當(dāng)前中國新聞傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)的積極應(yīng)對

龔榮生+陳道生

摘要：網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，使得我國新聞傳媒業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)生重大變革，在媒體所有制、傳媒格局、輿論特點方面出現(xiàn)了新變化。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在全面深化改革中，把握媒體發(fā)展規(guī)律，加強融合機制的設(shè)定，建立網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)研體系，以開放思維、聯(lián)系思維、融合思維和主體思維，創(chuàng)新機制，打造全新的產(chǎn)品，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

關(guān)鍵詞：新聞傳媒業(yè) 新業(yè)態(tài) 改革 創(chuàng)新 應(yīng)對

黨的十九大的勝利召開標(biāo)志著我國已進(jìn)入中國特色社會主義新時代。新聞傳媒業(yè)在新時代的建設(shè)和發(fā)展過程中，只有運用馬克思主義新聞觀和習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，認(rèn)清新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)、新業(yè)態(tài)，在認(rèn)真思考的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新思路和舉措，才能更好地體現(xiàn)新聞媒體的職責(zé)和使命，達(dá)到黨的十九大報告中提出的“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”這一新要求。

新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)和新業(yè)態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是當(dāng)前中國社會發(fā)展的重要變量，它改變了人們的生產(chǎn)和生活方式，讓人們在現(xiàn)實社會和虛擬生活中自由地進(jìn)行轉(zhuǎn)換；讓中國的傳播格局發(fā)生了深刻的變化，把媒體分化成傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩大陣營，進(jìn)入融合發(fā)展時代。當(dāng)下的新聞傳播業(yè)正是在這種新生態(tài)影響下，呈現(xiàn)出不同于以往的新業(yè)態(tài)。

一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了舊的媒體傳播格局。首先，以混合所有制為標(biāo)志的傳媒新體制基本成型。傳統(tǒng)媒體中屬于黨的喉舌性質(zhì)的報紙、廣播、電視等仍堅持國家所有。同時，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的民營資本在政策的支持下，以參股、合作、收購等多種方式在傳統(tǒng)媒體和新媒體領(lǐng)域積極布局，呈現(xiàn)出純國營、純民營以及國營與民營混合等多種所有制共存的局面，多種形式互相交織，紛繁復(fù)雜。其次，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播新格局基本形成。更值得關(guān)注的是，在當(dāng)前的新媒體格局中，民營新媒體占據(jù)主導(dǎo)地位。以移動端市場為例，國內(nèi)數(shù)據(jù)機構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年3月“有效使用時長”排名前五位的新聞資訊客戶端為今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、天天快報、搜狐新聞，都屬于民營新媒體。第三，以新的傳輸渠道為主導(dǎo)的“制播分離”新模式初露端倪。大型社交媒體控制新聞信息流向受眾的主要渠道。第四，以圖像、視頻為主“融合新聞”新樣式出現(xiàn)，重塑新聞生產(chǎn)和傳播生態(tài)。從信息接收來看，用戶獲取新聞信息的媒介邊界在不斷弱化，報紙、網(wǎng)站、客戶端等媒介入口不斷完善，社交媒體在新聞獲取和傳播的過程中影響力不斷擴大。從新聞內(nèi)容形態(tài)來看，以圖像、視頻為主的融合新聞產(chǎn)品逐漸占據(jù)主體地位，“有圖有真相”，“無視頻，不新聞”成為對新聞生產(chǎn)者的新要求。①

二、資本流向引發(fā)新聞業(yè)變動。進(jìn)入新時代后，媒體融合等國家戰(zhàn)略和“數(shù)字中國”“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃等為資本進(jìn)軍傳媒業(yè)提供了政策扶持，傳媒業(yè)的投融資手段更為豐富，主要包括直接上市融資，引進(jìn)戰(zhàn)略投資伙伴，成立各種傳媒業(yè)投資基金、定向增發(fā)融資、發(fā)行短期債券、跨境并購等多種形式，但是資本市場對于傳媒類上市公司的追捧主要集中在以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的板塊以及傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的概念上。以2015年為例，2015年整個文化傳媒行業(yè)投融資總額超過4500億人民幣，其中互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)投資超過2900億人民幣，而傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)投資約40億，傳統(tǒng)媒體（報刊出版）投資規(guī)模約30億。②在這樣的背景下，商界巨頭開始積極布局傳媒版圖，阿里巴巴僅在2015年就入股了《第一財經(jīng)》，和四川的《華西都市報》合辦“封面?zhèn)髅健保召徬愀鄣挠⑽膱蠹垺赌先A早報》。騰訊和百度也早就涉足了傳媒，“騰訊新聞”就是移動客戶端的領(lǐng)跑者。

