電商主播的語境設(shè)置與粉絲黏性

范文川

作為一種新興的社交互動電商的推廣方式，電商直播平臺在很短的時(shí)間內(nèi)異軍突起，創(chuàng)造了令人瞻目的商業(yè)奇跡，續(xù)寫著網(wǎng)絡(luò)直播的驚人神話。以淘寶直播為例，2017年網(wǎng)紅級淘寶主播個(gè)人收入位列前10位的都在500萬元以上，其中排在首位的個(gè)人收入超過了2200萬元。

顯然，倚仗社交互動電商平臺，通過主播們的直播引流，網(wǎng)店的成交量無不得到大幅提升。也就是說，以淘寶直播、京東直播、蘇寧直播為代表，以網(wǎng)紅為時(shí)尚元素的“電商直播”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播界繼秀場直播、游戲直播、戶外直播之后的又一新的直播種類。

正如所有的新生事物于誕生之初煥發(fā)出勃勃生機(jī)的同時(shí)，難免無法表現(xiàn)得盡善盡美一樣，電商直播在現(xiàn)階段也存在很多需要進(jìn)一步完善的地方。其中，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，電商主播在直播過程中的語境設(shè)置亟待加強(qiáng)。這個(gè)問題能否得到有效解決，直接關(guān)系到電商主播成交額的多少和粉絲量的大小，關(guān)系到電商直播這個(gè)行業(yè)能走多遠(yuǎn)。

一、電商主播的直播水平普遍停留于原生態(tài)似的“喋喋不休”

年輕而忙碌的電商主播們最關(guān)心什么？筆者以為，除了直播平臺的影響力、所導(dǎo)購的貨物的品質(zhì)、價(jià)格、折扣以及其它營銷策略，電商主播最關(guān)心的不外乎兩件事：一是單位時(shí)間的成交額，二是所擁有的粉絲量。

顯然，電商主播關(guān)心的這兩件事都與語境設(shè)置、粉絲黏性有密切關(guān)聯(lián)。一方面，通過恰如其分的語境設(shè)置，可以增強(qiáng)粉絲對電商主播的欣賞感、信任感，激發(fā)消費(fèi)沖動，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)收益；另一方面，電商主播若要提高和維持足夠高的粉絲黏性，一個(gè)事半功倍的捷徑就是高度重視直播過程中的語境設(shè)置，保持與粉絲的高頻互動。

不幸的是，這個(gè)重要的職業(yè)環(huán)節(jié)卻為很多主播們所忽視?，F(xiàn)在絕大多數(shù)電商主播的直播水平還處在一種自然狀態(tài)，甚至幾乎就是一種原生態(tài)，沒有意識到要主動地進(jìn)行語境設(shè)置，更談不上整體形象設(shè)計(jì)、品牌打造。

語境對理解話語、準(zhǔn)確傳遞信息有很重要作用。顯而易見的是語言和環(huán)境緊密相關(guān)，話語的正確理解和表達(dá)離不開語境。在語言交際過程中，把握語境是正確理解話語、準(zhǔn)確傳遞信息、實(shí)現(xiàn)成功交際的重要前提。

作為一個(gè)語言學(xué)概念，語境是指由各種與具體交際活動相關(guān)的因素構(gòu)成的語言交際環(huán)境。這些“相關(guān)的因素”大致上可分為三類：一是與語言本身相關(guān)的文字因素，比如詞匯、句法、篇章，它們構(gòu)成了語言交流的文字語境；二是語言之外的社交因素，比如話題、場景、交際者、交際方式，它們構(gòu)成了語言交流的社交語境；三是與交際活動相關(guān)的文化因素，如生活習(xí)俗、民族傳統(tǒng)、都市時(shí)尚，它構(gòu)成了語言交際中的文化語境。

一場電商直播持續(xù)的時(shí)間，短則2小時(shí)，長則6小時(shí)甚至超過10小時(shí)，設(shè)想一下，在這么長的時(shí)間內(nèi)，處于同一個(gè)直播場景，電商主播如果無視文字語境、社交語境、文化語境， 以干澀的語言去推送產(chǎn)品，無異于是一種歇斯底里式的喋喋不休，如何不讓粉絲們產(chǎn)生審美疲勞？

二、電商主播不僅要“能說”，而且更要“會道”

對電商主播而言，賣貨是第一要?jiǎng)?wù)，但如何賣出更多的貨，也就要求電商主播不僅要“能說”，而且更要“會道”。

能說，是指嘴皮子利索；會道，是指講得出道理，能講清楚所以然。通過能說會道而牢牢地吸引粉絲，體現(xiàn)的卻是主播“功夫在詩外”的底蘊(yùn)。要想提升粉絲的認(rèn)可度，在顏值固化、貨品成型的情況下，電商直播主要靠“言值”打動人、靠語境吸引人。因此，強(qiáng)調(diào)語境設(shè)置，就是要讓“喋喋不休”升華為“侃侃而談”。

同時(shí)，還應(yīng)清醒地認(rèn)識到，之所以特別重視語境設(shè)置，是因?yàn)殡娚讨辈ヒ欢ㄊ且环N完完全全的“消費(fèi)審美”。

近些年來，移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了一種趨向：人們從喜好審美變?yōu)槠脤彸蟆⑾渤?、挺丑。這里說的“丑”，包括搞怪、整蠱、露拙，甚至不惜追逐低俗。而且，短視頻的興起導(dǎo)致這種 “審丑消費(fèi)”愈演愈烈。

