具有行為偏好的再制造閉環(huán)供應鏈定價研究綜述

周向紅，成鵬飛，李丹萍

（1.湖南科技大學 商學院，湖南 湘潭 411201；2.產業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)與智能決策湖南省工程研究中心，湖南 湘潭 411201）

1 引言

習總書記在十九大報告中指出:“要牢固樹立社會主義生態(tài)文明觀”，“推進資源全面節(jié)約和循環(huán)利用”。資源與環(huán)境是人們賴以生存的基礎，資源節(jié)約和環(huán)境友好是國家經濟持續(xù)健康發(fā)展的重要原則。再制造改變以“資源-產品-廢棄物”為單向流動的傳統(tǒng)正向供應鏈的開環(huán)模式，實現(xiàn)廢棄物的再資源化，大幅降低對自然資源、能源的消耗，同時也減少環(huán)境污染，有利于促進綠色經濟發(fā)展。越來越多的企業(yè)開始從事再制造業(yè)務，承擔社會責任，提升企業(yè)形象，以及增強制造企業(yè)差異化競爭能力。在當前改革和經濟轉型升級的關鍵時期，無論是從經濟效益和社會效益，還是消費者剩余角度，再制造閉環(huán)供應鏈都具有極其重要的意義。

再制造閉環(huán)供應鏈是傳統(tǒng)正向供應鏈與包括從回收到再制造的逆向供應鏈的有機結合，是履行生產者責任，促進綠色低碳經濟發(fā)展的重要途徑。近年來，再制造閉環(huán)供應鏈實踐中的決策問題已成為供應鏈的研究熱點，主要對設施選址、回收模式、定價與協(xié)調及庫存管理等供應鏈內部進行協(xié)同優(yōu)化。隨著Hopp在頂尖管理期刊Management Science上發(fā)表有關行為方面的文章[1]，引起了眾多學者的關注，供應鏈各主體的行為偏好因素開始進入人們的研究視野。再制造閉環(huán)供應鏈行為偏好研究重點體現(xiàn)為內部主體的公平關切和風險規(guī)避行為，外部主體的支付意愿行為因素，以及這些因素如何影響供應鏈管理定價決策。通過對再制造供應鏈內外主體的行為偏好進行集成建模，以符合決策的實際環(huán)境，如多目標（即不僅考慮收益/利潤，還要考慮公平性、環(huán)保等）、多主體、多周期動態(tài)性環(huán)境，將使得定價問題變得異常復雜。

通過對再制造閉環(huán)供應鏈行為偏好的研究成果進行梳理，歸納之前研究的脈絡，從中辨識出可行的研究方向。

2 行為偏好及其對再制造閉環(huán)供應鏈定價決策影響研究現(xiàn)狀

行為偏好是相關主體受意愿、態(tài)度、動機等主觀心理因素的影響，而對其所開展的決策有傾向選擇。Gino和Pisano2008年首次將行為運籌應用到運作管理[2]，劉作義和查勇于2009年首次引入國內[3]。以下將從再制造閉環(huán)供應鏈內外主體視角出發(fā)，對不同行為偏好及應用研究文獻進行梳理。

2.1 WTP及其行為偏好下的決策研究現(xiàn)狀

支付意愿（Willing to Pay，WTP）是消費者在購買產品時通過對產品的質量感知所愿意支付的最高價格[4]。盡管再制造產品與新產品相比，其產品質量和性能一致，但消費者在購買決策時，對再制造產品呈現(xiàn)明顯的損失厭惡特征，這影響消費者對再制造產品的支付意愿[5]，從而也影響再制造閉環(huán)供應鏈的績效。將WTP引入再制造閉環(huán)供應鏈的研究具有現(xiàn)實意義，吸引國內外學者的關注。

