新媒體環(huán)境下企業(yè)應(yīng)用的傳播效果分析
——以蔚來汽車為例

文/王浩（貴州民族大學(xué)）

在各大企業(yè)爭相加入APP開發(fā)大軍以求拓寬客源渠道但收效甚微的當(dāng)下，蔚來汽車作為在美上市的大型新能源汽車企業(yè)，卻不同于傳統(tǒng)車企“經(jīng)銷商+品牌方”的宣傳推廣模式，直接采用“直營+價(jià)值輸出”的全新矩陣，突破用戶圈層限制將自身品牌效力傳達(dá)到潛在用戶群體當(dāng)中，蔚來汽車的這種模式值得其他大型企業(yè)深入分析并合理吸收。

一、蔚來汽車發(fā)展軌跡簡述

在國內(nèi)，小鵬、理想、蔚來、威馬等新能源汽車制造企業(yè)被稱為“造車新勢力”，其中，蔚來可謂是在風(fēng)口浪尖上“反復(fù)橫跳”的一家，在諸多“困難”關(guān)口中都不難發(fā)現(xiàn)其企業(yè)APP的身影，蔚來汽車于2014年成立，蟄伏了將近三年才于2017年的“NIO Day”品牌日活動(dòng)中正式推出其首款量產(chǎn)車型“ES8”，品牌日當(dāng)天蔚來APP就發(fā)布多篇文章長圖及視頻，詳細(xì)介紹蔚來ES8性能及特色服務(wù)，針對用戶提出的關(guān)于電動(dòng)車?yán)m(xù)航及后期養(yǎng)護(hù)問題給出專業(yè)的可視化解答，可謂是與發(fā)布會(huì)同步進(jìn)行無縫銜接，為新車的銷售提供了強(qiáng)大的相關(guān)支持。在之后的一年里，蔚來成功在紐交所掛牌上市，當(dāng)年年底就完成一萬輛汽車的生產(chǎn)下線及交付工作，蔚來APP又及時(shí)出擊，將下線及交付活動(dòng)用圖文形式詳盡展示在用戶面前，用現(xiàn)場報(bào)道打破了外界對其交付能力的種種質(zhì)疑。伴隨著2019年底特斯拉中國超級(jí)工廠建成投產(chǎn)后，特斯拉Model 3售價(jià)連連下調(diào)，整個(gè)國產(chǎn)新能源汽車行業(yè)都受到了不小的沖擊，在此情況下蔚來股價(jià)也跌破發(fā)行價(jià)，在退市價(jià)每股一美元左右徘徊良久，就連其創(chuàng)始人李斌都在微博中自嘲是“2019年最慘的人”，雖然是一句玩笑話但也不難看出蔚來遇到的麻煩屬實(shí)難纏。就在外界都在唱衰蔚來時(shí)，蔚來的廣大車主卻集體發(fā)聲表示了對蔚來汽車的強(qiáng)烈支持。蔚來在產(chǎn)品與服務(wù)方面全線發(fā)力并與六家銀行于2020年7月達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。這六家銀行共計(jì)將向蔚來汽車提供104億元的綜合授信額度，以支持蔚來汽車后續(xù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營與發(fā)展，這對蔚來而言無疑是一針強(qiáng)心劑。作為蔚來購車用戶下定和蔚來官方信息發(fā)布的首席平臺(tái)，蔚來APP通過下定唯一渠道這一手段積累了用戶基本盤，并利用簽到積分機(jī)制鎖定了這部分用戶，再通過“線上互動(dòng)+線下活動(dòng)”的推廣模式，將眾多潛在用戶匯聚到蔚來客戶端之中。蔚來打出的這套“蔚來客戶端搭臺(tái)，品牌價(jià)值觀唱戲”的“組合拳”可謂是拳拳到肉。

二、從群體傳播視角看蔚來APP如何塑造“群體意識(shí)”

要討論群體傳播與群體意識(shí)，首先我們要先理解群體的含義。群體必須有它共性的目標(biāo)取向，群體中的每一個(gè)體在互動(dòng)中有著以“我們”為代表的主體共同性，反之就不能稱之為是一個(gè)群體，而只能稱作集體，例如同乘特定的交通工具的人們組成的就只能叫作集體而非群體。有了這個(gè)前提我們就能更加清晰地去理解蔚來APP塑造群體意識(shí)的方式和手段了。

（一）使用與滿足下的社交實(shí)現(xiàn)

