山東省大學生卷煙品牌認知消費的調(diào)研分析及對策研究

吳婧+吳美玉+張文超

摘要：卷煙消費市場是一個較為特殊的市場，針對這一市場展開的品牌分析研究具有一定的理論及現(xiàn)實意義。大學生吸煙具有一定的盲目和攀比心理，品牌起到重要的作用。文章從大學生對卷煙品牌認知消費為出發(fā)點，以山東省濟南市4所高校大學生為調(diào)查對象，針對學生卷煙消費行為與品牌特征展開調(diào)研，探究大學生卷煙消費和品牌的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，大學生群體吸煙存在性別差異、年齡差異、地域差異以及品牌偏好等特征。因此，相關(guān)部門可以從降低煙草名牌效應的附加價值、限制煙草企業(yè)的品牌推廣等幾個方面來降低大學生的吸煙比例。

關(guān)鍵詞：大學生；卷煙；品牌；消費調(diào)研

由于卷煙消費存在快速性、特殊性、文化社會性等特點，在校大學生卷煙呈現(xiàn)攀比化、傳染化、擴散化的趨勢，針對煙草制品固有的有害性、負外部性和嗜好性，大學生卷煙消費市場需要相關(guān)政策工具進行調(diào)控。卷煙品牌是影響消費行為的重要因素，但其對大學生卷煙消費行為產(chǎn)生怎樣的影響目前還沒有看到相關(guān)的研究。因此本研究以山東省濟南市4所高校大學生為調(diào)查對象，針對大學生卷煙消費行為與品牌特征展開調(diào)研。

一、對象與方法

本研究以濟南4 所大專院校的在校大學生為研究對象。為了保證本次調(diào)查結(jié)果的科學性和可靠性，調(diào)查對象也包括在校的研究生群體。本研究采用文獻資料法查閱了相關(guān)文獻，結(jié)合實地調(diào)研法展開了大規(guī)模的調(diào)研，最后運用數(shù)理統(tǒng)計法對所調(diào)查的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)處理及統(tǒng)計分析。

二、調(diào)研結(jié)果與分析

（一）卷煙市場消費主體分析

1. 調(diào)研數(shù)據(jù)來源分析

通過調(diào)研濟南市4所大專院校，發(fā)放了1000份問卷，其中男性占比90%，女性占比10%，回收965份，其中吸煙人數(shù)為253人，男性吸煙人數(shù)為 245人，女性吸煙人數(shù)為8人，總體平均吸煙比例達到26.22%。

2. 大學生吸煙群體特征分析

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)當代大學生吸煙呈現(xiàn)出的特征主要有以下三個特征。

（1）男性在大學生群體中占據(jù)吸煙主體地位

男性吸煙占比28%，女性吸煙占比8%，結(jié)果表明男性大學生抽煙的人數(shù)多于女性大學生，男性大學生較女性大學生自制能力差，心理不夠成熟，更容易成為煙民。而女性吸煙比例雖低于男性，但女性由于彰顯個性、舒緩壓力、追求刺激等動機，吸煙比例正逐年上升。

（2）隨著大學生年齡的吸煙的比例逐步提高

通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析表明，從大一到大四以及碩士生吸煙的比例在不斷提高，原因是隨著年齡的增加，部分高年級的同學受到身邊同學的影響開始吸煙，而偶爾吸煙者隨著年齡增長大部分轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)常吸煙者。尤其是大四學生和研究生，由于面臨更高的就業(yè)壓力以及更多地參加社交活動等原因，吸煙比例最高，均超過28%。

（3）大學生卷煙消費檔次與其花費成正相關(guān)，卷煙品牌消費構(gòu)成了重要的支出

通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析表明，大學生煙草花費與月均消費基本存在正相關(guān)的關(guān)系，即月均消費越高，煙草花費越高，同時大學生的吸煙率也在提高。同時發(fā)現(xiàn)價格和品牌是影響大學生購買決策的主要因素，大學生的卷煙消費檔次普遍較高。原因可能為在校大學生在用煙的檔次方面存在攀比心理，追求檔次和個性化等。