Subramanian等[6]、Benjamin和Robert等[7]、Essoussi和Linton[8]以消費者的視角，分別從不同的角度研究了再制造產品WTP的影響因素及程度，主要包括擔保強度、歧義容忍度、質量感知、再制造過程和理念的清晰度等因素。通過對上述文獻整理分析，可以發(fā)現(xiàn)，影響消費者對再制造產品WTP的驅動因素，不僅包括因再制造產品本身特殊性而導致的客觀因素，還包括消費者自身的行為因素。消費者對新產品和再制造產品的接受程度不同，購買意愿不同，這導致消費者的WTP差異，再制造商據(jù)此進行有差別定價，以滿足市場需要。Guide和Li等[9]通過設計了一個拍賣新產品和再制造產品的選擇機制，發(fā)現(xiàn)消費者對這兩種產品的WTP存在顯著差異。Joao和Jacqueline等[10]在考慮WTP差異化的基礎上研究了個人電腦和手機再制造活動的經濟效益和生態(tài)效益。Atasu等[11]構建了基于WTP差異化的再制造閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)，研究了原始設備制造商進行再制造與再制造成本優(yōu)勢、消費者對再制造產品的認知程度、市場需求之間的關系。Fewer和Swaminathan等[12]對文獻[11]進行擴展，構建了由單一制造商和需求市場組成的再制造閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)，得出了新產品與再制造產品的需求量與銷售價格之間的函數(shù)關系，發(fā)現(xiàn)消費者對新產品和再制造產品具有不同WTP偏好，并研究了兩種產品差別定價時的相關決策問題。

國內有關再制造閉環(huán)供應鏈中的消費者WTP行為偏好研究相對較少。徐峰和盛昭瀚等[13]在再制造產品和新產品WTP差異條件下，分別建立再制造產品單一定價策略和差異化定價模型。王文賓和達慶利[14]、孫浩和達慶利[15]分別基于再制造產品及新產品的WTP行為偏好建立了再制造閉環(huán)供應鏈的定價模型。李幫義和周媛媛等[16]將消費者納入再制造閉環(huán)供應鏈中，考慮WTP行為偏好差異，研究了以分銷商負責回收的再制造閉環(huán)供應鏈的最優(yōu)定價策略。郭軍華等[17-18]在文獻[16]的基礎上，研究了不確定需求及WTP行為偏好差異化下再制造閉環(huán)供應鏈的回收模式和協(xié)調定價策略。顏榮芳等[19]假設回收價格是內生變量，研究了再制造閉環(huán)供應鏈新產品和再制造產品的差別定價問題，在集中、分散決策下分別給出了產品的最優(yōu)批發(fā)和零售價格。更進一步，許茂增等[20]將再使用產品納入到消費者購買決策中，構建了新產品、再制造產品和再使用產品差別定價的閉環(huán)供應鏈模型。高陽等[21]考慮到消費者對新產品和再制造產品WTP行為偏好差異，分別建立了分散和集中決策下多周期再制造閉環(huán)供應鏈的決策模型，得出了各供應鏈成員的最優(yōu)決策。許民利等[22]在需求與價格、質量相關的假設下,提出再制造產品的3種生產模式，給出最優(yōu)生產決策。

從上述文獻分析可知，WTP是消費者群體偏好行為的體現(xiàn)，它主要通過支付行為偏好影響產品市場，現(xiàn)有研究已經對WTP、WTP行為偏好差異，以及根據(jù)WTP行為偏好對再制造產品的差異定價進行了探討，但仍有許多不足：一是對WTP行為偏好效用測度研究缺乏，大部分文獻僅是以WTP差異為前提進行定價研究，而沒有深入到支付意愿的行為機理，缺少對再制造閉環(huán)供應鏈中WTP行為偏好進行量化分析，也未給出市場需求影響的數(shù)量關系。二是限于對再制造產品與新產品兩類產品的差異比較，而忽略了再使用產品對市場的影響。再制造產品市場需求分析是企業(yè)實施再制造閉環(huán)供應鏈的前提，它受消費者WTP行為偏好的影響。當產品外觀相似，產品功能一致或相近情形下，不僅新產品、再制造產品間可以相互替代，再使用產品作為市場重要組成部分，也同樣會參與替代，擠占市場，不同產品的WTP行為偏好影響各產品自身市場的大小，進而影響再制造閉環(huán)供應鏈的績效。三是現(xiàn)有文獻還未考慮多周期運營條件下的動態(tài)決策情形，以及與此相關的研究不足。因此，針對多產品的WTP行為偏好差異，厘清消費者群體行為對市場影響的定量關系，根據(jù)多周期下消費者的WTP行為偏好差異來采取合適的定價策略，實現(xiàn)再制造閉環(huán)供應鏈效益最大化，值得繼續(xù)深入研究。

