論QQ傳播的層級(jí)性受眾和層級(jí)性產(chǎn)業(yè)*

■ 曾靜平 劉 爽

QQ在層級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈布局謀篇方面的新奇創(chuàng)想,為QQ用戶所提供的看似平等的信息交流與傳播、資源獲取與共享平臺(tái),實(shí)則自發(fā)形成的或人為構(gòu)建的層層等級(jí),演繹出別出心裁的豐碩產(chǎn)業(yè)。

2016年,騰訊全年總營(yíng)收從上一年度的1028.63億元飆升到1519.38億元(凈利潤(rùn)為414.47億元),同期增長(zhǎng)48%。QQ 月活躍賬戶數(shù)達(dá)到 8.68 億,是騰訊增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)亮點(diǎn),主要反映了來自數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)服務(wù)和 QQ 會(huì)員較高的訂購(gòu)收入,以及虛擬道具銷售收入的增加。

2017年6月,本應(yīng)50年后才出現(xiàn)的QQ最高級(jí)別玩主出現(xiàn)在北京、廣東佛山、江蘇蘇州和福建三明,昭示著這批玩家斬關(guān)奪隘的高超本領(lǐng),自然也伴隨著投入大量資金購(gòu)買先進(jìn)裝備。購(gòu)置網(wǎng)絡(luò)游戲裝備是QQ玩家的制勝法寶,而不斷推陳出新游戲裝備則是騰訊集團(tuán)公司層級(jí)產(chǎn)業(yè)的源頭活水。

騰訊QQ構(gòu)建的層級(jí)性體系成功地通過將打造層級(jí)性業(yè)務(wù)鏈,強(qiáng)化用戶等級(jí)意識(shí)、疊加外顯性與實(shí)用性特權(quán),滿足用戶的出眾需求和多層等級(jí)嵌套營(yíng)造差異感,維持用戶優(yōu)越追求這三方面加以結(jié)合,刺激非付費(fèi)用戶的活躍度,讓特權(quán)的享有者們?yōu)榱说竭_(dá)特權(quán)頂峰而繼續(xù)在層級(jí)性體系內(nèi)攀升,同時(shí)不斷吸引特權(quán)圈子外的QQ用戶加入,實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶數(shù)量的穩(wěn)步提升,為騰訊公司帶來持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)利潤(rùn)收益。

一、傳播層級(jí)現(xiàn)象分析

層級(jí)(等級(jí))現(xiàn)象是傳播學(xué)者一直重視的話題。理查德·韋斯特認(rèn)為,等級(jí)制度是一種把事務(wù)和個(gè)人按照一定上下級(jí)順序排列的組織原則,組織語(yǔ)境與其它傳播方式的不同,是大多數(shù)組織具有明確界定的等級(jí)制度。①

1999年2月,由騰訊公司自主開發(fā)的一款基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通信平臺(tái)騰訊QQ上線,支持在線聊天、語(yǔ)音通話、視頻、在線(離線)傳送文件等全方位、多終端通信社交功能。2000年,騰訊的OICQ基本上已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)在線即時(shí)通訊90%以上的市場(chǎng),并以非常速度躍升。2000年4月,QQ用戶注冊(cè)數(shù)達(dá)500萬,2001年2月,騰訊QQ注冊(cè)用戶數(shù)增至5000萬。2007年,“QQ2007 正式版”中新增了豐富的“在線狀態(tài)”功能,在原有“在線”“離開”“隱身”和“離線”等四種狀態(tài)的基礎(chǔ)上,新增了“Q我吧”“忙碌”“靜音”三種狀態(tài),用戶可以在狀態(tài)菜單中自由切換在線狀態(tài)。

