利己/利他公益廣告訴求對親社會性消費行為的影響研究

戚海峰,費鴻萍,鄭玉香

(1.華東理工大學商學院，上海 200237；2.上海海事大學經(jīng)濟管理學院，上海 201306)

一、引 言

目前，中國正處于經(jīng)濟迅速發(fā)展、社會結構與價值觀轉(zhuǎn)型的重要階段，個體在通過消費滿足自身需求或者進行社會互動的過程中，消費活動不同程度地表現(xiàn)出一些外部性或陰暗性，例如環(huán)境污染、攀比消費等等。為此在生活與工作場所中出現(xiàn)了各種形式的公益廣告，旨在引導個體減少消費行為產(chǎn)生的負面影響，激發(fā)消費者有意識地不斷提高自身消費行為的親社會性。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國的公益廣告整體水平有了較大提升。但從實際情況來看，公益廣告總體規(guī)模的迅速發(fā)展與社會公眾的接受意識之間存在較為明顯的反差。以環(huán)境意識為例，當前國內(nèi)空氣質(zhì)量問題日漸突出，近10多年中國公眾環(huán)境意識調(diào)查也表明我國公眾的環(huán)境與環(huán)保意識在逐漸增強，但是公眾的環(huán)保行為(尤其是主動參與式行為)卻呈現(xiàn)減少的趨勢[1]。

環(huán)境意識的增強表明消費者在態(tài)度層面上認可了公益廣告宣傳的信息，但是環(huán)保行為積極性的下降卻說明公益廣告在行為層面上并未產(chǎn)生實際影響，甚至產(chǎn)生反向作用。公益廣告旨在推廣積極的行為模式，但是社會公眾的態(tài)度與行為反應與公益廣告的主旨顯然存在明顯差距，為了解釋這一問題產(chǎn)生的原由，本文基于態(tài)度-行為差異視角，分析利己/利他價值導向的廣告訴求對個體親社會性消費活動的影響。在此基礎上，通過分析個體自我控制機制的失效，進一步解釋導致態(tài)度-行為不一致性產(chǎn)生的內(nèi)在原因。

二、文獻回顧與假設提出

親社會行為是指一種人的行為傾向，進行自愿的行動，旨在造福他人，比如共享、捐贈、愛心，安慰以及幫助[2]。與之類似，親社會消費行為是一種積極的消費行為，行為產(chǎn)生的利益有意或無意地體現(xiàn)出部分或全部的他人導向性[3]。與親社會性消費行為相對應的另一個概念是親社會性產(chǎn)品，其購買、消費可以減少對環(huán)境與社會整體的負面影響，產(chǎn)生積極作用。綠色產(chǎn)品是親社會性產(chǎn)品的典型代表。

經(jīng)濟學理論強調(diào)個體決策行為的目標是個人價值最大化，但現(xiàn)實生活中仍普遍存在著志愿者參與行為[4]、捐獻行為[5]等體現(xiàn)分享、幫助以及合作傾向的親社會行為，這種行為傾向也存在于消費領域中。由于可持續(xù)問題日益嚴重,諸如綠色消費等消費模式逐漸引起人們的重視。與傳統(tǒng)消費模式相比，在此類消費行為發(fā)生過程中，消費者會主動承擔一定水平的金錢、時間、精力等方面的損失。但也有研究者也發(fā)現(xiàn)，消費者選擇綠色產(chǎn)品的行為是基于滿足特定類型的心理需求，例如地位、聲譽等帶有炫耀性的動機[6]。由此可見，親社會性消費行為的發(fā)生既具有明顯的利他屬性，一定程度上也隱含著行為主體利己的一面。

(一)公益廣告訴求與個體親社會性消費行為

早期親社會性消費行為的研究側重于人口統(tǒng)計學特征的分析，例如性別、年齡、收入、學歷等等。隨著研究的逐漸深入，目前該領域的研究逐漸達到了一個比較系統(tǒng)、全面的水平，但隨之產(chǎn)生的一個問題就是很多研究結論也開始出現(xiàn)相互沖突的現(xiàn)象，例如研究發(fā)現(xiàn)，相對于男性，女性具有更強的環(huán)境責任消費傾向[7]，但最近的研究則發(fā)現(xiàn)性別因素不影響環(huán)境責任消費[8]。

