知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯

◎畢秋靈 楊慧彩

（中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院 北京 102249）

進(jìn)入共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，交通出行、醫(yī)療分享、餐飲服務(wù)等領(lǐng)域都出現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新實(shí)踐。促進(jìn)要素流動(dòng)，優(yōu)化供需匹配，分享經(jīng)濟(jì)正在成為最活躍的創(chuàng)新領(lǐng)域，知識(shí)付費(fèi)也逐漸成為人們生活方式的一部分。2017年初，國(guó)家信息中心發(fā)布《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》，報(bào)告大致估算，2016年知識(shí)領(lǐng)域全年市場(chǎng)交易額超過600億元，交易人數(shù)多達(dá)3億人，分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的企業(yè)融資規(guī)模接近2000億元。作為一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，知識(shí)付費(fèi)新平臺(tái)、新產(chǎn)品如得到、喜馬拉雅FM、開氪、微博問答等紛紛涌現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)于2016年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)?，F(xiàn)結(jié)合當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀，從市場(chǎng)供給角度研究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

一、知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)分析

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的一部分，是信息生產(chǎn)與獲取對(duì)象從一對(duì)多到多對(duì)多，獲取方式從線下到線上線下相結(jié)合的產(chǎn)物。因此，知識(shí)付費(fèi)并非是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，而是融合和改造教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)[1]。其發(fā)展由社會(huì)需求所驅(qū)動(dòng)，盡管知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了諸多問題，但處于發(fā)展早期，人們對(duì)當(dāng)代知識(shí)版權(quán)的相關(guān)認(rèn)知尚且有許多盲點(diǎn)，且會(huì)隨著知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的來臨而不斷提升對(duì)有償使用的意識(shí)，因此知識(shí)付費(fèi)行業(yè)還蘊(yùn)含較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（一）市場(chǎng)規(guī)模

自2015年開始，果殼的在行，獨(dú)立的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到、分答等相繼面世，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)口被打開。到2016年，知識(shí)付費(fèi)的用戶激增，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品呈井噴式涌現(xiàn)。根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》，2016年我國(guó)知識(shí)領(lǐng)域交易人數(shù)約3億人，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的四到五成，市場(chǎng)交易額約610億元。其中，知識(shí)付費(fèi)用戶約達(dá)5000萬，而有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶也比上一年猛增了3倍。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

處于發(fā)展早期的知識(shí)付費(fèi)，尚無法斷言未來確切的發(fā)展空間，但可以洞察在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)領(lǐng)先的付費(fèi)平臺(tái)，它們的成長(zhǎng)折射了行業(yè)成型進(jìn)程，行業(yè)之間的模仿與競(jìng)爭(zhēng)，勾勒著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展路徑。得到和知乎率先試水知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，分答、喜馬拉雅FM等也紛紛進(jìn)入付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中。目前看來，具有角逐未來行業(yè)領(lǐng)軍者潛力的主要有喜馬拉雅FM、得到、知乎live、在行等平臺(tái)，其中，喜馬拉雅在開啟付費(fèi)模式前即擁有海量用戶的優(yōu)勢(shì)，到2016年10月活躍用戶已達(dá)兩千五百萬人，在移動(dòng)音頻分享市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。知乎的活躍用戶量接近千萬；得到和分答作為獨(dú)立的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，雖然在2016年上半年才上線，但也在短時(shí)間內(nèi)快速聚攏了眾多用戶。

二、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品特征

知識(shí)付費(fèi)是將知識(shí)整合包裝為產(chǎn)品與服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。自問世起，知識(shí)付費(fèi)便被用戶寄予了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是稀缺性內(nèi)容的期望。因此，強(qiáng)需求和相對(duì)稀缺頭部資源造成了平臺(tái)對(duì)超級(jí)IP的依賴，這是知識(shí)付費(fèi)最突出的特點(diǎn)。

（一）核心產(chǎn)品

在內(nèi)容上，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如喜馬拉雅、得到、分答等主流平臺(tái)涉及面廣闊，涵蓋各個(gè)垂直領(lǐng)域。但除以上綜合類知識(shí)平臺(tái)外，更趨垂直化的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如醫(yī)生類、律師類或技術(shù)類等專業(yè)平臺(tái)也有增多趨勢(shì)[2]。