（4）經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和落后地區(qū)大學生吸煙率明顯偏高

通過對吸煙的大學生生源地的計算與分析，我們發(fā)現(xiàn)大學生卷煙消費存在一定的地域性，吸煙率最高的是東營，最低是棗莊（如圖3所示）。主要表現(xiàn)為沿海地區(qū)大學生吸煙率高于內(nèi)陸，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和落后地區(qū)大學生吸煙率明顯高與經(jīng)濟發(fā)展水平中等的地區(qū)。原因為目前大學生生活水平較高，存在大學生卷煙市場發(fā)展的前提條件。其次，傳統(tǒng)文化認為卷煙具有驅(qū)寒、提神等作用，以致落后地區(qū)保持著較為嚴重的吸煙風氣，大學生耳濡目染。

（二）卷煙消費市場客體分析

1. 不同品牌的認可偏好問題

通過對樣本大學生群體日常吸煙品牌的調(diào)查統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)大學生有一定的品牌偏好。主要表現(xiàn)為平時吸食泰山系列卷煙的大學生人數(shù)最多，達到總?cè)藬?shù)的24%（如圖4所示），說明泰山系列的自產(chǎn)煙對本地市場有一定的控制力。其次表現(xiàn)為大學生對高消費檔次的卷煙更認可，泰山、南京、利群、蘇煙、黃鶴樓等較高消費檔次的卷煙牌子在大學生卷煙市場中的認可度最高。有不少大學生表示，檔次較高的卷煙不僅危害小味道好，更能提高檔次。

2. 粗支煙和細支煙的偏好

細支卷煙并不是物理意義上的將粗支煙變細，在圓周縮小的同時，細支煙的吸阻、硬度、燃燒落錐以及包灰等都會發(fā)生變化。細支煙的產(chǎn)生，是品牌的差異化策略，品牌差異化在大學生群體中起到很重要的作用。通過對樣本大學生群體日常吸煙類型的調(diào)查統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)80%的大學生更偏好細支煙，20%的大學生更偏好粗支煙。原因是大學生普遍認為差異化的細支煙焦油含量小，有害物質(zhì)少，對身體的傷害更小。

三、結(jié)論及政策建議

（一）政府出臺相關(guān)政策

政府需要從稅收入手，逐漸提高對高檔卷煙消費稅征收比例，以降低煙草的負外部性；降低煙草企業(yè)不良的品牌推廣，以降低對社會風氣造成的影響；降低煙草名牌效應以及細支煙差異化帶來的附加價值；加大對提高全民健康意識的力度，以政策的形式正確引導大學生的消費觀。

（二）大學生提升自身素養(yǎng)

大學生對卷煙存在好奇心理和攀比心理，缺乏對卷煙成癮性的危害意識。因此，大學生應提升自身的素養(yǎng)，樹立正確的人生觀、價值觀，培養(yǎng)良好的生活習慣和心態(tài)，提高自己面對挫折的能力，從而破除卷煙企業(yè)對卷煙好處的宣傳；應當聽從學校有關(guān)戒煙或反吸煙組織的建議，保證高度的吸煙警惕。

（三）學校采取相應措施

學校一方面應幫助學生樹立正確的人生觀和價值觀，正確引導合理的消費觀，減少對卷煙這類奢侈品的消費；另一方面應加強學校環(huán)境管理，營造良好的控煙氛圍，減少環(huán)境刺激因素，要求全體教師在學生面前不吸煙，形成一種反吸煙教育的氛圍。

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本文系山東師范大學2016年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“山東省縣域地理標志產(chǎn)品認可度調(diào)查及策略研究”（201610445105）的階段性成果。

（作者單位：山東師范大學商學院）endprint