淺析廣播文藝在城市重大主題宣傳中的“柔性”傳播效果

肖劍鋒 劉萌

重大主題宣傳，是黨和政府主導(dǎo)下的重大時(shí)政題材的宣傳報(bào)道。重大主題宣傳事關(guān)導(dǎo)向力，凸顯引導(dǎo)力；也正因?yàn)樗闹匾?，?yán)肅性，所以在一般的思維定式里，就廣播而言：每當(dāng)涉及到城市的重大主題宣傳任務(wù)時(shí)，新聞廣播總是首當(dāng)其沖。其實(shí)，在信息爆炸、全民傳播的時(shí)代，新聞廣播也好，音樂廣播也好，交通廣播也罷，大家的目的都是一致的！那就是：如何運(yùn)用自身優(yōu)勢作好有效宣傳，提升影響力、增強(qiáng)吸引力和關(guān)注度，而盡量不讓宣傳的內(nèi)容沉沒在信息泛濫的汪洋中。

在這方面，我們的宣傳方式確有很大的改進(jìn)和創(chuàng)新空間！我們認(rèn)為：城市重大主題性宣傳還真不一定就完全是新聞廣播的事兒，音樂廣播可以在文化層面做得更文藝！將“硬性”的導(dǎo)向灌輸轉(zhuǎn)化為富有情懷的“柔性”傳播，或更易于大眾所接受。

近年來，我們在這方面進(jìn)行了有益嘗試并取得較大成果。以下是對武漢廣播電視臺(tái)廣播中心幾個(gè)案例的分享與探討。

案例一 《武漢印象》系列主題宣傳

首先介紹一下《武漢印象》。

2013年，在武漢市委宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，武漢市文聯(lián)開展“武漢系列”文藝創(chuàng)作活動(dòng)，編輯出版《武漢印象》系列叢書，著力推進(jìn)城市形象傳播、講好武漢故事。《武漢印象》自2013年發(fā)端至今，仿“編年體”式已連續(xù)出版發(fā)行“2013”至“2017”等五輯；一輯四卷，分別是散文、攝影、書法、美術(shù)，收錄當(dāng)年創(chuàng)作問世的關(guān)于武漢的文學(xué)和藝術(shù)作品。作者中既有作家、畫家、書法家、攝影家、院士，也有普通市民、中小學(xué)生及國際友人；他們從自己的親身感受出發(fā)，表達(dá)對武漢這座城市的印象和觀感。

傳統(tǒng)的宣傳，或許僅只局限于信息的層面，把它當(dāng)作一條文化新聞發(fā)布，但，我們不是！

發(fā)遠(yuǎn)見于未萌，現(xiàn)匠心于獨(dú)運(yùn)。我們充分運(yùn)用自己的優(yōu)勢，集結(jié)湖北一眾播音大咖，以廣播文藝的形式，將叢書中易于廣播形式表現(xiàn)的“散文卷”錄制成配樂音頻，制作成有聲光碟，并分別在武漢著名的卓爾書城、武漢文化地標(biāo)——武漢圖書館舉辦了《武漢印象》“2014”、“2015”有聲光碟發(fā)布會(huì)及分享會(huì)。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，我們邀請了該書的部分作者和參與音頻錄制的播音員、主持人，還有熱心的讀者和聽眾，一起分享、交流大家參與這項(xiàng)工作的收獲，以及眾人心中對武漢這座城的感受與熱愛……一篇篇制作精良的有聲作品不僅能顯示語言的風(fēng)采和韻味，更為原作品錦上添花！

讓我們記憶猶新的是在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場人頭攢動(dòng)，座無虛席。許多學(xué)生、文學(xué)愛好者表示，正是在現(xiàn)場通過我們的有聲音頻了解了這套叢書的精神內(nèi)核。當(dāng)天現(xiàn)場準(zhǔn)備的數(shù)百本書和音頻光碟被爭搶一空。

音頻版問世之后，我們在音樂廣播的線上開辟了《悅讀武漢》專欄，于固定時(shí)段滾動(dòng)播出節(jié)目音頻，同時(shí)還新辟《武漢印象》微信公眾號，與每天的線上廣播同步推送文字、圖片和音頻。

節(jié)目播出期間，我們的收聽率得到明顯提升，我們的微信公眾號“漲粉”明顯。這足以證明，我們的傳播是有效的。

我們和武漢市文聯(lián)的第一次合作取得了巨大成功，接下來的幾年我們繼續(xù)合作了《武漢印象2015》、《武漢印象2016》和《武漢印象2017》。受前者的啟發(fā)，武漢市文聯(lián)后來出版《武漢印象2015、2016、2017》時(shí)，在每篇文章后面加附了二維碼；讀者只須掃二維碼，就可以聆聽文章音頻，使它成為一本可以“聽”的書！