在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，主流的付費(fèi)平臺(tái)主要為以下幾種：純音頻分享，如得到APP、喜馬拉雅FM；純文字分享，如簡(jiǎn)書；文字提問+語(yǔ)音問答，如值乎、分答；課程直播+線上互動(dòng)，譬如千聊、知乎live與荔枝微課；專業(yè)課程、培訓(xùn)、講座視頻錄播，如慕課、騰訊課堂?？傮w上，內(nèi)容呈現(xiàn)出以付費(fèi)問答、講座、訂閱專欄為主，以文字資訊為輔的格局。

在付費(fèi)模式上，知識(shí)付費(fèi)又分為前置付費(fèi)和后置付費(fèi)兩種。前置付費(fèi)，如得到平臺(tái)與知乎live等是讓用戶先交錢、后分期提取知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容的付費(fèi)形式。由于用戶無法確認(rèn)實(shí)際獲得的內(nèi)容質(zhì)量，因此很大程度上依賴用戶對(duì)知識(shí)分享者及付費(fèi)平臺(tái)的信任；后置付費(fèi)即先看內(nèi)容再付費(fèi)，如簡(jiǎn)書及部分微博微信文章的打賞。目前市場(chǎng)上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品多是前置付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格大多集中在1～200元之間。

（二）延伸服務(wù)

內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)用戶支付的基礎(chǔ)，但實(shí)際上更長(zhǎng)尾化的價(jià)值體現(xiàn)在延伸服務(wù)上。推薦個(gè)性化內(nèi)容、提供定制化解決方案、組建社群和日常領(lǐng)讀、行為改變與監(jiān)督等都是知識(shí)產(chǎn)品延伸服務(wù)的重要體現(xiàn)，它們影響乃至決定了知識(shí)產(chǎn)品的服務(wù)效果和用戶的復(fù)購(gòu)意愿。具體來說，根據(jù)每個(gè)用戶的消費(fèi)和瀏覽行為進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推薦有助于增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和產(chǎn)品的豐富性；線上的社群與互動(dòng)，線下的沙龍聚會(huì)可以增強(qiáng)平臺(tái)的日活能力，也可以收集用戶反饋來改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)一步應(yīng)用長(zhǎng)尾效應(yīng)，提供更多增值服務(wù)；領(lǐng)讀和行為改變則是帶領(lǐng)用戶把任務(wù)完成，幫助用戶將內(nèi)容自我轉(zhuǎn)化，以實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的目的，同時(shí)也保持平臺(tái)較強(qiáng)的吸引力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，知識(shí)付費(fèi)的延伸服務(wù)與線下教育和培訓(xùn)相似，知識(shí)付費(fèi)延伸服務(wù)提供者的立場(chǎng)同教育者相似，都注重樹立并傳播終身學(xué)習(xí)理念和跨界思維。

知識(shí)產(chǎn)品化這一過程連接知識(shí)生產(chǎn)與知識(shí)消費(fèi)的兩端。知識(shí)產(chǎn)品提供商在提供針對(duì)性的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，通常是將個(gè)人的知識(shí)消化能力納入考慮因素中，當(dāng)知識(shí)超過了用戶的認(rèn)知能力和操作范疇時(shí)，知識(shí)產(chǎn)品提供商的延伸服務(wù)同時(shí)也就有了市場(chǎng)需求。平臺(tái)方有償提供咨詢指導(dǎo)、顧問服務(wù)或授權(quán)給知識(shí)生產(chǎn)者、其他機(jī)構(gòu)，或是依據(jù)受眾的知識(shí)背景、思維模式，由平臺(tái)方重新配置專家、知識(shí)載體，為其量身定制中高端私教、筆記整理等服務(wù)?？傊?，延伸服務(wù)雖形態(tài)各異，但方式靈活多變，滲透面廣泛。

三、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)邏輯

（一）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)

平臺(tái)化發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的一大趨勢(shì)，因?yàn)槠脚_(tái)化對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈條整合與跨界融合起著極大的推動(dòng)作用。通過平臺(tái)化發(fā)展，全要素生產(chǎn)率得以提高，生產(chǎn)、傳播、銷售、消費(fèi)、售后等環(huán)節(jié)的關(guān)系便于從中協(xié)調(diào)。在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈塑造、加快知識(shí)要素市場(chǎng)化配置、提升資源配置效率方面，平臺(tái)化起著杠桿作用。

