淺談?dòng)脩糁R(shí)付費(fèi)行為

◎趙建婭

（青島理工大學(xué)人文與外國語學(xué)院 山東 青島 266520）

2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費(fèi)獲取信息的固有觀念被打破，知識(shí)付費(fèi)為“內(nèi)容變現(xiàn)”打開新窗口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢(shì)，2017年中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，在人才、時(shí)長、定價(jià)等因素綜合作用下，2020年將達(dá)到235億元[1]。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，用戶逐漸養(yǎng)成知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，這背后有著必然的消費(fèi)需求和心理訴求。

一、知識(shí)付費(fèi)動(dòng)因分析

（一）信息過載與消費(fèi)升級(jí)催生知識(shí)付費(fèi)

新媒體時(shí)代背景下，每一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上都有發(fā)言權(quán)，UGC（User Generated Content）模式下內(nèi)容生產(chǎn)的弊端日益凸顯，海量、碎片化、難辨真?zhèn)纬蔀橛脩暨M(jìn)行信息搜索時(shí)的主要痛點(diǎn)，“快速、有效、準(zhǔn)確”成為內(nèi)容搜尋者的核心訴求。免費(fèi)信息為用戶帶來諸多便利，但同時(shí)讓信息傳播趨于垃圾化、泡沫化，優(yōu)質(zhì)的UGC在海量信息中被淹沒。換句話說，中國居民正處在由商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的上升期，消費(fèi)者對(duì)精神文化的需求高漲。這一輪消費(fèi)升級(jí)的顯著特點(diǎn)是，以付費(fèi)方式替代個(gè)人搜尋選擇，直接享受精選后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，從而節(jié)省時(shí)間和精力。傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出過一個(gè)選擇媒介的公式：選擇或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度[2]。知識(shí)付費(fèi)用戶正是通過花費(fèi)最短的時(shí)間和最少的精力免去篩選與分發(fā)的紛擾獲取最優(yōu)質(zhì)的信息。信息爆炸的外在環(huán)境因素與消費(fèi)升級(jí)中消費(fèi)者的內(nèi)在心理訴求之間的矛盾，催生了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)緩解群體焦慮

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展起來的新生代群體，生活節(jié)奏快，競爭壓力大，對(duì)未來充滿了不確定性，這種焦慮感促使他們急切地尋求知識(shí)的快速增長和精神層面的迅速提高。據(jù)印象筆記發(fā)布的《中國知識(shí)工作者研究報(bào)告》顯示：喜馬拉雅FM、得到、分答等內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)成為知識(shí)工作者依托線上模式進(jìn)行自我提升的主要平臺(tái)[3]。隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，有人預(yù)測(cè)未來10年，AI將取代50%的人的工作，這使得知識(shí)工作者更加迫切去利用工作之余的時(shí)間學(xué)習(xí)新知識(shí)，緩解這種內(nèi)在焦慮與恐懼。知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，它滿足了在線學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)訴求，解決了人們自我實(shí)現(xiàn)的需要。

（三）認(rèn)知盈余與粉絲經(jīng)濟(jì)誘發(fā)知識(shí)付費(fèi)行為

克萊·舍基給認(rèn)知盈余下過一個(gè)簡單的定義：“受過教育，并擁有自由支配時(shí)間的人他們有豐富的知識(shí)背景，同時(shí)有強(qiáng)烈的分享欲望，這些人的時(shí)間匯聚在一起，產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)。”[4]認(rèn)識(shí)盈余成為“共享經(jīng)濟(jì)”得以實(shí)現(xiàn)的重要前提，而知識(shí)付費(fèi)是“共享經(jīng)濟(jì)”大環(huán)境下，一種有機(jī)的商業(yè)模式。知識(shí)付費(fèi)吸引大批內(nèi)容生產(chǎn)者主動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，消費(fèi)者為了滿足自身提升需要去付費(fèi)購買，如此形成一個(gè)良性循環(huán)。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，諸多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)利用明星效應(yīng)，整合粉絲資源，可以短時(shí)間內(nèi)吸取大量粉絲用戶，給平臺(tái)帶來高效收益。