騰訊QQ的合理設(shè)計(jì)、強(qiáng)大功能、穩(wěn)定高效的系統(tǒng)運(yùn)行,使得QQ問世近20年仍廣受用戶青睞,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶總數(shù)、月活躍賬戶數(shù)榜首。截至2016年9月底,QQ 月活躍賬戶數(shù)達(dá)到 8.77 億,最高同時(shí)在線賬戶數(shù)(季度)達(dá)到 2.50 億,成為世界上人數(shù)最多的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一,全球范圍社交媒體的追捧人群數(shù)量?jī)H有臉書可與之媲美。其中,2005年QQ集團(tuán)公司推出的QQ層級(jí)性(等級(jí)性)產(chǎn)品,不僅加速了QQ用戶人群的擴(kuò)張,刺激了使用人群的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),而且將層級(jí)(等級(jí))性傳播現(xiàn)象和層級(jí)性產(chǎn)業(yè)布局,悄無聲息地深深嵌入在這一活躍的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。

所謂QQ層級(jí)性,即QQ傳播除了不分男女老幼美丑尊卑的普眾傳播,有著統(tǒng)一的傳播途徑與傳播內(nèi)容外,還會(huì)在一定時(shí)間一定空間范圍內(nèi)按資論輩,具有一定的層級(jí)關(guān)系。當(dāng)然,為了達(dá)到QQ玩主的理想層級(jí),需要付出不同努力或資金,包括QQ用戶的增值服務(wù)支出費(fèi)用、使用年限、上線時(shí)間長(zhǎng)短以及活躍程度等。QQ玩主通過各自路徑到達(dá)不同層級(jí),自然就會(huì)擁有相應(yīng)層級(jí)的配套權(quán)益,包括分等級(jí)的身份標(biāo)識(shí)、交流輔助工具以及不同的話語(yǔ)權(quán)等,享受豐富的社會(huì)交往、娛樂休閑、生活服務(wù)等差異化體驗(yàn)。

騰訊QQ 通過豐富等級(jí)體系和優(yōu)化其娛樂導(dǎo)向的功能,以進(jìn)一步“層級(jí)化”迎合年輕用戶人群。2016年,QQ 引入面部美妝工具、油畫風(fēng)格照片以及動(dòng)態(tài)視頻掛件等一系列特色功能,使其聊天及分享的層級(jí)體驗(yàn)更具娛樂性和針對(duì)性。同時(shí),騰訊QQ 通過設(shè)計(jì)不同層級(jí)的文學(xué)、卡通及短視頻等趣味性內(nèi)容,大大提高了QQ用戶活躍度和粘合度。

二、傳播的層級(jí)構(gòu)建

2005年8月15日,騰訊集團(tuán)公司推出新的QQ在線計(jì)劃服務(wù),即通過累積活躍天數(shù),可以獲取相應(yīng)的QQ在線等級(jí),由星星、月亮和太陽(yáng)三個(gè)圖標(biāo)標(biāo)識(shí)代表不同等級(jí)。擁有QQ在線等級(jí)為太陽(yáng)級(jí)別及以上的用戶,可享受任意上傳設(shè)置QQ自定義頭像和建立一個(gè)QQ群的尊貴特權(quán)。隨著QQ玩家的巨量增長(zhǎng),裝備不斷先進(jìn)化,“太陽(yáng)級(jí)”不夠用了,升格為“皇冠”。

早期的QQ在線等級(jí)是以小時(shí)來計(jì)算的,后來將QQ在線等級(jí)變?yōu)橐蕴鞛閱挝?每天只要在線兩個(gè)小時(shí)就算一天,半小時(shí)以上兩小時(shí)以下則記為半天。QQ在線等級(jí)讓無數(shù)玩家為之瘋狂,朝思暮想看著它從星星變?cè)铝?再變太陽(yáng)再升皇冠。據(jù)騰訊集團(tuán)公司的苦心設(shè)計(jì),最高級(jí)的QQ可以達(dá)到9個(gè)太陽(yáng)(2個(gè)皇冠+1個(gè)太陽(yáng)),即144級(jí),需要時(shí)間是21312天,大概需要50年時(shí)間(見表1)。