從我國(guó)當(dāng)前比較有影響力的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)和傳播機(jī)構(gòu)來看，獨(dú)立的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為全新定位的迎合市場(chǎng)潮流的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，以內(nèi)容定位見長(zhǎng)，但在用戶基數(shù)與平臺(tái)導(dǎo)流方面優(yōu)勢(shì)不足，發(fā)展前期依賴于知識(shí)提供者的知名度與平臺(tái)的市場(chǎng)推廣；依附于母平臺(tái)的專欄，主要還是依靠平臺(tái)的流量導(dǎo)入、成熟的內(nèi)容沉淀，或者是“名人效應(yīng)”的吸引與支持。依附于社交媒體的社群類平臺(tái)則多屬于碎片化的小眾群體，它們的特點(diǎn)便在于開放性與去中心化，每一個(gè)體都有參與信息生產(chǎn)的權(quán)利，原本被分散在個(gè)體身上的認(rèn)知盈余被重新激活并在內(nèi)容平臺(tái)上聚合。這類平臺(tái)型媒體借助于社交媒體龐大的用戶基數(shù)，通過構(gòu)建自由流通的媒介環(huán)境來匯聚多元信息，再造傳播生態(tài)，因而具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這幾類平臺(tái)的共同之處在于，內(nèi)容創(chuàng)造依賴于文化精英、知識(shí)網(wǎng)紅或是明星大V。在發(fā)展初期，平臺(tái)的“吸虹效應(yīng)”尚未形成，原本處于強(qiáng)勢(shì)地位的內(nèi)容生產(chǎn)者仍是吸引流量的利器。作為連接用戶與知識(shí)提供者的中介，發(fā)現(xiàn)并留住有價(jià)值的內(nèi)容，創(chuàng)造者儼然成了各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)比拼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）知識(shí)提供者

在通常情況下，知識(shí)提供者來源包括以下兩方面的內(nèi)容：PGC（Professional Generated Content）和UGC（User Generated Content）。UGC 為用戶原創(chuàng)內(nèi)容，產(chǎn)生于擁有認(rèn)知盈余的部分用戶，用來豐富用戶群大而全的多元化內(nèi)容需求，吸引著海量用戶關(guān)注及主動(dòng)參與。目前看來，UGC擁有較大的發(fā)展?jié)摿?，在市?chǎng)供應(yīng)中的比重有提高的趨勢(shì)。至于PGC，目前是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的主流，在保持內(nèi)容質(zhì)量與平臺(tái)格調(diào)、維持平臺(tái)對(duì)目標(biāo)用戶的吸引力方面作用突出。在PGC機(jī)制下，平臺(tái)內(nèi)容專業(yè)權(quán)威、分類均衡全面，決定著平臺(tái)前期的品牌塑造和 用戶沉淀。

1.知識(shí)提供者特點(diǎn)

當(dāng)前，知識(shí)提供者的特點(diǎn)主要為，權(quán)威性與知名度等準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)高，知識(shí)分享方式簡(jiǎn)潔靈活，分享內(nèi)容注重實(shí)用性，以用戶為中心按需提供等。過去多年，擁有認(rèn)知盈余的知識(shí)提供方分享知識(shí)主要靠在線下舉行傳統(tǒng)的讀書分享會(huì)、沙龍、工作坊，開設(shè)論壇講座、培訓(xùn)、講座式課程等面對(duì)面直接交流。普及互聯(lián)網(wǎng)之后，通過電子郵件、專業(yè)網(wǎng)站、社交媒體和論壇等媒介實(shí)現(xiàn)信息共享也成為認(rèn)知盈余者分享知識(shí)的重要途徑。相比線下活動(dòng)礙于時(shí)空的限制，以及網(wǎng)站和論壇信息的魚龍混雜，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是專為擁有高質(zhì)量認(rèn)知盈余者開辟的棲息地。在付費(fèi)空間里，個(gè)體的分享即用戶關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)，分享者還可以同參與者之間開展即時(shí)對(duì)話互動(dòng)，吸引參與者深入到社群活動(dòng)及內(nèi)部討論中，通過移動(dòng)終端，知識(shí)提供者便能以語(yǔ)音、視頻或文字等形式圍繞特定主題開展一場(chǎng)分享會(huì)為付費(fèi)用戶答疑解惑，提供定制化方案，方式輕盈靈活，且能達(dá)到快捷傳播、知識(shí)共享的目的；而用戶在為知識(shí)付費(fèi)后便能突破時(shí)間、空間的限制，在任何地點(diǎn)和時(shí)間接收自己渴望得到的知識(shí)。

