當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中存在的問題及對策

伍一帆

摘要：在當(dāng)前的輿論生態(tài)中，傳統(tǒng)主流媒體是輿論的主要引領(lǐng)者，互聯(lián)網(wǎng)是輿論斗爭的主戰(zhàn)場。而網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)了不確定性、引導(dǎo)能力弱、價值媚俗等問題，需要網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)者建立預(yù)警機(jī)制實現(xiàn)精準(zhǔn)引導(dǎo)，雙向交流實現(xiàn)正面引導(dǎo)，多種視角實現(xiàn)貼近引導(dǎo)，遏制謠言實現(xiàn)及時引導(dǎo)，端正價值觀實現(xiàn)理性引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論 引導(dǎo) 問題 對策

輿論是公民在某時間與地點(diǎn)，對某行為公開表達(dá)的內(nèi)容，基本趨于一致的信念、意見和態(tài)度的總和。①它是社會評價的一種，是社會心理的反映，既可以約束個人或群體的行為，同樣也可以鼓勵個人或群體的行為。新聞媒體之所以在社會生態(tài)中地位重要，就因為新聞和信息傳播是形成輿論的基礎(chǔ)，對人們的思想意識和行為活動產(chǎn)生重大影響。

當(dāng)前的媒體輿論生態(tài)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的信息傳播渠道越來越多，傳播主體越來越多樣，輿論生態(tài)也越來越復(fù)雜。在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，輿論生態(tài)呈現(xiàn)哪些特征？

一、傳統(tǒng)主流媒體是輿論的主要引領(lǐng)者。我國的傳統(tǒng)主流媒體是指現(xiàn)有的黨報、黨臺、黨刊和國家通訊社等。這些媒體肩負(fù)著“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”職責(zé)和使命，是黨和人民的耳目和喉舌，是輿論引導(dǎo)的主力軍。這些媒體有著成熟的輿論信息發(fā)布機(jī)制，形成了完善的輿論信息發(fā)布渠道，具備健全的輿論信息發(fā)布把關(guān)體系，能夠保障正確的輿論方向，具有高度的公信力、權(quán)威性。這些媒體有專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)者，他們發(fā)布的輿論信息內(nèi)容豐富、形式靈活、手段多樣、可信度高。職責(zé)所在、機(jī)制保障、人才聚集是傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導(dǎo)上的天然優(yōu)勢。在輿情迷霧中，能開風(fēng)氣之先河，在輿論紛爭中，能一錘定音。如廣播電視媒體有聲音、有圖像、有現(xiàn)場，其發(fā)布的信息具有不可辯駁的真實性、可證性，是輿論引導(dǎo)的最有力工具。

二、互聯(lián)網(wǎng)是輿論斗爭的主戰(zhàn)場。當(dāng)今時代，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、社交媒體為代表的新媒體發(fā)展迅猛，是反映社會輿論、推動社會管理的重要力量?，F(xiàn)在的輿論熱點(diǎn)多由新媒體發(fā)起，然后是傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，最后由新媒體和傳統(tǒng)媒體合力呈現(xiàn)巨大的輿論影響力。新媒體的輿論呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體不同的特點(diǎn)。一是傳統(tǒng)媒體信息的匯集。早期的騰訊、新浪、百度等新媒體都是把傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞匯集在一起供用戶點(diǎn)擊，現(xiàn)在這些新媒體上傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容還占有很重的分量。二是個體經(jīng)歷的零散表述?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的發(fā)展使得微博、微信、QQ、MSN成為個人發(fā)布信息的主體，他們發(fā)布的信息更多的只是一種個體經(jīng)歷的片段式、碎片化、淺顯的表述，缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性。三是強(qiáng)紐帶式傳播。這種強(qiáng)紐帶性表現(xiàn)在新媒體的信息傳播一般發(fā)生在家人、好友或者共同的興趣愛好者之間，有固定的群體標(biāo)志。這種信息傳播往往令人深信不疑，甚少積極求證，并且隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，這種信息傳播速度與范圍呈幾何級式增長，被稱為“病毒式”傳播。四是非理性情緒放大。美國尼爾森曾發(fā)布亞太各國網(wǎng)民的用戶習(xí)慣報告，稱中國網(wǎng)民最喜歡發(fā)布負(fù)面產(chǎn)品評論，也只有中國網(wǎng)民發(fā)表負(fù)面評論的意愿超過正面評論；約有62%的中國網(wǎng)民表示，他們更愿意分享負(fù)面評論，而全球網(wǎng)民的這一比例則為41%?！吨袊嗄陥蟆飞鐣{(diào)查中心的調(diào)查顯示，對于尼爾森這一調(diào)查結(jié)果，41.3%的網(wǎng)民明確“認(rèn)同”，41.9%的網(wǎng)民認(rèn)為批評性言論更有價值，35.6%的網(wǎng)民認(rèn)為負(fù)面評論多表明中國網(wǎng)民維權(quán)意識增強(qiáng)。②五是真實性得不到保證。新媒體的匿名性和互動性讓社會公眾話語權(quán)得以加強(qiáng)，其中匿名性使得人們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論時無所顧忌，主觀臆斷、情感宣泄比比皆是。

