共創(chuàng)信號(hào)、產(chǎn)品創(chuàng)新感知與品牌認(rèn)同
——基于共創(chuàng)觀察者的研究

薛 哲，楊建輝，張中英

(1.安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；3.南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210094)

一、引 言

在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期，品牌完全由企業(yè)單方面控制，與品牌相關(guān)的各種要素在推向市場(chǎng)之前都是企業(yè)內(nèi)部決策的結(jié)果。多數(shù)企業(yè)將消費(fèi)者視作被動(dòng)的接受者，通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體向消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的品牌信息傳播。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)的快速滲透，消費(fèi)者的市場(chǎng)角色發(fā)生了根本性變化，從孤立到相互聯(lián)結(jié)，從渾然不知到消息靈通，從被動(dòng)到主動(dòng)[1]。消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺(tái)支持可以積極地參與企業(yè)的品牌塑造。由于意識(shí)到消費(fèi)者角色的改變，服務(wù)主導(dǎo)邏輯已經(jīng)成為營(yíng)銷理論的一個(gè)新范式[2]。這意味著產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯已經(jīng)衰落，在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者被認(rèn)為是產(chǎn)品和營(yíng)銷溝通的接受者。而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，消費(fèi)者被視為重要資源，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)等各個(gè)方面同企業(yè)進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)，從而共創(chuàng)品牌價(jià)值[3]。例如，尼桑汽車公司通過建立hypercube.ca網(wǎng)站，鼓勵(lì)消費(fèi)者畫出心目中的cube車型；麥當(dāng)勞公司在德國(guó)開展“我的漢堡”活動(dòng)，讓消費(fèi)者通過共創(chuàng)平臺(tái)擬定漢堡食譜；Threadless公司專門向大眾市場(chǎng)提供消費(fèi)者設(shè)計(jì)的時(shí)尚T恤。共創(chuàng)在營(yíng)銷實(shí)踐中的流行，使得共創(chuàng)成為一個(gè)迅猛成長(zhǎng)的研究領(lǐng)域。現(xiàn)有研究大多聚焦于參與共創(chuàng)的消費(fèi)者[4]，并傾向于關(guān)注與品牌相關(guān)的概念，如態(tài)度、忠誠(chéng)或品牌感知。

然而，市場(chǎng)上有不少企業(yè)在市場(chǎng)推廣中釋放共創(chuàng)信號(hào)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與。例如，Threadless公司將設(shè)計(jì)者名字顯著標(biāo)注于公司網(wǎng)站以及T恤內(nèi)側(cè)的標(biāo)簽上(該T恤由“XX”設(shè)計(jì))；Lego公司在銷售由消費(fèi)者社區(qū)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)在產(chǎn)品的包裝上顯著標(biāo)注“由Lego的粉絲設(shè)計(jì)”。這種現(xiàn)象有著重要的市場(chǎng)意義。畢竟，相對(duì)于參與共創(chuàng)的顧客，更多消費(fèi)者是價(jià)值共創(chuàng)的觀察者[5]，他們是產(chǎn)品的眾多潛在顧客。然而在目前有關(guān)共創(chuàng)浩如煙海的文獻(xiàn)中，僅發(fā)現(xiàn)寥寥幾篇文獻(xiàn)從觀察者視角來審視共創(chuàng)結(jié)果，探究共創(chuàng)的信號(hào)效應(yīng)。針對(duì)產(chǎn)品共創(chuàng)的研究發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)信號(hào)能激發(fā)觀察者對(duì)企業(yè)的積極態(tài)度、顧客導(dǎo)向感知和真誠(chéng)的品牌個(gè)性感知，并引發(fā)積極的行為意愿，如試用、重復(fù)購(gòu)買、口碑推薦意愿等[6]；針對(duì)廣告共創(chuàng)的研究發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)信號(hào)在一定條件下能增強(qiáng)廣告說服力，并引發(fā)積極的品牌評(píng)價(jià)[7]；針對(duì)品牌識(shí)別要素共創(chuàng)的研究發(fā)現(xiàn)共創(chuàng)信號(hào)在高涉入情境下能夠激發(fā)品牌認(rèn)同[8]。盡管如此，共創(chuàng)信號(hào)對(duì)基于觀察者的品牌資產(chǎn)卻沒有提升作用[5]。這看似矛盾的結(jié)論意味著共創(chuàng)的信號(hào)效應(yīng)有待進(jìn)一步研究。本文基于觀察者視角，針對(duì)產(chǎn)品共創(chuàng)，探究觀察者對(duì)參與共創(chuàng)消費(fèi)者(簡(jiǎn)稱參與顧客)的相似性、自主性及勝任性感知怎樣影響產(chǎn)品創(chuàng)新感知和品牌認(rèn)同，以期豐富共創(chuàng)信號(hào)效應(yīng)研究，為企業(yè)有效釋放共創(chuàng)信號(hào)提供理論借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)發(fā)展

