高校官方微博的運營策略分析

高芳杰

(蘭州財經(jīng)大學(xué) 電子商務(wù)綜合實驗室，甘肅 蘭州 730030)

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代下，中國網(wǎng)民日益增多，社交手段也層出不窮.自2009年新浪微博在中國推出之后，就為中國的社交手段提供了一個新的方式，同時也備受青少年的追捧.與此同時，高校為了更好的傳播信息，打造出了高校微博平臺，在《中國校園微博發(fā)展報告 (2015)》中表明，截至2015年6月，全國共有110所“211”和“985”高校開通了校園微博，“985”學(xué)校開通微博率達百分之百.這種傳播方式，不僅能夠架起師生之間的橋梁，與此同時，還能夠增加學(xué)生與社會之間的聯(lián)系，也可以讓社會能夠關(guān)注、了解到一個真實的高校環(huán)境氣氛，提升高校的社會認知力.

1 我國高校官方微博及相關(guān)問題闡述

1.1 基本概念

喻國明[1]給微博的定義為：所謂微博，就是一種節(jié)點共享的即時信息網(wǎng)絡(luò).微博是由Twitter率先提出產(chǎn)品構(gòu)想并成功實踐的，每個小組成員以便捷的設(shè)備向一個平臺上發(fā)送供所有成員閱讀的訊息，這是微博最為核心的理念.

高校微博：高校微博指的是高校內(nèi)的單位組織、師生個人注冊的微博，一般分為二級，第一級是高校官方微博，社團學(xué)生會微博、團總支微博，教師微博等，第二級是高校招生微博、社團微博、院系微博等.高校微博對內(nèi)面對的是本校師生，主要是溝通交流，增進理解.

高校官方微博：高校官方微博是代表高校的官方的微博號，通常在微博注冊運營并經(jīng)過微博運營商的官方認定，通常的高校官方微博都是以學(xué)校名稱為昵稱+官方微博，多有藍色的V作為標志，而高校官方微博的頭像，也大多是其引以為傲的校徽，或者就是比較有特色的景點.

1.2 我國高校官方微博的發(fā)展特點

1.2.1 對外展示宣傳的必然選擇

自2009年12月3日，新浪微博發(fā)生了一件事引得全國各大高校的關(guān)注，武漢大學(xué)開通了官方微博，為新的高校信息傳播拉開了序幕，之后，高校官方微博先后出現(xiàn)，由新浪微博數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，截至2016年，共有267個高校官方微博用戶.《中國校園微博發(fā)展報告(2016)》，截止到 6 月底，新浪微博共計有超過 5200 萬名青少年用戶，其中大學(xué)生占 7 成多，且大學(xué)生用戶活躍度高達 0.67.數(shù)據(jù)還顯示，全國目前約 700 所高校開通了官方微博，110 所“211”高校開通校園官方微博，“985”和“211”院校的用戶基本全面覆蓋，可見校園官方微博已經(jīng)成為了高校向外展示宣傳的重要途徑和必然選擇[2].

1.2.2 具有強大輿論影響力的平臺

因為新媒體的傳播方式有點獨特，高校官方微博也漸漸變成一個信息發(fā)布迅捷且有著強大輿論影響力的平臺，再加上傳播范圍廣泛、互動能力強等優(yōu)點，深深的受到廣大師生的喜愛.可以這樣說，現(xiàn)在高校官方微博在新聞傳播、信息傳播交流等方面有著非常顯著的成效，但是因為新媒體的鮮明特征，同時也為傳統(tǒng)的新聞宣傳的方式帶來了沖擊.在高校官方微博的發(fā)展中，高校形象發(fā)生了一定的變化，具有了常人的喜怒哀樂，而不是傳統(tǒng)上只發(fā)表官方言論的部門，這是傳統(tǒng)自上而下的傳統(tǒng)行政管理模式的進一步發(fā)展.現(xiàn)階段高校微博運營現(xiàn)狀可以歸納為以下幾點：

其一，高校官方微博發(fā)布的內(nèi)容和形式單一，主要包括校園內(nèi)公告、學(xué)?；顒?、學(xué)校政策等，發(fā)布形式也主要以文字和少量圖片為主，沒有充分利用微博上的音頻和視頻等發(fā)布形式，在一定程度上降低了師生對學(xué)校微博的閱讀興趣，難以引起學(xué)生的關(guān)注，點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率也會隨之降低.

