傾心打造公信力，應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的話語(yǔ)挑戰(zhàn)

□ 文/江作蘇 黃嶺險(xiǎn)

江作蘇

華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授

一、以公信力迎接話語(yǔ)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

當(dāng)下傳播場(chǎng)域中話語(yǔ)供求市場(chǎng)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，傳受雙方關(guān)系反轉(zhuǎn)、場(chǎng)景反轉(zhuǎn)、話語(yǔ)方式反轉(zhuǎn)，互動(dòng)博弈成為常態(tài)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各式移動(dòng)終端平臺(tái)的應(yīng)用，使得信息的發(fā)布與接收更加大眾化和去門(mén)檻化。話語(yǔ)方式在價(jià)值文化多元的大環(huán)境下容易走向泛娛樂(lè)化，特征是輕言、輕信，然又輕易反轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的傳播價(jià)值和規(guī)范已顯陳舊，而新的尚未完全確立，普遍的信任缺失凸顯在傳播場(chǎng)域的各個(gè)方面。如今瞬間充斥的信息使人在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)做出選擇和態(tài)度反應(yīng)，人們對(duì)自身的生活環(huán)境普遍感到焦慮與不安，經(jīng)驗(yàn)和熟悉不再是信任的保障。

就話語(yǔ)語(yǔ)境而言，傳播植入了一切社會(huì)場(chǎng)域，迫使主流媒體發(fā)聲不可缺位，缺位就是失信。包括場(chǎng)景缺位、觀點(diǎn)缺位和情感缺位。特朗普上臺(tái)后決意退出四個(gè)國(guó)際性組織或全球協(xié)議，與其說(shuō)美國(guó)在退群，不如說(shuō)是鬧群。退的是信用底線，鬧的是公信力形象和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更是對(duì)倫理的挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型和發(fā)展過(guò)程中，現(xiàn)代社會(huì)日益成為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，既是實(shí)存的又是被建構(gòu)的。以知識(shí)化、網(wǎng)絡(luò)化和媒介化為特征，媒介良知實(shí)際上體現(xiàn)為一種責(zé)任，驅(qū)動(dòng)媒介從隱性走向顯性、從現(xiàn)象走向闡釋、從局部走向社會(huì)，因?yàn)楣姴痪邆漕A(yù)知風(fēng)險(xiǎn)的能力，對(duì)媒介具有客觀依賴(lài)性，因此攜公信力的發(fā)聲變得不可或缺。

在蕪雜的信息場(chǎng)中，主流媒介的話語(yǔ)意義成為存在的價(jià)值首因，如果有信息無(wú)觀點(diǎn)，公信力會(huì)打折，集中體現(xiàn)在新聞要有社會(huì)意義、政治意義、生活意義和生存意義。信息可涵蓋人類(lèi)社會(huì)的一切內(nèi)容，而觀點(diǎn)是觀察事物時(shí)所處的立場(chǎng)或出發(fā)點(diǎn)。媒體組織由于集合社會(huì)智慧，研判信息更充分，其觀點(diǎn)往往更具有信用，對(duì)普通受眾具備導(dǎo)向和教化作用，作用就是意見(jiàn)領(lǐng)袖的集合體。主流媒體不會(huì)造假，但仍會(huì)有選擇性失真。比如杯子里裝了半杯水，可以說(shuō)裝了半杯能喝的液體，也可以說(shuō)裝了半杯液體，都不能說(shuō)有錯(cuò)。一旦為追逐利益而喪失立場(chǎng)，失去嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐袛嗪凸脑u(píng)論，最終也將會(huì)失去公信力。并且導(dǎo)向一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，其地位不僅會(huì)大打折扣，甚至?xí)＜靶庞蒙妗?/p>

二、以公信力適應(yīng)民心特征的迭代

把握傳播主動(dòng)權(quán)，需要細(xì)分民心迭代中的取向，將講信修睦存于傳播內(nèi)核。迭代一般用來(lái)指產(chǎn)品的更新，以適應(yīng)用戶(hù)需求的日益增長(zhǎng)與變化。應(yīng)用到傳播學(xué)語(yǔ)境中來(lái)，它可以延展為心理迭代、邏輯迭代、工具迭代和話語(yǔ)迭代，但信用與和諧自始至終是自古以來(lái)社會(huì)發(fā)展的潤(rùn)滑劑和黏合劑。在古代中國(guó)，“信”是官民皆認(rèn)可的重要價(jià)值。在西方宗教里，“信”被嵌入于人與上帝的契約之中。和諧社會(huì)必然存在一個(gè)具備有很強(qiáng)公信力的社會(huì)公共服務(wù)體系，而媒介所具有的社會(huì)功能和特殊社會(huì)力量決定了它必然發(fā)揮不可取代的作用。歷史和現(xiàn)實(shí)表明，將講信修睦存于傳播有利于形成良好社會(huì)氛圍，提高大眾的認(rèn)識(shí)境界和整體素質(zhì)，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

