瀘州老窖頻繁“不走尋常路” 重回三甲竟靠劍走偏鋒？

向勁靜

貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河等白酒巨頭們正在通過(guò)大舉并購(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)模與業(yè)績(jī)的快速提升，而瀘州老窖尚未有實(shí)質(zhì)性并購(gòu)動(dòng)作。想要重回三甲，僅僅依靠頻繁跨界顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

提及瀘州老窖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瀘州老窖”，000568.SZ），大多數(shù)人都能想到是白酒品牌，但又有多少人能想到，如今“瀘州老窖”也是一個(gè)香水品牌？

近日，作為中國(guó)老牌四大名酒之一的瀘州老窖，竟跨界做起了香水。不僅如此，還推出了酒心巧克力。一時(shí)間，類似“干了這瓶瀘州老窖香水”這樣的段子和評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)中大量出現(xiàn)。

如果說(shuō)瀘州老窖以前推出養(yǎng)生酒、雞尾酒等產(chǎn)品還算是酒類產(chǎn)品線的延伸，可以說(shuō)是有跡可循，那么現(xiàn)在做香水和酒心巧克力確實(shí)有點(diǎn)讓市場(chǎng)各方看不懂了。

瀘州老窖接二連三搞跨界的主要原因是什么？如此一來(lái)，拿什么實(shí)現(xiàn)重回白酒前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)？就此，《投資者報(bào)》記者聯(lián)系到瀘州老窖董秘辦，但截至發(fā)稿并未得到任何解釋。

推出香水引爭(zhēng)議

近日，老牌白酒企業(yè)瀘州老窖推出一款名為“頑味”的定制香水。這一令大多數(shù)人跌破眼鏡的舉措隨即便在社交平臺(tái)引起了刷屏，成為香水“網(wǎng)紅”。隨后，兩萬(wàn)瓶香水上市便告售罄。

此外，瀘州老窖還在情人節(jié)和春節(jié)期間推出一款瀘州老窖酒心巧克力。

顯然，這樣的跨界“玩”得有點(diǎn)大，由此引發(fā)熱議也在情理之中。有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此提出質(zhì)疑，認(rèn)為瀘州老窖做香水，別說(shuō)無(wú)法和香奈兒、LV等國(guó)際大牌的香水相比，就和二三線日化品牌相比也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。那么，公司做這樣的跨界是出于什么樣的商業(yè)邏輯？

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，瀘州老窖出產(chǎn)香水，標(biāo)志著中國(guó)白酒行業(yè)普遍走向年輕化，這一舉動(dòng)更像是希望吸引更多年輕消費(fèi)者而進(jìn)行的布局。

話雖如此，但在白酒行業(yè)里，對(duì)瀘州老窖這一舉措有著很大的爭(zhēng)議。有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，瀘州老窖推出香水品牌與自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度非常低，甚至在基本格調(diào)上還有著很大的沖突。在社交網(wǎng)絡(luò)上引起的熱議，看似給瀘州老窖做了一次免費(fèi)廣告，讓更多的年輕人了解瀘州老窖，可這背后卻不利于品牌聚集。

然而，值得注意的是，這已不是瀘州老窖第一次推出非白酒業(yè)務(wù)。近年來(lái)，瀘州老窖先后推出預(yù)調(diào)雞尾酒、養(yǎng)生酒等多款新品。為何瀘州老窖要如此接二連三地跨界發(fā)展？跨界的產(chǎn)品銷量到底如何？為公司帶來(lái)了多少業(yè)績(jī)？由于公司并未對(duì)此向記者給出回復(fù)，暫時(shí)無(wú)法獲知。

并購(gòu)川酒顯野心

白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的調(diào)整，同業(yè)收購(gòu)已經(jīng)成為一種常態(tài)。比如茅臺(tái)收購(gòu)習(xí)酒；五糧液此前投資收購(gòu)河北永不分離酒業(yè)和河南五谷春酒業(yè)，去年3月又與山東古貝春酒業(yè)傳出緋聞。

