IP電影的興起及其傳播與營(yíng)銷策略探析

胡月

（江西科技師范大學(xué)，江西南昌 330000）

近年來(lái)，“IP”成為影視圈熱門詞匯，各大影視公司出現(xiàn)買斷“IP”的現(xiàn)象。通常意義上的“IP”是指網(wǎng)絡(luò)之間的互連的協(xié)議，即Internet Protocol的英文縮寫，而在影視行業(yè)內(nèi)所指的“IP”，并沒(méi)有明確的概念。本文所指的“IP”是英文“intellectual property”的縮寫，其原意為“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”或“智慧（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”。目前中國(guó)影視圈內(nèi)熱炒的“IP”是將具有高關(guān)注度、大影響輻射的部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)改編成影視作品而言。在互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代衍生出來(lái)的“IP”，具有網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、音樂(lè)、游戲等表現(xiàn)形式?！癐P”高關(guān)受注度的背后是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的大量粉絲的情感承載，“粉絲的情感需求”是其概念的核心。綜上所述，筆者認(rèn)為由承載粉絲情感的小說(shuō)、歌曲、游戲等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品改編成的電影，即為IP電影。以下主要分析IP電影興起的原因及其傳播、營(yíng)銷策略。

1 IP電影興起的原因

我國(guó)IP電影的出現(xiàn)，可追溯到《失戀33天》和《致我們終將逝去的青春》。這兩部由同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的電影創(chuàng)下了高票房。此后，風(fēng)格各異的IP電影層出不窮。2015年IP電影成為電影產(chǎn)業(yè)的新生力。據(jù)1905電影網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年過(guò)億影片共82部，其中過(guò)億的IP電影持續(xù)引發(fā)期待。據(jù)藝恩電影智庫(kù)顯示，2016年票房過(guò)億的電影共有86部，累計(jì)創(chuàng)造39824億元票房，其中IP改編的電影占據(jù)37部。雖僅占2016年全年上映電影的17%，但卻創(chuàng)造了35%的全年票房，占據(jù)過(guò)億票房電影產(chǎn)值的38.94%，IP電影的實(shí)力不容小覷。

IP電影的興起，有多種原因。

1.1 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)推動(dòng)，打造IP電影產(chǎn)業(yè)鏈

《2017-2022年中國(guó)電影合作行業(yè)發(fā)展前景分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示，我國(guó)的2016年影院數(shù)量比2015年影院數(shù)量，同比增長(zhǎng)23.7%，增速增長(zhǎng)2.3個(gè)百分點(diǎn)，2016年新增影院數(shù)目仍保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。電影票房收入方面，2016年全國(guó)電影總票房為457.12億元，同比增長(zhǎng)3.73%。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展產(chǎn)生巨大吸金效應(yīng)。在利益驅(qū)動(dòng)下，不少行業(yè)試圖進(jìn)軍電影業(yè)以擴(kuò)展自己的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是不少互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)成立影視公司或影業(yè)公司，大舉進(jìn)軍影視行業(yè)。網(wǎng)易游戲研發(fā)公司就于2015年10月設(shè)立了影視傳媒公司，進(jìn)一步開發(fā)游戲IP的衍生價(jià)值，把游戲改編成電影。同時(shí)，光線傳媒、博納影業(yè)和華誼兄弟等傳統(tǒng)影視公司也與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)誼，試圖打造互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，創(chuàng)新電影產(chǎn)業(yè)格局。以華誼兄弟為例，阿里巴巴、騰訊入股華誼兄弟，其三大業(yè)務(wù)板塊己經(jīng)從最初的“電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)”重新整合為“影視娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)、IP授權(quán)及實(shí)景娛樂(lè)”。IP成為互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程中的橋梁?；ヂ?lián)網(wǎng)公司為電影公司提供資金、宣發(fā)等支持，并通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用分析具有粉絲效應(yīng)的優(yōu)質(zhì)IP，而電影公司也為IP電影的開發(fā)提供平臺(tái)。