但是，電商直播一定是“審美消費(fèi)”，既展示主播最美的一面、又展示產(chǎn)品最美的一面，還展示生活最美的一面。

因此，電商主播的能說會道，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)“顏值”與“言值”并重，當(dāng)兩者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)之后，一個(gè)良好的語境就形成了，也就必然會帶來好的經(jīng)濟(jì)效益。

三、良好的語境設(shè)置必然助力“路轉(zhuǎn)粉”“沖動購”

從商業(yè)形態(tài)看，電商直播屬于典型的粉絲經(jīng)濟(jì)。因此，語境設(shè)置是否成功，用粉絲來衡量，就是要把粉絲吸得來，留得住，活得歡。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，筆者以為，不外乎要緊緊地把握以下幾點(diǎn)：

第一，電商主播在線上時(shí)，開場白很重要，結(jié)束語別潦草

瀏覽電商直播，一個(gè)普遍存在的怪現(xiàn)象是，在開播時(shí)，多數(shù)是由助播平平淡淡地開場，主播第一時(shí)間卻不見蹤影，也沒有隆重上場的語境設(shè)置；在直播過程中，很多主播鮮有笑臉，缺少溫度，大量時(shí)間是自顧自地低頭看手機(jī)，漠視直播鏡頭的存在，漠視鏡頭對面買家或粉絲的存在；在直播結(jié)束時(shí)，主播沒有感激之語，對粉絲缺乏基本的真誠和尊重。

當(dāng)然，也有做得特別好的主播。比如，淘寶直播上的某知名主播就曾采用演唱《大約在冬季》的變調(diào)版搞笑開場，在她故意跑調(diào)走板的演唱中，粉絲們不禁發(fā)出會心一笑，彼此一下子就拉近了心理距離，她的推貨障礙頃刻間也就消除殆盡了。這也折射出她能從海量的淘寶主播中脫穎而出，成為第一網(wǎng)紅主播，絕非只是人美貨好。

因此，筆者建議，每一位電商主播都應(yīng)該精心設(shè)計(jì)一句屬于自己的廣告詞，從語境設(shè)置開始，打造個(gè)人IP，進(jìn)而確定自己的職業(yè)追求，成為專家型的電商主播。

第二，電商主播要學(xué)會講故事，提升網(wǎng)淘品質(zhì)

筆者注意到，眾多電商主播平常說得最多的話是：“歡迎新進(jìn)來的寶寶”、“請點(diǎn)上面的關(guān)注”、“很便宜，很劃算”、“有優(yōu)惠”。在每天長達(dá)數(shù)小時(shí)的直播過程中，這4句沒有特點(diǎn)的話，被主播們重復(fù)了不知多少遍。然而，長此以往，粉絲的網(wǎng)購欲望必然會被削弱。

因此，筆者建議，電商主播要善于變“產(chǎn)品直白吆喝”為“共享生活之美”。

要真正做到這一點(diǎn)，其實(shí)就涉及到要弄清楚一個(gè)深層次問題：如何理解網(wǎng)絡(luò)直播購物？

筆者以為，網(wǎng)絡(luò)直播購物具有兩大基本功能，一是顯性功能，即購物，以此滿足物質(zhì)占有欲；二是隱性功能，即娛樂，以此滿足社交精神需求。因此，電商主播們要充分順應(yīng)網(wǎng)購者的消費(fèi)心理，力求寓樂于購，寓購于樂。

要做到這一點(diǎn)其實(shí)并不難。比如，不妨根據(jù)貨品特點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)特別的場景：穿上這件衣服和男朋友見面時(shí)，會是一個(gè)什么情景；孩子穿上所推薦的這雙鞋時(shí)，是一種怎樣的快樂；用上所推薦的化妝品之后，是一種怎樣的自信……還可以講述一個(gè)與貨品相關(guān)聯(lián)的故事：文學(xué)影視作品中的人物洽當(dāng)與不洽當(dāng)?shù)闹b對人設(shè)、受眾的影響；還可以把各種明星引發(fā)的點(diǎn)贊、吐槽事件融入直播之中。當(dāng)然，迎合網(wǎng)購者最有效的手段是傳遞一些與所推銷的貨品相關(guān)的有趣有用的生活常識，比如，不同的體型、不同的身份、不同的社交場合，如何在服妝色彩搭配、口紅選擇上做得更靠譜。

常言說得好：“因?yàn)橐粋€(gè)人，愛上一座城。”同樣，電商主播及其團(tuán)隊(duì)也可以通過艱苦細(xì)致的勞動，給自己定一個(gè)小目標(biāo)：讓眾多的粉絲“因?yàn)橐淮尉W(wǎng)購，黏上一位主播”。

第三，電商主播要設(shè)計(jì)互動環(huán)節(jié)，分享粉絲購物喜悅

互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是共享、分享，因此，電商主播絕不可把貨品一賣了之，而是要格外注重“售后分享”。比如，可以約請粉絲在使用淘品后，把相關(guān)的圖片、視頻傳給主播， 主播通過手機(jī)在直播時(shí)進(jìn)行展示，還可以在主播的微淘號、微博、微信朋友圈中替粉絲曬存在感，也就是說，主播帶著粉絲一起“秀”，才是真正可持續(xù)的“得瑟”。

綜上所述，一位優(yōu)秀的電商主播必須重視電商直播中的語境設(shè)置，此舉對增強(qiáng)粉絲黏性，塑造自身網(wǎng)絡(luò)形象，提升貨品銷量都能產(chǎn)生“四兩撥千斤”的奇效。