《金陵晚報(bào)》：從氣象新聞“變臉”看都市報(bào)的突圍

□ 文/王 華

2017年國慶黃金周，江浙一帶的百姓都極為關(guān)心天氣，因?yàn)檫m逢江南入秋時(shí)節(jié)，冷暖氣流交匯，8天假日雨多晴少，時(shí)雨時(shí)陰，要出游大家都想湊個(gè)好天氣。近年來，氣象和經(jīng)濟(jì)、生活的關(guān)系越來越緊密，氣象新聞已經(jīng)不是原來那種常在邊邊角角的豆腐塊，相反常常登上了都市報(bào)頭條。氣象新聞如何做出新意做出分量，探索一直未停止?！督鹆晖韴?bào)》的成功嘗試，或許給新媒體夾擊下的都市報(bào)突圍，提供一點(diǎn)啟示。

一、走小眾化路線細(xì)分受眾，打差異化牌

《金陵晚報(bào)》氣象新聞版每天雷打不動(dòng)占據(jù)彩色封底上半版位，內(nèi)容不局限于狹義的天氣新聞，版面設(shè)置5個(gè)欄目，《三日天氣》始終居于半版的最左邊一欄，主打稿件《氣象老南京》，用老南京話韶韶（說說）南京風(fēng)俗，標(biāo)題別具一格，文風(fēng)自成一體，不超600字短小精悍；《四季菜譜》每日介紹兩個(gè)菜，有菜品圖片、菜名、主料和簡單做法，每道菜100字以內(nèi)搞定；《多知道些》介紹養(yǎng)生保健良方，150字左右；《圖說物候》每天刊登一張圖，配幾十個(gè)字說明。所有欄目內(nèi)容都與節(jié)令、季節(jié)交替同步。《氣象老南京》為熱愛南京風(fēng)俗文化的新老南京人服務(wù)；《圖說物候》面向攝影發(fā)燒友；《四季菜譜》為喜愛烹飪、愛好美食者量身打造；《多知道些》則聚焦養(yǎng)生保健。圍繞天氣這個(gè)核心議題，給冰冷的文字和數(shù)字注入人文情懷，讓天氣預(yù)報(bào)不再是幾句話的事，而是帶有“溫度”的故事、圖片和看得見摸得著的生活內(nèi)容。

從欄目設(shè)置不難看出，烹飪高手、攝影達(dá)人以中老年人居多，用老南京話韶風(fēng)俗更是中老年人的強(qiáng)項(xiàng)，氣象新聞版的讀者只鎖定中老年人？為小眾化服務(wù)是不是降低報(bào)紙的閱讀率？并非如此。

相比隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生90后、00后，50歲以上，甚至退休了的中老年人，對于陪伴了大半生的報(bào)紙依然有感情。全媒體時(shí)代，報(bào)紙需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，抓住忠誠度較高的讀者群，研究他們喜歡的內(nèi)容、采用他們更能接受的語言表達(dá)方式和版面安排，從而進(jìn)一步增加黏合度。氣象新聞版欄目界別清晰，每個(gè)欄目都吸引、聚攏了一批忠實(shí)粉絲。筆者一次外出乘坐出租車，中年司機(jī)身旁擺了份《金陵晚報(bào)》，朝上的正是封底版氣象新聞版，司機(jī)說他喜歡燒菜，就愛看這個(gè)版，看到喜歡的菜就把報(bào)紙收好，有空了就在家里如法炮制。不乏一些70后、80后因?yàn)橐粋€(gè)欄目切中他們的一個(gè)嗜好也愛上這個(gè)版。一位年輕的爸爸來電說，自從上回拍的照片登上報(bào)紙了，他上小學(xué)的女兒每天拿報(bào)紙的積極性比他都高！

二、改變自上而下的傳播定勢，讓讀者做內(nèi)容生產(chǎn)者

氣象新聞版借鑒新媒體的傳播模式，始終遵循：讀者寫，讀者看。除了三日天氣預(yù)報(bào)由編輯組稿外，其他四個(gè)欄目沒有門檻，不設(shè)框框，不論身份不論年齡，都可以來投稿。親身經(jīng)歷也好、道聽途說也罷，四季更替中的故事都可以在“氣象老南京”中來韶韶；腦洞大開也好，抄襲克隆也罷，只要你親自在家掌勺烹調(diào)出來的，都可以上“菜譜”炫炫；偶然邂逅亦或特意捕捉的場景，拿到“圖說物候”來顯擺（炫耀）吧；養(yǎng)生保健的心得可上“多知道些”與大家分享。