(一)產(chǎn)品創(chuàng)新感知

學(xué)者們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的實(shí)證研究結(jié)論存在著不一致性，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的關(guān)鍵是沒有明確區(qū)分企業(yè)視角的創(chuàng)新和消費(fèi)者視角的創(chuàng)新[9]。畢竟，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新是一回事，而被消費(fèi)者感知到則是另外一回事[10]。并且，后者應(yīng)該是未來創(chuàng)新研究關(guān)注的重點(diǎn)[9]。因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新感知是消費(fèi)者的主觀判斷，缺少一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)“新”的界定仍存在較大分歧，產(chǎn)品創(chuàng)新感知的測(cè)量并未達(dá)成一致。本文參考Goode的研究[11]，將產(chǎn)品創(chuàng)新感知定義為“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所具有的新穎性、獨(dú)特性、創(chuàng)造性、革新性和原創(chuàng)性特征的主觀評(píng)價(jià)”。對(duì)該構(gòu)念的測(cè)量亦采用Goode構(gòu)建的量表。

(二)品牌認(rèn)同

Lam等將品牌認(rèn)同定義為消費(fèi)者對(duì)其歸屬于某個(gè)品牌認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)的心理狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)心理層面與某個(gè)品牌的統(tǒng)一性[12]。認(rèn)知指消費(fèi)者所感知到的品牌形象和自我概念之間的相似性；情感是一種對(duì)品牌的喜好感覺；而評(píng)價(jià)指的是消費(fèi)者關(guān)于自己對(duì)品牌的心理歸屬感在個(gè)人和社會(huì)層面的思考與判斷。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)品牌聲譽(yù)、品牌滿意度、自我-品牌的相似性、品牌的差異性、品牌的社會(huì)利益、品牌溫暖性、難忘的品牌體驗(yàn)以及企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通會(huì)影響品牌認(rèn)同[13]；Lam等發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量和消費(fèi)者的內(nèi)在創(chuàng)新特質(zhì)亦是是品牌認(rèn)同的前因變量[14]；薛哲和寧昌會(huì)發(fā)現(xiàn)共創(chuàng)信號(hào)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同[15]。盡管對(duì)品牌認(rèn)同有著豐富的研究，但對(duì)于產(chǎn)品共創(chuàng)，品牌認(rèn)同的前因變量還有待進(jìn)一步挖掘。

(三)研究假設(shè)

面對(duì)一個(gè)共創(chuàng)產(chǎn)物，共創(chuàng)信號(hào)是一個(gè)可供依據(jù)的信息源，消費(fèi)者會(huì)以此做出推測(cè)[7]。本研究認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)釋放共創(chuàng)信號(hào)時(shí)，觀察者會(huì)從三個(gè)方面來解讀共創(chuàng)信號(hào)：(1)同參與顧客的相似性；(2)參與顧客的自主性；(3)參與顧客的勝任性。這三個(gè)方面會(huì)影響產(chǎn)品創(chuàng)新感知，進(jìn)而影響品牌認(rèn)同，而相似性感知會(huì)直接影響品牌認(rèn)同，因而構(gòu)建如下概念模型：