（四）移動(dòng)支付為知識(shí)付費(fèi)提供技術(shù)支持

近年來，移動(dòng)支付飛速發(fā)展，以支付寶和微信為代表的第三方支付平臺(tái)，使得線上支付越來越普及，而知識(shí)付費(fèi)恰好需要穩(wěn)定的線上支付渠道。不論是微信公眾號(hào)還是其他平臺(tái)的打賞行為，或者直接購買得到APP、喜馬拉雅等平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都可以通過線上支付平臺(tái)完成消費(fèi)。移動(dòng)支付除了支付過程中體現(xiàn)出的便利性，又因流通過程中沒有現(xiàn)金，從而降低了消費(fèi)者對(duì)金錢的敏感性，這時(shí)基于情緒誘發(fā)的感性消費(fèi)則更容易實(shí)現(xiàn)。

二、知識(shí)付費(fèi)存在的問題和弊端

（一）知識(shí)付費(fèi)降低用戶深度思考能力

碎片化的信息傳播一定程度上滿足了用戶在碎片化時(shí)間信息獲取的需求，但是碎片化信息傳播對(duì)于用戶認(rèn)知和思考能力的危害也不容忽視。在知乎等平臺(tái)，用戶可以通過線上付費(fèi)提問的方式發(fā)布問題，而內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)其問題進(jìn)行逐條回答。這種知識(shí)獲取方式打破了傳統(tǒng)的完整知識(shí)體系，使得付費(fèi)者不需要做深度思考，即可獲取碎片化的答案概述。美國康奈大學(xué)心理學(xué)教授西蒙庫伯的一項(xiàng)耗時(shí)6年的研究表明，傳統(tǒng)閱讀模式與碎片化閱讀模式進(jìn)行時(shí)，大腦皮層的活躍部位不同[5]。碎片化閱讀使得人們被動(dòng)接受信息，而逐漸喪失深度思考能力。

（二）知識(shí)獲取門檻提高，知識(shí)鴻溝被拉大

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來，為部分用戶提供專業(yè)高效的服務(wù)之余，也將另外一部分用戶拒之門外。傳播學(xué)者菲利普·蒂奇納在1970年發(fā)表的《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差別的增長》一文中提出了“知識(shí)鴻溝”的概念，他認(rèn)為：“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息”。隨著知識(shí)付費(fèi)的興起和發(fā)展，用戶不僅要為媒介付費(fèi)，也要為媒介上的內(nèi)容付費(fèi)。長此以往，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)能力不同而導(dǎo)致的信息不對(duì)稱情況會(huì)更加嚴(yán)重，而用戶與用戶之間的“知識(shí)鴻溝”也會(huì)進(jìn)一步增大。

（三）娛樂至死，麻醉精神危害用戶心理

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)利用明星效應(yīng)吸引大批用戶的加入，而這些粉絲一擁而上帶來的短期繁榮背后，實(shí)則是當(dāng)下用戶對(duì)于娛樂化內(nèi)容的吹捧和追求。用戶在網(wǎng)絡(luò)的匿名狀態(tài)下，不是通過付費(fèi)方式追求嚴(yán)肅學(xué)術(shù)問題的回答，而是將問題導(dǎo)向娛樂化甚至是低俗化內(nèi)容，從而滿足自己的窺私欲。拉扎斯菲爾和默頓在論述大眾傳播的負(fù)功能時(shí)，提出過“麻醉作用”。他們認(rèn)為過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會(huì)不知不覺地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。用戶企圖通過娛樂內(nèi)容擺脫現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏、高壓力帶來的焦慮感，而事實(shí)是這種麻醉作用帶來的短暫歡愉過后，惡性循環(huán)，又會(huì)陷入持續(xù)焦慮的怪圈。

三、知識(shí)付費(fèi)的前景展望

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，強(qiáng)化把關(guān)人角色定位

知識(shí)付費(fèi)的需求來自于信息過剩狀態(tài)下用戶期待高效獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，而這一部分用戶本來就屬于少數(shù)人。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)能夠穩(wěn)步發(fā)展的基石，改變傳統(tǒng)觀念下免費(fèi)獲取信息的第一要義便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求進(jìn)一步增加，這不僅是對(duì)于市場(chǎng)的開拓，也是對(duì)于市場(chǎng)提出的更高的要求。各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要想留住用戶，就必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，長期生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供長期有效的服務(wù)。

（二）建立管理制度，完善第三方評(píng)價(jià)機(jī)制

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該建立健全管理制度并完善第三方評(píng)價(jià)機(jī)制。一方面可以監(jiān)督平臺(tái)上內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容，另一方面能夠利用反饋機(jī)制優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的環(huán)境，從而增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶好感度。