泛媒介時(shí)代地鐵空間的場景營銷

◎鐘鈺琳

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院 湖南 長沙 410082）

當(dāng)今一切都有可能成為媒介，成為廣告的載體，以及傳播信息的渠道[1]，泛媒介時(shí)代已經(jīng)到來。泛媒介促進(jìn)了場景營銷的發(fā)展，場景是繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素[2]，而場景營銷則依據(jù)現(xiàn)實(shí)的物理空間與虛擬的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間的場景構(gòu)建，通過用戶心理洞察并以體驗(yàn)感連接，進(jìn)而達(dá)到場景的適配和營銷的目的。作為擁有多種信息傳播的媒介形式的地鐵，因其高人流量、高信息曝光度和與城市其他圈層的高關(guān)聯(lián)度，成為場景營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。

一、泛媒介時(shí)代的地鐵空間

（一）雙重意義塑造泛媒介性質(zhì)

地鐵空間有著物理的和媒介的雙重意義。地鐵空間作為城市公共交通的節(jié)點(diǎn)，具有客觀實(shí)在性，是一個(gè)有著完整體系的空間場所；而在媒介意義上，根據(jù)麥克盧漢提出的“媒介延伸論”，即認(rèn)為凡是具有延伸人體功用的東西均屬媒介，每一種媒介即每一種人體的延伸[3]，從這一方面看，地鐵空間是人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官的延伸，并以物理體系的完整性造就了媒介信息傳播體系的完整性?；谖锢硪饬x延伸出地鐵空間的媒介意義，這種有著空間性質(zhì)的媒介屬性，可稱之為地鐵空間的泛媒介性質(zhì)。

不同區(qū)域的地鐵空間代表著不同作用的泛媒介信息。以地鐵物理空間為基礎(chǔ)，可將物理空間劃分為三大部分，即地鐵入口、地鐵站廳與站臺以及地鐵車廂與隧道，分別是地鐵空間媒介信息的孵化區(qū)、核心區(qū)、強(qiáng)化區(qū)。地鐵入口處的墻體和扶梯，輔之以扶梯墻面，成為媒介信息呈現(xiàn)的開端，孵化乘客對廣告信息的感知；地鐵站內(nèi)涵蓋進(jìn)站通道以及站內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括了大幅墻貼、展臺、電子屏幕、燈箱等多樣化媒介形式，易形成整體信息感知，為媒介信息呈現(xiàn)的核心區(qū)域；地鐵車廂和隧道由于其具有極強(qiáng)的封閉性和強(qiáng)制性，媒介信息擁有極高的識別率和轉(zhuǎn)化率，往往起著信息強(qiáng)化的作用。三大區(qū)域統(tǒng)合，形成地鐵空間媒介信息的一個(gè)完整系統(tǒng)。

（二）泛媒介性質(zhì)促成場景營銷

地鐵空間的泛媒介性質(zhì)的意義，不僅僅在于地鐵的物理空間內(nèi)媒介的豐富，使媒介信息得以在地鐵范圍內(nèi)全空間的包圍性覆蓋和傳播，還在于由這些媒介信息的符號所營造的不同的地鐵空間情境。進(jìn)而，這一地鐵情境形成了地鐵空間場景營銷的環(huán)境基礎(chǔ)，即地鐵空間場景營銷的物理空間和社會(huì)空間。

更為重要的是，泛媒介的地鐵情境所造就的社會(huì)空間對場景營銷的促成。不同于“環(huán)境”概念，“情境”除了擁有物理上的空間意義，更涵蓋了由媒介符號信息傳達(dá)出來的情感內(nèi)涵。而場景營銷的特點(diǎn)之一，是基于“社會(huì)空間”所進(jìn)行的營銷活動(dòng)；因此，地鐵空間的泛媒介性質(zhì)無疑加強(qiáng)了“社會(huì)空間”的擬合，也就推動(dòng)了地鐵空間場景營銷的高度實(shí)現(xiàn)。具體來看，在地鐵情境的社會(huì)空間中，地鐵乘客的社會(huì)關(guān)系得到暫時(shí)性重組，在搭乘地鐵的過程中通過泛媒介信息的輸入建立聯(lián)系，并同步形成了在情境與場景中的社會(huì)實(shí)踐秩序，與之相應(yīng)，乘客心理和行為也受到了相關(guān)場景信息的影響，地鐵空間內(nèi)場景營銷的信息流動(dòng)通道得以打通。

二、地鐵空間場景營銷的信息作用機(jī)制

（一）以地鐵空間為基礎(chǔ)的場景構(gòu)建機(jī)制

地鐵的場景構(gòu)建，以其空間為基礎(chǔ)。地鐵空間的場景，按一般場景的形態(tài)劃分，可分為現(xiàn)實(shí)的場景和虛擬的場景。不同場景有著不同特性，并以此形成具體的營銷信息。