在各個影響因素中，價值觀或價值取向能夠激發(fā)和維持行為，是影響個體親社會性消費行為的重要推動因素，因此在以往親社會性消費行為研究中一直備受學者關注，例如研究發(fā)現(xiàn)，集體主義是環(huán)境態(tài)度的前置變量,并能有效預測環(huán)境責任消費意愿[9]。作為價值觀體系中的重要構成要素，個人的道德觀念也是親社會性消費行為的重要內(nèi)在驅(qū)動因素。研究者發(fā)現(xiàn)，擁有較強個人道德觀念的消費者在進行決定購買產(chǎn)品或服務時，會受到自我利益和個人道德觀念的雙重影響。消費者會在消費過程中體現(xiàn)自己的社會責任，進而更加認可自己的道德消費行為，相應的消費者便可以通過社會責任消費行為申明自己的道德主張[10]。

消費者的價值取向分為親社會價值取向和親自我價值取向兩種類型，親社會價值取向可以促使消費者意識到自己對環(huán)境和道德的責任[11]，并試圖通過消費活動來表達其價值訴求[12]，比如聯(lián)合抵制血汗工廠及產(chǎn)品、支持環(huán)境保護運動與綠色產(chǎn)品等等，為自己的生活賦予意義,實現(xiàn)道德上的“自我認同”[11]。但是，消費者在日常生活中會感受到不同類型價值觀之間的沖突，削弱了親社會性消費行為發(fā)生的可能性[11]。

從價值觀的跨文化視角來看，不同文化背景中的自我分為互依自我和獨立自我，其中東方人的自我更傾向于相互依賴,西方人的自我更傾向于獨立[13]。即使在同一文化背景下，人們在相互依賴和獨立方面也存在著差異[14]。而個體的文化價值觀與其對環(huán)境的態(tài)度、行為傾向之間存在著一定的聯(lián)系。例如，研究者發(fā)現(xiàn)，利他主義價值觀念強的人比利他主義價值觀念弱的人更關注社會利益,更傾向于從事環(huán)保行為[15]。相比之下，自我中心主義則與環(huán)保行為呈負相關關系[16]。根據(jù)以上研究可以判斷，公益廣告中廣告訴求所包含的價值取向會因與消費者的自我類型或者價值觀親社會性之間的匹配性而對其親社會性消費行為產(chǎn)生一定的影響，具體而言，利己導向的廣告訴求與獨立自我、個人主義/自我中心主義價值觀更加匹配，因此會對親社會性消費行為產(chǎn)生負面影響。而利他導向的廣告訴求與互依自我、集體主義價值觀匹配，因此更容易對親社會性消費行為產(chǎn)生積極影響?；谏鲜鑫墨I與理論推導，本文做出以下假設：

H1：不同價值導向的廣告訴求對個體親社會性消費行為的影響具有顯著差異，即利己導向的廣告訴求對個體態(tài)度和行為傾向的影響力要弱于利他導向的廣告訴求。

(二)公益廣告訴求與個體親社會性消費行為關系的心理機制

就親社會性消費行為發(fā)生的心理機制而言，不同學者從不同的角度或?qū)用孢M行了探究，例如產(chǎn)品屬性[17]、品牌知名度[18]、社會規(guī)范因素[19]、個體道德觀念[10]等等。在此基礎上形成了一些關于此類行為心理機制的觀點，例如社會地位動機觀點[6]、印象管理的關注等等[20]。但是這些觀點通常是基于特定的消費情境提出，并不能從一個更加普遍的層面對消費者的親社會性消費行為的內(nèi)在機制做出解釋。

由于親社會性消費行為涉及到消費者對自身與他人之間利益、當前目標與未來目標等事物之間關系的認知與處理，這一問題與自我控制存在一定的聯(lián)系。研究表明，集體主義觀念與循環(huán)再利用行為之間存在關聯(lián)性，支持集體主義價值觀的人更注重集體利益，更加愿意為集體利益服務[21]。同樣，Hofstede的文化維度理論認為在集體主義觀念盛行的環(huán)境，尤其是東亞地區(qū)，個體的自我控制傾向要更加明顯。由此可以推斷，相比個體主義觀念強的個體，集體主義觀念強的個體應該更加傾向于參加親社會性消費行為。由于相比個體主義觀念，集體主義觀念更加體現(xiàn)出利他主義的導向，因此從理論上講，如果廣告中體現(xiàn)出更多利他傾向的內(nèi)容，那么有利于激發(fā)個體的更高水平的自我控制?；谏鲜鑫墨I與理論推導，本文做出以下研究假設：

