漢英商標(biāo)名的翻譯及其文化內(nèi)涵

陳洋，王秀峰

（陜西科技大學(xué)文理學(xué)院，陜西西安 710021）

品牌名稱作為一種語言符號，雖短小精悍，但卻承載品牌價值、體現(xiàn)企業(yè)精神。翻譯品牌名稱不僅是一種語言轉(zhuǎn)換，而是需要譯者發(fā)揮主觀能動性，立足于文化背景下進行翻譯的活動[1]。商標(biāo)名的翻譯是國內(nèi)外翻譯界的熱門話題，對其研究集中體現(xiàn)在化妝品、日用品名稱以及一些汽車品牌的研究上。本文是在閱讀大量文獻以及多方搜集產(chǎn)品商標(biāo)翻譯實證的基礎(chǔ)上進行的，通過對生活中各種產(chǎn)品的商標(biāo)名進行研究，旨在為譯者提供既符合企業(yè)文化又符合大眾審美標(biāo)準的商標(biāo)名翻譯參照。

1 國內(nèi)外產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯原則

商標(biāo)名是依附于特定商品存在的特殊符號，追求以最少的字數(shù)傳達最豐富的內(nèi)涵。譯者對其進行翻譯時須進行再創(chuàng)造，而非單純對原商標(biāo)的字面意思進行語言轉(zhuǎn)換[2]。因此在翻譯時，需考慮多種因素、遵循一定原則。

1.1 中文商標(biāo)翻譯的原則

總的來說，中文商標(biāo)翻譯主要遵循以下三個原則：文化相對趨同原則、語音相關(guān)原則、語意相關(guān)原則。

1.1.1 文化相對趨同原則

語言是文化的一部分，既蘊藏著該民族的思維方式和生活方式，又反映了該民族的歷史文化背景。而商標(biāo)作為語言的一部分，也會反映該民族的文化內(nèi)涵。因此在對其進行英譯時，應(yīng)盡量保留中國文化原有內(nèi)涵，并且也應(yīng)注意不要觸碰他國禁忌文化。

以“雄雞”牌鬧鐘為例，漢語中有“雄雞報曉”的成語，故以“雄雞”做鬧鐘的商標(biāo)，是向消費者傳達該鬧鐘能夠像雄雞一樣響亮地報時。起初“雄雞”二字被譯為“Golden cock”，但是“cock”一詞在英語中是禁忌語，翻譯一出，當(dāng)時立即引起了中國出口商的重視，故將“Golden cock”改為“Golden rooster”[3]，使產(chǎn)品能夠很好的銷售。

1.1.2 語音相關(guān)原則

語音是連接原語和譯語商標(biāo)名的橋梁，翻譯時譯者應(yīng)將譯語與原語商標(biāo)名的語音譯為相同或相近的語音。因此根據(jù)語音相關(guān)性原則，翻譯時達到整體語音形式相似即可。 例如，“新科（電器）”譯為“Shinco”，“飛科（電器）”譯為“Flyco”。

1.1.3 語意相關(guān)原則

商標(biāo)名的譯語語意要與原語語意相同、相近或相關(guān)。例如，“英雄（鋼筆）”譯為“Hero”是按照直譯的方法翻譯的，只需要找到英文中相應(yīng)詞語即可。而“七喜（飲料）”譯為“7-up”和“昂力一號（保健飲品）”譯為“Only One”則是利用語意相近的方法翻譯的，部分漢字找到對應(yīng)英文意義，部分采取音譯、意譯等方法翻譯。

1.2 國外商標(biāo)翻譯的原則

國外商標(biāo)翻譯漢譯為中文，主要遵循美學(xué)原則、簡潔性原則和功能對等原則。

1.2.1 美學(xué)原則

“三美”是許淵沖先生針對文學(xué)翻譯，尤其是針對詩歌翻譯提出的。但“三美”的翻譯標(biāo)準對于品牌翻譯同樣也適用。因為只有商標(biāo)名的譯名具有音韻美、意境美和形式美，才能吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲[4]。

例如，“Clean&Clear”是美國強生公司針對青少年面部護理而研發(fā)的品牌，若直譯為“潔凈清爽”，一沒節(jié)奏感，二不使人印象深刻，品牌勢必不能很好的銷售。但若譯為“可伶可俐”，既可體現(xiàn)英文的諧音，又保留了源語名稱的頭韻，讀起來朗朗上口。這一點體現(xiàn)了音韻美。