三、兩個輿論場的激烈博弈?！霸诋?dāng)下中國，客觀存在兩個輿論場”是新華社前總編輯南振中提出來的。黨報、黨刊、黨臺、國家通訊社組成的“官方輿論場”，注重宏觀的社會效應(yīng)，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳遞主流文化和核心價值觀。依托于口耳相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的“民間輿論場”給“官方輿論場”帶來了巨大的沖擊力，“官方輿論場”的話語不斷地被解構(gòu)。在當(dāng)下的中國，如果這兩個輿論場的基調(diào)長期分離對立，不僅導(dǎo)致社會階層分裂對峙、政府公信力嚴(yán)重受損，而且會腐蝕削弱黨的執(zhí)政基礎(chǔ)。兩個輿論場交合的部分越大，就越有利于輿論引導(dǎo)的針對性和有效性的實施；兩個輿論場交合的部分越小，輿論引導(dǎo)的作用力就會越弱。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中存在的問題

一、網(wǎng)絡(luò)輿論的不確定性。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播具有高參與性、高互動性和網(wǎng)民的廣泛性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播主體的復(fù)雜性和多樣性使網(wǎng)絡(luò)輿論的走向具有高度的不確定性。在傳統(tǒng)媒體時代，控制了主流媒體，就基本把握住了輿論發(fā)展的大方向。而在網(wǎng)絡(luò)時代，每個網(wǎng)民都是傳播的主體和接受的終端，每一條來自不同傳播主體的信息和執(zhí)有不同立場的觀點(diǎn)，都有可能在輿論的發(fā)酵過程中掀起軒然大波。另外，不同力量因素在網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播過程中相互博弈，往往會使輿論在傳播過程中發(fā)生轉(zhuǎn)向，這種轉(zhuǎn)向由于主體的眾多而充滿了復(fù)雜性，給輿論引導(dǎo)工作帶來了極大的困難。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論中引導(dǎo)力需要加強(qiáng)。在媒體融合的國家戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)主流媒體紛紛加強(qiáng)了自身的新媒體建設(shè)，在一些重大突發(fā)事件中取得了成效。然而，更多的時候其引導(dǎo)能力還發(fā)揮得不充分，一方面是輿論的不確定決定了對癥下藥的困難，另一方面是習(xí)慣性思維還沒有改變，仍在用以往的思路和方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)。有些媒體雖然運(yùn)用了新媒體的傳播工具，但是不注意情感、立場的注入，不注意語態(tài)和說話方式的轉(zhuǎn)變，缺少互動，使得受眾產(chǎn)生逆反心理，不相信媒體播發(fā)的信息和言論，不愿意同媒體進(jìn)行交流溝通。這種不相信、不愿意使得大部分受眾成為“沉默的大多數(shù)”，輿論引導(dǎo)難以落到實處。