表1 QQ等級(jí)設(shè)計(jì)及用戶活躍天數(shù)表

無論是人民幣“玩家”還是“掛機(jī)黨”,都是騰訊QQ精確化等級(jí)與層級(jí)構(gòu)建的對(duì)象。QQ玩主玩家支付的費(fèi)用越多或“掛機(jī)”時(shí)間越長(zhǎng),他們?cè)赒Q層級(jí)性體系中的排位也就越高,獲得的權(quán)益也愈尊貴,“騰挪”的空間越廣闊,自然成為真正的顯貴一族。

通過建設(shè)QQ人群權(quán)益的等級(jí)化享有,QQ增值業(yè)務(wù)的“出眾派”應(yīng)運(yùn)而生。從“VIP您的生活”到“有特權(quán),無妥協(xié)”再到“不做大多數(shù),做個(gè)出眾派”,作為騰訊QQ推出的最成功的增值服務(wù)業(yè)務(wù),QQ會(huì)員用不斷變化的宣傳標(biāo)語(yǔ),喊出了“我要出眾”這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代QQ用戶的深層心理訴求。

打開QQ客戶端中的好友列表,昵稱為紅色并帶有紅色會(huì)員銘牌或金色超級(jí)會(huì)員銘牌的在線好友,排列在你所有好友的最前面,高級(jí)QQ群在QQ群體系中亦是如此。鼠標(biāo)移動(dòng)到QQ好友的頭像上,在立即彈出的迷你資料卡中,由金色的皇冠、太陽(yáng)、月亮和星星組成的等級(jí)體系顯示著每個(gè)QQ好友的成長(zhǎng)等級(jí),QQ紅鉆開通者華麗的QQ秀展示著他們青睞的或自認(rèn)為可以代表自己的俊男美女形象,而普通用戶擁有的則是被贈(zèng)予的沒那么奪目的服飾甚至僅僅是一件毫無存在感的白T恤,資料卡最下方被點(diǎn)亮的QQ業(yè)務(wù)圖標(biāo)的多少也透露出這一位好友是否已深入地體驗(yàn)了QQ的各種服務(wù)。

點(diǎn)擊進(jìn)入QQ好友的QQ空間,不同級(jí)別的空間裝飾掛件與模板一目了然。與不同的好友聊天時(shí),QQ等級(jí)更高、付出費(fèi)用更多的好友,發(fā)送的以某位明星為背景的帶著特色氣泡的文字消息、更長(zhǎng)的語(yǔ)音消息、以及多樣的魔法表情等無疑讓雙方的交流更加有趣,也讓用戶感受著不同層級(jí)享受的不同的特權(quán)。

三、傳播層級(jí)產(chǎn)業(yè)

騰訊QQ用完備的層級(jí)化產(chǎn)業(yè)鏈,建構(gòu)出了存在于享受特權(quán)的出眾派和接受常規(guī)的大多數(shù)之間的層級(jí)性差異。為了強(qiáng)化QQ用戶的等級(jí)意識(shí),讓廣大用戶能夠認(rèn)可并主動(dòng)融入這一層級(jí)性體系,騰訊QQ打造了一個(gè)完善的層級(jí)性業(yè)務(wù)鏈,幾乎涵蓋了騰訊 QQ提供的所有社交、娛樂、生活服務(wù),并將層級(jí)觀念和等級(jí)特征在產(chǎn)業(yè)布局謀篇方面體現(xiàn)的淋漓盡致。

“掛機(jī)黨”和人民幣“玩家”們通過長(zhǎng)時(shí)間的掛機(jī)(保持QQ在線狀態(tài))或支付費(fèi)用(包括購(gòu)買裝備),使自己在騰訊QQ的“星星-月亮-太陽(yáng)—皇冠”等級(jí)體系中攀升的更快?！皰鞕C(jī)黨”通過在QQ群內(nèi)積極發(fā)言讓自己在QQ群群主自設(shè)的“會(huì)員-貢士-進(jìn)士-探花-榜眼-狀元等級(jí)體系”中排位靠前,通過積極嘗試各種免費(fèi)項(xiàng)目點(diǎn)亮多種業(yè)務(wù)圖標(biāo)的方式讓自己看上去是QQ的資深體驗(yàn)用戶,或者通過長(zhǎng)時(shí)間玩某款游戲讓自己在游戲里的身份等級(jí)更高等。