IP電影開發(fā)熱的原因是IP價(jià)值鏈的開發(fā)。首先，初期IP電影帶來(lái)是粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是通過(guò)粉絲來(lái)商業(yè)變現(xiàn)。IP流程是先從火熱文學(xué)作品、游戲等當(dāng)中挖掘出具有巨大粉絲量的IP，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行改編，進(jìn)入到影視游戲等領(lǐng)域，然后粉絲產(chǎn)生購(gòu)買繼而獲利。其次，IP電影帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)一是在其票房收入，二是打造出產(chǎn)業(yè)鏈。這其中最為關(guān)鍵的是IP電影的衍生品的開發(fā)，包括原聲音樂(lè)碟、電影原著小說(shuō)以及由原電影概念創(chuàng)作的手游等。

1.2 影視業(yè)原創(chuàng)力缺失，IP自身具有豐富的題材內(nèi)容

中國(guó)的影視業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，而市場(chǎng)機(jī)制尚未完善，日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求和電影行業(yè)內(nèi)部原創(chuàng)力缺乏的矛盾突出，從而出現(xiàn)一系列問(wèn)題。例如，劇本無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求，“劇本荒”現(xiàn)象日益嚴(yán)重；劇本題材類似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這些都導(dǎo)致了市場(chǎng)畸形發(fā)展，引發(fā)觀眾流失。如在《致我們終將逝去的青春》收獲高票房后，《左耳》《匆匆那年》等青春懷舊作品蜂擁而上，而情節(jié)老套雷同、整體頹廢的基調(diào)等現(xiàn)象消耗了觀眾對(duì)青春的懷念之情。影視業(yè)劇本抄襲成風(fēng)，少有電影人愿意花時(shí)間積淀好劇本，觀眾對(duì)于快餐式電影愈發(fā)不愿意買單。

“劇本荒”為網(wǎng)絡(luò)IP的開發(fā)提供了時(shí)機(jī)。豐富的網(wǎng)絡(luò)IP為影視行業(yè)提供更多選擇，不少影視公司將網(wǎng)絡(luò)上具有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)IP收購(gòu)入劇本庫(kù)里。具有粉絲基礎(chǔ)的作品，被改遍成電影易引起受眾的共鳴，從而推動(dòng)電影的傳播。而相比過(guò)去的劇本題材，網(wǎng)絡(luò)IP的類型繁多能夠滿足受眾不同的觀賞需求。

1.3 電影受眾的變化

據(jù)貓眼大數(shù)據(jù)顯示，2016年觀影用戶中，80后用戶占34%，而90后用戶占60%，比2015年增長(zhǎng)4%，90后用戶已成為觀影主力。在網(wǎng)絡(luò)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，對(duì)電影的題材和內(nèi)容更加包容，對(duì)電影的娛樂(lè)性、話題性的要求更高，更喜歡碎片化、無(wú)厘頭的電影表達(dá)方式。IP電影依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)吸引主力觀影群體，另外還可借助粉絲受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)電影做進(jìn)一步傳播，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。

約翰·費(fèi)斯克的“粉絲文化”理論指出：“大眾文化迷是過(guò)度的讀者，對(duì)文本的投入是主動(dòng)的、熱烈的、狂熱的參與式的?！睆哪撤N程度來(lái)說(shuō)，很多IP作品伴隨著粉絲的成長(zhǎng)，帶有青春的情懷，此類 IP作品隱藏著巨大的粉絲效應(yīng)。粉絲受眾比普通受眾更具有主動(dòng)性，會(huì)自動(dòng)成為IP改編電影的傳播者。例如，改編自《鬼吹燈系列》的《尋龍?jiān)E》創(chuàng)下13.72億的高票房。影片主角選用以陳坤為代表的極具話題度的人氣演員，這些演員可以迅速吸引粉絲和一般受眾的注意力。同時(shí)作為原著作者“天下霸唱”自身具有眾多年輕原著粉絲，也能吸引原著粉的關(guān)注。

2 IP電影的傳播和營(yíng)銷策略

通過(guò)IP電影制作方及宣傳營(yíng)銷方等的不懈探索，IP電影形成了自己的一套傳播和營(yíng)銷策略。

2.1 受眾參與的互動(dòng)傳播

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展打破了原來(lái)電影生產(chǎn)和營(yíng)銷由導(dǎo)演決定的模式，電影受眾的地位得到提升，廣大觀眾獲得了更多參與電影傳播的權(quán)利。對(duì)于IP電影來(lái)說(shuō)，制作核心為“用戶至上，體驗(yàn)為王”，最大限度地讓用戶參與到電影生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，從而最大限度地發(fā)揮原IP的影響力。