2.2 公平關切及其行為偏好下的決策研究現(xiàn)狀

傳統(tǒng)供應鏈決策研究大多以理性人為假設背景，即決策者從自身利益出發(fā)，做出符合自身利益的最優(yōu)決策。然而，參與者在現(xiàn)實中并非完全理性，也并非總遵循期望利潤最大化原則，決策者不僅關心自身利潤，而且會關注其他渠道成員利潤，當感到不公平時甚至會犧牲自身利益來懲罰對方，即“公平關切”行為[23]。在以再制造商為主導的供應鏈中，回收商是公平關切的行為人。

大量實驗經濟學研究發(fā)現(xiàn)，由于人的認知和能力的局限性，決策主體往往表現(xiàn)出具有公平關切的有限理性。Kumar等[24]對美國、荷蘭等國家的汽車營銷渠道進行實證研究，發(fā)現(xiàn)信任和公平是維持營銷渠道協(xié)作的重要因素。Fehr和Schmidt[25]指出日常生活中人們表現(xiàn)出對公平的極大偏好。Kahneman和Knetsch[26]認為在商業(yè)交易中組織也會像個體一樣受公平關切行為的影響，在公平關切行為偏好下，若決策者自認為受到了不公平對待時，往往會以犧牲自我為代價來懲罰對方，以追求平等對待。Ruffle[27]研究了最后通牒博弈，提議方首先提出一個分配方案，若對方認為這一分配方案是公平的則按這個結果進行分配，否則雙方收益均為零。Ho和Su[28]首次提出了同行誘導公平關切，通過兩個獨立的最后通牒博弈研究了同行誘導公平關切對博弈行為的影響，同時用行為實驗證明了同行誘導公平關切的存在性，指出同行誘導公平關切程度是分布式公平關切程度的兩倍。

公平關切具有多種效用函數(shù)形式。Bolton[29]和Rabin[30]最早對公平關切加以形式刻畫，認為效益的正差異和負差異都會給效用帶來一定的損失。Bruyn和Bolton[31]在原有研究基礎上改進了非對稱損失效用函數(shù)，預測公平對于討價還價行為的影響。Konrad和Lommemd[32]則從整個社會層面將相對經濟狀況引入效用函數(shù)中。Loch和Wu[33]在研究供應鏈績效問題時提出更為簡潔的公平關切效用函數(shù)，其中，“關注對方參數(shù)”反映對方對己方效用的影響，受己方相對地位和對方定價行為的影響而動態(tài)更新。由此可發(fā)現(xiàn)，公平偏好的函數(shù)模型主要有:（1）FS效用函數(shù)模型，側重于分配結果的刻畫。（2）ERC模型：不同于FS模型關于成員收益的兩兩比較，該效用函數(shù)將成員收益與整體平均收益相比較，更能彰顯公平的相對性和平均性[34]。（3）DK效用函數(shù)模型：注重行為動機公平，體現(xiàn)以善報善，以惡對惡。（4）Loch提出更為簡潔的公平偏好效用函數(shù)，即參考點依賴模型。

