“武夷山大紅袍”品牌使用現(xiàn)狀及問題研究

陳海波

（武夷學(xué)院 人文與教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300）

一、“武夷山大紅袍”商標(biāo)的使用現(xiàn)狀

（一）品牌來源

武夷山大紅袍本是巖茶的一個(gè)品種，產(chǎn)于福建省武夷山市，位居武夷十大巖茶之首,素有“巖茶之王”之美譽(yù)。 “武夷山大紅袍”商標(biāo)所有人為武夷山市茶葉科學(xué)研究所，該所隸屬于武夷山市茶葉局。2001年12月“武夷山大紅袍”核準(zhǔn)注冊(cè)，商標(biāo)類型為證明商標(biāo)。2002年獲 “國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，2010年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。2015年12月，武夷山市政府就“武夷山大紅袍”中國馳名商標(biāo)及地理標(biāo)志暫行管理辦法發(fā)出《通知》?！锻ㄖ访鞔_表示，“武夷山大紅袍”中國馳名商標(biāo)標(biāo)志、中國地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，由符合條件及經(jīng)許可使用的企業(yè)簽訂許可使用協(xié)議并辦理相關(guān)手續(xù)后方可使用。

（二）品牌包裝使用情況

如果要在茶葉泡袋上印logo，大部分茶廠會(huì)優(yōu)先選擇“武夷大紅袍”或“武夷紅茶”，而非自家廠名或自有品牌。目前“武夷大紅袍”或者“大紅袍”在武夷巖茶包裝上是最常見標(biāo)識(shí)，除了少數(shù)較大的廠家另外加印自家商標(biāo)和企業(yè)名稱，很多散小廠家的產(chǎn)品泡袋都只使用大紅袍。品牌使用普及率高，市場(chǎng)知名度高。相信消費(fèi)者提及武夷茶，必然想到大紅袍。

（三）武夷山茶葉局對(duì)“武夷山大紅袍”的管理現(xiàn)狀

武夷山茶葉局出臺(tái)一系列制度，對(duì)“武夷山大紅袍”商標(biāo)進(jìn)行管理。[2]2008年出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)茶葉品牌營銷推廣的實(shí)施意見》，2010年出臺(tái)了 《“武夷山大紅袍”中國馳名商標(biāo)及地理標(biāo)志暫行 管理辦法》，2016年又出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加快茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)施意見》。[3]但是，市場(chǎng)對(duì)文件的敏感度較低。如果沒有配套措施，文件將停留在紙面。

“武夷山大紅袍”是可以用在所有巖茶品種上的。2006年武夷山茶葉局對(duì)其地理標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修訂,即只要符合武夷巖茶國家標(biāo)準(zhǔn)(GB18745-2006)的巖茶都可以稱為“武夷山大紅袍”。

2012年8月15日，商標(biāo)“武夷山大紅袍”被許可使用企業(yè)將由茶業(yè)局頒發(fā)商標(biāo)準(zhǔn)用證及牌匾，產(chǎn)品包裝可印制“武夷山大紅袍”馳名商標(biāo)字樣，并張貼專門制作的防偽標(biāo)貼。

武夷山茶葉局對(duì)商標(biāo)“武夷山大紅袍”的許可使用進(jìn)行嚴(yán)格管理，規(guī)范發(fā)放商標(biāo)標(biāo)貼。對(duì)于符合條件的茶企，鼓勵(lì)其使用“武夷山大紅袍”證明商標(biāo)和武夷巖茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)貼。

但是，很多企業(yè)都使用“大紅袍”字樣的包裝，“武夷山大紅袍”商標(biāo)的持有人武夷山市茶葉局，不能及時(shí)公示授權(quán)茶企名錄，致使網(wǎng)絡(luò)查詢未有明確企業(yè)信息。相關(guān)公眾不能區(qū)分“武夷山大紅袍”的標(biāo)志特色與其他有“大紅袍”標(biāo)志的包裝之間的區(qū)別，到底是證明商標(biāo)還是茶葉品種未能及時(shí)釋明，對(duì)商標(biāo)的管理、運(yùn)營缺少有影響力的操作，品牌管理未能跟上品牌發(fā)展的步伐。