H2：相比利己導向廣告背景下的消費者，消費者面對利他導向的廣告時會表現(xiàn)出更高水平的自我控制。

以往研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)親社會行為與自我控制存在類似之處[22]。具體而言,個體在進行自我控制時,為了獲得長遠的利益,需要抵御短期的誘惑,如人們?yōu)榱藴p肥而抵御美食的誘惑;與親社會行為相對立的自私行為通常在短期會為個體帶來好處,這也是一種誘惑,個體要從事親社會行為,需要抵御這種誘惑。此外，個體進行自我控制的意志力與親社會行為呈正相關關系[23]。消費者在進行自我控制時面臨長期利益與短期能夠帶來的即時快樂之間的兩難選擇[24]，所以消費者在從事親社會行為時也可能面臨長期利益與短期能夠帶來的即時快樂之間的兩難選擇。因此，基于上述學者的研究成果，本文認為自我控制與個體親社會性消費行為之間也存在類似的關系，即：

H3：自我控制對個體親社會性消費具有顯著的正向影響，即自我控制對個體親社會性消費的態(tài)度與行為傾向分別具有顯著的正向影響。

就廣告、自我控制與親社會性消費行為之間的關系而言，研究證實，親社會性的電視內(nèi)容與針對陌生人的親社會性行為顯著相關，且自我控制的中介效果得到證實[25]。研究者在關于親社會性行為與自利行為之間關系的研究中也認為自我控制發(fā)揮了重要的作用，而且研究發(fā)現(xiàn)，個體在面對自利行為的誘惑與親社會性行為的判斷時會體會到自我控制的沖突[26]。由此可見，消費者面對親社會性消費的相關傳播信息時，是否產(chǎn)生親社會性消費行為，自身自我控制能力的高低是一個重要影響因素。本文提出如下假設：

H4：個體自我控制在公益廣告訴求與個體親社會性消費行為關系之間具有中介作用，即相比利己導向訴求的公益廣告，當面對利他導向訴求的公益廣告時，消費者的自我控制水平會更高，進而導致親社會消費行為的態(tài)度與行為傾向更加顯著。

本文將分別通過兩項實驗對上文提出的假設做出驗證，以期證明公益廣告訴求對個體親社會性消費行為的影響以及個體自我控制中介效應的存在。

三、研究一：不同價值導向公益廣告對個體親社會性消費行為的影響

(一)實驗目的

實驗一通過向個體消費者呈現(xiàn)不同價值導向的公益廣告，來測試其對廣告中所宣傳的親社會性消費行為的反應并進行比較。實驗采用廣告訴求類型(利己導向vs.利他導向)的單因素組間實驗。選擇的親社會性消費行為是綠色出行。

(二)實驗方法

本實驗隨機抽取了在校本科學生59人參加實驗。其中男生32人，女生27人。學生分別被隨機分配到利己導向組與利他導向組。在實驗過程中，研究者要求兩組被試分別瀏覽各自看到的公益廣告圖片，其中利己導向的廣告訴求文本為“保護環(huán)境，從我做起，讓自己呼吸到新鮮的空氣！”，利他導向的廣告訴求文本為“保護環(huán)境，從我做起，還他人一片更藍的天空！”。瀏覽完上述材料后被試想像自己是材料中的主人公，根據(jù)材料的內(nèi)容回答問題。被試需要分別測量其關于廣告的態(tài)度與行為傾向，其中關于態(tài)度的測量問題包括“保護環(huán)境很重要”“我一個人對環(huán)境的改變程度是有限的”，行為傾向的測量通過“我不開車了，乘坐公共交通工具去參加活動”“以后我會逐漸減少開車次數(shù)的”兩項問題來完成。每組被試需要想象自己就是情境中的主人公，用Likert5點記分量表估計在看完廣告陳述后對公益廣告中事物的態(tài)度與行為傾向。