圖1 概念模型

1.相似性感知與品牌認(rèn)同

相似性感知是指?jìng)€(gè)體感知他人與自己相似的程度[16]，年齡、性別、種族、教育水平、生活經(jīng)歷和價(jià)值觀等都會(huì)影響相似性感知。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，任何一個(gè)使得個(gè)體同認(rèn)同源保持持續(xù)聯(lián)想的源特征，都能夠激發(fā)認(rèn)同[17]。先前有研究強(qiáng)調(diào)源的相似性對(duì)認(rèn)同的影響，因?yàn)閭€(gè)體傾向于喜歡具有相似特征的人[18]，他們更容易接受與他們具有相似特征的個(gè)體所持有的觀點(diǎn)或事物。例如，如果顧客認(rèn)為銷售人員同他們持有相同興趣、相同生日或者出生地，就能夠?qū)е螺^高的購(gòu)買意愿。有理由相信，觀察者在面對(duì)一個(gè)共創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)關(guān)注并思考共創(chuàng)產(chǎn)品背后的參與顧客，并傾向于認(rèn)為這些參與顧客與自己有著相同特征，對(duì)之產(chǎn)生一種認(rèn)同感，進(jìn)而對(duì)共創(chuàng)產(chǎn)品有一個(gè)正面評(píng)價(jià)，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。Thompson和Malaviya在研究觀察者如何評(píng)價(jià)消費(fèi)者所創(chuàng)作廣告的說服力及相應(yīng)的品牌評(píng)價(jià)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在一定條件下，共創(chuàng)信號(hào)能夠增強(qiáng)共創(chuàng)廣告的說服力并激發(fā)正面的品牌評(píng)價(jià)[6]。因而提出如下假設(shè)：

H1：觀察者對(duì)參與顧客的相似性感知正向影響其品牌認(rèn)同。

2.相似性感知與產(chǎn)品創(chuàng)新感知

Schreier等在探討使用者設(shè)計(jì)的創(chuàng)新效應(yīng)時(shí)指出，消費(fèi)者僅僅因?yàn)橥褂谜邔儆谕蝗后w即認(rèn)為使用者設(shè)計(jì)有較高的創(chuàng)新性[19]。其原因在于，消費(fèi)者認(rèn)為使用者也是大眾消費(fèi)者，他們對(duì)沒有解決的消費(fèi)問題有著豐富見解，這有利于其產(chǎn)生創(chuàng)新和有用的想法。在此基礎(chǔ)上，牟宇鵬等[20]發(fā)現(xiàn)，顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)促進(jìn)第三方消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新感知，而這一效應(yīng)受到第三方消費(fèi)者對(duì)參與顧客身份認(rèn)同的中介作用。由此可以推斷，觀察者對(duì)參與顧客的相似性感知會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新感知。因?yàn)楦鶕?jù)社會(huì)認(rèn)同理論，相似性能激發(fā)觀察者對(duì)參與顧客的身份認(rèn)同。

H2：觀察者對(duì)參與顧客的相似性感知正向影響產(chǎn)品創(chuàng)新感知。

3.自主性感知與產(chǎn)品創(chuàng)新感知

自主性指?jìng)€(gè)體的行為表現(xiàn)是出于內(nèi)心的自由意志，當(dāng)從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，是基于對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的喜愛或者自我認(rèn)定的重要性而驅(qū)使自己表現(xiàn)并維持活動(dòng)進(jìn)行。自主性涉及到個(gè)體對(duì)創(chuàng)造性任務(wù)的設(shè)計(jì)或流程具有選擇的自由。自由讓個(gè)體感覺到不被強(qiáng)迫，能夠增強(qiáng)內(nèi)在動(dòng)機(jī)和主人翁精神，并促進(jìn)創(chuàng)造性[21]。本文的自主性感知指的是觀察者對(duì)參與顧客所擁有的創(chuàng)造自由認(rèn)知。不少企業(yè)在共創(chuàng)活動(dòng)中，對(duì)參與顧客有一些約束措施，比如截止日期、設(shè)計(jì)指南、品牌定位等，這些約束會(huì)影響觀察者對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力感知[19]，因?yàn)橛^察者認(rèn)為企業(yè)目標(biāo)或是規(guī)整的結(jié)構(gòu)化過程會(huì)剝奪參與顧客的創(chuàng)造力。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：觀察者對(duì)參與顧客的自主性感知正向影響產(chǎn)品創(chuàng)新感知。