生活中一切皆可為素材，通俗化、低門檻激發(fā)了讀者參與度，讀者有說不完的老南京故事、燒不完的拿手菜、拍不完的四季花、說不盡的保健良方。版面自2014年改版至今，四個(gè)欄目內(nèi)容全部是讀者原創(chuàng)。作者中有七八十歲土生土長的“老南京”，也有少時(shí)隨大人遷居南京的中年人；有在職的高校老師公務(wù)員國企職工，也有負(fù)責(zé)買汰燒（采購洗涮烹飪）的馬大嫂、全職太太。氣象新聞版的編輯不再四處張羅找“米”下鍋，面對大量來稿，編輯的主要任務(wù)是把關(guān)，把好導(dǎo)向和文字關(guān)。

作為氣象新聞版主打稿，“氣象老南京”講述平凡的故事。《那昝子的確良襯衫吃香呢》《夏天里鴨四件買得比肉快》《冬天我家媽愛搶太陽曬被子》《寒冬腌菜里打滾過日子》……從這些見報(bào)文章標(biāo)題可見，“氣象老南京”話題廣泛，都是老百姓居家過日子的身邊事、尋常事。雖然不驚心動(dòng)魄，卻每一個(gè)都來自于生活，用南京方言撫今追昔，讀來親切、振奮。

老讀者徐廷華在給編輯的來信中寫道：“作為品牌欄目，‘氣象老南京’已成貴報(bào)一個(gè)很有影響力和可讀性的專欄，版面雖小，文字雖短，卻鄉(xiāng)音濃濃，溢滿鄉(xiāng)情，是我喜歡的貴報(bào)三大欄目之一，也時(shí)有拙文見報(bào)。雖年過七旬，當(dāng)不斷努力?！睍r(shí)至今日，還不斷有讀者因共鳴而提筆成為投稿人，編輯也常收到這樣的郵件：“不時(shí)看到一些朋友寫的文章，特別喜愛，今天呈上一篇短文，請指正”“忍不住學(xué)習(xí)寫了一篇，這是我第一次投稿，寫得不好見笑了”，一位家庭主婦來信說，“我喜歡搗鼓吃的，以后可以多發(fā)發(fā)嘍?！币蝗耸菤庀笮侣劙嬷曳郏粠Ф?、二帶三，夫妻檔、父女檔、姐妹檔、同事檔比比皆是。有讀者來信稱，“我姐做的菜總在你們報(bào)紙上刊登，我不服氣也來投稿了”，一位87歲老拍客的女兒在微信朋友圈顯擺老父發(fā)在“圖說物候”欄目的圖片，為父親老當(dāng)益壯點(diǎn)贊。在父親的感召下，她也成了“圖說物候”的拍客。

是讀者也是作者，他們和氣象新聞版一起成長，既給自己的生活增添了一份樂趣，也讓氣象新聞版更接地氣，更有親和力。有別于嚴(yán)肅、厚重、自上而下說教式報(bào)道，擴(kuò)大了外延的氣象新聞讓來自于老百姓生活的小事件、小視角、小情懷成為打動(dòng)人的因素，讓人性化的平民內(nèi)容傳遞氣象報(bào)道的新鮮感、情感、美感和人文關(guān)懷。通過有溫度的氣象新聞弘揚(yáng)祖國傳統(tǒng)文化，傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀——愛國、敬業(yè)、誠信、友善。

三、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，用戶體驗(yàn)考驗(yàn)媒體服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，關(guān)于內(nèi)容為王還是渠道為王的爭論始終未停，氣象新聞版的實(shí)踐表明，傳統(tǒng)媒體要突圍，當(dāng)下首先應(yīng)該樹立用戶為王的意識。

傳統(tǒng)媒體需要思考的是：如何把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容提供給最需要這種內(nèi)容的人。內(nèi)容叫好，但是目標(biāo)受眾并不需要，渠道暢通，但目標(biāo)受眾不熟悉不適應(yīng)這個(gè)渠道，結(jié)果都是事倍功半?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，新聞版面和欄目也應(yīng)視作一種產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，就要求媒體人把受眾的閱讀要求、閱讀偏好作為新聞生產(chǎn)的邏輯要求，把一個(gè)版面或者一個(gè)欄目作為產(chǎn)品來打磨，用符合產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的規(guī)律去運(yùn)營，按需生產(chǎn)，精準(zhǔn)投放。

強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，要給受眾呈現(xiàn)自己的生活觀點(diǎn)和獨(dú)特感受的路徑，同時(shí)，根據(jù)用戶的喜愛，及時(shí)調(diào)整媒體服務(wù)方向，跟上受眾不斷改變的需求。氣象新聞版固定在封底，始終給予彩版，每日報(bào)紙翻過來即能看到氣象新聞版，美觀又便于閱讀，這也是重視用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)。

憑借主流媒體公信力、權(quán)威性兩張王牌，細(xì)分受眾、細(xì)分內(nèi)容、細(xì)分市場、細(xì)分渠道，創(chuàng)新內(nèi)容和形式，讓普通民眾通過話語權(quán)的構(gòu)建獲得了認(rèn)同感和滿足感，媒體也借助特色品牌版面和欄目贏得受眾，留住讀者。（作者單位：《金陵晚報(bào)》）