其二，高校官方微博背后的管理者往往是學(xué)校宣傳部門的教師，受傳統(tǒng)的學(xué)校宣傳方式影響，在微博的發(fā)布上所使用的傳統(tǒng)宣傳話語較多，而且缺乏與用戶的互動，對于用戶針對微博內(nèi)容提出的問題，沒有及時的做出回復(fù)，致使微博的粉絲數(shù)量不斷減少，微博的影響力也不斷降低.

1.2.3 師生互動媒介

在大學(xué)生活中，學(xué)生與教師的交流方式很少，往往是老師不知道學(xué)生關(guān)注的熱點是什么而在上課時忽略了學(xué)生們的感受，這樣取得的教學(xué)效果不佳；另外學(xué)生在平時繁忙的學(xué)業(yè)下是很少有機會去關(guān)注校園內(nèi)發(fā)生的事情，導(dǎo)致學(xué)校與學(xué)生溝通存在斷鏈的情況.而微博恰巧能解決這種師生之間存在的滯后性，成為彼此之間的互動傳媒[3].

2 我國高校官方微博運營的實證調(diào)查

2.1 研究設(shè)計

由于各高校官方微博建設(shè)成果差異很大，所以主要選取了14個微博粉絲量、微博數(shù)很大的學(xué)校，作為樣本進行網(wǎng)上訪問和統(tǒng)計.本文設(shè)立 11 個指標包括：微博建設(shè)質(zhì)量指標和微博內(nèi)容指標.此外，為了使調(diào)查研究結(jié)果更加客觀，還使用了《高校官方微博發(fā)展及運營策略研究》中對各高校官方微博調(diào)查數(shù)據(jù)[4].

表1 重點大學(xué)微博建設(shè)指標抽樣調(diào)查表

表2 重點大學(xué)微博欄目指標抽樣調(diào)查表

表3 高校官方微博信息統(tǒng)計

圖1 高校官方微博發(fā)布內(nèi)容分布

下面就重點大學(xué)微博建設(shè)情況進行分析：

首先國家重點建設(shè)大學(xué)官方微博總體建設(shè)質(zhì)量和欄目設(shè)置較好的 14 所國家重點高校中，粉絲數(shù)和發(fā)表的微博數(shù)大體比較好，微博受到粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論的情況也較好，平均每天發(fā)微博的條數(shù)在 5 條左右，欄目內(nèi)容豐富，大多數(shù)高校都有校園新聞、服務(wù)學(xué)習(xí)生活、校園風(fēng)景等欄目.在這里主要選取粉絲量和微博量排名在前的四所大學(xué)來進行說明：

表4 四所高校微博信息分析

(1)武漢大學(xué)的官方微博

這是被調(diào)查的 20 所高校中是最高的.這說明該微博發(fā)布的內(nèi)容受到粉絲關(guān)注和互動的效果是最好的.分析其原因，主要是該微博充分利用該校風(fēng)景優(yōu)美的特點，如在櫻花盛開的季節(jié)，系列推出漂亮的櫻花相片，贏得了眾多粉絲的評頭論足.語言簡潔明了，風(fēng)趣幽默抓住粉絲的興趣也是其影響力大的一個重要原因.

(2)湖南大學(xué)的官方微博

該微博最在特色是較多與學(xué)生生活相關(guān)的內(nèi)容，如在 4 月 21 日 10：26 發(fā)布的關(guān)于推薦學(xué)生讀書書目的微博，短短兩天就獲得了 189 次轉(zhuǎn)發(fā)和 62 次的評論.

