我為何愿意為知識付費(fèi)

文／張從志

知識付費(fèi)正以飛快的速度崛起，短短兩年內(nèi)吸納大量資本、流量，各種平臺、各類課程紛紛涌現(xiàn)。而優(yōu)異的市場表現(xiàn)背后，知識付費(fèi)能給用戶帶來什么？這種新的學(xué)習(xí)方式如何融入人們的生活？不同職業(yè)、不同身份的學(xué)習(xí)者有不同的答案，但他們的共識是，互聯(lián)網(wǎng)能改變知識的存儲傳播平臺，但最后一步——知識的內(nèi)化終究還是要靠個(gè)人完成。

“學(xué)習(xí)”成了消費(fèi)習(xí)慣

2016年8月，剛過不惑之年的劉震東在“知乎”上刷到了一場Live的預(yù)告，標(biāo)題很直白，叫作：“你還在使用上世紀(jì)的廚房設(shè)備么？不考慮升級么？”出于好奇心，加上對主題感興趣，劉震東指尖一觸點(diǎn)了進(jìn)去，“贊助”19元后，他獲得了參與該活動(dòng)的特權(quán)。

成為付費(fèi)用戶后，劉震東和其他人一起在指定的時(shí)間進(jìn)入Live的界面，一位熱愛烹飪也喜歡研究家庭烹飪設(shè)備的建筑師作為答主，在一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，為他們解答了“我為什么要升級廚房”“電飯煲除了拿來煮飯外我還可以做什么”等諸如此類的問題。

“聽下來感覺還不錯(cuò)。”這是劉震東第一次使用知識付費(fèi)產(chǎn)品。

劉震東與這場Live的“偶遇”其實(shí)算不上巧合。2016年被業(yè)界稱為“知識付費(fèi)元年”，幾乎每個(gè)月都有知識付費(fèi)產(chǎn)品爆紅。4月，問咖、值乎出現(xiàn)；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商業(yè)內(nèi)參”、喜馬拉雅 FM“好好說話”推出……在知識付費(fèi)概念的狂轟濫炸之下，用戶遲早被好奇心出賣。

計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的劉震東對新技術(shù)新產(chǎn)品更有異于常人的敏感與熱忱，從參加完第一場知乎Live后就一發(fā)不可收拾。

“現(xiàn)在，只要在APP中遇到適合自己的好內(nèi)容，都會下單為課程付費(fèi)學(xué)習(xí)，可以說已經(jīng)成為我的一種消費(fèi)習(xí)慣?！眲⒄饢|說。像劉震東一樣的消費(fèi)者數(shù)量正在快速增加。2016年8月，企業(yè)智庫發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，超過五成網(wǎng)民有過為知識付費(fèi)的行為。2017年2月，國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2017）》則估算出，2016年知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數(shù)約3億人。

暫居美國的全職媽媽李響也是其中的一分子。她記得更早的時(shí)候，在如今的付費(fèi)課程出現(xiàn)之前，網(wǎng)上其實(shí)已經(jīng)有很多免費(fèi)資源提供，比如在喜馬拉雅APP上的蔣勛講紅樓夢、蔣勛講詩詞，還有英文有聲書，那時(shí)候都是免費(fèi)的，在跑步或者做飯的時(shí)候，她就會打開來聽一聽。

后來在喜馬拉雅這樣的平臺上開始涌現(xiàn)各類付費(fèi)課程，李響發(fā)現(xiàn)有的課程質(zhì)量還不錯(cuò)，便開始加入付費(fèi)用戶的大軍。她買的第一套付費(fèi)課程是田藝苗講古典音樂，聽了整整一年?！拔夷菚禾貏e想對古典音樂有一點(diǎn)兒入門知識，聽了之后記住的不多，但是聽的過程還是挺享受的。”

對購買付費(fèi)課程的行為，李響也用了“消費(fèi)習(xí)慣”一詞來概括。雖然買的數(shù)量不多，目前在喜馬拉雅和中讀上總共購買了5套課程，但她對這種學(xué)習(xí)方式非常認(rèn)同，每一個(gè)都學(xué)得很認(rèn)真。