4.勝任性感知與產(chǎn)品創(chuàng)新感知

勝任性反映了個(gè)體對(duì)自己已經(jīng)或?qū)?huì)有能力完成任務(wù)的自信。社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域?qū)W者用自我效能的概念描述個(gè)體在特定情境中完成特定任務(wù)的能力信念[22]，并強(qiáng)調(diào)這一信念反映個(gè)體能做什么而非擁有什么。本文的勝任性感知反映了共創(chuàng)觀察者對(duì)參與顧客所具有的某種能力感知。然而不同市場(chǎng)提供物的復(fù)雜性存在差異，復(fù)雜市場(chǎng)提供物需要多種多樣的獨(dú)特技能和專業(yè)技術(shù)知識(shí)[23]，這樣的共創(chuàng)任務(wù)充滿了困難。一般消費(fèi)者無法理解技術(shù)要素，不可能提供有價(jià)值的東西[19]。Schreier等實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)設(shè)計(jì)任務(wù)較為復(fù)雜時(shí)，使用者設(shè)計(jì)的創(chuàng)新效應(yīng)會(huì)減弱[19]。本研究推測(cè)，當(dāng)面對(duì)一個(gè)共創(chuàng)產(chǎn)品，觀察者會(huì)綜合比較產(chǎn)品的復(fù)雜性與參與顧客的專業(yè)性，二者匹配程度越高，觀察者對(duì)參與顧客的勝任性感知?jiǎng)t越強(qiáng)，進(jìn)而相信產(chǎn)品有較高的創(chuàng)新性。因而提出如下假設(shè)：

H4：觀察者對(duì)參與顧客的勝任性感知正向影響產(chǎn)品創(chuàng)新感知。

5.產(chǎn)品創(chuàng)新感知與品牌認(rèn)同

產(chǎn)品創(chuàng)新感知能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的創(chuàng)新性聯(lián)想[24]，而品牌的創(chuàng)新性聯(lián)想有助于企業(yè)樹立且區(qū)分產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，建立積極的品牌態(tài)度，提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，提高顧客對(duì)品牌的滿意度，促進(jìn)口碑傳播[25]?，F(xiàn)有關(guān)于品牌認(rèn)同的研究已經(jīng)證實(shí)，品牌聲譽(yù)、品牌滿意度、品牌的差異性對(duì)品牌認(rèn)同有著積極影響[13]。Jensen和Klastrup亦指出，產(chǎn)品差異性會(huì)影響消費(fèi)者同品牌的關(guān)系[26]?；诖?，提出如下假設(shè)：

H5：觀察者的產(chǎn)品創(chuàng)新感知正向影響其品牌認(rèn)同。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

本研究所有量表均是在成熟量表的基礎(chǔ)上結(jié)合研究目的修正而來，從而保證了測(cè)量的信度和效度。相似性感知測(cè)量參考Batson[27]的研究，包括3個(gè)題項(xiàng)，如“我覺得參與顧客和我很相似”、“我覺得參與顧客和我是同類人”等。自主性感知和勝任性感知的測(cè)量參考Dahl和Moreau[28]的研究，并做了一定修正。自主性感知的測(cè)量包括“我覺得參與顧客能充分表達(dá)他們的創(chuàng)意”“我覺得參與顧客有相當(dāng)多的創(chuàng)造自由”共2個(gè)題項(xiàng)。勝任性感知的測(cè)量包括“我覺得參與顧客很能干”“我覺得參與顧客很有才智”等3個(gè)題項(xiàng)。產(chǎn)品創(chuàng)新感知的測(cè)量參考Goode等[11]的研究，包括5個(gè)題項(xiàng)，如“我覺得該產(chǎn)品很新穎”“我覺得該產(chǎn)品很獨(dú)特”等。品牌認(rèn)同的測(cè)量參考Tukej等[29]和Lam等[14]的研究，包括7個(gè)題項(xiàng)，如“我覺得該品牌與我個(gè)性相似”“當(dāng)有人贊賞該品牌，我覺得是在贊美我自己”等。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究將大學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象，并借鑒牟宇鵬等[20]以及朱強(qiáng)和王興元[30]關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新感知的研究，選擇大學(xué)生所熟悉的一般消費(fèi)品T恤衫作為研究刺激物。T恤衫采用虛擬品牌以避免既有品牌聯(lián)想的干擾。同時(shí)，借鑒陳姝等[31]的研究，采用情景模擬的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查。本研究的調(diào)查問卷一共有20個(gè)觀察題項(xiàng)，結(jié)合學(xué)者們的建議，樣本數(shù)量維持在200至300之間比較合適。考慮到無效問卷的情況，共發(fā)放問卷350份。問卷回收后通過篩選和審核，得到有效問卷276份，問卷有效回收率78.9%。問卷篩選標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：(1)問卷是否完整；(2)調(diào)查對(duì)象是否認(rèn)真填寫，若連續(xù)5個(gè)以上答案相同即判定沒有認(rèn)真作答。