群體作為個(gè)人與社會(huì)之間的橋梁和紐帶，是將個(gè)人與所處社會(huì)環(huán)境連接起來的中間介質(zhì)。沒有群體這一“局部社會(huì)”的存在，人們的個(gè)人需求就無法很好體現(xiàn)。在日常工作和生活中，個(gè)人都被一個(gè)又一個(gè)的群體所包圍，只有在這些群體之中，個(gè)人才完成了價(jià)值的體現(xiàn)。在蔚來APP這樣一個(gè)以車為介質(zhì)連接起來的群體中，車主可以通過平臺(tái)第一時(shí)間了解官方發(fā)布的用車養(yǎng)車信息的同時(shí)，還能使用APP對車輛進(jìn)行車門解鎖、充換電預(yù)訂使用等一系列便捷控制，這些實(shí)用工具的加入讓車主們潛移默化接受對APP的使用，長此以往就會(huì)形成習(xí)慣。其次，所有APP用戶都可以在應(yīng)用中與其他車主或蔚來汽車設(shè)計(jì)工程師等人員展開互動(dòng)交流；蔚來車友們自發(fā)組成了蔚來車友會(huì)，在線上組織話題討論的同時(shí)在線下也會(huì)自發(fā)組織集體活動(dòng)，比如春游、觀影、體育鍛煉等等，甚至有用戶直言在APP中結(jié)識(shí)了一群“靠譜”的朋友。另一方面，蔚來員工在APP中有獨(dú)立賬號(hào)，就連蔚來創(chuàng)始人李斌都高頻次地與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，一旦有任何車輛使用方面的問題用戶都會(huì)毫不猶豫地直接“@斌哥”，創(chuàng)始人李斌曾說在蔚來APP找他會(huì)比在微信找他更容易，這種企業(yè)高管與用戶之間的常規(guī)性互動(dòng)，在蔚來APP中屢見不鮮。以上幾方面的原因共同造就了用戶們在使用蔚來APP的過程中自身“社交需求”的滿足，這也是為什么蔚來用戶如此樂于在APP中交流互動(dòng)的原因之一。

（二）群體壓力下的趨同心理

所謂群體壓力，即群體中的多數(shù)意見對成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。[1]當(dāng)個(gè)人歸屬于某一群體時(shí)，個(gè)人為了進(jìn)行有效的社會(huì)合作，其自身的意見和想法往往會(huì)被群體中“大多數(shù)”人的意見所掩蓋，最終形成一種“個(gè)人服從于集體”的現(xiàn)象。在實(shí)際生活中，這種群體壓力下的趨同心理雖不是必然且強(qiáng)效果的，但是也會(huì)在潛移默化中影響人們的決定，呈現(xiàn)出一種所謂的“潛效果”形式。這一點(diǎn)在蔚來APP中體現(xiàn)得尤為明顯，潛在用戶們通過長期對APP的使用，會(huì)受到同群體中其他用戶們的影響。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在教育背景上，學(xué)歷在碩士及以上的造車新勢力車主人群達(dá)到13.8%，遠(yuǎn)高于一般新能源車主?？傮w而言，一般新能源汽車更為大眾化，而新勢力車企的產(chǎn)品對高收入、高學(xué)歷人群的吸引力更強(qiáng)。[2]在這種背景下，更多的潛在用戶會(huì)被這些所謂的“高收入高學(xué)歷”人才們的選擇所打動(dòng)。蔚來會(huì)不定期組織很多同城活動(dòng)：運(yùn)動(dòng)健身、科技DIY、親子活動(dòng)、美食手作等等……幾乎囊括了所有時(shí)下最流行的團(tuán)隊(duì)互動(dòng)，而這些活動(dòng)的唯一報(bào)名渠道就是蔚來APP，不僅有只針對車主開放的活動(dòng)，還有很多對非車主用戶開放的活動(dòng)。而這些活動(dòng)并不是像傳統(tǒng)車企們組織的車友會(huì)活動(dòng)一樣，只為了銷量為唯一目的，蔚來組織的所有活動(dòng)都是以“交個(gè)朋友”為主旨，在這種價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下，所有活動(dòng)幾乎都會(huì)讓參與者收獲歡樂，活動(dòng)之后又會(huì)有一大批用戶在客戶端上留下眾多“此刻”，讓沒有參與到活動(dòng)中的用戶也能從這些信息中感受到活動(dòng)的氛圍，這無形中又增加了活動(dòng)的邊際影響，讓活動(dòng)不止停留于線下。最后，蔚來還會(huì)每年舉辦類似年度盛典的品牌日活動(dòng)“NIO Day”，在活動(dòng)中蔚來不僅會(huì)發(fā)布新產(chǎn)品，還會(huì)邀請用戶們自行組成團(tuán)隊(duì)排練節(jié)目參與到晚會(huì)當(dāng)中，與品牌方邀請的明星大腕兒一起同臺(tái)合作。并且每年活動(dòng)都會(huì)通過APP內(nèi)用戶的大眾投票決定晚會(huì)最終舉辦地，成功票選出活動(dòng)承辦城市后，該城市的車友們會(huì)自發(fā)形成以“志愿者服務(wù)團(tuán)隊(duì)”為形式的“東道主”保障小組，車友們自覺自愿地組織安排晚會(huì)細(xì)節(jié)，用最大的熱誠歡迎來自全球的蔚來車友們，這種集前期策劃、中期組織與后期落地執(zhí)行的全流程“參與感”更能讓用戶們產(chǎn)生一種叫“我們”的主體共同感，這對用戶而言是成就感達(dá)成的滿足感，對于公司而言可以通過“用戶+名人”形式的晚會(huì)，對外形成持續(xù)正向的話題傳播，對公司影響力和品牌美譽(yù)度是一次完美的提升。