三、中間階層開始左右輿論新取向。以70后、80后、90后為主體的中間階層正逐漸成為社會的中堅力量。他們是改革開放和市場經(jīng)濟的受益者，因而是黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會穩(wěn)定的忠實擁護(hù)者。在過去“草根人群”主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論場，網(wǎng)絡(luò)議題多集中于社會公平、貧富差距等問題的時候，他們是“沉默的少數(shù)”，但近些年來他們開始一步步走上前臺，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)力量和“意見表達(dá)派”，由此帶來網(wǎng)絡(luò)輿論場的新變化、新取向。隨著他們的介入，人身安全、財產(chǎn)安全、人格尊嚴(yán)和法治保障等議題開始受到更多關(guān)注?！?016年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告（社會藍(lán)皮書）》就指出：“中間階層對涉及他們切身利益的問題表示出強烈的關(guān)注，他們對社會走向產(chǎn)生觀望心態(tài)，成為輿論場的一股暗流?！?/p>

四、輿論新生態(tài)中的客觀和立場之爭。在以往的新聞傳播中，立場必須服從于客觀，這是無可非議的。然而近年來，兩者之間出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，最具標(biāo)志性的事件莫過于“英國脫歐公投”和“特朗普當(dāng)選總統(tǒng)”。有媒體稱：“過去的2016年，美國新聞媒體經(jīng)歷了最混亂與最心涼的一次總統(tǒng)競選。伴隨著特朗普登頂，美國新聞業(yè)在此次競選中似乎遭遇‘完敗，專業(yè)記者被貶低為‘騙子與‘渣滓，嚴(yán)肅媒體的報道被社交平臺上的假新聞湮沒，新聞事實難敵捕風(fēng)捉影?！雹塾纱?，“后真相”被《牛津詞典》選為2016年的“年度詞匯”，關(guān)于它的描述是“訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能影響民意”。在我國，“反轉(zhuǎn)新聞”以及假新聞也時有出現(xiàn)，反映了在當(dāng)下信息傳播無比豐富的社交媒體時代，為一條信息做深度調(diào)查的人在減少，而觀望、“吐槽”、解構(gòu)的人卻在增多。正如白巖松所說，如今新聞界的一大隱憂是“炒菜的人越來越多，而種地產(chǎn)好糧食的卻在減少”。

應(yīng)對新業(yè)態(tài)需要堅持的思想定力

如果說資本和技術(shù)在新聞傳媒業(yè)的滲透已經(jīng)造成了傳統(tǒng)媒體的衰落，那么互聯(lián)網(wǎng)社交媒體為主導(dǎo)的新媒體對舊的傳播格局的沖擊，則是對傳統(tǒng)主流媒體的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的一次大考，也是媒體新業(yè)態(tài)、新生態(tài)倒逼新聞業(yè)的“供給側(cè)改革”。

一、全面深化改革，做好攻堅克難的思想準(zhǔn)備。全面深化改革是新聞傳媒業(yè)應(yīng)對新生態(tài)、新業(yè)態(tài)的關(guān)鍵。改革需要創(chuàng)新思維的支撐，創(chuàng)新有維持性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新之分。以往新聞傳媒業(yè)的改革和創(chuàng)新多為維持性創(chuàng)新，有專家考證發(fā)現(xiàn)，從19世紀(jì)20年代到21世紀(jì)的當(dāng)下，報紙的基本組織結(jié)構(gòu)和盈利模式變化不大。電視節(jié)目在上世紀(jì)80年代就是靠新聞、電視劇、綜藝打天下，至今仍沒有多大的突破。傳統(tǒng)媒體不是沒有創(chuàng)新，而是缺少顛覆性創(chuàng)新，尤其是研發(fā)創(chuàng)新缺乏機制保證?！叭绻嬖V你傳統(tǒng)媒體行業(yè)長期以來，用在研究和發(fā)展的預(yù)算不到整體預(yù)算的百分之一，甚至根本就沒有，你會覺得這個行業(yè)有進(jìn)取心嗎？”④而反觀互聯(lián)網(wǎng)新媒體方面，2007年10月15日騰訊公司就投資過億元設(shè)立了騰訊研究院，旨在依托騰訊公司多元的產(chǎn)品、豐富的案例和海量的數(shù)據(jù)，圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點問題，對互聯(lián)網(wǎng)核心基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)行自主研發(fā)。目前騰訊50%以上的員工為研發(fā)人員。endprint