四、實(shí)證結(jié)果分析

(一)信效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

有關(guān)李克特量表的信度估計(jì)通常以Cronbach’s α為標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果顯示，相似性感知、自主性感知、勝任性感知、產(chǎn)品創(chuàng)新感知與品牌認(rèn)同的Cronbach’s α值都在0.7以上，表明本研究的量表測(cè)量有著較高的信度(見表1)。

2.效度檢驗(yàn)

在對(duì)測(cè)量結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)后，有必要進(jìn)一步進(jìn)行效度檢驗(yàn)。因?yàn)樾哦仁切Ф鹊谋匾獥l件，而非充分條件，信度低效度一定低，但信度高未必表示效度也高。效度檢驗(yàn)通常涉及到聚斂效度和區(qū)別效度。

聚斂效度可以通過平均方差萃取量(AVE)來評(píng)價(jià)。我們采用驗(yàn)證性因子分析方法，通過對(duì)平均變異萃取量的計(jì)算，發(fā)現(xiàn)各量表反映的AVE都在0.5以上(見表1)，說明各量表的測(cè)量題項(xiàng)都很好地反映了所測(cè)構(gòu)念，題項(xiàng)的內(nèi)在擬合良好，量表測(cè)量有著較好的聚斂效度。

表1 信度和效度指標(biāo)值

①XS是“相似”的漢語拼音首字母組合,用來指代“相似性感知”,其他變量與此類同。

區(qū)別效度檢驗(yàn)參考Fornell的觀點(diǎn)，如果變量的AVE值大于變量與其他變量相關(guān)系數(shù)的平方，則量表測(cè)量有著較好的區(qū)別效度[32]。本研究各變量的AVE的平方根均大于變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)(見表2)，因而本研究變量測(cè)量區(qū)別效度較好。

表2 各變量AVE平方根和相關(guān)系數(shù)

注：** 表示p<0.01；*表示p<0.05。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用AMOS對(duì)相應(yīng)的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。由于使用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行大樣本(N>200)分析時(shí)，P值一般都顯著[33]。因此，對(duì)模型的擬合評(píng)價(jià)需參考其他幾個(gè)主要指標(biāo)(見表3)。整體來看，初始模型與實(shí)際數(shù)據(jù)適配度欠佳，需要進(jìn)一步修正。

表3 初始模型評(píng)價(jià)

按照結(jié)構(gòu)方程模型的修正原則，首先考慮對(duì)模型的路徑關(guān)系進(jìn)行修正。從表4看出，初始模型的各路徑系數(shù)在0.05的水平下達(dá)到了顯著，因此，模型修正無需對(duì)不顯著路徑進(jìn)行刪除。

表4 初始模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

注：*** 表示p<0.001。

其次，針對(duì)誤差項(xiàng)進(jìn)行修正。誤差項(xiàng)修正應(yīng)優(yōu)先修正同一個(gè)測(cè)量模型中的誤差項(xiàng)共變關(guān)系，再考慮不同測(cè)量模型中的誤差項(xiàng)共變關(guān)系，且后者應(yīng)有理論基礎(chǔ)。依照這一原則并結(jié)合模型修正指數(shù)，本研究依次增列相應(yīng)的誤差項(xiàng)共變關(guān)系，最終修正后的模型如下(見圖2)。

圖2 修正模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值

從修正后的模型評(píng)價(jià)指標(biāo)來看(見表5)，除了SRMR略高于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)外(SRMR=0.052>0.05)，其他主要指標(biāo)均達(dá)到擬合要求，總體來看，修正后的模型是一個(gè)可以接受的模型。

表5 修正模型評(píng)價(jià)

注：***表示p<0.001。

模型修正后，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均達(dá)到了0.05的顯著水平(見表6)，假設(shè)H1、H2、H3、H4和H5均較好地得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

表6 修正模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

注：*** 表示p<0.001。

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

過去不少研究采用逐層回歸來檢驗(yàn)中介效應(yīng)，但這種方法受到不少學(xué)者質(zhì)疑。更為合理有效的Bootstrap法得到了廣泛認(rèn)可[34]。借助SPSS20.0的PROCESS插件，運(yùn)用Bootstrap法的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，相似性感知、自主性感知和勝任性感知對(duì)品牌認(rèn)同間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間分別為[0.1724，0.4424]、[0.7449，1.2858]、[0.5038，0.8058]，均不包含0，說明產(chǎn)品創(chuàng)新感知的中介效應(yīng)顯著。