(三)實驗結果分析

被試完成上述測試后，本文采用SPSS16.0對錄入并處理過的數(shù)據(jù)分別進行性別、年齡和學歷方面的檢驗。數(shù)據(jù)經(jīng)過整理，結果如表1表示。結果表明，年齡和學歷對親社會性消費行為不具有影響，但是在親社會性消費行為的總體表現(xiàn)上，女性要優(yōu)于男性，這一點證實了前人研究[7]。

表1 不同人口統(tǒng)計變量親社會性消費行為的獨立樣本T檢驗

Levene方差齊性檢驗結果證明了樣本方差的齊性。在排除人口統(tǒng)計變量的影響后(性別因素除外)，通過獨立樣本T檢驗分析表明，面對不同類型訴求的公益廣告，兩組被試表現(xiàn)出的態(tài)度與行為傾向均體現(xiàn)出具有顯著差異，假設1得到部分驗證，如表2所示。但同時也發(fā)現(xiàn)和假設的預期相反，利己導向的廣告訴求對個體態(tài)度的影響要弱于利他導向的廣告訴求，但對于個體行為傾向的影響卻強于利他導向的廣告。

表2 不同廣告訴求類型下親社會性消費態(tài)度與行為傾向的獨立樣本T檢驗

(四)討 論

以上研究發(fā)現(xiàn)，雖然面對不同價值導向的廣告訴求時，個體對親社會性消費行為的態(tài)度與行為傾向均表現(xiàn)出了不同的反應，個體的態(tài)度-行為傾向并沒有保持內(nèi)在一致性。這一點印證了當前許多消費者在親社會性消費活動面前表現(xiàn)出來的“口是行非”現(xiàn)象。實現(xiàn)個人利益最大化往往是消費者決策的基本反應與固有模式，也體現(xiàn)出當前年輕消費群體消費決策日漸突出的以自身利益為導向的個體理性特點。而親社會性消費行為涉及到個體與群體、個體與社會之間利益關系的處理。這往往需要個體能夠主動抑制片面追求個人短期利益的動機。研究者認為，自我控制是個體通過監(jiān)控自己，克服某些固有的行為反應傾向，代之以其他行為，從而使自己的行為更符合社會或自我標準的過程[27]。由此可見，從理論上來看，親社會性消費行為一定意義上屬于一種自我控制活動。但是，這種活動與消費者產(chǎn)生的態(tài)度-行為不一致性之間存在何種關系，公益廣告是否有助于提升個體親社會性消費活動的主動性，本研究將通過研究二對這些問題做出解釋。

四、研究二：不同廣告情境下的自我控制水平及其中介效應檢驗

(一)實驗目的

實驗二將在實驗一的基礎上進一步驗證自我控制的中介效應，從而探究消費者在親社會性消費行為中的主動程度。實驗采用廣告訴求類型(利己vs.利他)的單因素組間實驗。為了增強研究結論的外部效度，廣告材料選擇了鞭炮消費行為。

(二)實驗方法

本實驗隨機抽取了在校學生共98人參加實驗，其中男生22名，女生76名。研究者隨機將被試分為兩組，每一組人數(shù)接近。其中被試的學歷水平均為本科，其中年齡為20歲以下的有44人，占總樣本數(shù)的45%，21～24歲的有54人，占總樣本數(shù)的55%，25歲以上的被試為零。樣本主體仍選擇受教育程度較高的本科學生，從理論上確保被試具有較高水平的自我控制力。

實驗二包括兩個環(huán)節(jié)，第一個實驗環(huán)節(jié)與實驗一類似，研究者要求兩組被試分別瀏覽各自看到的特定價值導向的公益廣告圖片，其中利己導向的廣告訴求文本為“為了你的安全，禁止燃放煙花爆竹”，利他導向的廣告訴求文本為“為了保護環(huán)境，禁止燃放煙花爆竹”。廣告態(tài)度與行為傾向測量的量表與實驗一類似，在此不重復介紹。完成上述測試后，參與還需填寫一個Likert5點計分方式的自我控制的量表[28]，原有題項共14項，經(jīng)過信度檢驗，去掉影響信度的題項，用于正式研究的量表題項為8項，內(nèi)部一致性達到0.880。