三、輿論引導(dǎo)動作遲緩。網(wǎng)絡(luò)信息量大，社交媒體的強(qiáng)紐帶性傳播，為謠言的產(chǎn)生提供了極大的便利。當(dāng)一個與大眾切身利益相關(guān)的事件發(fā)生時，如果沒有權(quán)威媒體公開發(fā)表言論，及時說明事件真相，就會有人因為未知的恐懼，從而聽信未經(jīng)證實的傳言，發(fā)生群體事件。例如在日本福島核電站發(fā)生核泄漏事故后，QQ、微信等社交媒體上就出現(xiàn)謠言，稱我國東部沿海會被輻射污染，吃加碘食鹽能夠抗輻射，致使市面上出現(xiàn)搶購食鹽的風(fēng)潮。而主流媒體在搶鹽事件發(fā)生兩天后才開始普及相關(guān)生活常識，澄清謠言，此時各大超市的食鹽已經(jīng)基本被搶購一空。動作遲緩，給網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)帶來了消極的影響，更給人們的社會經(jīng)濟(jì)生活造成了損失。endprint

四、輿論引導(dǎo)中部分媒體價值取向媚俗。社交媒體為了吸引受眾注意，提高點(diǎn)擊率和關(guān)注率、流量，普遍存在一味地迎合受眾的喜好，“三俗”現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，甚至在輿論引導(dǎo)中向受眾傳遞錯誤的價值觀念。受其影響，一些傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時，滑入網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置，弱化對傳播的信息真實性的把控，盲目跟從網(wǎng)絡(luò)輿論的第一落點(diǎn)，迎合大眾的獵奇心理，刻意渲染視覺沖擊力和曝光點(diǎn)。這種媚俗化傾向雖然能夠一時吸引受眾關(guān)注，但長此以往既降低了媒體的權(quán)威性和可信度，也容易誤導(dǎo)整個輿論大環(huán)境。比如當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論中的民粹主義盛行、狹隘民族主義言論大行其道、碎片化信息傳播四處漫延，輿論引導(dǎo)如果不改變“網(wǎng)絡(luò)媒體——傳統(tǒng)媒體——新舊媒體（合力）”這樣的格局，媒體價值取向媚俗化的痼疾就很難根除，更做不到風(fēng)清氣正，正確地實現(xiàn)輿論導(dǎo)向。

如何正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

網(wǎng)絡(luò)安全是國家安全的重要一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是國家安全保障的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)需要科學(xué)而嚴(yán)密的體系保證，媒體新聞報道是其不可或缺的重要組成部分。在當(dāng)前日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，可以從以下幾方面著手：

一、建立預(yù)警實現(xiàn)精準(zhǔn)引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的不確定性，使得每個網(wǎng)絡(luò)事件在傳播的過程中都可能演變?yōu)閺V受關(guān)注的社會性事件。因此，對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，要擺脫以往的“發(fā)生問題，處理問題”搶救式引導(dǎo)的窠臼，重新設(shè)立一個切實可行的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制體系。各級政府部門必須樹立危機(jī)意識，明確自己的責(zé)任，把輿論引導(dǎo)能力當(dāng)作一種執(zhí)政能力來培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制可以在輿論事件發(fā)起階段就介入輿論引導(dǎo)，效率高，成本低。比如可以利用輿論監(jiān)測的軟件來進(jìn)行輿論情況搜集，對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行實時監(jiān)控，并將輿情分級處理。這樣就能迅速判斷輿情，將不良輿論扼殺在搖籃之中。

二、雙向交流實現(xiàn)正面引導(dǎo)。以正面宣傳為主是我國新時期新聞報道的工作方法，輿論引導(dǎo)更要堅持正面引導(dǎo)的原則，即用正面的新聞事實引導(dǎo)輿論，讓人們感覺到社會生活中的正能量，產(chǎn)生積極向上的意志。在網(wǎng)絡(luò)上，人們很容易受到情緒的影響，尤其是傳播和回應(yīng)與自己生活息息相關(guān)的新聞時，更容易做出感性的判斷和非理性的行為。因此，對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)時，必須抓住網(wǎng)民的關(guān)切點(diǎn)，堅持正面引導(dǎo)的原則，跟受眾互動，全面而深刻地分析問題，依據(jù)事實，用受眾聽得懂的話，講受眾能夠理解的道理。只有這樣才能讓正面引導(dǎo)深入人心，讓正面說理更加生動立體，使人信服。