以QQ會(huì)員等級(jí)為例,一共有LV1、LV4一直到LV48及以上9個(gè)不同的等級(jí),每一等級(jí)的用戶享有著分別不同的權(quán)益。最低等級(jí)的LV1、LV4和LV10不享有QQ旋風(fēng)下載和超級(jí)QQ體驗(yàn),也沒有“七雄爭(zhēng)霸”禮包,而最高級(jí)別的LV48及以上,不僅具有“每8級(jí)可獲得一個(gè)禮包”和40個(gè)“超級(jí)表情”,而且獨(dú)享“七雄爭(zhēng)霸”驕陽(yáng)禮包。

活躍的掛機(jī)黨們辛苦換來的等級(jí)權(quán)益,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有人民幣“玩家”通過支付一定的費(fèi)用享受得更尊貴、更酷炫、更強(qiáng)大、更海量和更便捷?，F(xiàn)階段,騰訊QQ提供的主要圍繞QQ用戶的社會(huì)交往和娛樂休閑需求的增值服務(wù)有QQ會(huì)員、超級(jí)QQ、QQ黃鉆、QQ紅鉆、QQ綠鉆等近40種(見表2)。

表2 QQ層級(jí)分布狀況與相應(yīng)權(quán)益表

可以看出,人民幣“玩家”付費(fèi)多寡,自然決定了享有權(quán)益的優(yōu)劣。玩家們支付的費(fèi)用越多、玩的時(shí)間越長(zhǎng),他們?cè)赒Q層級(jí)性體系中的排位也就越高,獲得的權(quán)益也愈尊貴。騰訊QQ用完備的層級(jí)化產(chǎn)業(yè)鏈,建構(gòu)出了存在于享受特權(quán)的出眾派和接受常規(guī)的大多數(shù)之間的層級(jí)性差異。

10多年間,騰訊QQ不斷開發(fā)和豐富了多層級(jí)、多領(lǐng)域的增值服務(wù),為QQ用戶們提供更豐富的外顯性與實(shí)用性特權(quán),滿足用戶的出眾需求。以QQ會(huì)員(包括普通QQ用戶、QQ會(huì)員、QQ超級(jí)會(huì)員)這一增值服務(wù)為例,QQ會(huì)員用戶享有“外顯性特權(quán)”和“實(shí)用性特權(quán)”,覆蓋功能特權(quán)、裝扮特權(quán)、生活特權(quán)和游戲特權(quán)等方方面面,涉及到等級(jí)加速、排名靠前、紅色昵稱、多彩氣泡、個(gè)性名片、好友上限、QQ群人數(shù)、云消息服務(wù)和游戲禮包等近80項(xiàng),令玩家全方位地獲得心理與實(shí)用需求滿足(見表3)。

表3 各層級(jí)QQ會(huì)員部分權(quán)利對(duì)比表

(續(xù)表)

四、結(jié)語(yǔ)

近年來,騰訊集團(tuán)公司通過QQ人群裹挾的無敵人氣,以資本化運(yùn)作全球 “打擊” 策略,成為全球游戲市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)引擎,騰訊朝著全球最大的游戲公司既定目標(biāo)邁進(jìn)。過去10年來,騰訊通過投資收購(gòu)使命召喚(Call of Duty)開發(fā)商、韓國(guó) CJ Games 、手游開發(fā)商 Glu Mobile和League of Legends 開發(fā)商 Riot Games等大手筆動(dòng)作,強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)游戲產(chǎn)業(yè)陣地。2016年,騰訊從日本軟銀購(gòu)入《部落沖突》和《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》開發(fā)商 Supercell高達(dá)84%的股份,引業(yè)界驚呼“這是騰訊在全球游戲行業(yè)單筆收購(gòu)的巔峰之作”。收購(gòu)?fù)瓿珊?騰訊集團(tuán)公司在全球游戲市場(chǎng)中所占的份額達(dá)到了13%,進(jìn)一步推動(dòng)了總體收入的大幅增長(zhǎng)。