(三)實驗結果分析

1.不同類型廣告訴求個體的自我控制水平分析

被試完成上述測試后，本文對兩個實驗環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)依次做出分析。第一個環(huán)節(jié)分析結果與前文實驗一類似，因篇幅所限在此不再重復敘述。如表3所示，在面對不同價值導向的廣告訴求時，個體的自我控制水平雖然呈現(xiàn)出顯著差異，但是利他導向廣告訴求背景下被試的自我控制水平明顯弱于利己導向的廣告訴求背景下的被試(M利己=3.03，M利他=2.71，P=0.002)，與假設2的內(nèi)容相反。這意味著公益廣告并沒有起到預期的抑制消費者內(nèi)心私欲的效果，甚至產(chǎn)生了相反的作用。聯(lián)系到前文所提及的消費者態(tài)度-行為差異現(xiàn)象，自我控制水平表現(xiàn)出的異常反應為進一步分析此類現(xiàn)象提供了一個重要啟示，為此接下來本文將對個體在不同廣告訴求下的態(tài)度-行為關系進行比較。

表3 不同廣告訴求背景下個體自我控制水平的獨立樣本檢驗

在這一分析過程中，本文采取配對樣本t檢驗的方法，分別對利己/利他導向的廣告訴求背景下被試的態(tài)度與行為傾向之間的關系進行了比較，數(shù)據(jù)結果如表4所示。在利己導向的廣告訴求背景下，被試的態(tài)度與行為差異之間具有顯著差異(M態(tài)度=3.23，M行為=3.79，P<0.001)，兩者之間的成對樣本相關系數(shù)為0.073(P=0.634)。與之相比，在利他導向的廣告訴求背景下，被試的態(tài)度與行為傾向之間同樣具有顯著差異(M態(tài)度=3.53，M行為=3.21，P<0.01)。兩者之間的成對樣本相關系數(shù)為0.22(P=0.119)，仍然沒有達到顯著程度。無論是在利己還是利他導向的公益廣告面前，這種態(tài)度與行為傾向之間的低相關性與一般消費情境下態(tài)度—行為之間相對更高水平的相關度體現(xiàn)出顯著差異。這可以視為親社會性消費情境下態(tài)度與行為之間不一致性的一種表現(xiàn)形式。

表4 個體親社會性消費行為態(tài)度與行為傾向的配對樣本統(tǒng)計

日常消費活動多以自利性質(zhì)為主，無論態(tài)度還是行為均聚焦于消費者本人，兩者之間呈高度的相關性符合一般邏輯。但是在親社會性消費情境下，個體的動機結構不完全是自利性的，對非自利因素的考慮導致其復雜程度高于一般消費情境。因此，無論是接觸利己還是利他導向的公益廣告，消費者的心理反應都有別于常規(guī)情境。那么這種反常現(xiàn)象是否會影響自我控制對親社會性消費的推動，下文將通過自我控制的中介作用檢驗予以分析。

2.自我控制的中介作用分析

為了解釋前文提出的問題，本文采用目前主流的中介效應檢驗方法[29]對假設4進行驗證。在數(shù)據(jù)完成中心化處理后，按照上述方法分別從態(tài)度與行為傾向的層面進行自我控制變量的中介效應檢驗。檢驗過程與結果如下：

表5 自我控制在態(tài)度與行為傾向?qū)用娴闹薪樾獧z驗

注：因變量分別為親社會性消費態(tài)度與行為傾向；*表示p<0.05；表格中為標準化回歸系數(shù)。

表5中的數(shù)據(jù)說明，首先，就個體親社會性消費的態(tài)度而言，廣告訴求對此類消費活動態(tài)度的回歸系數(shù)(c)顯著，按中介效應立論；在模型2中，廣告訴求與自我控制之間的回歸系數(shù)(a)顯著，在模型3中，自我控制對親社會性消費活動態(tài)度的回歸系數(shù)(b)不顯著。因此需要采用Bootstrap法直接檢驗ab是否等于0。按照中介效應分析程序，參照Bootstrap方法進行態(tài)度層面中介效應檢驗，樣本量選擇1000。檢驗結果表明在95%置信區(qū)間下，中介效應為-0.032，區(qū)間包含0(LLCI=-0.0485,ULCI=0.0476)，自我控制在態(tài)度層面的中介效應未能得到支持。自我控制在行為傾向?qū)用娴挠绊懥Π凑丈鲜龀绦蜻M行回歸系數(shù)的檢驗(如表5中行為層面所示)，并結合Bootstrap檢驗方法，結果表明在95%置信區(qū)間下，中介效應為0.0266，區(qū)間仍然涵蓋0(LLCI=-0.0422,ULCI=0.1550)，這表明自我控制在行為傾向?qū)用娴闹薪樾参茨艿玫街С帧?/p>

