融媒體時代：縣級廣播電視臺路在何方？

任隴嬋

在全國宣傳思想工作會議上，推進縣級融媒體中心建設(shè)作為中央深化文化體制改革的重大舉措，成為會議的重要議題。習近平總書記指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！边@標志著縣級融媒體中心建設(shè)被提上了日程，同時也揭開了縣區(qū)廣電體制改革的帷幕，遂引起了媒界廣泛關(guān)注，更是牽動了與這項改革息息相關(guān)的縣區(qū)廣電人的神經(jīng)。本文擬從分析縣級臺的歷史沿革、現(xiàn)實困境、政策機遇、發(fā)展趨勢入手，從學理層面對新時代縣級廣播電視臺融媒體化轉(zhuǎn)型發(fā)展進行思考。

一、縣級臺的沿革、存在邏輯及現(xiàn)實困境

改革開放之初的80年代，我國基本上還處于計劃經(jīng)濟時代，當時國內(nèi)電視機剛普及，電視技術(shù)尚處于模擬時代。1983年，中央發(fā)布37號文件確定了“四級辦廣播，四級辦電視”的廣電事業(yè)建設(shè)方針，主旨是在中央財力不足的情況下，依靠各級政府來完成電視播出、有線無線傳輸?shù)氖?、市、縣三級基本覆蓋，自此縣級臺如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。

從定位來看，縣級臺的主要職責是：承擔著圍繞當?shù)攸h委、政府中心工作的宣傳任務(wù)；面向當?shù)剞r(nóng)村提供最基本的廣播電視公共服務(wù)；無條件轉(zhuǎn)播央視、省、市一套電視新聞聯(lián)播及重大事件直播節(jié)目等。因此縣級臺在職能上更接近于公益，并非以盈利為目的，更多地是模擬技術(shù)和線性傳播的技術(shù)背景和傳統(tǒng)宣傳語境下的產(chǎn)物，在特定的歷史時期的確對電視傳媒的普及發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但因縣域經(jīng)濟、市場環(huán)境及自身條件的限制，縣級臺存在一些先天性不足，近年來在互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起和廣播電視等傳統(tǒng)媒體式微的新生態(tài)下，多數(shù)縣級臺的生存每況愈下，危機日漸凸顯。

縣級臺的困境主要體現(xiàn)在4個方面：一是節(jié)目制作能力和水平較低。縣級臺在“四級辦”的序列中，無論人財物條件或節(jié)目制作水平都處于“最低端”，在新聞宣傳工作、節(jié)目制作、媒介經(jīng)營、人員素質(zhì)等方面處于一種低水平的“微循環(huán)”狀態(tài)?？h級臺從不缺少基層最鮮活的素材，有的甚至不乏堪稱豪華的廣電大廈、數(shù)字化編播設(shè)備和大演播廳，可就是做不出“像樣”的節(jié)目?？h級臺的新聞節(jié)目當?shù)乩习傩找膊淮髳劭?，通常只有三種人看，即：做節(jié)目的人看、“被拍（攝） 的人看”、地方領(lǐng)導(dǎo)看。二是經(jīng)營創(chuàng)收能力普遍偏弱。據(jù)統(tǒng)計，目前縣級廣電的收入70%來自于有線網(wǎng)，30%來自于廣告，縣級臺每年的資金缺口率38.8%，近40%的資金無來源。地方財政對縣級臺的財政撥款，大都只是解決在編人員的人頭費。據(jù)統(tǒng)計，2013年全國縣級臺廣告收入僅占全國廣電廣告收入的3.88%，東部縣級臺年平均收入201.9萬元，中部地區(qū)縣級臺平均收入100萬元，西部地區(qū)縣級臺平均收入只有29.6萬元。2016年全國縣級臺的廣告收入已連續(xù)6年下跌并再創(chuàng)新低，僅45億元，只占全國電視行業(yè)廣告收入的2.94%，比2013年下降了0.94個百分點。三是人際結(jié)構(gòu)日益“小圈子化”。很多縣級臺內(nèi)部“親戚套親戚”現(xiàn)象很普遍，人際關(guān)系極其復(fù)雜微妙，早已成了一個熟人小社會。目前縣級臺最匱乏的資源無疑是各類人才，更留不住人才，因為縣級臺“廟太小，稍大一點的神都供不起”（山西省某縣臺臺長語）。一般縣級臺要引進人才，首先想到的是申請編制，否則錢沒地方出，吃“人頭費”的現(xiàn)有編制內(nèi)人員都是“一個蘿卜一個坑”，他們絕對舍不得拿那點兒收視費和廣告費去引進人才。而“引進人才”爭取來的正式編制名額，基本上都用于解決本單位子女就業(yè)，外聘人員也大多是“任人唯親”。四是知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，歷史遺留問題多。縣級臺一直是侵權(quán)盜版、違規(guī)廣告等問題多發(fā)之地，縣級臺播放的影視劇和娛樂節(jié)目有不少來自于非正版渠道?？h級臺還有離退休、債務(wù)等大量歷史包袱，特別是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的那些國貧縣、省貧縣廣電中心，無論軟件硬件家當，還是受眾、有線電視用戶資源價值“含金量”都不高。