二、“武夷山大紅袍”品牌使用中的問題

（一）與“武夷巖茶”地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品并行使用

武夷巖茶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)于2002年3月經(jīng)國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)獲得，是福建省第一個(gè)受地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的產(chǎn)品。是福建省第一個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。2017年3月，國家質(zhì)檢總局發(fā)布《質(zhì)檢總局關(guān)于核準(zhǔn)92家企業(yè)使用和變更地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志的公告》，武夷山市25家武夷巖茶生產(chǎn)企業(yè)獲準(zhǔn)使用“武夷巖茶”地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志，全市獲準(zhǔn)使用武夷巖茶地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志企業(yè)395家。

⑨http：//sh.sina.com.cn/news/s/2015-10-27/detail-ifxkaiqx4289680.shtml。近期低價(jià)游事件大盤點(diǎn)。

2018年5月28日，由品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室、《世界經(jīng)濟(jì)學(xué)人周刊》共同主辦的2018中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)正式發(fā)布信息，地理標(biāo)志產(chǎn)品“武夷巖茶”的品牌強(qiáng)度為937，品牌價(jià)值為693.1億元，品牌價(jià)值繼續(xù)雄踞全國茶葉類第二位。[4]“武夷巖茶”與“武夷山大紅袍”，在商標(biāo)性質(zhì)、使用商品上具有高度一致性，對(duì)于同一區(qū)域同種產(chǎn)品，出現(xiàn)兩個(gè)同質(zhì)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，最終導(dǎo)致商標(biāo)區(qū)分功能的弱化，是消費(fèi)者在選擇商品時(shí)困惑。

（二）品牌與品質(zhì)對(duì)應(yīng)程度不高,產(chǎn)品單一

品質(zhì)分級(jí)與追溯制度不健全。品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系不言自明，商標(biāo)是質(zhì)量的臉面。如果質(zhì)量頻頻出問題，導(dǎo)致品牌信譽(yù)危機(jī)，將導(dǎo)致品牌積累付之東流。2017年11月7日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的食品生產(chǎn)企業(yè)飛行檢查警示函（2017年第63號(hào)）顯示，武夷山名叢茶業(yè)有限公司因在進(jìn)貨查驗(yàn)管理等方面存在問題，被要求徹底整改。[5]

2011年5月10日召開的福建省十一屆人大常委會(huì)第二十六次會(huì)議審議并通過了《福建省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》，《條例》第二十條第一款規(guī)定：“實(shí)行茶葉質(zhì)量可追溯制度”。通過追溯平臺(tái)掌握茶葉種植、加工、經(jīng)營全過程信息，規(guī)范企業(yè)在茶葉質(zhì)量安全方面的責(zé)任要求。目前消費(fèi)者對(duì)標(biāo)有“武夷山大紅袍”包裝的茶葉，基本很難有追溯信息。一些曬武夷山身份證的賣家，在網(wǎng)上大肆銷售劣質(zhì)武夷山茶葉，一個(gè)很重要的原因就是，正品在離開產(chǎn)區(qū)后難以自證身份。

現(xiàn)代社會(huì)追求健康、簡便的生活方式，茶葉傳統(tǒng)的沖泡方式對(duì)于高節(jié)奏生活的人群并不適宜。熱愛武夷茶的消費(fèi)者，在日常生活中不會(huì)有大量時(shí)間細(xì)細(xì)品味。而武夷茶葉現(xiàn)在主要產(chǎn)品是成品茶葉，而茶葉飲料很少，速泡袋幾乎沒有。平時(shí)大家購買的多是臺(tái)灣品牌的各色茶飲料、立頓速泡茶。

（三）茶+旅游效應(yīng)不明顯

旅游助推作用未能全力顯現(xiàn)。旅游業(yè)是武夷山的支柱產(chǎn)業(yè)，近年來文化深度游深入人心。武夷山的茶文化本來助力旅游、茶葉品牌宣傳都是很好的一張牌，印象大紅袍實(shí)景演出成了武夷山宣傳茶文化的名片。游客購買茶葉作為伴手禮十分常見。但是一些旅游公司、導(dǎo)游不良操作，將游客帶至與其有利益關(guān)系的售茶場(chǎng)所消費(fèi)，利用游客對(duì)茶葉知識(shí)的欠缺，欺騙消費(fèi)者，往往導(dǎo)致消費(fèi)者出高價(jià)買假貨、買差品。如果遇到這種情況的游客，對(duì)武夷山茶葉市場(chǎng)管理的缺陷口口相傳，必定嚴(yán)重?fù)p害武夷山茶葉品牌聲譽(yù)，使旅游助推茶葉品牌的作用大大弱化。消費(fèi)者因害怕上當(dāng)，不敢在武夷山輕易買茶。