二、探索媒體發(fā)展規(guī)律，從宏觀上把握前進(jìn)方向。眾所周知，對于傳媒業(yè)發(fā)展起最直接作用的“三架馬車”是政治因素、技術(shù)因素和資本因素。就當(dāng)前的新聞傳媒業(yè)發(fā)展而言，如果說政治因素是最穩(wěn)定的決定因素的話，技術(shù)因素可以說是最活躍而積極的進(jìn)步因素，而資本因素?zé)o疑則應(yīng)該是最自由而公平的重要因素。⑤這些年來，新聞傳媒業(yè)對于政策規(guī)制等政治因素的探索和遵循還比較統(tǒng)一，而對于技術(shù)因素和資本因素的探討和實踐則顯得無序而又龐雜。比如廣播電視傳播技術(shù)的研究和引用，更多的出現(xiàn)在基礎(chǔ)研究和標(biāo)準(zhǔn)制定方面，自主創(chuàng)發(fā)的技術(shù)難以實施，缺乏行業(yè)技術(shù)的前瞻性和領(lǐng)先性。又比如在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展方面，注重的是內(nèi)容融合、渠道融合、終端融合，而體制融合、資本融合、市場融合則很少得到關(guān)注。

三、加強機制的設(shè)定，在媒體融合方面搶得先機。當(dāng)我們對新的傳媒技術(shù)用于新聞生產(chǎn)歡欣鼓舞，津津樂道于新技術(shù)帶來的新聞報道方式的變化時，必須清醒地看到，技術(shù)創(chuàng)新雖然貫穿于新聞制作、傳播的全過程，但就新聞生產(chǎn)而言，新技術(shù)的使用并非常態(tài)。比如近年來為實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體彎道超越被寄予厚望的“中央廚房”建設(shè)，在傳統(tǒng)媒體中被大力推廣。然而在實施過程中，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體因不同媒體的產(chǎn)品樣態(tài)趨同（文字+圖片+少量短視頻），還可以做到一次采集、多次生成、多次發(fā)布，廣播電視媒體則因訴諸不同感官需求，加上相關(guān)機制的不配套，很難打破原先的采編流程。是做成廣播版的電視節(jié)目，還是做成電視版的廣播節(jié)目，或者做成文字版的廣播電視節(jié)目，怎么選擇都是錯誤。所以“中央廚房”往往只能在一些重大事件報道時派上用場，難以實現(xiàn)常態(tài)化運作，更不能實現(xiàn)降低成本的愿望，很多已經(jīng)淪為不折不扣的“節(jié)慶廚房”。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用于新聞傳播的時候，沒有機制的顛覆性創(chuàng)新，不能改變原有的生產(chǎn)關(guān)系。

四、建立輿情調(diào)研體系，做到輿論引導(dǎo)精準(zhǔn)有效。習(xí)近平總書記在2016年4月的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上指出：“要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論、反映民意的作用。網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去?！痹诋?dāng)下中國，客觀存在兩個輿論場，一個是黨報、黨臺、國家通訊社組成的“官方輿論場”，一個是依托于口耳相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的“民間輿論場”，兩個輿論場交合的部分越大，就越有利于輿論引導(dǎo)的針對性和有效性的實施；兩個輿論場交合的部分越小，輿論引導(dǎo)的作用力就會越弱?！肮俜捷浾搱觥睉?yīng)該主動靠近“民間輿論場”，這是黨的群眾路線要求，也是“為了誰”“依靠誰”“我是誰”的根本體現(xiàn)。因此，新聞媒體要建立網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)研體系，運用大數(shù)據(jù)摸清網(wǎng)民的群體特征，跟蹤網(wǎng)絡(luò)熱點事件的輿論走向，從而做到“找準(zhǔn)工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”，重建穩(wěn)固的用戶連接關(guān)系，提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

應(yīng)對新業(yè)態(tài)的方法和途徑

認(rèn)清了當(dāng)前新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)和新業(yè)態(tài)，堅定了應(yīng)對的方向，接下來必須運用馬克思主義新聞觀和習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想尋找解決問題的辦法。

一、以開放思維，推動事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。改革創(chuàng)新包括制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新以及內(nèi)容形式創(chuàng)新。對于廣播電視媒體來說，在戰(zhàn)略層面確定核心價值觀和目標(biāo)以后，需要通過新聞生產(chǎn)模式和商業(yè)模式創(chuàng)新來尋找新的立足點、增長點；在戰(zhàn)術(shù)層面可以運用“節(jié)目營銷化、營銷節(jié)目化”來尋求廣播電視項目產(chǎn)品的影響最大化、效益最優(yōu)化、資源配置合理化的最大公約數(shù)。