考慮公平關切行為偏好下的傳統(tǒng)供應鏈定價研究。McCarthy[35]、Bolton等[36]、Xia等[37]、Corsten等[38-39]、Scheer等[40]認為維持渠道公平是供應鏈管理中需考慮的重要問題，指出了公平關切行為會影響供應鏈的效率。Cui等[41]在壟斷制造商和具有公平關切傾向零售商組成的兩級分散式供應鏈中，探討了批發(fā)價契約對實現(xiàn)供應鏈協(xié)調的適用性。Caliskan等[42]將文獻[41]的模型拓展至多種非線性需求函數(shù)中，研究表明指數(shù)需求函數(shù)下供應鏈協(xié)調的實現(xiàn)條件要比線性需求寬松。事實上，決策者的公平偏好表現(xiàn)也依賴于他們選擇的參照點。杜少甫等[43-45]提出了相對公平的概念，構建了基于Nash討價還價博弈思想構造公平關切參考框架，提出了相應情形下的協(xié)調機制。馬利軍等[46]在需求不確定情形下探討了零售商具有公平偏好的供應鏈決策問題，研究指出，當需求滿足均勻分布時，存在均衡的最優(yōu)訂貨量和最優(yōu)批發(fā)價格；進一步研究發(fā)現(xiàn)，當僅有零售商具有公平偏好行為，供應商通過設計簡單的批發(fā)價格合同就可以協(xié)調供應鏈[47]。畢功兵等[48]指出在零售商不公平厭惡下，批發(fā)價格契約可以提高供應鏈的整體利潤，并更好地協(xié)調二級供應鏈；加入公平偏好的銷售回扣契約擴展了零售商與供應商自愿合作的前景，可提升供應鏈的整體利潤和效用[49]。張芳等[80]針對零售商具有公平關切行為偏好，研究了具有復雜特征的雙渠道供應鏈決策問題。

但以上文獻均是將公平關切行為偏好應用于傳統(tǒng)供應鏈的定價當中，未考慮再制造閉環(huán)供應鏈中決策主體的公平關切行為偏好。張克勇等[51]首次將公平偏好引入再制造閉環(huán)供應鏈定價策略研究，但其僅限于零售商回收模式且回收量受回收價格影響的情形；在此基礎上，進一步構建制造商考慮和不考慮零售商公平偏好行為的兩種差別定價決策模型，研究表明，閉環(huán)供應鏈成員的差別定價策略、收益和廢舊產品回收量均受到零售商公平關切行為的影響[52]。孫浩等[53]針對制造商主導的閉環(huán)供應鏈，在考慮零售商為公平關切者的前提下，建立了三種回收模式下的Stackelberg博弈模型，分析零售商公平關切程度對最優(yōu)決策的影響，針對分散式決策下的效率損失，提出了基于二部定價契約的協(xié)調機制。劉志等[54]、唐娟等[55]、陳章躍等[56]以制造商視角，將對再制造商的公平關切納入研究范疇，研究其影響因素和協(xié)調機制。

縱覽現(xiàn)有研究成果，主要采用零售商和回收商的視角，在單一周期下，通過與其他決策主體進行效益的縱向比較，部分考慮同類競爭主體間的橫向比較，公平關切效用項函數(shù)有多種形式，大部分以利潤差異來測度。不足主要有：一是未充分結合再制造閉環(huán)供應鏈的特點，缺少對供應鏈下公平關切行為偏好的內涵與刻畫研究；二是未區(qū)分個體與群體決策的不同，多數(shù)文獻以單個主體為研究對象；三是在具體運營實踐中，再制造閉環(huán)供應鏈決策具有多個周期，決策主體的公平偏好效用測度不僅可比較外部主體同期利潤，往往還會考慮與上一周期的利潤進行比較，而這一方面的研究暫未見報道。

2.3 風險規(guī)避及其行為偏好下的決策研究現(xiàn)狀

大多數(shù)有關供應鏈和再制造閉環(huán)供應鏈定價的研究文獻都是假定供應鏈成員呈風險中性，而在現(xiàn)實中，由于外部環(huán)境的不確定性，決策主體往往具有風險偏好性。企業(yè)決策時不僅關注利潤，而且會考慮風險因素，甚至有些為了規(guī)避風險寧愿犧牲利潤。因此，在此情況下，關于閉環(huán)供應鏈風險中性的假設就不能完全適用，制造商在考慮增加利益的同時也應該把風險納入決策目標。