（三）互惠定律下的蔚來APP

近年來國產(chǎn)新能源電動(dòng)車購買率持續(xù)上升，眾多品牌爭相搶奪巨額市場，包括蔚來、威馬、比亞迪、理想等在內(nèi)的新能源汽車品牌在充電設(shè)施建設(shè)上都投入了大量的人力物力，以方便用戶的用車需求。大部分車企都在采用“特斯拉式”的“超充樁”模塊來解決車主日常充電問題，如國內(nèi)品牌威馬、理想、比亞迪、小鵬等都采用這種傳統(tǒng)方式。而蔚來汽車則另辟蹊徑，采取“超充樁+家用樁+換電站+移動(dòng)充點(diǎn)車”的復(fù)合型模式，以求更加全面地滿足用戶的即時(shí)用電需求，這種原本專屬于蔚來車主的“福利”，也在運(yùn)營模式成熟后向所有新能源汽車開放，并在前期進(jìn)行免費(fèi)試用。對于其他品牌用戶而言，雖然沒有實(shí)際購買蔚來汽車，但是在日后的使用過程中能夠使用蔚來汽車提供的服務(wù)，在其體驗(yàn)過程中就能實(shí)際地體驗(yàn)蔚來汽車的服務(wù)品質(zhì)，汽車作為消耗品，更新?lián)Q代的步伐也越發(fā)加快，待到該用戶有換車或增購的打算時(shí)，就極有可能考慮蔚來汽車作為購車對象。除此之外，新能源電動(dòng)車車主作為某種意義上“第一個(gè)吃螃蟹的人”，這種在對蔚來無償服務(wù)使用過程中產(chǎn)生的“回饋心理”也會(huì)讓蔚來這一品牌在人際傳播中達(dá)到峰值。蔚來的這一營銷方式正式使用了“互惠關(guān)系原理”，讓企業(yè)能夠達(dá)到品牌影響力的推廣和置入，并且從一定意義上來講也為蔚來汽車提供了主營業(yè)務(wù)以外的增值收入。這種用戶面對互惠原理進(jìn)退兩難的尷尬境地正是企業(yè)想要得到的效果。這些種種匯聚成為蔚來APP用戶群體中的潛意識(shí)，讓真正有購車需求的潛在用戶能夠提前感受并參與其中，這種“柔性”的群體壓力下產(chǎn)生的心理趨同效應(yīng)又使蔚來用戶不斷增加，形成了一種正向的良性循環(huán)。

三、結(jié)語

在傳統(tǒng)的品牌傳播已經(jīng)不能適用的當(dāng)下，各種載體下的新媒體手段已經(jīng)越發(fā)多樣，新媒體使用戶實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的信息共享。但在日新月異的品牌傳播形式下，其營銷內(nèi)核才是每個(gè)企業(yè)應(yīng)該重視的。移動(dòng)終端應(yīng)用程序雖然是當(dāng)下的主流方式，但不代表緊跟潮流就能夠收獲成功。蔚來的成功案例告訴我們，形式往往需要服務(wù)于內(nèi)容，沒有內(nèi)容的形式只會(huì)是水中撈月，起不到真正作用。蔚來這種“APP=線上+線下”的全領(lǐng)域營銷模式更容易在用戶群體中形成高效的人際傳播，而這種傳播模式減少了很多不必要的“官方口吻”，而是基于人與人的信任。利用好這種形式，能夠使品牌降低營銷邊際成本，還能從多渠道獲取用戶的反饋信息以改進(jìn)營銷推廣過程中的瑕疵。