(3)浙江大學(xué)的官方微博

這段時間浙江大學(xué)正處于校慶，多發(fā)布學(xué)生為學(xué)校慶祝的照片，及發(fā)布航拍視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)分別達到208和150.

(4)武漢理工大學(xué)的官方微博

最近20天總共發(fā)布 89 條微博這個數(shù)據(jù)在此調(diào)查的重點高校中都是比較低的，主要原因是該校微博管理不是很好，內(nèi)容單一，更新速度慢，沒有多與學(xué)生互動.

盡管國家重點大學(xué)官方微博的建設(shè)情況不錯，但也很明顯存在著一些問題.比如有的重點大學(xué)微博的更新頻率太慢，近10天總共才發(fā)一條微博；有的重點大學(xué)官方微博剛開通，總共文章數(shù)才90多篇；有些學(xué)校還是很生硬地把學(xué)校新聞搬到微博上去；有些重點大學(xué)官方微博發(fā)表的微博信息與學(xué)生生活毫無關(guān)聯(lián)，使得同學(xué)們對微博互動的熱情不高，導(dǎo)致評論數(shù)為零等.

2.2 大學(xué)生個人微博使用行為調(diào)查

為了了解高校官方微博的主要受眾之一的大學(xué)生使用微博的情況，采取大學(xué)生微博使用現(xiàn)狀調(diào)查問卷的方式向共 244 位大學(xué)生進行調(diào)查，借助的平臺為“問卷星”，并通過微信、微信朋友圈、QQ 好友和空間、以及微博等途徑[5]，進行問卷擴散，問卷地址為https://sojump.com/jq/13750526.aspx，其中有效問卷為232份.現(xiàn)對其中的幾個主要指標來分析，如下：

圖2 大學(xué)生開通微博的調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖2可以看出，大學(xué)生開通微博的比率是非常高的，達到94.87%.

圖3 大學(xué)生使用微博頻率的調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖3可以看出，大學(xué)生使用微博頻率是很高的，基本上是平時生活的必須使用的社交媒體.

圖4 大學(xué)生使用微博目的的調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖4 可以看出，大學(xué)生使用微博的目的前三位是“關(guān)注自己感興趣的人或事”、“了解熱點話題，參與討論”、“寫微博，表達自己觀點、心情等”.

圖5 大學(xué)生關(guān)注微博的種類調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖5 可以看出，微博名人、親人和同學(xué)、相同興趣愛好的等是大學(xué)生比較關(guān)注的種類.

圖6 大學(xué)生關(guān)注微博的內(nèi)容調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖6 可以看出，時事熱點、娛樂八卦、教育信息、科技資訊、體育星聞等是大學(xué)生比較關(guān)注的內(nèi)容.尤其是娛樂八卦，占了71.37%的比例，是大學(xué)生最關(guān)注的微博內(nèi)容.

圖7 大學(xué)生認為微博的優(yōu)勢調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖7 可以看出，微博的大學(xué)生的生活中間之所以如此流行的前三個優(yōu)勢在于：“信息更新速度快，能及時了解身邊發(fā)生 的事”、“提供了一個記錄生活，表達自我的平臺”、“互動性很強”.

圖8 大學(xué)生對于微博的不滿意項目調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖8可以看出，大學(xué)生對于微博不滿意的地方還是較嚴重的，尤其是抱怨廣告過多，因為微博是個商業(yè)媒體，廣告收入使他們平臺運營的一個重要支柱.

通過調(diào)查問卷收集到結(jié)果來看，有94.87%大學(xué)生都開通了微博，微博的使用頻率為每天的占了60.26%，說明微博作為學(xué)生與外界交流的平臺深受學(xué)生們的喜愛，甚至是不可分隔；其中大學(xué)生使用微博的目的主要是關(guān)注自己感興趣的人或事，關(guān)注的種類為微博名人、親人和同學(xué)、相同興趣愛好的，這些都說明了微博是大學(xué)生之間相互了解的平臺，通過這個平臺能夠發(fā)展自己的興趣愛好，了解更多更有趣的事情；此外大學(xué)生認為微博具有很多優(yōu)勢，其中前三大優(yōu)勢是“信息更新速度快，能夠及時了解身邊發(fā)生的事”、“提供了一個記錄生活，表達自我的平臺”、“互動性很強”，這也說明了微博對大學(xué)生非常重要，也解釋了大學(xué)生為什么如此喜愛微博.