Lau[57-58]較早關注供應鏈中決策者的風險態(tài)度，運用均值-方差風險測度方法研究了回購合約中制造商的定價問題，并考慮了制造商、零售商的風險態(tài)度和需求不確定性等因素，提出了生產單周期產品的壟斷制造商的定價和回收策略。Agrawal和Seshadri[59]研究了通過引入風險中性的中間商，可有效改善制造商和零售商因風險規(guī)避假定帶來的利潤損失。Tsay[60]運用均值-偏差方法證明了回購合約如何風險共享。Van[61]在風險規(guī)避假定下回顧了供應鏈中對沖運作行為。Gan等[62-63]研究了在VaR風險約束下回購合約的協(xié)調策略。其中，Agrawal和Seshadri、Van等運用效用函數(shù)方法，Lau、Tsay等運用均值-方差方法，Gan兩種方法均有運用。國內對供應鏈風險規(guī)避行為的研究相對較少，王虹等[64]、李書娟等[65]和許民利等[66]分別以具有風險規(guī)避特征的制造商和零售商等不同主體為研究對象，探討了雙渠道供應鏈的最優(yōu)定價策略，并研究了風險態(tài)度對參與者決策和供應鏈利潤的影響。

顯然，以上研究只考慮了正向供應鏈的問題，未涉及與逆向相結合的再制造閉環(huán)供應鏈問題。而事實上，因再制造發(fā)展時間不長，可借鑒的經驗不多，效益具有較大不確定性，風險偏好不僅體現(xiàn)在正向供應鏈決策中，也影響再制造閉環(huán)供應鏈運作決策。借鑒傳統(tǒng)供應鏈風險偏好研究思路，史成東等[67-68]、高文軍等[69]、陳宇科等[70]分別運用在險值理論和條件在險值理論，在風險中性的制造商與具有下行風險特性的零售商所組成的兩級閉環(huán)供應鏈中，探討了零售商回收和第三方回收兩種渠道下閉環(huán)供應鏈的風險控制策略和利潤協(xié)調機制。肖復東等[71]利用均值方差理論分析了零售商風險規(guī)避程度對3種回收渠道閉環(huán)供應鏈決策的影響。洪憲培、王宗軍等[72]研究具有不同風險規(guī)避特征的回收主體的風險態(tài)度對整個再制造閉環(huán)供應鏈的定價決策和利潤的影響。孫浩和達慶利[73]在同時考慮渠道權力結構和決策者風險態(tài)度的基礎上，探討了閉環(huán)供應鏈的最優(yōu)定價和利潤分配問題。李晨和孫浩[74]研究了制造商的再制造成本風險規(guī)避度對閉環(huán)供應鏈回收渠道選擇的影響,利用均值—方差理論建立了制造商回收、零售商回收和第三方回收的閉環(huán)供應鏈模型。史成東等[75-76]、劉秋生等[77]、張鵬等[78]分別借用前景理論，其中，文獻[75]、[76]和[77]設計了收益共享和批量折扣契約以及回購和盈利-虧損共擔契約；文獻[78]研究了在加法和乘法需求情形下?lián)p失規(guī)避零售商的最優(yōu)訂貨-定價聯(lián)合決策問題。

盡管國內外已逐步開展對具有風險規(guī)避行為偏好的再制造閉環(huán)供應鏈的研究，但大多數(shù)限于回收商，而且風險規(guī)避行為偏好大多是基于確定性需求和單周期的假設，這與決策實際不符。現(xiàn)實中諸如外部市場需求以及廢舊產品回收數(shù)量與質量等因素具有不確定性，以及運營常常是多個周期，若忽視外部環(huán)境和多周期運營下的風險規(guī)避水平，就難以建立有效的定價機制。因此，考慮風險規(guī)避行為偏好的再制造閉環(huán)供應鏈多周期動態(tài)決策更值得進一步研究。