“我知道現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多人比較排斥付費(fèi)?！崩铐憰r(shí)常會為“中讀”寫一些文章，讀者一般要花0.99元或者1.99元才能看完全文，但是轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，她看到評論中經(jīng)常有人對此表示不滿，甚至罵臟話，她覺得很氣憤?！氨热缬行﹫?bào)道是記者花了那么多時(shí)間精力去調(diào)查采訪，然后寫出來的，你憑什么免費(fèi)看人家的成果？我自己也寫文章、拍照片，有一些網(wǎng)站也會用我的文章和圖片，我就覺得應(yīng)該尊重知識，知識是應(yīng)該付費(fèi)的?！?/p>

填充“無效時(shí)間”

2008年從北京大學(xué)法學(xué)院畢業(yè)后，李響進(jìn)入外交學(xué)院國際法專業(yè)繼續(xù)深造，隨后順理成章地進(jìn)入法院工作。在北京的法院端著令人艷羨的“金飯碗”，李響卻感到極不適應(yīng)，覺得透不過氣來，因?yàn)闊o法融進(jìn)體制內(nèi)的那種工作氛圍，她工作得很不如意。

不順心的時(shí)候，她拾起了自己從小喜歡的中國古典文化藝術(shù)，學(xué)習(xí)插花、茶道，像讀大學(xué)那會兒一樣，周末閑下來就去北京各個(gè)博物館晃蕩，有時(shí)找到某個(gè)犄角旮旯、小胡同里去看展覽。站在那些畫、那些作品面前，她那顆焦躁不安的心才能得到撫慰。她也開始拿起筆來，寫下自己看到的、想到的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

后來結(jié)婚有了孩子，李響干脆從法院辭職，做起了全職媽媽。然而，在家看孩子并不比職場輕松，她需要一刻不停地盯著孩子，用她的話說就是多出了大量“無效時(shí)間”。在這種狀態(tài)里，她似乎能看到生命一點(diǎn)點(diǎn)流逝。

2017年9月，因?yàn)檎煞虻墓ぷ髡{(diào)動(dòng)，李響夫婦帶著4歲的小兒子搬到紐約暫居一年。“在全家搬來紐約前的一兩個(gè)月里，打包郵寄東西是我生活的主旋律。除了燦若星辰的博物館，我對這座城市沒有任何預(yù)期和設(shè)想。作為中國古老藝術(shù)文化的癡迷者，我感覺自己是一株即將被拔出土壤的老松樹?！崩铐懞髞韺懴铝诉@段文字。

寄居異國他鄉(xiāng)，失去自小浸潤的文化土壤，她更需要抓住點(diǎn)什么。李響回憶那時(shí)候，她在中讀上看到了剛剛上線的劉越老師講的《誰在收藏中國》，這檔音頻節(jié)目第一季將會到訪英美頂級博物館，逐一講述其內(nèi)收藏的重要中國文物的經(jīng)歷、劫難、藝術(shù)價(jià)值。“我正好有一本書，也叫《誰在收藏中國》，書里有一份美國博物館地圖，標(biāo)注了收藏中國文物的幾座重鎮(zhèn)。聽了幾期，我把這份地圖從行李箱里拿了出去，感覺不再需要了?！?/p>

“這種知識付費(fèi)課程很適合我這樣的人?！崩铐憣τ浾吒锌?，以前自己看孩子的時(shí)候除了構(gòu)思寫作選題就只能發(fā)呆，有了這些課程以后，她一邊盯著孩子，一邊戴上耳機(jī)，接收那個(gè)與眼前迥異的藝術(shù)世界帶給她的訊息，自己也不再是一無所獲。

“那段日子，每天先送孩子上幼兒園，我會散步穿過深秋時(shí)節(jié)的中央公園，經(jīng)過Bethesda噴泉、瞭望臺城堡和埃及方尖碑，來到位于第五大道的大都會博物館，靜靜地坐在這些藝術(shù)品前，打開音頻，聽聽劉越老師略顯激動(dòng)的聲音。這些文物并未盡數(shù)展出，還有一些沒看到，但能在米開朗琪羅和蒙克特展期間，在人頭攢動(dòng)的古希臘和歐美藝術(shù)大廳之外，有冷泉亭這樣一處容我安放思念情緒的靜謐之所，還有什么可抱怨的呢。”李響說。這些一段段的，被分成20分鐘左右的聲音為她的生活注入了一股安靜的力量。