媒體融合和傳統(tǒng)廣電媒體面臨全面轉(zhuǎn)型的大背景下，縣級臺已被推上一個新的歷史關(guān)口，處于非常尷尬的境地?？瓷先?shù)量龐大，卻是原子式生存的小微主體；看上去每個縣級臺的“門面家當”都不錯，卻“家家有本難念的經(jīng)”。縣級黨委和政府對縣級臺的職能發(fā)揮、工作實績大都不滿意，它在喉舌宣傳、公共服務(wù)、維穩(wěn)等各方面的作用已非常有限，特別是那些財政收入不寬裕的當?shù)卣裕S持縣級臺的運轉(zhuǎn)未必不是一種沉重負擔，可丟又丟不得，以至于成為“燙手的山芋”。

二、縣級融媒體中心建設(shè)從謀篇到入題

中央關(guān)于縣級融媒體中心建設(shè)的部署早有“伏筆”。2017年就在全國一些縣區(qū)進行試點，2018年6月以來，各地縣（區(qū)）級融媒體中心建設(shè)的消息頻見于媒端。7月5日，廣電總局研究中心的微信公號“國家廣電智庫”發(fā)布消息稱，最近中央對推進縣級融媒體中心建設(shè)進行了部署，在這場改革中，縣級廣播電視臺是主體。學界也以舉辦論壇、調(diào)研等方式，對縣級或區(qū)域性媒體融合發(fā)展與基層主流輿論陣地建設(shè)的主題進行探析?？梢?，此番中央的部署只是讓縣級融媒體中心建設(shè)進入“正題”?！翱h級融媒體中心”這個新名稱及機構(gòu)模式猶為引人矚目，為下一步縣域傳媒改革勾畫出了“一縣（區(qū)）一個融媒體中心”的標準樣式。

應(yīng)該說，縣級臺與縣域媒體資源進行重組及融合發(fā)展，符合移動互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合時代的大趨勢，是縣級臺比較現(xiàn)實的自我“救贖”之路。近年來在互聯(lián)網(wǎng)新媒體強勢崛起和廣播電視不斷走下坡路的新生態(tài)下，縣級臺的生存危機日漸凸顯，一些中部省份的縣級臺廣播頻率早已處于關(guān)停狀態(tài)，電視臺也取消了商業(yè)廣告，全面退守事業(yè)體制。另外，業(yè)界關(guān)于縣級臺存廢之爭不絕于耳，讓縣級臺從業(yè)者人心惶惶，擔心重蹈某些地方紙媒被關(guān)停的覆轍，此番中央的部署，算是給他們吃了一顆定心丸。

從前一階段各地試點的情況看，已建成的縣（區(qū)）級融媒體中心大致上不外乎兩類：一類偏重于公益性事業(yè)屬性，如北京、湖南、四川等地將縣（區(qū)）廣播電視臺、縣區(qū)黨委政府開辦的網(wǎng)站、內(nèi)部報刊、客戶端、微信、微博等所有縣（區(qū)）域公共媒體資源合并到一塊兒，組建一個融媒體機構(gòu)，由縣委宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)；另一類偏重于產(chǎn)業(yè)屬性，如鄭州報業(yè)集團與當?shù)?6個縣級融媒體中心簽約，合資成立了融媒體產(chǎn)業(yè)公司，鄭報集團占股51%。還有少數(shù)縣嘗試將融媒體“托管”給第三方新媒體平臺。不論哪一類，縣級臺在主體結(jié)構(gòu)方面仍是權(quán)重最高的主體，甚至處于“獨大”的地位。內(nèi)容生產(chǎn)和平臺運營按照“中央廚房”模式，廣泛借助“外腦”，與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)和各大互聯(lián)網(wǎng)公司建立合作關(guān)系，將融媒體應(yīng)用到多個領(lǐng)域，打造“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”的模式。營收模式上多以依賴政府財政撥款的自主運營為主，普遍缺乏在媒介市場上自我生存的能力。