首先，從電影立項(xiàng)伊始，制作方就通過(guò)娛樂(lè)寶、影娛寶等眾籌平臺(tái)，使受眾參與劇本的選擇、首映會(huì)和放映會(huì)等環(huán)節(jié)，這就增加了他們對(duì)電影的粘度。他們也有更大的動(dòng)力參與到電影傳播中，甚至成為電影傳播的主力軍。其次，在電影籌劃和宣傳方面，IP電影具有固定的原著粉們借助社交媒體如微博、微信和秒拍等進(jìn)行互動(dòng)圈子的傳播。同時(shí)，制作方為保證原有的粉絲受眾不流失，更好的發(fā)揮粉絲的傳播作用，多采用網(wǎng)絡(luò)票選的方式讓粉絲參與其中?！度朗锾一ā吠ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)票選男女主角的消息一經(jīng)發(fā)出，新浪話題閱讀量是同類IP的174倍。官方微博公布男女主角引起網(wǎng)友熱議，男女主角微博轉(zhuǎn)發(fā)量共超過(guò)105萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)票選活動(dòng)，一方面吸引了原著IP的粉絲參與，另一方面票選名單中的明星粉絲會(huì)為自己的偶像拉票。通過(guò)原著粉、明星粉絲在微博、微信中進(jìn)行傳播，無(wú)疑達(dá)到了很好的宣傳效果。

2.2 新舊媒體多管齊下助力傳播

新舊媒體共同設(shè)置話題。在新媒體未蓬勃發(fā)展之前，電影傳播借助傳統(tǒng)媒體宣發(fā)傳播，如開機(jī)和殺青發(fā)布會(huì)、首映禮等模式，通過(guò)人際傳播宣傳造勢(shì)。同時(shí)，電影借助媒體曝光增加熱度，電影主創(chuàng)人員接受媒體訪談，主演參加電視臺(tái)熱門綜藝欄目?！盎ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)被應(yīng)用于當(dāng)今的電影營(yíng)銷中，徹底改變了傳統(tǒng)電影單項(xiàng)、被動(dòng)的營(yíng)銷方式，豐富了電影營(yíng)銷渠道，電影營(yíng)銷呈現(xiàn)以社交媒體為主的多元化特征?！庇梦⒉⑽⑿诺刃旅襟w作為電影的營(yíng)銷手段愈發(fā)常態(tài)化，這與當(dāng)下媒介傳播環(huán)境的改變和受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體接受信息渠道為主的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。IP電影運(yùn)用新媒體制造輿論話題，加之原來(lái)傳統(tǒng)媒體傳播的力量，IP電影熱度越發(fā)高漲。以《尋龍?jiān)E》為例，線下宣傳走進(jìn)各大高校。主演參加各大衛(wèi)視的王牌綜藝，為電影宣傳造勢(shì)。據(jù)貓眼票房分析該片想看指數(shù)顯示，在綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》播出后，想看人數(shù)已破萬(wàn)。同時(shí)，影片上映初期，“尋龍?jiān)E”“陳坤胡八一”等微話題引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，電影官方微博進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)等活動(dòng)助力電影宣傳，主演們發(fā)揮粉絲號(hào)召力帶動(dòng)粉絲關(guān)注。在新舊媒體共同助力傳播造勢(shì)的影響下，電影在正式公映14h后票房即破億元大關(guān)。