（四）宣傳誤區(qū)

“武夷山大紅袍”是巖茶使用的地理商標(biāo)。武夷山景區(qū)有“大紅袍母樹”景點(diǎn)，母樹已經(jīng)不再采摘制茶，市場(chǎng)上商家為了賣出產(chǎn)品，出售多種大紅袍茶葉，如純種大紅袍、拼配大紅袍，有的水仙、肉桂等品種，也標(biāo)大紅袍，也標(biāo)肉桂，弄得消費(fèi)者不下一番功夫，不能弄清其中緣由。甚至以為，只有母樹繁殖的后代制作的茶葉才能叫大紅袍，以為自己買了假貨。這說明武夷山在宣傳品牌大紅袍和母樹大紅袍存在解釋不細(xì)致的問題，造成了品牌和產(chǎn)品的信息不對(duì)稱。

（五）維權(quán)不力

“武夷山大紅袍”商標(biāo)所有人未投入足夠的資金調(diào)查市場(chǎng)侵犯商標(biāo)權(quán)的行為，武夷山政府未能嚴(yán)懲非法使用地理標(biāo)志行為，這些行為嚴(yán)重?fù)p害商標(biāo)信譽(yù)。

武夷山目前全市僅有茶山9800多公頃，是全國所有名茶類中面積和產(chǎn)量都較少的茶葉產(chǎn)區(qū)。但是，周邊江西茶葉茶青低價(jià)涌入武夷山，做成茶葉冒充武夷巖茶出售，這些茶葉品質(zhì)都不能和真正武夷山產(chǎn)區(qū)的茶葉相比，卻在市場(chǎng)上高價(jià)售賣。

武夷山的有些茶企，忽視或者故意在沒有地理標(biāo)志使用授權(quán)的情況下，在包裝上使用“武夷山大紅袍”地理標(biāo)志，造成地理標(biāo)志濫用。終端市場(chǎng)維權(quán)不力，致使假冒劣質(zhì)茶葉大行其道。這使質(zhì)量不合格產(chǎn)品堂而皇之披上地理標(biāo)志的保護(hù)衣，混淆視聽，毀壞品牌聲譽(yù)。武夷山市地理標(biāo)志管理維權(quán)的政府文件欠缺，武夷山市場(chǎng)局處罰公示案件，沒有一個(gè)案件涉及茶葉假冒偽劣，這與現(xiàn)實(shí)茶葉市場(chǎng)真實(shí)情況嚴(yán)重不符。

三、“武夷山大紅袍”商標(biāo)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（一）建立品牌管理組織，提升品牌管理能力

武夷山政府作為“武夷山大紅袍”地理標(biāo)志持有人，需要引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理模式，建立專門的品牌管理組織。政府的職能在于行政管理，尊重市場(chǎng)規(guī)律，政府對(duì)品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)在于政策支持，而品牌的市場(chǎng)活力，則需要專門的品牌管理組織、專業(yè)的市場(chǎng)推廣專家團(tuán)隊(duì)。除了立體地利用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒介、文化宣傳平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，還需要建立自主專門宣傳、銷售平臺(tái)，比如自建平臺(tái)博客、微信公眾號(hào)、網(wǎng)上茶城，進(jìn)行策劃推廣。建立專業(yè)高效“武夷山大紅袍”品牌管理組織，是提升“武夷山大紅袍”品牌的首要措施。有了專門管理、維護(hù)的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，品牌的建設(shè)活動(dòng)將規(guī)范、有效、長遠(yuǎn)。

武夷山政府作為“武夷山大紅袍”地理標(biāo)志持有人，應(yīng)當(dāng)及時(shí)向市場(chǎng)公示、更新授權(quán)使用的清單，讓那些無權(quán)使用的企業(yè)、個(gè)人被曝光在陽光下。武夷山市職能部門，應(yīng)該對(duì)生產(chǎn)、出售標(biāo)有“武夷山大紅袍”標(biāo)識(shí)的茶葉，嚴(yán)格監(jiān)管，嚴(yán)懲擅自使用地理標(biāo)志的行為，凈化“武夷山大紅袍”使用環(huán)境，禁止商標(biāo)功能弱化的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從行政執(zhí)法的角度，維護(hù)地理標(biāo)志的商標(biāo)權(quán)益。