習(xí)近平總書(shū)記倡導(dǎo)“成風(fēng)化人”的傳播基點(diǎn)，從倫理角度看，這是立于誠(chéng)信傳播與親和形態(tài)的媒介倫理升級(jí)版。“風(fēng)”是內(nèi)容與形式，“化”靠手段與態(tài)度。在社會(huì)價(jià)值多元化和媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的生態(tài)條件下，公信力要通過(guò)具有親和力的平臺(tái)來(lái)體現(xiàn)。公信力強(qiáng)的媒介傳播，也是親和傳播。一方面媒介從受眾的實(shí)際需求出發(fā)，貼近受眾的心理訴求，引起思想上的共鳴；題材更加獨(dú)特深入，報(bào)道角度更加多樣活潑；運(yùn)用群眾語(yǔ)言，喜聞樂(lè)見(jiàn)易于接受。另一方面媒介不斷體現(xiàn)變動(dòng)的平民視角和深切的人文關(guān)懷，最大兼容性去考慮多數(shù)受眾的需求，更加有效傳遞社會(huì)正能量。

三、以公信力應(yīng)對(duì)國(guó)際傳播博弈

面對(duì)國(guó)際傳播“后真相”的氣場(chǎng)，持公信力傳播才能方寸不亂。2016年《牛津詞典》公布了年度詞匯——Posttruth，從特朗普當(dāng)選到英國(guó)脫歐，從朝核到中東亂局，每個(gè)人都有一套自我消化和見(jiàn)解，至于真相，還重要嗎？媒介技術(shù)導(dǎo)致“事實(shí)”一詞的含義，從終結(jié)式嬗變?yōu)闈u進(jìn)式，在這場(chǎng)情緒與事實(shí)的傳播博弈中，人們關(guān)心的焦點(diǎn)從“事實(shí)的經(jīng)過(guò)到底是怎樣的”變成了“到底誰(shuí)的說(shuō)法和認(rèn)知才是精準(zhǔn)而出彩的”。但是東變西變，大格局未變，你言他言，人心不變。傳統(tǒng)媒體當(dāng)勇于探索堅(jiān)守新聞?wù)鎸?shí)性的有效途徑，沖破把關(guān)猶疑與臨場(chǎng)失語(yǔ)的心障。擔(dān)當(dāng)起早發(fā)聲、先發(fā)聲的社會(huì)責(zé)任，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)深度優(yōu)勢(shì)，重塑傳統(tǒng)媒體訴諸真相的話語(yǔ)權(quán)。

作為業(yè)界行為選擇，需要不懼國(guó)際性的“娛樂(lè)至死”現(xiàn)象，以多元對(duì)多元，以故事對(duì)故事，以?shī)蕵?lè)對(duì)娛樂(lè)。國(guó)際公眾話語(yǔ)風(fēng)格經(jīng)常以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都成為娛樂(lè)的對(duì)象，影響了不止一代人。娛樂(lè)不可怕，其實(shí)娛樂(lè)至死只是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變過(guò)程，人類(lèi)對(duì)于精神文化的追求的形式并沒(méi)有不變模式，也不會(huì)一“娛”就死。2017年獲10億瀏覽量的人民網(wǎng)“紅色地圖”“軍裝照”，就是含有游戲因素的主旋律爆款融媒產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的講信修睦不是復(fù)古，而是使傳播文化的更新轉(zhuǎn)型走向秩序，建立公平、正義、信用為核心的多元共享狀態(tài)，迎接不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，服務(wù)于社會(huì)的發(fā)展。

2016年，中國(guó)工程院院士中新增了比爾·蓋茨，這是面向國(guó)際的人才刷新。但是中國(guó)除了媒介人才，還要有新傳播理念才能“與狼共舞”。技術(shù)無(wú)國(guó)界，但是理念有差別。當(dāng)下，真相必需爭(zhēng)辯才明白，話語(yǔ)會(huì)說(shuō)才有人聽(tīng)。韓國(guó)總統(tǒng)文在寅訪華期間，韓國(guó)記者無(wú)視中國(guó)安保人員的現(xiàn)場(chǎng)管理導(dǎo)致沖突，中國(guó)媒介及時(shí)回應(yīng)韓國(guó)媒介不實(shí)報(bào)道，并且非常策略地引用韓國(guó)民眾對(duì)本國(guó)媒介的批評(píng)譴責(zé)，這就在話語(yǔ)博弈中提升了中國(guó)媒介的公信力。最近，澳大利亞政壇和媒介發(fā)出一系列涉華不當(dāng)言論，我國(guó)媒介隨即果斷發(fā)聲，不再為所謂“沉默是金”的舊規(guī)所束。全球化時(shí)代，媒體公信力是要靠媒介行為奠定的，公信力不可能封存永固。