二、以聯(lián)系思維，把握改革的著力點。麥克盧漢說媒介即訊息，強調(diào)的就是不要把新的媒介技術(shù)僅僅看作工具。現(xiàn)在一些媒體僅僅把新技術(shù)用于完善自己的工作，在網(wǎng)絡(luò)上傳播自己的節(jié)目，增加節(jié)目的傳輸渠道，只看到了工具、技術(shù)的更新?lián)Q代，而看不到這些生產(chǎn)工具帶來的生產(chǎn)方式的改變，更看不到新技術(shù)帶來的生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系的變革。又比如，我們在出臺激勵創(chuàng)新機制時，一般都是獎勵成功者，或扶持成功機率較高的創(chuàng)新者，而對事前創(chuàng)新卻視而不見。要知道，創(chuàng)新往往意味著失敗，居里夫人發(fā)現(xiàn)放射性元素鐳是在她提出設(shè)想之后的3年零9個月，期間她失敗了幾千次，馬云在創(chuàng)建阿里巴巴之前因為誰都不看好電子商務(wù)的前景而處處碰壁。要想真正地激勵創(chuàng)新，就應(yīng)該在創(chuàng)新之前形成鼓勵創(chuàng)新的氛圍和土壤，因為成功者周圍永遠(yuǎn)不乏追逐者，只有未成功者才真正需要鼓勵。因此，我們在進(jìn)行改革時，需要運用聯(lián)系的思維，找到事業(yè)發(fā)展的“短板”，這才是改革的著力點。

三、以融合思維，打造全新產(chǎn)品形態(tài)。從目前的新聞傳媒業(yè)態(tài)來看，資本和技術(shù)密不可分，資本離不開技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)的發(fā)展離不開資本的支持。媒體融合最根本的是技術(shù)和資本的融合，進(jìn)而產(chǎn)生融合的項目和產(chǎn)品?，F(xiàn)在各級媒體都在建設(shè)新媒體矩陣，但是許多還只是傳統(tǒng)媒體的副業(yè)，有的甚至是形象工程。要想贏得資本的青眸，就必須打造新媒體轉(zhuǎn)型以及信息技術(shù)建設(shè)的概念，做出全新融媒體產(chǎn)品。2016年，澎湃新聞網(wǎng)就以超過30億元的估值獲得上海國有企業(yè)6.1億元的注資；上市的傳媒板塊南方傳媒、中國電影、廣西廣電、上影股份、新華網(wǎng)、貴州廣電等基本都以信息系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、云平臺新媒體建設(shè)等概念上市融資。⑥有了資本的保障，融媒體技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展就有充足的給養(yǎng)，加上制度的培育，全新的融媒體產(chǎn)品形態(tài)自然會脫穎而出?！氨本r間”在引入奇虎360的資金后，其網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)就得到了飛速發(fā)展；在騰訊、今日頭條、新浪微博等各種資源的支持下，網(wǎng)絡(luò)短視頻吸足了營養(yǎng)，進(jìn)入了迅猛的發(fā)展時代，從而使得“體驗”新聞成了網(wǎng)絡(luò)新聞的主流。

四、以主體思維，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。現(xiàn)在，平臺的影響力不容小覷。平臺不但決定了新聞的傳播和消費方式，而且直接改變了新聞本身。但許多社交媒介平臺本質(zhì)上是商業(yè)公司，關(guān)心的是盈利，而傳統(tǒng)媒體不僅關(guān)心盈利，更關(guān)心媒體的社會功能是否真正的實現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新需要利用這些平臺，但不能過度依賴這些平臺。比如說，網(wǎng)絡(luò)媒體多用標(biāo)題黨來吸引點擊率，而傳統(tǒng)媒體則要靠講好故事、優(yōu)化報道方式來吸引眼球。

結(jié)語

當(dāng)前，在資本和技術(shù)推動下，網(wǎng)絡(luò)新媒體看似風(fēng)光無限，傳統(tǒng)媒體也不是優(yōu)勢盡失。傳統(tǒng)媒體工作者只有認(rèn)清了當(dāng)前新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)和新業(yè)態(tài)，把握傳媒發(fā)展的規(guī)律，抓住當(dāng)前媒體融合發(fā)展的“窗口期”，做出正確應(yīng)對，才能發(fā)揮好自身的人才、資源和品牌優(yōu)勢。如果說網(wǎng)絡(luò)媒體主要提供信息，傳統(tǒng)媒體則提供“經(jīng)核實的信息+深刻的思想”?？梢灶A(yù)見，當(dāng)傳統(tǒng)媒體經(jīng)過與網(wǎng)絡(luò)新媒體博弈、融合之后，補齊了“短板”，產(chǎn)生了新的優(yōu)勢和特點，新聞傳媒業(yè)將會呈現(xiàn)新的生態(tài)和業(yè)態(tài)。

注釋：

①李良榮，袁鳴徽：《中國新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)、新業(yè)態(tài)》，《新聞大學(xué)》，2017年第3期。

②⑤⑥張向東：《媒體融合與轉(zhuǎn)型背景下的中國傳媒投資》，《南方電視學(xué)刊》，2017年第1期。

③王怡霖：《從2016大選報道看美國新聞業(yè)公信力危機》，《新聞記者》，2017年第6期。

④彭增軍：《穿新鞋走老路：數(shù)字時代傳統(tǒng)媒體的“創(chuàng)新”為何會失敗》，《新聞記者》，2017年第5期。endprint