（二）策劃高效、精準(zhǔn)的宣傳活動(dòng)

“武夷山大紅袍”“武夷巖茶”因不同法律產(chǎn)生，由不同機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，但是在市場(chǎng)上作用同質(zhì)?！拔湟纳酱蠹t袍”應(yīng)當(dāng)與“武夷巖茶”在巖茶茶葉品種、口感、香型上各有側(cè)重，讓消費(fèi)者在選擇巖茶時(shí)，不會(huì)把二者等同對(duì)待，使消費(fèi)對(duì)象的指向更明確，雖然都是武夷巖茶的產(chǎn)地總證明標(biāo)志，在保證巖茶質(zhì)量上應(yīng)該有同等標(biāo)準(zhǔn)。

政府和企業(yè)在對(duì)大紅袍進(jìn)行宣傳時(shí)要細(xì)膩全面，應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌對(duì)應(yīng)的巖茶產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致介紹，而不能僅僅停止于巖茶，而是各種品種的的巖茶，不能只有大紅袍三個(gè)字，買了大紅袍標(biāo)上水仙，只有宣傳清楚了，消費(fèi)者才能明明白白消費(fèi)。

積極搜集標(biāo)志“武夷山大紅袍”茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)群體，研究、分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，品牌推廣的對(duì)象應(yīng)該更精細(xì)化。

（三）建立茶葉追溯體系，保證茶葉質(zhì)量

武夷山市政府唯有對(duì)武夷山的眾多茶企，建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管制度、質(zhì)量公示制度，目前很多產(chǎn)品分級(jí)并未嚴(yán)格標(biāo)識(shí)在茶葉包裝。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立茶企業(yè)茶葉質(zhì)量管理可追溯體系，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)的可查詢、可追溯，保證正品茶葉占領(lǐng)市場(chǎng)?！拔湟纳酱蠹t袍”不僅要證明茶葉的產(chǎn)地是大紅袍，更要證明標(biāo)注“武夷山大紅袍”的茶葉都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

茶葉地理標(biāo)志，如果只對(duì)應(yīng)單一的產(chǎn)品，那么難以擴(kuò)大消費(fèi)人群。畢竟社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)使人們休閑娛樂的時(shí)間縮減，如果能提供方便健康的茶飲料、速泡袋，相信一定助益于市場(chǎng)開拓。這方面臺(tái)灣的“康師傅”“統(tǒng)一”等品牌的茶飲料占領(lǐng)了大陸茶飲料市場(chǎng)，他們的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。大紅袍速泡袋在簡易的商業(yè)接待、辦公室消費(fèi)中有一方天地，方便而文雅，健康又經(jīng)濟(jì)，打敗徒弟“立頓”有多方優(yōu)勢(shì)。但是目前，武夷山茶企在茶葉深加工鏈條里止步當(dāng)前，應(yīng)大有可為。

（四）積極發(fā)展電商市場(chǎng)

順應(yīng)產(chǎn)業(yè)潮流，針對(duì)“線下、線上齊推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”目標(biāo)提出一些策略等，更好的推動(dòng)“武夷山大紅袍”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)營銷是擴(kuò)大茶葉市場(chǎng)的必經(jīng)之路，武夷山茶企進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電商的數(shù)量相對(duì)較少，政府應(yīng)當(dāng)在“武夷山大紅袍”的品牌下，聚集優(yōu)質(zhì)巖茶企業(yè)，建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)矩陣，拓展市場(chǎng)。

“武夷山大紅袍”因其獨(dú)特的文化、地理、歷史原因，是富有底蘊(yùn)的知名品牌，在未來市場(chǎng)，仍然有不可估量的前景，在商標(biāo)法的保駕護(hù)航下，武夷山政府和企業(yè)應(yīng)該投入更多的資金，做好品牌宣傳、開發(fā)產(chǎn)品、保證質(zhì)量，使其在品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，迅速積累更高品牌價(jià)值。