案例二 中山大道故事

始建于1906年的武漢中山大道，距今已有110年歷史，是老漢口最重要的商業(yè)交通干道以及武漢著名的歷史文化街。它是在京漢鐵路通車時(shí)，張之洞拆除漢口城垣形成的。這條大道有大家熟悉的江漢路、三民路、六渡橋，可謂商鋪林立、客商云集，是武漢最繁華之所在，并現(xiàn)存160幢歷史老建筑。

2016年12月28日，修整一新的中山大道重新開街。百年老街涅槃重生！這條歷史老街承載了許多武漢人的記憶，該如何做好宣傳，提升大家的關(guān)注度，引起大家的共鳴呢？

經(jīng)過精心策劃，我們和武漢市圖書館攜手，由他們提供文獻(xiàn)及圖片資料，搜集整理了近60個(gè)“中山大道故事”，將百年老街的歷史文化、具有代表性的歷史建筑、大家耳熟能詳?shù)摹袄献痔枴币怨适碌男问匠诗I(xiàn)，使大家能夠通過我們的介紹來感受這條百年大道的今昔之變，進(jìn)而感受武漢這座城市的成長，激發(fā)受眾內(nèi)心的情感共鳴，最終達(dá)成一次高效、精彩的主題性宣傳。

這50多個(gè)“中山大道故事”，由著名演播家李野墨老師深情演繹，為之增光添彩！

為了接地氣，激發(fā)武漢本地“土著”的情懷，我們還邀請武漢著名的相聲演員陸鳴錄制了“漢話版”。陸鳴是土生土長的武漢人，在錄制期間，他自己都說，這些故事有不少連他都不了解，可見老武漢還有許多深厚的文化內(nèi)涵需要挖掘和傳播，讓更多人了解。

為了讓更多人了解武漢的歷史文化，我們開創(chuàng)性地在中山大道的歷史建筑、老字號門前制作了二維碼標(biāo)識(shí)：游客只要掃一掃，就能馬上聽到由我臺(tái)制作的與之相關(guān)的音頻并收看微信號的圖文。人們不僅可以通過視覺，還能通過觸覺和聽覺來品味百年老街的風(fēng)采。真正踐行“看得見的廣播”！這個(gè)“小發(fā)明”，既體現(xiàn)人文關(guān)懷，為提升城市的整體形象做出了貢獻(xiàn)，也極大提升了本頻率的影響力和美譽(yù)度。

和《武漢印象》一樣，中山大道故事每天在音樂頻率固定時(shí)段播出，微信號音頻圖文同步推送，這些故事喚醒了潛藏在老武漢人心底的那份感動(dòng)與情感，受到諸多“老武漢”的好評。

案例三 東湖綠道

和中山大道相同類型的主題性宣傳還有“東湖綠道”。東湖綠道是國內(nèi)首條城區(qū)內(nèi)的5A級景區(qū)綠道，它是離武漢市民最近、最美的一條綠道。東湖綠道在經(jīng)過一年的精心修建之后正式對外開放，當(dāng)然是武漢市民生活中的一件大事！為了迎接它的開放，武漢市文聯(lián)召集武漢各界人士為其投稿，有詩歌、有散文等等 。同樣，我們也是將其錄制成配樂音頻播出，方式異曲同工，這里就不再一一贅述。

以上三個(gè)案例，是我們近年來在城市主題性宣傳中的典型案例。它們的共同點(diǎn)都是以多維度、多層次、立體化的宣傳呈現(xiàn)，完成的效果是不言而喻的。

“文藝范兒”的氣質(zhì)令這些項(xiàng)目貼近群眾、接地氣，并賦予它們強(qiáng)烈的情感訴求和厚重的藝術(shù)氣息，使之具有新聞報(bào)道所無法比擬的深度、廣度、熱度！

精心的音頻制作和精美的圖文設(shè)計(jì)，廣播文藝形式的運(yùn)用，創(chuàng)造并提升了大眾對原本印象中時(shí)?？菰餆o味的重大主題宣傳報(bào)道的審美情趣，從而順其自然地將輿論引導(dǎo)訴求在“潤物細(xì)無聲”中的效果中體現(xiàn)得雋永而深刻。

文藝的傳播力和滲透力是其他任何形式都無法比擬、無法替代的。應(yīng)該說，和新聞屬性的傳播語境相比，我們所作的是一種文化層面的柔性傳播，氣質(zhì)更文藝，影響更深刻，當(dāng)然，成果亦更使大眾喜“聞”而樂“見”……

（以上內(nèi)容節(jié)選自肖劍鋒在中廣聯(lián)“城市臺(tái)研究會(huì)”年會(huì)上的演講，原標(biāo)題為《誰說城市重大主題性宣傳一定是新聞廣播的事兒？音樂廣播可以在文化層面做得更文藝！ 》）