現(xiàn)實(shí)的地鐵空間場景構(gòu)建，來源于物理意義上的空間情景。在地鐵這一物理空間里，其較封閉性使其具有天然的構(gòu)建場景的優(yōu)勢。從進(jìn)入地鐵站入口開始，通道、站內(nèi)、站臺一系列的物理空間構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一整體，能夠形成較為完整的信息場景。2017年情人節(jié)，電視劇《三生三世十里桃花》在北京西單地鐵站打造“十里桃林”地鐵空間：地鐵通道兩側(cè)為該劇的大幅推廣海報(bào)，通道頂部設(shè)計(jì)為桃花枝蔓并掛上桃花簽，由此將通道、墻貼與其他地鐵空間統(tǒng)一起來，構(gòu)建了地鐵“桃林”場景，傳達(dá)出“粉色情人節(jié)”營銷信息。

虛擬的地鐵空間場景構(gòu)建，則是在物理空間的基礎(chǔ)上依靠網(wǎng)絡(luò)完成。利用虛擬場景的跨時(shí)空性匯聚信息，并通過掃碼、線上觀看等形式將乘客注意力吸引至線上虛擬界面，構(gòu)建出虛擬場景。網(wǎng)易新聞利用二維碼組成的大型海報(bào)，通過H5的方式構(gòu)建出“城市孤獨(dú)”場景。地鐵空間物理意義的客觀實(shí)在性被大大弱化，從中抽離出網(wǎng)絡(luò)空間，進(jìn)而形成虛擬場景。

（二）以泛媒介為表達(dá)形式的信息呈現(xiàn)機(jī)制

地鐵空間的場景營銷，其營銷信息的呈現(xiàn)來源于地鐵空間的泛媒介性質(zhì)，即凡是能夠承載信息的媒介均能成為地鐵空間場景營銷的信息表達(dá)形式，主要包括了地鐵傳統(tǒng)媒介、地鐵互動(dòng)媒介以及地鐵空間特殊媒介，由此形成了全方位、立體化的營銷信息呈現(xiàn)和傳播。

地鐵空間的傳統(tǒng)媒介，主要是以地鐵報(bào)、地鐵雜志、海報(bào)墻貼、燈箱等為主的平面媒介以及地鐵電視、地鐵廣播和地鐵電子屏等構(gòu)成的電子媒介，以其廣覆蓋性承擔(dān)著地鐵空間信息表達(dá)的主要角色，是地鐵空間信息表達(dá)和傳播的主力軍。

地鐵互動(dòng)媒介表達(dá)則是包含AR互動(dòng)、觸屏互動(dòng)、WIFI互動(dòng)、手機(jī)小程序和實(shí)物互動(dòng)等方式?；诩夹g(shù)的營銷信息的場景化應(yīng)用，促使廣告在信息呈現(xiàn)上的互動(dòng)性、有趣性，吸引地鐵乘客的參與，同時(shí)也構(gòu)建虛擬場景與現(xiàn)實(shí)相連接，進(jìn)而帶動(dòng)互動(dòng)性信息呈現(xiàn)。

此外，由于地鐵空間的泛媒介性質(zhì)，其信息的泛媒介化表達(dá)也存在著特殊的創(chuàng)新性媒介呈現(xiàn)形式，如地鐵車廂、地鐵隧道等特殊的地鐵空間。并且，作為地鐵空間媒介信息呈現(xiàn)的強(qiáng)化區(qū)，這些空間的泛媒介信息搭載新創(chuàng)意和新技術(shù)，使得場景營銷信息呈現(xiàn)更具表達(dá)張力。

（三）以心理體驗(yàn)為核心的乘客連接機(jī)制

場景作為一種綜合的營銷環(huán)境，溝通的是人與物，主要完成的是物理空間的實(shí)在與人心理行為之間的匹配[4]。而這一溝通和匹配，在于場景營銷的核心與本質(zhì)——連接，即將地鐵空間的物理或虛擬的營銷信息與地鐵乘客的心理體驗(yàn)相連接，由此形成地鐵空間的情境意義，并將其作用于地鐵乘客的情感訴求，進(jìn)而達(dá)成場景適配的目標(biāo)。

以心理體驗(yàn)促成地鐵乘客對地鐵空間的泛媒介信息的連接和理解，主要在于媒介信息與乘客心理的體驗(yàn)性共鳴。而這來源于地鐵乘客心理的共情作用。當(dāng)?shù)罔F空間所呈現(xiàn)的泛媒介信息及其意義表達(dá)同地鐵乘客的心理活動(dòng)相一致或相近似時(shí)，乘客個(gè)體將產(chǎn)生“同形表征共享”的心理與行為，以“圍觀”促成信息的連接與傳播，從而實(shí)現(xiàn)情緒的感染和共享。網(wǎng)易云音樂“樂評專列”地鐵空間場景營銷的出眾之處，在于網(wǎng)易云音樂精準(zhǔn)洞察了“城市人群的孤獨(dú)感和疲憊感”，將地鐵場景以及“乘地鐵”時(shí)的狀態(tài)與場景營銷的信息內(nèi)容表達(dá)相匹配，訴諸于情感求得乘客和網(wǎng)友的共鳴。