綜合上述分析，可以看出，假設3關于自我控制對親社會性消費行為的積極影響未得到支持(b態(tài)度=0.012，sig.=0.905；b行為=-0.062，sig.=0.528)。由此導致假設4未得到證實。盡管如此，但我們也發(fā)現(xiàn)，自我控制影響的失敗具有一定的復雜性，即個體針對親社會性消費的態(tài)度和行為所實施的自我控制可能是不同的。具體而言，從態(tài)度層面來看，個體會基于社會期望來塑造關于親社會性消費的看法，此時的自我控制體現(xiàn)出明顯的對自我形象的監(jiān)控與調(diào)節(jié)傾向，體現(xiàn)出迎合社會主流價值觀的傾向。對行為層面來說，則更多地受內(nèi)隱的消費者自利導向的觀點支配。

從更深層次的價值導向來看，本研究所選取的被試對象為在校大學生，目前所接觸的消費理念除了長期接受的傳統(tǒng)消費價值觀以外，基于網(wǎng)絡與社交媒體等渠道傳播的現(xiàn)代消費價值觀對他們的吸引力甚至更加突出。被試的自我控制失敗有可能是這兩種不同價值導向觀念之間沖突的結果，這種沖突性導致自我控制的外在/內(nèi)隱關注點不一致，無法最終聚焦于行為并產(chǎn)生有效推動作用。這可能是消費者自我控制最終未能推動親社會性消費態(tài)度與行為一致的原因。

(四)討 論

通過以上兩項實驗，本文提出的四個假設部分得到驗證。根據(jù)研究結果可以發(fā)現(xiàn)，對于廣告呈現(xiàn)的親社會性消費行為，個體身上表現(xiàn)出一定程度的態(tài)度與行為不一致性，其自我控制機理也體現(xiàn)出一定的類似性。具體結果如圖1所示。雖然在親社會性消費研究領域中態(tài)度也被認為是預測消費者行為的重要因素[30]，而且環(huán)境意識和態(tài)度可以驅(qū)動個體改變行為以保護環(huán)境[31]。但是假設1、2卻體現(xiàn)出與以往研究矛盾的一面。

另外，受公益廣告影響，消費者的自我控制水平具有顯著變化，但這種變化與公益廣告的預期效果相違背。例如，雖然公益廣告對個體關于親社會性消費的態(tài)度形成具有積極的顯著影響(c′=0.350，sig.=0.001)，但對個體的自控意識產(chǎn)生了抑制作用(a=-0.304，sig.=0.002)，這種消極影響應該是導致自我控制未對個體親社會性消費態(tài)度產(chǎn)生影響的直接原因(b=0.012，sig.=0.905)。

圖1A 態(tài)度層面

圖1B 行為層面

自我控制的傳統(tǒng)研究通常認為消費者為了實現(xiàn)長期利益而通過自我控制來放棄短期能夠帶來即時快樂的選擇；相反，自我控制失敗是指消費者選擇了短期即時快樂而犧牲了長期利益[24]。在社會責任消費過程中，消費過程不僅要滿足消費者的個人需求，同時要提高社會福利，至少不侵害社會利益[32]。此類消費行為的雙重目的性需要消費者具備較高程度的個體理性與道德素質(zhì)，個人的消費知識、生活方式、社會責任意識、道德觀念等多種因素共同決定自我控制水平的高低，這也是消費者成熟性的表現(xiàn)。