緩解“中年危機(jī)”

劉震東對付費(fèi)課程的癡迷有些不同。他們夫妻在深圳工作穩(wěn)定，有一個(gè)8歲的兒子正在上小學(xué)三年級，屬于中國當(dāng)下典型的中產(chǎn)家庭結(jié)構(gòu)，相應(yīng)地，也被中產(chǎn)階層普遍面臨的問題所困擾，如孩子的教育問題、職場競爭的瓶頸、精神生活的貧瘠等等。

采訪過程中，我向他拋出了一個(gè)濫觴于當(dāng)下的概念——中產(chǎn)階層焦慮，試圖對他的境況加以描述。但劉震東認(rèn)為自己沒有所謂的中產(chǎn)階層焦慮，他更愿意用“中年危機(jī)”一詞解釋自己。41歲的他的確已經(jīng)步入中年，家庭事業(yè)都漸漸穩(wěn)定，但如果換種說法，也是陷于停滯。穩(wěn)定意味著不再有大變故，但也需付出某種代價(jià)。

行業(yè)大環(huán)境的巨變也投射到劉震東的身上。在移動(dòng)通信業(yè)工作的他親眼看見手機(jī)短信和語音通話是如何在微信的打擊下一敗涂地的，新技術(shù)新產(chǎn)品秋風(fēng)掃落葉般將舊的事物送入歷史，這足以震撼到他，也加劇了他的危機(jī)感。他開始驅(qū)使自己去適應(yīng)時(shí)代的新變化，學(xué)習(xí)新的知識。

他在“得到”上購買了許多管理、創(chuàng)新類的付費(fèi)課程，比如全球創(chuàng)新260講、吳軍的谷歌方法論、薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課等。每天起床后或上下班路途中，他都會打開APP看看內(nèi)容更新了沒有，看一段或聽一段訂閱的內(nèi)容，睡前也會看一會兒。

劉震東說自己確實(shí)從中了解到了一些前沿的知識和概念。在全球創(chuàng)新260講里，他聽主講人介紹了一種“混合現(xiàn)實(shí)”的概念，就是把虛擬技術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)場景中，比如你開車在路上要找餐館或商場，它會直接在虛擬眼鏡上投射給你，告訴你方向，指引你過去。劉震東稱，自己了解這些概念后再進(jìn)一步學(xué)習(xí)，就可以據(jù)此給公司的發(fā)展方向提出建議和思考。

事實(shí)上，劉震東更多的付費(fèi)行為并非來自工作需求，他為自己訂閱的課程大多數(shù)可以歸入人文藝術(shù)的范疇，其中以音樂、美術(shù)、電影、歷史最多。盡管工作都是與技術(shù)打交道，但并沒有妨礙他對藝術(shù)的喜愛，付費(fèi)課程的意義則在于使他能夠借助專業(yè)人士的引導(dǎo)去拓展自己的視野，提高對美的鑒賞力和理解力，而這些精神層面的熏陶是他更為看重的。

在孩子教育問題上，知識付費(fèi)內(nèi)容亦成為劉震東的補(bǔ)給品。在劉震東的付費(fèi)目錄中，圍繞兒童教育的內(nèi)容占據(jù)了半壁江山，他還為兒子購買了喜馬拉雅出品的智能音箱，可以語音點(diǎn)播節(jié)目，孩子每晚都用它收聽兒童節(jié)目并樂在其中。劉震東相信，作為數(shù)字原住民的一代，兒子這一代人更容易接受這種新的學(xué)習(xí)方式。

這種學(xué)習(xí)方式也為他們的家庭生活增添了新的元素?！拔液吞话阃砩蠒c孩子一起學(xué)習(xí)一些兒童教育在線課程，如阿卡索口語、學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)容、喜馬拉雅聽書等。”親子學(xué)習(xí)的家庭場景在付費(fèi)課程的介入下變得更加便利和有趣，不僅能為一家三口提供更多的互動(dòng)空間，也能吸引孩子的注意力，是對線下教育的一種補(bǔ)充。