3 現(xiàn)有文獻評述及展望

3.1 文獻評述

現(xiàn)有再制造閉環(huán)供應鏈研究成果大多建立在消費者購買意愿無差異、回收商完全理性和制造商風險中性的優(yōu)化模型基礎上，無法完全解決現(xiàn)實中再制造閉環(huán)供應鏈決策問題。而具體現(xiàn)實是：（1）消費者是再制造閉環(huán)供應鏈的重要參與者，在購買決策時認為新產品、再制造產品和再使用產品具有較大的支付意愿差異，并由此通過定價影響各產品的市場需求，從而使得決策環(huán)境變得更為復雜；（2）回收商不單一，各回收商之間具有競爭性，其決策并非完全從經濟效益考慮，還摻雜著對公平關切行為偏好，從而影響再制造閉環(huán)供應鏈的決策；（3）制造商作為再制造閉環(huán)供應鏈的主導者和重要實踐者，其對風險的態(tài)度也會對回收模式選擇、定價以及成員之間的協(xié)調產生影響。由此可見，隨著納入決策中的因素增多，環(huán)境更加復雜，再制造閉環(huán)供應鏈決策不再是一種完全理性的邏輯推斷過程，應視為受多主體行為偏好影響的不完全理性決策過程。

3.2 需進一步研究的問題

現(xiàn)有文獻對供應鏈、閉環(huán)供應鏈以及再制造閉環(huán)供應鏈決策問題進行了卓有成效的研究，產生了大量研究成果，豐富了供應鏈定價理論，為企業(yè)開展再制造閉環(huán)供應鏈管理實踐提供借鑒與參考，但由于外部決策環(huán)境、完全理性假設和單運營周期等前提的變化，其研究還有待進一步深入。同時，考慮多元主體行為偏好下多周期動態(tài)定價方法在解決再制造閉環(huán)供應鏈實際決策問題時更合理、更有效。因此，從理論與實際應用兩個方面可以看出，幾類問題需要進一步系統(tǒng)研究。

（1）再制造閉環(huán)供應鏈主體行為偏好效用測度問題。通過梳理已有研究成果，可發(fā)現(xiàn)供應鏈運作中效用測度函數(shù)，大多研究只停留在利益分配層面上，結構單一，缺乏全面性。而結合再制造閉環(huán)供應鏈內外主體特點的行為偏好效用測度還較少，但是，如果各主體行為偏好不可測度或測度不準，則制約后續(xù)定價決策的研究。消費者的購買行為偏好影響再制造產品市場需求，回收商回收行為偏好影響再制造原料的供應以及回收的環(huán)保效益等；再制造商的行為偏好影響回收模式，影響廢舊產品回收價格，再制造產品價格、供應鏈成員效益及其參與的積極性等，這些行為偏好如何影響，以及影響程度多大，需要建立量化的效用測度模型。在此基礎上，還需充分考慮效用測度與供應鏈效益的集成，即要解決效用項和效益項量綱問題，因此，對各主體的行為偏好效用測度問題顯得十分重要。

（2）具有行為偏好的再制造閉環(huán)供應鏈動態(tài)定價問題。在考慮動態(tài)定價的基礎上，再制造閉環(huán)供應鏈決策不得不關注供應鏈內外部各相關主體，將其行為偏好的有限理性納入到定價決策分析中，可以使建立的模型和得到的結果更接近真實環(huán)境，但再制造閉環(huán)供應鏈主體行為偏好效用影響因素如何確定，以及各行為偏好如何影響動態(tài)定價決策等問題，還需要進一步研究。因此，有必要利用行為偏好、供應鏈等相關理論，提出一系列具有行為偏好的再制造閉環(huán)供應鏈的動態(tài)定價模型。

（3）復雜再制造閉環(huán)供應鏈定價模型的求解問題。由于考慮了多周期、多主體，以及不同主體行為偏好下的動態(tài)決策，其涉及到多個決策參數(shù)和變量，據(jù)此所建模型的求解十分復雜，普通的求解方法難以滿足需要，故具有針對性的智能高效求解算法也是決策實踐領域中的一個突出問題。

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