三、縣級臺的“長尾”能否顛覆“二八定律”

業(yè)界曾有一套關(guān)于縣級臺的“長尾理論”較為盛行，即2000多個縣級臺形成了龐大的“長尾”，通過有效整合和盤活縣級臺資源，足以與“頭部”的央視與省級衛(wèi)視抗衡，進而顛覆廣電業(yè)的“二八定則”。然而，縣級臺“長尾”與彼“長尾”有很大不同。

首先，“長尾”是個統(tǒng)計學概念，主要是指某種冷門產(chǎn)品的銷量，而非利潤?！伴L尾戰(zhàn)略”以量取勝的關(guān)鍵在于通過擴大該產(chǎn)品的需求總量來攤薄成本。而縣級臺作為廣電傳媒行業(yè)的一類特殊主體，數(shù)量是恒定的，資產(chǎn)、收入的總量是變量，每個縣級臺提供的產(chǎn)品（節(jié)目和服務(wù)）是一種計劃經(jīng)濟“統(tǒng)購包銷”式的定向定量配給，因此在統(tǒng)計學和會計學意義上，縣級臺不論以經(jīng)濟組織機構(gòu)或資產(chǎn)、產(chǎn)出等何種形式存在，都反映不出其成本和分配狀況。

其次，“長尾”是個互聯(lián)網(wǎng)概念，實行“長尾戰(zhàn)略”的前提條件是存儲、流通、轉(zhuǎn)播的平臺和渠道足夠大?？h級臺所依仗的播出和有線傳輸兩大優(yōu)勢資源都是“碎片化”的，其傳播和活動范圍僅限于各自所屬的縣域行政區(qū)劃，可以說是“足不出戶”，上面也缺乏一個統(tǒng)一、強有力的運營主體或組織力量使之形成一種合力。

其三，“長尾”是完全市場化的領(lǐng)域，而縣級臺的業(yè)務(wù)是非競爭性的，且被鎖定在本縣區(qū)域。各縣級臺之間不存在競爭關(guān)系，哪怕是同一地區(qū)相鄰的縣級臺之間也彼此互不相干。如果說有競爭的話，也是縱向上的一條“窄胡同”里的競爭，即每個縣級臺都各自為戰(zhàn)地與比它強大不知多少倍的央視、各大衛(wèi)視和本省級、本市級臺的競爭，其結(jié)果如何自然可想而知。

其四，“長尾”是標準化、有一定盈利模式的市場主體。而分散于各地的縣級臺既不同于麥當勞類的連鎖經(jīng)營主體，也不同于銀行、電信業(yè)的母子公司或營業(yè)部主體。任何連鎖經(jīng)營主體的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)都完全定型化、標準化、流程化，其要素資源、產(chǎn)品資源都實行統(tǒng)一配置，其商業(yè)模式中有一套嚴謹、規(guī)范、成熟的開辦可研論證程序和考核評價標準。如果當?shù)谿DP、人口分布、收入及消費能力等方面達不到一定的標準，就不能在當?shù)卦O(shè)置店面；如果一些店面的年度或階段性考評結(jié)果連續(xù)不達標就會被關(guān)閉。這也正是麥當勞店在我國各大中心城市街頭隨處可見、卻不會開到國貧縣、省貧縣的縣城去的原因。銀行、電信營業(yè)部主體的設(shè)置可研程序和考評標準也大抵如此。而縣級臺的設(shè)置只是我國縣級行政區(qū)劃“小而全”上層建筑結(jié)構(gòu)的“標配”，它所遵從的是政治邏輯，而非產(chǎn)業(yè)邏輯和市場邏輯，它在縣域內(nèi)所提供的廣電產(chǎn)品（自制節(jié)目和服務(wù)）較央視、省級臺是標準次一等（或次幾等）的產(chǎn)品。