五、結(jié)論與啟示

本研究聚焦于沒有參與共創(chuàng)的消費(fèi)者，即品牌共創(chuàng)的觀察者，探究共創(chuàng)信號(hào)如何影響其產(chǎn)品創(chuàng)新感知和品牌認(rèn)同，主要結(jié)論如下：(1)觀察者對(duì)參與顧客的相似性感知正向影響產(chǎn)品創(chuàng)新感知和品牌認(rèn)同。這表明參與共創(chuàng)的消費(fèi)者身份特征是觀察者對(duì)產(chǎn)品和品牌評(píng)價(jià)的一個(gè)信息源，彼此身份的相似性能夠激發(fā)社會(huì)認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)。這一結(jié)論在一定程度上同Schreier等[19]的研究保持一致，凸顯了參與顧客身份的影響效應(yīng)。(2)觀察者對(duì)參與顧客在共創(chuàng)過程中的自主性感知正向影響產(chǎn)品創(chuàng)新感知。這表明共創(chuàng)過程中的企業(yè)行為也是觀察者解讀共創(chuàng)信號(hào)的重要線索，畢竟企業(yè)和消費(fèi)者都是共創(chuàng)的主體[3]。該結(jié)論反映了觀察者對(duì)企業(yè)的信念，即企業(yè)對(duì)參與顧客的約束程度越低，越能激發(fā)其創(chuàng)新潛能。(3)觀察者對(duì)參與顧客的勝任性感知正向影響產(chǎn)品創(chuàng)新感知。產(chǎn)品的復(fù)雜性存在差異，普通消費(fèi)者難以在復(fù)雜產(chǎn)品上有所作為。這一結(jié)論意味著觀察者會(huì)思考產(chǎn)品特征和顧客能力，二者越匹配，觀察者越相信參與顧客能夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。(4)產(chǎn)品創(chuàng)新感知正向影響品牌認(rèn)同。該結(jié)論契合了先前關(guān)于品牌認(rèn)同的研究，即積極的品牌聯(lián)想是品牌認(rèn)同的前置因素。(5)產(chǎn)品創(chuàng)新感知對(duì)相似性感知、自主性感知和勝任性感知與品牌認(rèn)同的影響具有中介作用。這一結(jié)論進(jìn)一步闡明了共創(chuàng)信號(hào)的影響機(jī)制。

本研究結(jié)論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐具有一定指導(dǎo)意義：(1)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到共創(chuàng)信號(hào)的價(jià)值所在，在市場(chǎng)溝通中強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)信號(hào)來塑造差異化，增強(qiáng)品牌認(rèn)同，構(gòu)筑良好的顧客-品牌關(guān)系。(2)企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者視角審視產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦顧客對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新感知。(3)企業(yè)在釋放共創(chuàng)信號(hào)時(shí)應(yīng)凸顯參與顧客同目標(biāo)群體的相似性、完成共創(chuàng)任務(wù)所擁有的特定技能以及在共創(chuàng)活動(dòng)中的自主性。企業(yè)可以通過廣告或者在產(chǎn)品包裝上針對(duì)目標(biāo)群體來刻畫參與顧客特征，突出他們同共創(chuàng)任務(wù)相匹配的天賦和能力，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在共創(chuàng)活動(dòng)中提供的各種社會(huì)支持[35]，塑造企業(yè)的創(chuàng)新民主化形象。

本研究還存在一定不足，需要在未來進(jìn)一步改進(jìn)、豐富和完善。首先，本研究?jī)H針對(duì)服裝產(chǎn)品和大學(xué)生進(jìn)行研究，未來可以考慮其他產(chǎn)品類別并結(jié)合實(shí)際目標(biāo)群體展開調(diào)查，以提高研究的外部效度；其次，本研究未充分考慮共創(chuàng)信號(hào)效應(yīng)的邊界，例如不同的消費(fèi)者特質(zhì)、品牌資產(chǎn)[15]的大小可能影響共創(chuàng)信號(hào)的解讀，這需要未來加以辨析；最后，本研究?jī)H針對(duì)產(chǎn)品共創(chuàng)來探究共創(chuàng)信號(hào)的解讀，對(duì)于其他共創(chuàng)產(chǎn)物，如廣告、品牌識(shí)別要素及市場(chǎng)推廣活動(dòng)中的營(yíng)銷內(nèi)容[8]，這一信號(hào)機(jī)制還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)和優(yōu)化。

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