劉震東說，國外的教育理念是提倡讓孩子多接觸大自然，有更多時(shí)間游戲玩耍。但他還是選擇給孩子報(bào)了很多興趣班，數(shù)學(xué)、英語、小提琴、畫畫、游泳都沒落下。而有了網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程后，有些輔導(dǎo)班，比如英語口語就可以用線上學(xué)習(xí)的形式代替了。劉震東告訴我，這樣孩子至少不用跑去課堂，減輕了一些負(fù)擔(dān)。

本質(zhì)仍然是學(xué)習(xí)

與劉震東的習(xí)慣有些不同，他太太還是更喜歡傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式。除了偶爾聽一些免費(fèi)的管理銷售課，她主要還是參加線下課程，比如沙畫課、演講課。劉震東告訴記者，在線學(xué)習(xí)和線下學(xué)習(xí)都是學(xué)習(xí)知識，學(xué)習(xí)方法和目的是一樣的，就是形式有差別。

“線下的體驗(yàn)比線上要好一些，畢竟你是在現(xiàn)場，有老師和學(xué)生的互動(dòng)交流，課后的學(xué)習(xí)評估和跟蹤機(jī)制也更加完善。而線上學(xué)習(xí)的優(yōu)勢在于學(xué)習(xí)的便利性和多媒體化，不需要固定的時(shí)間地點(diǎn)，各種資源都能很方便地找到，它的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本也都比線下低?！眲⒄饢|對兩種學(xué)習(xí)方式的優(yōu)缺點(diǎn)做出了分析，他認(rèn)為理性選擇是在時(shí)間、內(nèi)容和成本可以接受的情況下，優(yōu)先選擇線下學(xué)習(xí)，否則，當(dāng)然是線上學(xué)習(xí)方便些。

“而且我不覺得這是一種淺嘗輒止的學(xué)習(xí)，它跟內(nèi)容質(zhì)量水平有關(guān)系，是講座還是課程，音頻還是視頻，跟這些形式?jīng)]有關(guān)系?，F(xiàn)在一窩蜂做起來的APP，有很多不是很實(shí)在，你從它做的界面就能看出來，花里胡哨的?！崩铐懺谶x擇課程的時(shí)候很慎重，雖然是全職媽媽，但是時(shí)間其實(shí)有限，一旦跟風(fēng)就會貪多嚼不爛。

除了在選擇課程上表現(xiàn)出的理性，李響在聽課時(shí)更有心得。她告訴記者，工作以后自己常常和小伙伴去聽講座，很多是藝術(shù)家辦的或者博物館辦的。有一次她們?nèi)ヂ牰鼗脱芯克晃凰L開的講座，講座干貨很多，但同去的小伙伴都當(dāng)作湊熱鬧，在下面聽一聽就完事了，李響則保持著上學(xué)時(shí)的習(xí)慣，一邊錄音一邊做筆記，回去后整理成文進(jìn)一步學(xué)習(xí)消化。以前她在故宮學(xué)宋代工筆畫的時(shí)候，老師會領(lǐng)他們?nèi)タ春芏喈嬚梗铐懸矔牙蠋熃庹f的過程錄下來，回來后整理成文字發(fā)給其他同學(xué)，同時(shí)把錄音也發(fā)給他們?！拔矣X得這就是你在學(xué)習(xí)的過程，和你只是跟著老師聽一遍效果肯定是不一樣的?！?/p>

如今從線下走到了線上，李響還是保留了做筆記查資料的學(xué)習(xí)習(xí)慣。“比如邵彥老師講中國山水畫，因?yàn)橛械牡胤街v得非常豐富細(xì)致，有的地方稍微學(xué)術(shù)一點(diǎn)兒，我要是覺得信息量太大就會記筆記。”

隨著知識付費(fèi)的火爆，輿論的焦點(diǎn)也出現(xiàn)分化，有越來越多的聲音開始批評這些課程正在頗為膚淺地迎合用戶的浮躁焦慮情緒，是販賣知識而非傳授知識。李響對此不以為意，她認(rèn)為主要還是看學(xué)習(xí)者的個(gè)人態(tài)度?！捌鋵?shí)只要你認(rèn)真對待，線上付費(fèi)課程的學(xué)習(xí)深度并不比線下的淺，同樣能學(xué)到很多有價(jià)值的東西。”