3 我國高校官方微博運營過程中存在的主要問題

3.1 更新頻率偏低

微博的最大的優(yōu)勢在于用最精煉的語言、最快的速度傳播信息，如果更新頻率太慢，微博就失去了她最大的生命力.在調(diào)查的高校中，更新頻率比較好的，如湖南大學(xué)、華中科技大學(xué)在2013年3月20日的前十天內(nèi)平均每天發(fā)微博數(shù)分別為29條和10.4條.而浙江大學(xué)和天津醫(yī)科大學(xué)在同一時間段內(nèi)平均每天發(fā)布的微博數(shù)為0.1條和0.4條[6].

3.2 互動性及個性缺乏

微博的作用必須通過有一定量的粉絲，并且粉絲充分參與到微博的互動中來，比如通過評論或轉(zhuǎn)發(fā)，才能很好地發(fā)揮出來，也就是微博微博影響才會越來越大.在調(diào)查中，微博互動性好的高校如武漢大學(xué)在最新20條文章的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)合計為1076次，評論數(shù)為661次；廈門大學(xué)、上海交通大學(xué)、華中科技大學(xué)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)合計也在1000次以上.而中南大學(xué)、中山大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)就很少，這些數(shù)據(jù)就反應(yīng)出了，部份重點高校微博的影響力較大，而大部分其它的高校的微博影響力由于與用戶的互動不足，影響力普遍不大[7].

3.3 發(fā)布內(nèi)容單一

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，高校發(fā)布的普遍多為學(xué)校組織活動，學(xué)生參與了比賽等，這些是需要告訴學(xué)生，但是只關(guān)注發(fā)布官方消息，沒有與學(xué)生的生活聯(lián)系起來，所以學(xué)生的參與感不強，導(dǎo)致部分高校的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)并不是很高[8].

3.4 運維隊伍建設(shè)程度不足

在開通高校官微的高校中，目前高校官方微博運營團隊的構(gòu)成主要包括專業(yè)運營人員、教師、學(xué)生等.而大部分的運維隊伍是不完善的甚至是極為缺乏專業(yè)人士.導(dǎo)致官方微博信息更新不及時、內(nèi)容單一、缺乏針對性等其他方面的問題.此外，據(jù)全國高校新媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，38%的高校學(xué)生不知道學(xué)校開通了官方微博，41%的學(xué)生雖然聽說過本校開通了官方微博，但并未收聽，僅有 21%的學(xué)生收聽了高校官方微博.顯然學(xué)生對本校高校微博缺乏了解，以致于高校微博的直接受眾數(shù)量較少，服務(wù)群體的覆蓋范圍較窄.

4 我國高校官方微博運營的應(yīng)對策略

如果要真正發(fā)揮微博在高校中的運用，則需要解決以上說的那些問題，在此提出了以下幾個應(yīng)對策略，希望能夠?qū)⑼晟七@些問題[9].

4.1 設(shè)立專門的機構(gòu)

高校要在最高層面、各職能部門、各個院系開設(shè)官方微博，并形成長效責(zé)任機制，設(shè)立專門的人員對其進行更新和管理，同時鼓勵學(xué)生會和社團等學(xué)生組織擁有自己的微博.管理人員要發(fā)布相應(yīng)的校務(wù)信息，定期將學(xué)生的留言或回復(fù)整理和上報，要學(xué)會辨清留言的輕重緩急，對于特殊情況要緊急處理，讓不利于校園穩(wěn)定和團結(jié)的流言得到及時控制，在負面影響較大時，多多宣傳學(xué)校好的一面挽回學(xué)校形象.無論是哪一級的管理人員，其遴選都要經(jīng)過層層選拔，鼓勵年輕、熟悉學(xué)生心理、善于使用微博的老師承擔(dān)起這一崗位的職責(zé).學(xué)校和院系一級的負責(zé)人最好都有自己的微博并對學(xué)生公開，為學(xué)生提供更多表達意見的途徑.