此外，區(qū)域酒企也開(kāi)始重視資產(chǎn)收購(gòu)，就連在資產(chǎn)收購(gòu)方面沉默了6年之久的瀘州老窖也不例外。

瀘州老窖在最近發(fā)布的公告中披露，擬以現(xiàn)金收購(gòu)四川發(fā)展酒業(yè)投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“川酒投”）30%股權(quán)。公告顯示，川酒投由四川發(fā)展（控股）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“川發(fā)展”）與瀘州老窖集團(tuán)共同出資組建而成，瀘州老窖控股股東瀘州老窖集團(tuán)認(rèn)繳出資1.5億元，占川酒投股份總數(shù)的30%；川發(fā)展認(rèn)繳出資3.5億元，占川酒投股份總數(shù)的70%。川酒投的業(yè)務(wù)側(cè)重于酒業(yè)投資和收購(gòu)白酒產(chǎn)業(yè)鏈上各類優(yōu)勢(shì)企業(yè)的股權(quán)和酒類優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。此次收購(gòu)?fù)瓿珊?，川酒投第二大股東將由原瀘州老窖集團(tuán)變?yōu)闉o州老窖。如果這一交易達(dá)成，瀘州老窖很可能通過(guò)川酒投重啟資產(chǎn)并購(gòu)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，白酒行業(yè)低迷期過(guò)后，資產(chǎn)收購(gòu)已經(jīng)成為白酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，瀘州老窖此次收購(gòu)川酒投股權(quán)也顯現(xiàn)了并購(gòu)野心，再加上接連推出跨界產(chǎn)品，意在通過(guò)多領(lǐng)域布局促使業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，以達(dá)重回三甲陣營(yíng)目標(biāo)。

重回三甲仍有距離

白酒分析師蔡學(xué)飛分析指出，近兩年急于重回白酒行業(yè)三甲之列的瀘州老窖，或許是想通過(guò)酒業(yè)資本投資和收購(gòu)，進(jìn)一步開(kāi)疆?dāng)U土，以拉近與茅臺(tái)、五糧液、洋河之間的差距。

眾所周知，重回三甲一直都是瀘州老窖的戰(zhàn)略目標(biāo)。接二連三的跨界營(yíng)銷，的確讓其品牌知名度進(jìn)一步提升，但這些舉動(dòng)是否有助于快速提升公司業(yè)績(jī)呢？通過(guò)業(yè)績(jī)對(duì)比可以看出，瀘州老窖要重回白酒三甲或許仍有不小的距離。

據(jù)白酒上市酒企2017年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)199.84億元，同比增長(zhǎng)60.31%；五糧液凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)69.65億元，同比增長(zhǎng)36.53%；洋河凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)55.82億元，同比增長(zhǎng)15.34%；而瀘州老窖凈利潤(rùn)僅實(shí)現(xiàn)19.97億元，同比增長(zhǎng)33.11% 。

此外，根據(jù)白酒上市酒企的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)2017年度凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)264.18億元，同比增長(zhǎng)58%；五糧液2017年度凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)140億元；洋河2017年度凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)64.1億～69.93億元，同比增長(zhǎng)10%～20%；而瀘州老窖只提到營(yíng)收重回百億元陣營(yíng)，同比增長(zhǎng)不低于25%。

由此可見(jiàn)，瀘州老窖雖然有可能完成百億元營(yíng)收，但想要趕超洋河進(jìn)入三甲陣營(yíng)，還是有很長(zhǎng)的一段差距。

縱觀近年來(lái)瀘州老窖的舉措，頻繁跨界雖然能帶來(lái)一定關(guān)注度，但對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)并不突出，反而在主營(yíng)業(yè)務(wù)上似乎發(fā)力不多?；蛟S隨著將來(lái)對(duì)白酒企業(yè)的并購(gòu)展開(kāi)，通過(guò)外延式增長(zhǎng)能夠有一定收獲。但目前這方面的運(yùn)作也還僅僅是外界的推測(cè)，尚未有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。而白酒前三強(qiáng)都早已經(jīng)開(kāi)始在同行中攻城略地，留給瀘州老窖的時(shí)間和空間都已經(jīng)不多了。