五、研究結論與管理啟示

(一)研究結論

在現(xiàn)實生活中，消費者是基于自利還是利他的動機發(fā)生消費行為，許多研究者在這一問題上有不同的觀點。例如，一些研究者認為慈善行為都是完全源自人性中的“利他主義”[33]。然而，有學者則認為一切慈善行為都是受“自我服務”思想的影響[34]?；谝酝芯看嬖诘拿芎蛷V泛存在消費者“言行不一”的現(xiàn)象，本研究分析了利己/利他廣告訴求對消費者親社會性消費行為態(tài)度、行為傾向的影響，以及自我控制的中介作用，主要研究結論如下：(1)不同價值導向的公益廣告對個體親社會性消費的態(tài)度與行為傾向的影響雖然具有顯著差異，但是和預期相反，即利他導向的廣告訴求雖然能夠增強個體對親社會性消費行為態(tài)度的積極性，但對行為傾向的影響不如利己導向的廣告訴求顯著，由此體現(xiàn)出“主觀為自己，客觀為他人”的傳播效果。(2)面對同一類型廣告訴求時，消費者的態(tài)度與行為傾向之間具有顯著差異，并不存在以往理論中所強調(diào)的高度關聯(lián)性，從而證實了目前現(xiàn)實生活中存在的態(tài)度-行為不一致性。(3)不同價值導向的公益廣告能夠使得個體自我控制水平產(chǎn)生顯著差異，但是利他導向的廣告訴求卻導致了消費者的自我控制水平下降，從而未能促使消費者提升親社會性消費行為的積極性。

本研究之所以產(chǎn)生上述結論，拋開當前消費者的道德水準因素，與當前公益廣告的主流傳播模式的特點存在一定聯(lián)系。公益廣告是政府用來傳播主流道德理念和價值觀的有效工具，但是，政府對公益廣告的過度控制導致社會公眾在廣告?zhèn)鞑ミ^程中被邊緣化。隨著社會公眾個體獨立意識的不斷增強，容易對廣告文本產(chǎn)生對抗性解讀，消解其中蘊含的價值和精神。因此有學者指出，政府主導型的公益廣告機制和公眾社會總體參與水平不高導致公益廣告?zhèn)鞑ハ萑搿皞鳌倍弧笆堋钡睦Ь砙35]，從而制約了公眾產(chǎn)生親社會性消費行為。

除了訴求類型相對單一、參與度低，公益廣告還有可能會給消費者帶來不同程度的道德層面的矛盾心態(tài)，從而陷入源自內(nèi)心或者社會的道德困境。中國傳統(tǒng)文化具有恥感導向的特征。當個體產(chǎn)生道德恥感時，他們聚焦于主體的自我，而當個體產(chǎn)生罪感時則聚焦于自身行為的不適當性[36]。由此產(chǎn)生的道德調(diào)節(jié)的對象也各有側重，恥感反映對個體完整自我的關注，而罪感反映對行為的關注[37]。由此推斷，中國消費者在親社會性消費行為上之所以陷入態(tài)度積極和行動猶豫的尷尬境地，這與恥感文化中道德性自我調(diào)節(jié)機制對個人行為關注不足的固有特征分不開。

(二)管理啟示

與社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展相比，目前國內(nèi)公益廣告的傳播形式與管理體制的發(fā)展相對滯后，這在相當程度上限制了公益廣告作用的發(fā)揮。本研究的結論一定程度上從消費者行為的角度反映出當前公益廣告發(fā)展面臨的困境，可以為今后公益廣告管理的完善提供一定的管理啟示。具體而言，主要包括以下內(nèi)容：

1.公益廣告機構制作廣告時需要結合當前的社會轉(zhuǎn)型階段特征，根據(jù)消費者的個體與道德自我合理定位公益廣告的價值導向。通過廣告價值導向類型的豐富化，增強消費者與親社會性消費行為之間的關聯(lián)性與參與感，促使消費者從個體理性與道德理性的雙重角度綜合衡量此類消費行為與自身的聯(lián)系，實現(xiàn)消費者自我完善、廣告機構經(jīng)營水平提升和現(xiàn)代社會價值觀的傳播的共同進步。雖然以往研究認為個人的道德價值觀是影響親社會性行為的重要因素[38]。這種觀點與改革開放前價值觀相對單一的中國社會環(huán)境的特點更加匹配。但是當代中國人的個體意識與理性意識往往更加突出，社會價值觀更加趨于多元化。研究也發(fā)現(xiàn)道德因素仍需要和其他因素共同作用，才能對親社會性行為產(chǎn)生更加有效的推動作用。例如研究發(fā)現(xiàn)，除了道德原則對于親社會性行為具有影響以外，共情作為動機對利他行為也具有驅(qū)動作用，而且共情與道德原則共同作用于利他行為[39]。由此可見，在當前社會中，利益、道德、情感等多種力量更有助于增加公益廣告與消費者之間的聯(lián)系，提高消費者的參與感。