4.2 有效引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)輿論

微博冗余化、碎片化的信息影響著人們對重大議題進行正確判讀.任何事件的輿論演變都有一個形成、爆發(fā)、緩解、平復(fù)的過程、在這個過程中，高校運營微博有必要朝向積極性、具有正能量的方面去發(fā)展，而不是任由其胡來.現(xiàn)在社會上流行著高校排行榜，這讓學(xué)生根據(jù)大學(xué)排名來選擇學(xué)校，無疑是對大學(xué)的一種壓力.所以必須要緩解這種不正確的認識，潛移默化，根據(jù)自己的實際來選擇最適合自己的學(xué)校.

4.3 鼓勵學(xué)生與官博互動

微博正是因為具有及時、互動的特點，大學(xué)生們才會如此喜歡這個新媒體，所以，高校的官方微博要注重與學(xué)生的互動.例如，學(xué)生遇上感興趣的事，在學(xué)生會的活動和社區(qū)活動有了新想法，或自己遇到了一些方面的困惑，都可以通過自己的微博發(fā)布一條消息，然后再提示學(xué)生會或社團轉(zhuǎn)發(fā)，就可以共享自己的有趣經(jīng)歷，發(fā)表自己的看法，或是得到別人的建議.學(xué)校層面，及時掌握學(xué)生的思潮，便于引導(dǎo)學(xué)生的行為，這需要鼓勵學(xué)生多轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校的官方微博，平時多發(fā)布一些學(xué)生提出的建議，或是對學(xué)生建議的反饋，讓學(xué)生們交流表達，營造全員建設(shè)校園文化的氛圍.

5 結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，在新媒體傳播的大時代背景下，學(xué)校更應(yīng)該學(xué)習(xí)、玩轉(zhuǎn)新媒體，將以微博為代表的新媒體運用到學(xué)校的宣傳、教育之中[10].通過分析微博特點、優(yōu)勢、弊端之后，提出解決這些弊端的方法，相信高校在靈活運用微博之后，能夠讓學(xué)校在運營、管理、學(xué)生學(xué)習(xí)、師生相處之間，更上一層樓.

[1]喻國明:微博是社會組織結(jié)構(gòu)方式的改變[J].國際新聞界,2011(5):23-23.

[2]周高琴.高校官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀及改進對策研究——基于15家人氣高校官方微博的調(diào)查分析[J].嘉應(yīng)學(xué)院學(xué)報,2015,33(7):85-89.

[3]張昆.試論大學(xué)校園文化的思想政治教育功能及其實現(xiàn)路徑[J]. 棗莊學(xué)院學(xué)報,2016,33(1):126-129.

[4]王鋒,卜曉明,王崢.媒體融合背景下高校官方微博運營路徑探析[J].北京教育:高教版,2015(12):29-31.

[5]錢瑩. 智能手機和移動網(wǎng)絡(luò)普及背景下高校輔導(dǎo)員素養(yǎng)探討[J]. 棗莊學(xué)院學(xué)報,2017,34(6):141-144.

[6]隋玚,劉姝君.高校官方微博存在的問題及對策研究[J].新聞傳播,2014(7).

[7]胡小媛,宗惠. 自媒體時代下的高校輔導(dǎo)員網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)研究[J]. 棗莊學(xué)院學(xué)報,2015,32(3):118-121.

[8]顧華寧,楊鑫.高校官方微博在校園文化建設(shè)中的應(yīng)用——以成都理工大學(xué)官方微博為例[J]. 中國地質(zhì)教育, 2016, 25(4).

[9]王寧.我國高校微博的現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].新聞戰(zhàn)線,2016(14):115-116.

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