三、地鐵空間的場景營銷策略

（一）多媒介組合來建構(gòu)場景

場景是一個(gè)由多媒介綜合并加以疊加的整體，其形成需要各種類型媒介的統(tǒng)合。而地鐵空間具有泛媒介性質(zhì)，在其場景的構(gòu)建中，需充分利用空間內(nèi)各種的媒介資源來進(jìn)行場景營銷，發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢，形成現(xiàn)實(shí)與虛擬場景的媒介優(yōu)勢互補(bǔ)態(tài)勢，以全方面、跨平臺的整合來進(jìn)一步提高場景營銷的傳播效果。

對物理的現(xiàn)實(shí)場景來說，以地鐵空間為基準(zhǔn)，利用大幅墻貼、燈箱廣告、車廂全包以及其他電子媒介等方式進(jìn)行多樣化的組合，實(shí)現(xiàn)空間情景的一致性；對虛擬的場景，則需要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等來搭建場景入口，達(dá)到場景沉浸的目的。其中，需進(jìn)一步開發(fā)技術(shù)在場景建構(gòu)中的作用，尤其是發(fā)揮“場景五力”的作用，即移動(dòng)終端、傳感器、社交媒體、大數(shù)據(jù)和定位系統(tǒng)。通過對五種技術(shù)的組合應(yīng)用，來營造出一種空間的“在場感”，以此建構(gòu)場景，為地鐵場景營銷的創(chuàng)造新的可能。

（二）洞察乘客心理來適配信息

場景營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于對用戶心理的洞察以達(dá)到場景信息的適配。對地鐵空間的場景營銷來說，需要對乘客進(jìn)行心理洞察，才能精準(zhǔn)捕獲乘客需求，進(jìn)而獲得乘客對信息的認(rèn)同感。而心理活動(dòng)具有非外在表現(xiàn)性，往往是以具體行為來體現(xiàn)，所以，洞察地鐵乘客心理需了解乘客行為并利用好其行為數(shù)據(jù)。

具體來說，首先，需要建立和完善地鐵乘客行為心理的數(shù)據(jù)體系和大數(shù)據(jù)平臺，并將網(wǎng)絡(luò)虛擬場景中的乘客反饋納入數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)和體系之中，采用地鐵空間信息采集和調(diào)研以及線上調(diào)查相結(jié)合的方式，形成有關(guān)地鐵人群行為的數(shù)據(jù)庫。其次，在所擁有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，定位在某一或某些特定的時(shí)間與地鐵空間場景下乘客的行為畫像和角色心理，使得場景營銷更具個(gè)性化、精準(zhǔn)化，在地鐵場景營銷數(shù)字化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)媒介營銷信息的適配。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)來感知記憶

營銷活動(dòng)為達(dá)到預(yù)期效果，需要信息的準(zhǔn)確傳達(dá)與記憶。場景營銷的重點(diǎn)，就在于對場景這一環(huán)境的認(rèn)知。這一認(rèn)知來源于個(gè)人與地鐵空間所塑造的現(xiàn)實(shí)與虛擬場景的交互。因此，地鐵空間的場景營銷，一方面，需將互動(dòng)納入場景營銷之中，通過地鐵空間的多媒介和新技術(shù)的互動(dòng)溝通，將地鐵乘客“進(jìn)”入并“浸”入場景，實(shí)現(xiàn)人與場景的互動(dòng)深度提高；另一方面，則需將當(dāng)下的以傳統(tǒng)媒介為主體的提供和優(yōu)化視覺或是聽覺單一的感官體驗(yàn)形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐远喾N感官體驗(yàn)、以感受為主的互動(dòng)體驗(yàn)方式，進(jìn)而完成對場景信息的全面感知，形成記憶，促成場景營銷的信息轉(zhuǎn)化。

需要說明的是，這種互動(dòng)并非是深入式的完全沉浸互動(dòng)，而是淺層性質(zhì)的輕度互動(dòng)體驗(yàn)。地鐵空間有著高人流量，地鐵乘客往往難以因某一營銷手段而長時(shí)間駐足，所以，輕度互動(dòng)體驗(yàn)在地鐵空間的場景營銷中更能起到信息的感知記憶效果。

四、結(jié)語

地鐵空間的泛媒介性質(zhì)創(chuàng)新了其場景營銷的方式，并且其信息作用機(jī)制為改善營銷策略提供了途徑。同時(shí)，“媒介是巨大的社會(huì)隱喻”，地鐵空間不僅僅是一種傳播的媒介與渠道，更代表了在內(nèi)容上的一種可能，它反映的是城市生活的一個(gè)社會(huì)狀態(tài)，地鐵空間的場景營銷也窺探了人性的某一個(gè)面。而在泛媒介時(shí)代，不論場景營銷如何發(fā)展與創(chuàng)新，新的媒介如何更迭，從本質(zhì)上來講，營銷依舊在于以人為本，“人”始終是社會(huì)環(huán)境與媒介環(huán)境的紐帶。