再以“飄柔”為例，其英文品牌名為“Rejoice”，為“高興”。若將其直譯為“高興”，則無法體現(xiàn)產(chǎn)品洗發(fā)功能，也顯示不出其可使秀發(fā)飄逸、柔順的優(yōu)點。但若譯為“飄柔”，既能突出產(chǎn)品功效，也能使人腦海中浮現(xiàn)一副擁有飄逸、柔順秀發(fā)的美女形象。這就體現(xiàn)了意境美。

此外翻譯時還要選用形式美好的詞語，英語雖為表音文字，但其字母特征也能傳達一定美感。如“BEB（女裝）”譯為“比衣比”就是體現(xiàn)形式美的佳例，英漢商標(biāo)名都能運用上回文，增添了不少造型魅力。

1.2.2簡潔性原則

簡潔性原則要求商標(biāo)名要簡短、易記，一般以2～4個音節(jié)為宜。如世界上最大的電子儀器與小型電腦公司名為“Hewlett-Packard”，它是以創(chuàng)辦人威廉·休利特（W.Hewlett）和戴維·帕卡德（D.Packard）的姓名聯(lián)稱命名的。在大陸曾音譯為“休利特-帕卡德公司”，現(xiàn)已被港臺的另一譯名“惠普”所代替，既簡潔又易記。

1.2.3 功能對等原則

“功能對等”理論是尤金·奈達20世紀80年末提出的，理論重在強調(diào)從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)源語信息，這對品牌名的翻譯具有非常重要的借鑒意義。

根據(jù)功能對等理論，商標(biāo)名的翻譯要達到譯文與原文在功能和意義上對等。要充分考慮兩種文化的差異，譯文在語義、詞義、風(fēng)格上可對等，也可不完全對等，甚至還可拋棄原文，重新創(chuàng)作符合譯語特色的品牌名，盡量在修辭上達到功能對等，使品牌名譯文符合譯語讀者的文化接受心理，能夠使消費者產(chǎn)生相同的購買欲[5]。

2 產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯策略

產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯策略主要有直譯法、意譯法、音譯法和音意綜合法。

2.1 直譯法

直譯是將原名稱蘊含的字面意思直接譯為譯入語的翻譯方法。但按照該方法譯出的文本要符合譯入語的文化背景，因此源語的文化背景須與譯入語的相同或相似。因此直譯法對文本要求很高。

如“小護士（護膚品）”譯為“Mini nurse”，“mini”為“微型”、“小”，字面意思透著可愛，“nurse”是“護士”，該產(chǎn)品就像你的私人護士一樣為你護理肌膚。不過由于文化差異與社會背景的不同，英漢兩種語言中能夠如此吻合的詞匯為數(shù)不多。

2.2 意譯法

意譯指不拘泥于原文而創(chuàng)造新意義的翻譯方法。意譯法針對原品牌名稱過于單一或無法在譯入語中體現(xiàn)美感的情況，因此翻譯時可自由處理。

例如，“Land Rover（汽車）”中的“Land”意為“陸地”；“Rover”則是北歐的一個勇敢善戰(zhàn)的海盜民族，但是漢譯時譯者創(chuàng)造性地意譯為“陸虎”，不失為好的譯作。在中國文化中，“虎”勇猛無敵，是獸中之王，而人們對海盜則沒有直觀的印象?！瓣懟ⅰ背晒υ佻F(xiàn)了原商標(biāo)的意境，突顯了源語商標(biāo)中暗含的寓意。

2.3 音譯法

音譯法是根據(jù)原商標(biāo)的發(fā)音特點，直接采用譯語中發(fā)音與之相同或相近的文字來命名的翻譯方法，但對于商標(biāo)這一類專有名詞的翻譯，不能僅根據(jù)發(fā)音進行簡單的語言轉(zhuǎn)換，而應(yīng)利用英文發(fā)音對應(yīng)中文漢字的意思，來巧妙地翻譯商標(biāo)名稱。

如“Safeguard”是美國寶潔公司的一種洗化用品，譯者頗具創(chuàng)意地將其譯為“舒膚佳”，譯音與原音相似，但譯者并非僅僅考慮發(fā)音，也考慮到消費者的心理感受。譯名在保持原音的同時，使消費者感覺這種香皂對皮膚好，能夠放心使用。

2.4 音意綜合法

該譯法是音譯和意譯的綜合，既可部分保留原商標(biāo)的發(fā)音，還可根據(jù)商標(biāo)理念或消費者取向進行再創(chuàng)作，譯出更容易吸引消費者的譯名。