在當(dāng)今世界舞臺(tái)上，由于美國(guó)采取明顯的單邊利已主義，造成了國(guó)際公共產(chǎn)品短缺的“金德?tīng)柌裣葳濉?，其中也包括公共政治產(chǎn)品。中國(guó)是“人類(lèi)命運(yùn)共同體”主張的倡導(dǎo)者，因此具有公信力的國(guó)際傳播成為一種跨越國(guó)界的責(zé)任，中國(guó)主張要想為越來(lái)越多的國(guó)家所接受，大眾傳播媒介是不可忽視的國(guó)家力量組成部分。

四、以公信力抵制傳播倫理的沉淪

米歇爾·渥克在《灰犀牛：如何應(yīng)對(duì)大概率危機(jī)》一書(shū)中，將“屋子里的灰犀?！北扔鳛椴粸槿艘庾R(shí)的巨大潛在危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)的存在就如同“灰犀?！?，負(fù)面作用巨大而不一定為人所清醒認(rèn)識(shí)。特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的染缸性，它無(wú)處不在。網(wǎng)絡(luò)傳播具有高效的染缸效應(yīng)，傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人角色在網(wǎng)絡(luò)中往往無(wú)效，新聞一旦出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中就像滴入水中的墨汁快速傳播，影響無(wú)法徹底收回。人們?cè)谏缃簧詈退饺诵畔?chǎng)中，對(duì)于某些潛藏的危險(xiǎn)可能性予以集體忽視，使得犀牛不斷成長(zhǎng)為龐然大物。而突破這種忽視就必須由媒介打開(kāi)天窗說(shuō)亮話，在雜音中找到真諦。利用網(wǎng)絡(luò)媒介構(gòu)筑與社會(huì)公眾密切聯(lián)系的、富有信用特征的話語(yǔ)體系，主動(dòng)強(qiáng)化信息公開(kāi)，牽住灰犀牛的牛鼻子，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，以為公眾服務(wù)的形象，在更廣闊的空間范圍內(nèi)提高媒體的公信力。

因此，重視一代人媒介素養(yǎng)缺失，從公信力入手補(bǔ)缺環(huán)就是一項(xiàng)社會(huì)性的任務(wù)。當(dāng)下人們普遍感到“不缺營(yíng)養(yǎng)缺素養(yǎng)，不缺媒介缺‘媒商’”。媒介素養(yǎng)是不同于情商智商的一個(gè)概念，它是指正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)進(jìn)步。媒介素養(yǎng)由最初的精英主義立場(chǎng)所提出的單純的辨別對(duì)抗階段，到認(rèn)為媒介素養(yǎng)更應(yīng)該是一種賦予民眾傳播能力與權(quán)力的階段，仍然在一條日趨完善的路上。媒介平臺(tái)千姿百態(tài)，技術(shù)可以作先導(dǎo)，而能力釋放靠“媒商”，公信力的彰顯能帶來(lái)社會(huì)的承認(rèn)，而社會(huì)的承認(rèn)又能帶動(dòng)媒介有用性的提升。內(nèi)因作用帶動(dòng)外因改變，這種內(nèi)外兼修的過(guò)程，帶來(lái)的將是綜合性成功。

新聞職業(yè)榮譽(yù)感也處于迭代之中，榮譽(yù)感不能憑空構(gòu)建，它依靠海量和細(xì)微的公信力行為重構(gòu)。職業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力細(xì)分為責(zé)任感、底線感和榮譽(yù)感。榮譽(yù)提升道德，催生自律；榮譽(yù)啟發(fā)智慧，激勵(lì)熱情；榮譽(yù)孕育責(zé)任，成就偉業(yè)。重建職業(yè)榮譽(yù)感勢(shì)在必行，要通過(guò)形式新穎、內(nèi)容豐富的主題活動(dòng)和教育，堅(jiān)持有公信力的傳播實(shí)踐，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)操守。一個(gè)有公信力的新聞界，必然充滿榮譽(yù)感，這既是實(shí)踐成果也是檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)束語(yǔ)：公平與正義比太陽(yáng)還重要，體現(xiàn)在新聞傳播場(chǎng)域中，就是媒體人要踐行具有公信力的傳播。一切有良知的媒體人在這一點(diǎn)上應(yīng)該具有共識(shí)。不久前著名媒介倫理學(xué)家克里斯琴斯先生在來(lái)華講學(xué)時(shí)說(shuō)，新聞畢竟是一門(mén)基于真實(shí)和誠(chéng)實(shí)的學(xué)問(wèn)。這句話很樸素，但真理往往是樸素的，卻可行之久遠(yuǎn)。

（作者江作蘇是華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，黃嶺險(xiǎn)是華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）