如今的移動互聯(lián)網(wǎng)和智能化時代，縣級臺的宣教功能和鞏固基層政權(quán)的作用已嚴重下降，縣級臺的媒體功能和經(jīng)濟功能都在“退化”，正日漸淪為中國廣電業(yè)最大的“沉沒成本”。但從另一方面看，縣級臺早已成為底層行政區(qū)域內(nèi)小社會、小政治、小圈子微循環(huán)的重要組成部分，還養(yǎng)了一批人，一時半時還不會退出歷史舞臺。

由此可見，縣級臺的數(shù)量、資產(chǎn)總量和人口基數(shù)雖然很可觀，卻是一盤散沙，這種“原子式”存在很難聚合為像鯊魚那般強悍的“尾巴”，每個單獨的“沙?！钡牧α渴悄敲次⒉蛔愕?，于是成了“長尾理論”之外的特例。

四、縣級臺融媒體化轉(zhuǎn)型的痛點與難點

總體而言，目前的縣（區(qū)）級融媒體中心建設(shè)還只是新長征走出了第一步，各融媒體中心內(nèi)部更多地是相“加”而未達到相“融”，內(nèi)容缺少新媒體的特征和豐富性、吸引力，縣級臺也并沒有成為基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合新平臺，更沒有將信息內(nèi)容服務(wù)接入移動用戶。長期以來，高層出臺的各種改革與產(chǎn)業(yè)政策大都是全系統(tǒng)、全行業(yè)的角度，政策的執(zhí)行主體常?；\而統(tǒng)之地泛指“各級廣播電視播出機構(gòu)”“各級廣播電視臺（電臺、電視臺）”，而實際上政策的主要指向是具有一定規(guī)模、實力的省、市級以上臺及省會臺，許多政策并不適宜于縣級臺，或者說多數(shù)縣級臺不具備執(zhí)行有關(guān)改革及產(chǎn)業(yè)政策的條件和能力?？h級臺因自身條件及地域局限性，無論在改革、產(chǎn)業(yè)及專業(yè)等各領(lǐng)域能夠有所作為的空間都太小，很多事想干也干不成，實際上已成了廣電改革與產(chǎn)業(yè)政策領(lǐng)域尾大不掉、細大不捐的“真空地帶”。

下一步整合縣級臺資源的痛點在于，涉及到現(xiàn)行制度、地方行政格局、傳媒體制和多年形成的內(nèi)外利益群體、歷史包袱、人員出路、跨地域運作等多方面的問題，巨大的整合成本誰來埋單？大量的歷史遺留問題誰來處理？業(yè)界學界也曾有人提出一些思路和辦法，如：將縣級臺并入所在市級臺的“垂直管理”；以各省臺為主體組建廣電集團，將縣級臺納為“會員臺”；參照央廣的記者站模式，將縣級臺變成省臺的記者站；組建松散型的全國性、區(qū)域性縣級臺聯(lián)合體等，但這些行政化“拉郎配”的做法，并不符合市場邏輯和產(chǎn)業(yè)邏輯，實際上也不可行。

因此，下一步縣（區(qū)）級融媒體中心建設(shè)絕不僅僅是把縣域內(nèi)幾種類型媒體一合了之，關(guān)鍵在于如何有效推動縣級臺與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，后續(xù)改革難度很大，難點也很多，如：縣（區(qū)）級融媒體中心的運營管理者如何能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體思維、宣傳思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)新媒體思維、自媒體思維？如何將基層的政務(wù)平臺、公共平臺、商用平臺真正有效地統(tǒng)一于一個具有穩(wěn)定、可持續(xù)的營收模式和自我發(fā)展能力的融媒體平臺？縣（區(qū)）級融媒體中心如何實現(xiàn)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分開、采編與經(jīng)營分開？縣黨委政府開辦的網(wǎng)站、內(nèi)刊和“兩微一端”是官方的政策信息發(fā)布平臺，與縣級臺在職能、屬性、社會角度、業(yè)務(wù)上并不一樣，將其合而為一，如何處理好政府與媒體的關(guān)系上存在的矛盾？如何協(xié)調(diào)好縣（區(qū)）級融媒體中心在“四級辦”的垂直領(lǐng)域與中央、省、市級臺的業(yè)務(wù)競爭及經(jīng)濟利益關(guān)系……如果這些問題不厘清、不解決，縣（區(qū)）融媒體建設(shè)與改革恐怕很難深入，就多數(shù)縣級臺而言，只不過是換了個新名稱而已。