如香港金利來公司將英文“GOLDLION”譯成“金利來”，發(fā)音相似，而且譯成中文后，該商標(biāo)含有“Gold(黃金，名利)”，“Lion”音譯成“來”的意思，迎合了中國人祈望“財運亨通”的心態(tài)，深受消費者的青睞，是一個很好的例子[5]。

3 商標(biāo)翻譯及其文化內(nèi)涵

文化是指同一社會下的人所共享和接受的信仰、理念和習(xí)俗，涵蓋人類生活和工作的各方面。因此，譯員應(yīng)重視文化差異對品牌名稱命名的影響。

通過以上大量商標(biāo)翻譯案例的呈現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)商標(biāo)翻譯是在一定的文化背景下進行的，其中包含了國家文化、迎合消費者心理的審美文化、企業(yè)文化等方方面面的文化現(xiàn)象。

3.1 趨同于東方文化的外文商標(biāo)翻譯

根據(jù)東方人趨福避邪的喜好，對商標(biāo)翻譯時應(yīng)盡量使用吉利詞語，特別是對英語輔音的妙用，如[b]、[f]、[l]，不論帶什么元音，都可以譯成“寶”、“?！?、“力”，比如“Marlboro（香煙）”譯為“萬寶路”。而對寓意不吉利的某些商標(biāo)名稱，可采取舍去意義保留音節(jié)的方法，使其迎合東方文化。

此外翻譯女性用品品牌時，應(yīng)當(dāng)選用體現(xiàn)女性婉約優(yōu)雅氣質(zhì)的漢字。如雅、芙、姿、露、黛、水和蓮。選用這些字作為商標(biāo)的譯名，既會增加女性消費者對商品的認同感，又符合廣大女性的審美心理。例如以“H2O（化妝品）”為例，在引進到中國市場時，意譯為“水芝澳”，“H2O”是水的化學(xué)符號；“2”與“之”形狀相似，但是“芝”字有一個草字頭，會讓人聯(lián)想到生機勃勃的景象；“O”與“ao”讀音相似，“澳”與“奧”諧音，采“奧秘”之意，而“澳”字又可以體現(xiàn)其原產(chǎn)國為澳大利亞。既體現(xiàn)了品牌文化，又展現(xiàn)了中華漢字生動形象的一面，可見該翻譯的絕妙。

3.2 趨同于西方文化的中文商標(biāo)翻譯

中國品牌打入西方市場時，既要展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，又要迎合西方文化。例如“孔府宴酒（Kongfuyan Wine）”是著名白酒品牌之一。但孔子的英文為“Confucius”，此處卻將其譯成“Kong”未體現(xiàn)“名人效應(yīng)”，原有商標(biāo)詞的文化內(nèi)涵喪失；其次，“Wine”在英語中是“葡萄酒”的意思，而該產(chǎn)品實際上是“白酒（Spirit）”。因此也存在誤譯現(xiàn)象。

4 結(jié)語

本文通過展示商標(biāo)翻譯的佳例以及部分誤譯現(xiàn)象，研究了商標(biāo)翻譯的原則、策略及其后的文化內(nèi)涵。在此過程中我們發(fā)現(xiàn)：品牌是一種特殊符號，蘊含著品牌價值和企業(yè)精神，翻譯時應(yīng)注意譯出語國家的文化背景，同時保留商品品牌特點及企業(yè)文化。

此外商標(biāo)翻譯也存在一些問題：雖然國內(nèi)外商標(biāo)名翻譯已經(jīng)取得了一些成績，但是研究內(nèi)容相對局限，研究方法多為理論思辨型，缺乏信度較高的實證研究。所以今后研究重點應(yīng)在完善實證研究方法的基礎(chǔ)上，加強商標(biāo)名翻譯研究。自此才可以更好地加強國內(nèi)外文化互通，才能有利于商家銷售商品，才能夠更好地服務(wù)消費者，達到一種共贏的狀態(tài)。

[1]賈勤,付曉紅.目的·文化·翻譯——以化妝品品牌名漢譯為例[J].湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)報,2011(6):125-128.

[2]彭祺,潘建,虎劉璇.外來商標(biāo)的創(chuàng)造性翻譯[J].英語廣場(學(xué)術(shù)研究),2012(3):26-27.

[3]李曉娟.淺談漢英商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀及對策[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報,2011(6):151-152.

[4]吳麗麗.從許淵沖“三美”原則論化妝品品牌的翻譯[J].海外英語,2013(15):156-157.

[5]田玉霞.功能對等理論指導(dǎo)下的化妝品品牌名的翻譯[J].內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版,2011(1):62-64.