同時(shí),騰訊集團(tuán)公司繼續(xù)在PC 和智能手機(jī)客戶端游戲市場(chǎng)發(fā)力,已經(jīng)成為中國(guó)最大的游戲運(yùn)營(yíng)商及發(fā)行平臺(tái)。2013年開始,騰訊集團(tuán)公司憑借其科技創(chuàng)新能力和在QQ、微信等新媒體的號(hào)召力,加大了網(wǎng)絡(luò)游戲的投入力度,成為了網(wǎng)吧游戲的最大贏家。騰訊游戲創(chuàng)作的“穿越火線”“地下城與勇士”“QQ飛車”和“QQ炫舞”等,一直是2013年各家網(wǎng)吧游戲排行榜的前10名,在權(quán)威“網(wǎng)吧游戲排行榜”上,前十名有一半來自騰訊游戲的杰作。2016 年,《英雄聯(lián)盟》在全球所有 PC 客戶端游戲中收入排名第一。騰訊受益于智能手機(jī)用戶游戲數(shù)量的增長(zhǎng)及主要玩家對(duì)戰(zhàn)游戲及角色扮演游戲強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn),手機(jī)終端游戲收入大幅增長(zhǎng),《夢(mèng)幻誅仙》《劍俠情緣》《征途》以及《御龍?jiān)谔臁返扔螒虼螳@成功。

《王者榮耀》是騰訊集團(tuán)公司的吸金利器,也是中國(guó)社會(huì)上下關(guān)注的熱點(diǎn)?！锻跽邩s耀》坐擁2億注冊(cè)用戶,涵蓋多年齡段玩家,日活躍用戶超過5000萬,奪得全球iOS收入冠軍,創(chuàng)造了騰訊平臺(tái)智能手機(jī)游戲的新紀(jì)錄。與此同時(shí),騰訊控股的股價(jià)隨著《王者榮耀》一路飆升,從2016年初的152.5港元/股上漲至2017年6月15日的273港元/股,總市值達(dá)到2.59萬億港元。

在騰訊QQ這一社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,不論是自然形成的層級(jí)化傳播現(xiàn)象,還是人為建構(gòu)的層級(jí)性產(chǎn)業(yè)鏈,都將內(nèi)容傳播和產(chǎn)業(yè)布局高度融合,“潤(rùn)物細(xì)無聲”地粘合了巨量人群,鑄造出超級(jí)產(chǎn)業(yè)巨艦。層級(jí)性體系依據(jù)QQ用戶的使用行為與切實(shí)需求而建成,不僅被廣大QQ用戶認(rèn)可,讓QQ等級(jí)特權(quán)享有者們樂在其中,更為騰訊公司帶來了豐厚的利潤(rùn)收益。騰訊QQ的產(chǎn)業(yè)發(fā)展從QQ用戶體驗(yàn)出發(fā),豐富與發(fā)展其層級(jí)性體系內(nèi)容,完善層級(jí)性體系結(jié)構(gòu),趨利避害創(chuàng)新層級(jí)傳播內(nèi)容,講求社會(huì)效益與產(chǎn)業(yè)豐腴雙贏雙盛,還有更多更優(yōu)的發(fā)展期許。

注釋：

① [美]理查德·韋斯特、林恩·H·特納：《傳播理論導(dǎo)引：分析與應(yīng)用》,李海龍譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年版,第38頁(yè)。

(作者系湖南工業(yè)大學(xué)特聘教授，浙江省“錢江學(xué)者”、浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)與新媒體研究院院長(zhǎng)，北京郵電大學(xué)中國(guó)電信傳播研究中心主任;劉爽系北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生)