2.公益廣告需要通過自身的完善幫助消費者在面對親社會性消費行為時避免陷入道德困境。當前親社會消費發(fā)展的滯后一定程度上反映出消費者在自我需求與社會發(fā)展之間的沖突面前缺乏有效的應對手段。雖然以往研究已經(jīng)證明了自我控制機制的影響力，但是這些研究主要立足于西方的社會文化背景及消費群體的成熟性。透過本研究可以發(fā)現(xiàn)，本土文化在推動個體自我控制方面難以充分解決此類利益沖突問題。因此，公益廣告的發(fā)展不僅僅是內(nèi)容與形式的完善，同時也需要不斷補充新的道德調(diào)節(jié)理念，結合當前消費者的實際道德素養(yǎng)，設置適當?shù)牡赖聵藴剩鰪妭€體自我控制的積極性。

3.在公益廣告中將本土文化元素與現(xiàn)代社會發(fā)展理念有效結合。研究表明，親社會行為受到親緣利他主義的影響[40]，在日常生活里中國消費者的利他行為體現(xiàn)出更加突出的親緣導向，并進一步拓展到地緣、業(yè)緣等親疏程度不同的范圍。而且中國傳統(tǒng)文化強調(diào)人際間的情感互動，尤其是具有社會規(guī)范特色的人情更加體現(xiàn)出本土文化的特色。這既是本土公益廣告的鮮明特色，但也造成了本土消費者利他行為上的區(qū)別對待，尤其是對與自身無親緣關系的社會主體，其態(tài)度與行為之間的差異往往會受到親緣等因素的影響而進一步擴大。因此，如何充分利用傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，傳遞現(xiàn)代社會理念，增強消費者與其他社會主體之間的情感聯(lián)系和認同度，是公益廣告設計人員與管理機構需要重視的問題。

(三)研究不足與展望

本研究通過實證分析論證了公益廣告與消費者對親社會性消費行為的態(tài)度與行為傾向之間的關系。由于受時間、財力、能力等條件所限，本研究仍存在一些不足之處：

第一，樣本范圍局限于大學生。大學生受收入水平所限，能夠參與的親社會性消費行為的種類相對有限。本項研究出于對研究效度的考慮，僅選擇了學生樣本。雖然這種選擇對于研究結論并不會產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，但在精確性與擴展性方面存在一定的不足。為了彌補這一不足，在今后的研究中將逐漸擴大樣本選擇范圍，對研究結論的精確性做進一步檢驗。

第二，本文采用特質(zhì)型自我控制來研究公益廣告與親社會性消費行為之間的關系機制，該研究方式的有效性還有待進一步完善。因為很多情境下個體受內(nèi)外部因素影響會產(chǎn)生短期的親社會性行為，特質(zhì)型自我控制對此類行為的預測力有限。以往研究除了將自我控制作為個人特質(zhì)[28]，也有將其視為一種有限的心理資源[41]。，心理資源型自我控制一定程度上可以用來解釋短期親社會性行為的發(fā)生。因此，根據(jù)心理資源型自我控制的研究成果，結合其他個體、產(chǎn)品等因素，了解個體自我控制機制的情境性，是未來可以研究的一個方向。

第三，其他情境因素、個人特質(zhì)因素等變量有可能對公益廣告與親社會性消費行為之間的關系產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應，例如個體的參與度。因此，在今后的研究中，本研究將根據(jù)理論引入適當?shù)那榫郴騻€人變量，進一步提升理論模型的解釋力。另外，本研究中態(tài)度的測量仍采用自我陳述方式，這是影響消費者態(tài)度準確的一個重要因素，在未來的研究中，將考慮引入內(nèi)隱態(tài)度測量。

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