三、遏制謠言實現(xiàn)及時引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)上，輿論形成的速度非常之快。人們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表觀點(diǎn)時，有盲目從眾的特點(diǎn)，情緒化嚴(yán)重。一個熱點(diǎn)事件如果得不到及時和正確地引導(dǎo)、回應(yīng)，不良輿論就會孕育，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橹{言，四處散播，輕則影響人們的正常工作和生活，重則對社會穩(wěn)定帶來隱患。傳統(tǒng)媒體的信息傳播權(quán)威，雖然時效不快，但可信度高。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播輿論信息方面往往比傳統(tǒng)媒體更加迅速，但其發(fā)布的信息真實性需要考量。輿論引導(dǎo)有“首因效應(yīng)”一說，即在出現(xiàn)多種聲音和觀點(diǎn)時，先發(fā)聲的傳播者和先闡述的觀點(diǎn)容易產(chǎn)生“先入為主”主導(dǎo)作用，繼而輿論引導(dǎo)中就有了“黃金四小時”的原則。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)時，各種媒體要揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢，當(dāng)快則快，能深則深，在總體配合上做到及時發(fā)聲、快速跟進(jìn)、科學(xué)引導(dǎo)、有始有終，才能切斷謠言和謠言溫床間的聯(lián)系，及時遏制謠言，引導(dǎo)輿論。

四、多種視角實現(xiàn)貼近引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播主體多樣，立場和訴求點(diǎn)也各不相同，在深入分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)輿論的不同特點(diǎn)進(jìn)行多角度綜合引導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的科學(xué)方法。比如居高臨下的視角，這一視角雖然生硬，但在突發(fā)輿情發(fā)生時具有振聾發(fā)聵的作用，有時權(quán)威的信息發(fā)布能“一錘定音”；再如平民化的視角，它讓媒體與受眾之間產(chǎn)生平等心理，受眾也會從心理上愿意去接受新聞所報道的事實，所給出的觀點(diǎn)。對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)需要堅持貼近性的原則，體現(xiàn)邏輯的力量和人文關(guān)懷的精神，要讓受眾不僅對媒體報道感興趣，更要讓受眾心悅誠服。在態(tài)度上，要求媒體的宣傳報道平易近人，不僅在報道用語上用受眾聽得懂的語言，在語氣上也要站在受眾平等的角度上，給受眾感覺到媒體是在為自己說話，自己的立場得到了尊重，自己的意愿得到了表達(dá)；在方法上，要堅持邏輯性思維，對群眾反映的問題要合理分析，不預(yù)設(shè)立場，理性判斷，把握大方向，不因某些小問題而影響大局。

五、端正價值觀實現(xiàn)理性引導(dǎo)。新聞媒體的價值觀體現(xiàn)在每一篇的報道之中，這就要求新聞媒體的從業(yè)人員要有正確的價值取向。傳統(tǒng)主流新聞媒體首先是黨和人民的喉舌，黨性原則和為人民服務(wù)的宗旨不能改變，也不能因為追求經(jīng)濟(jì)效益而放棄教育和引導(dǎo)功能。新的輿論環(huán)境下要求媒體進(jìn)行新聞報道“入俗”并不等于媚俗，新聞報道最終的社會功能是維護(hù)社會穩(wěn)定，捍衛(wèi)公平正義，溝通化解矛盾。新聞媒體從業(yè)人員要有理性思維的能力，不能以一己好惡來報道新聞。尤其是在對存在多種矛盾主體的新聞進(jìn)行報道時，要充分尊重各方利益的表達(dá)。③只有做到不偏不倚，最大程度地還原真相，呈現(xiàn)事件本來的面目，才能不成為偏見的附庸，正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。

（作者單位：江西廣播電視報社）

注釋：①見“輿論”詞條，360百科，https：//baike.so.com/。

②陳 方：《我們是不是患上了“壞消息綜合征”》，《中國青年報》，2010/08/04。

③賀 婧：《網(wǎng)絡(luò)民生新聞輿論引導(dǎo)策略研究》，渤海大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年。endprint