2.3 影未動(dòng)，歌先行，引發(fā)情感營(yíng)銷

電影音樂(lè)是電影作品中重要的一部分，音樂(lè)通過(guò)其旋律和節(jié)奏反映電影基調(diào)，同時(shí)音樂(lè)也縮短了電影和觀眾的距離。不少IP電影在影片未上映前先推出其主題曲，進(jìn)行廣泛傳唱，通過(guò)歌曲的熱度搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于電影票房主力軍的 “80后”“90后”來(lái)說(shuō)，電影和音樂(lè)成為生活中重要的組成部分，電影和音樂(lè)的結(jié)合更符合他們的接受需求。對(duì)影片主題曲產(chǎn)生情感共鳴的觀眾將更愿意為其電影買單。例如，在《后會(huì)無(wú)期》上映前就提前推出主題曲為電影宣傳造勢(shì)。由文藝青年崇拜的樸樹演唱的主題曲《平凡之路》在微博上一經(jīng)發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)42萬(wàn)次，歌曲的影響力可見一斑。樸樹和韓寒共同勾起了無(wú)數(shù)80后青春成長(zhǎng)的記憶，加之主題曲旋律的傳唱性強(qiáng)，歌詞樸實(shí)動(dòng)人，吊足了觀眾對(duì)電影的胃口。同時(shí)電影歌曲的作者和歌手具有一定的影響力，電影因音樂(lè)話題而延伸和拓展，達(dá)到了電影傳播的效果。該片用音樂(lè)架起了與受眾的橋梁，被音樂(lè)喚起的情感自動(dòng)和電影本身相連，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

2.4 影游互動(dòng)的傳播及營(yíng)銷模式

“影游互動(dòng)”即影視與游戲互動(dòng)結(jié)合，這其中既包括影視作品改造為手游、頁(yè)游、端游等網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，也包括了手游、頁(yè)游、端游等網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品拍攝成為影視作品進(jìn)行上映或者播出。一方面，影視作品通過(guò)打造同名IP游戲在玩家中進(jìn)行傳播，進(jìn)而擴(kuò)大了傳播的受眾面。另一方面，同名IP游戲產(chǎn)品借助影視產(chǎn)品的傳播，增強(qiáng)游戲產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而增加了游戲產(chǎn)品的收益。電影滿足了觀眾的觀賞需求，根據(jù)電影情節(jié)構(gòu)造的游戲則滿足了觀眾互動(dòng)的需求。

近年來(lái)，將游戲改編成影視劇或推出同名游戲的案例數(shù)不勝數(shù)。以創(chuàng)下1.2億票房的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》為例，其同名手游人物采用原班人馬配音，同時(shí)創(chuàng)新地加入受年輕人熱衷的吐槽彈幕玩法，使全平臺(tái)應(yīng)用商店下載量突破142萬(wàn)。手游推出的時(shí)間正值大電影熱映，手游進(jìn)一步推動(dòng)電影的傳播；而同名手游在電影上映期間下載量劇增，影游互動(dòng)成就了雙贏的局面。

2.5 借助大數(shù)據(jù)提高傳播及營(yíng)銷效果

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的影響下，影視產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了深刻變化。其中大數(shù)據(jù)的運(yùn)用讓營(yíng)銷更加科學(xué)化，增強(qiáng)了電影的傳播效果。首先，大數(shù)據(jù)提供了和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。在傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)中，電影的宣傳策略依靠的是創(chuàng)作者對(duì)市場(chǎng)和受眾心理的經(jīng)驗(yàn)。而如今的電影出品方通過(guò)大數(shù)據(jù)為IP電影提供精準(zhǔn)的受眾分析，如電影出品方利用微博發(fā)布IP電影開拍訊息后，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱度進(jìn)行跟蹤，搜集受眾群體以及興趣點(diǎn)。同時(shí)，電影出品方根據(jù)大數(shù)據(jù)的搜集和分析輿情數(shù)據(jù)調(diào)整營(yíng)銷方案，如通過(guò)對(duì)微博以及門戶網(wǎng)站的搜索量進(jìn)行營(yíng)銷效果的評(píng)估，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。例如，《匆匆那年》原檔期為12月12日，后檔期提前至12月5日。調(diào)整檔期的原因，一方面是為了避免和《太平輪》《一步之遙》等電影撞車，另一方面，電影主題曲的播放量和17億微博熱門話題遠(yuǎn)高于同期上映的電影，提前上映可謂是趁熱打鐵。

3 結(jié)語(yǔ)

IP電影創(chuàng)造了連接動(dòng)漫、文學(xué)等不同領(lǐng)域受眾的橋梁，同時(shí)也為電影市場(chǎng)注入了新活力。但在IP電影輪番轟炸后，單純依靠“IP+明星”的電影已難以創(chuàng)造票房神話，市場(chǎng)對(duì)IP電影的開發(fā)與消費(fèi)趨于冷靜，觀眾也開始理性回歸。因此，IP電影的傳播和營(yíng)銷策略也面臨如何在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的艱巨任務(wù)。讓我們拭目以待。

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