2.知識(shí)分享驅(qū)動(dòng)因素

知識(shí)提供者的知識(shí)共享行為， 既有個(gè)體內(nèi)在驅(qū)動(dòng)， 也有外在動(dòng)力的推動(dòng)， 還受到知識(shí)交互過程中形成的情感紐帶的影響。社會(huì)交換理論認(rèn)為人們?cè)诨?dòng)過程中傾向于減小交易代價(jià)、擴(kuò)大收益，在開展有價(jià)值的資源交換時(shí)，“如果交易各方從中獲得了如期回報(bào)，不同角色之間的吸引力便會(huì)加強(qiáng)，當(dāng)各方在持續(xù)的互動(dòng)中紐帶關(guān)系穩(wěn)定后，某種社會(huì)群體便形成了?！盵3]該理論指出，遵循互惠原則是人際交往過程的核心準(zhǔn)則。

那么因循知識(shí)付費(fèi)行為，當(dāng)知識(shí)提供者將認(rèn)知盈余共享出去后，不僅會(huì)得到產(chǎn)品分成的資金收入，還將收獲用戶們所反饋的肯定、尊重與贊揚(yáng)等精神獎(jiǎng)勵(lì)。不管是創(chuàng)收盈利還是精神獎(jiǎng)勵(lì)，都是知識(shí)提供者看重的交易標(biāo)準(zhǔn)。

首先，從內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素來看，知識(shí)提供者有著較為豐厚的知識(shí)儲(chǔ)備與經(jīng)驗(yàn)積累，并具備較高的效能，要實(shí)現(xiàn)知識(shí)價(jià)值的傳遞，缺乏的恰恰是平臺(tái)與渠道。通過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，提供者以認(rèn)知盈余為紐帶，同有需求的用戶建立起雙向互動(dòng)關(guān)系，獲得社會(huì)地位與社會(huì)價(jià)值的提升。

其次，在外力推動(dòng)方面，產(chǎn)品分成可觀的利益收入與來自用戶的精神獎(jiǎng)勵(lì)都可以看成是知識(shí)提供者分享知識(shí)的外在誘因，滿足知識(shí)提供者社交和尊重層面的需求。

最后，情感依附作用可能融合出現(xiàn)在內(nèi)在驅(qū)動(dòng)與外力推動(dòng)兩種動(dòng)力之中。在網(wǎng)絡(luò)社群中，知識(shí)提供者與諸多成員基于相似的價(jià)值觀念與明確的群體目標(biāo)聚集在虛擬空間之中，每個(gè)個(gè)體的行為與觀念都可能會(huì)給其他成員帶來影響，越是在互動(dòng)頻繁、成員活躍的社區(qū)或社群氛圍中，越有可能形成成員間的相互關(guān)系。知識(shí)提供者作為主導(dǎo)者，其認(rèn)知與情感決定著社群關(guān)系的穩(wěn)定性與平臺(tái)黏性[4]。

四、結(jié)語(yǔ)

知識(shí)是“無價(jià)”的精神產(chǎn)品，無法直接買賣，但當(dāng)知識(shí)被轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)，滿足了用戶解決特定問題的目標(biāo)，知識(shí)才有了價(jià)值，并被定價(jià)銷售。從知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和知識(shí)提供者角度研究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯，才能清晰地認(rèn)識(shí)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈中供應(yīng)方、消費(fèi)方和平臺(tái)方之間的關(guān)系，才能加快知識(shí)要素市場(chǎng)化配置，提升資源配置效率，支撐知識(shí)交互、供需對(duì)接的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的塑造。