城市宣傳片對城市品牌的建構(gòu)
——以《大城崛起》為例

郎喬 廖聲武

在構(gòu)建城市品牌的過程中，各類城市都在積極擴大城市品牌影響力和傳播力，突出城市特點，與其他城市形成差異，散發(fā)城市獨特魅力。

城市宣傳片是對城市的形象進行推廣和宣傳的影視片種，它通過使用具有代表性的影視符號，在構(gòu)建和傳播獨特的城市品牌中發(fā)揮著重要作用。

武漢市委宣傳部推出的城市宣傳片《大城崛起》，是一部有內(nèi)涵有藝術(shù)特征的城市形象宣傳片。該片僅推出兩日，網(wǎng)絡(luò)平臺上的點擊量就已突破20萬次，新華網(wǎng)等20余家網(wǎng)站刊發(fā)相關(guān)報道，微博的評論數(shù)量超過一萬，傳播效果卓著。本文試圖通過對《大城崛起》宣傳片的分析，探討其特點，以期為相關(guān)城市的品牌建構(gòu)提供借鑒。

一、城市品牌及城市宣傳片《大城崛起》

（一）城市品牌

美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文萊恩凱勒教授指出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置也可以成為品牌。在這種情況下，品牌名是根據(jù)某個特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。”[1]由此引出了城市品牌的概念。

品牌通過一定的信息或符號為商品傳達一個可識別的獨特形象，因此，城市品牌也是給城市樹立一個可識別的形象。所謂城市品牌，“是一個城市被社會公眾廣泛認同的，最具典型意義的某種要素的稱謂，城市的競爭優(yōu)勢就是通過這種獨特的品牌要素體現(xiàn)出來的?！盵2]城市品牌是與其他城市相區(qū)別的城市獨特的個性和氣質(zhì)，是公眾對城市的一種識別，是城市內(nèi)在底蘊和外在特征的結(jié)構(gòu)性展示，它應(yīng)該展現(xiàn)城市中最具特色的部分，通過一定的信息和符號與其他城市形成識別效應(yīng)，強調(diào)城市的個性，通過保持與競爭對手的差異體現(xiàn)自己的特色。優(yōu)良的城市品牌能為城市創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值，并能在更大范圍內(nèi)集聚資本、技術(shù)與人才優(yōu)勢，為城市發(fā)展提供后勁。

例如，青島在2018年的北京體育峰會中，分享了青島與伯克利帆船賽事合作打造“帆船之都”城市品牌的成功案例。青島借助“帆船之都”的城市品牌承接了伯克利70英尺帆船的制造工程，該市海洋工業(yè)發(fā)展迅速，通過對其品牌的打造和傳播，也推動了青島市旅游、貿(mào)易及投資。

（二）城市宣傳片《大城崛起》

城市形象宣傳片就是“利用電視、電影制作的表現(xiàn)手法對城市品牌形象的定位和所觸及的城市特色形象有重點、有針對性、有秩序地進行創(chuàng)意設(shè)計制作而成的廣告宣傳片”。突出城市特色塑造城市個性是城市宣傳片的核心目標(biāo)。

《大城崛起》城市宣傳片推出至今有兩個版本：2014年版和2016年版。本文討論的對象為2016版。該版由武漢市委宣傳部出品，通過新浪、鳳凰、長江網(wǎng)等20余家網(wǎng)站及自媒體播出。宣傳片時長9分32秒，以“武漢，每天不一樣”為主題，以“變”為結(jié)構(gòu)主線，以高度凝練的解說和畫面串起武漢的歷史、現(xiàn)在和未來，闡釋“求新、求進、求變”是武漢生生不息的城市基因，凸顯武漢之大、武漢之美和武漢之變。在2016版《大城崛起》中，增加了園博園獲獎、獲批全面創(chuàng)新改革試驗區(qū)、榮膺全國文明城市稱號、地鐵成環(huán)、城市合伙人等城市發(fā)展亮點，同時此片結(jié)合武漢城市發(fā)展的實際，凸顯“武漢每天不一樣”的城市品牌理念。

二、《大城崛起》對武漢城市品牌的建構(gòu)

城市宣傳片是一種影視類廣告，它必須凝聚城市獨特自然景觀和人文精神，準(zhǔn)確表達城市的差異化。宣傳片《大城崛起》在有形的自然和經(jīng)濟資源方面的呈現(xiàn)，以及在無形的城市精神文化內(nèi)涵的傳達中建構(gòu)了武漢城市品牌。

（一）自然、經(jīng)濟資源的直觀呈現(xiàn)

如果一個城市的經(jīng)濟實力在某一區(qū)域內(nèi)具有舉足輕重的地位，那么經(jīng)濟實力則構(gòu)成了這座城市品牌的關(guān)鍵要素。武漢是華中地區(qū)綜合經(jīng)濟實力最強的城市，相關(guān)優(yōu)勢在宣傳片《大城崛起》一片中得到了綜合體現(xiàn)，并通過宣傳片《大城崛起》中高度凝煉的畫面和生動的解說詞對其進行了直觀地傳達和構(gòu)建。

1、物華天寶，生機盎然

《大城崛起》通過54秒的6個高空江景晝夜切換開篇，表現(xiàn)了武漢的面積之大的特點，由面積對比在自然資源的表現(xiàn)中著重推出了武漢的淡水資源。東湖是其呈現(xiàn)的重點。通過10個畫面的組接，由淡水資源引到東湖本身是最大城中湖的特點。在東湖的呈現(xiàn)中，宣傳片的畫面不僅有其自然風(fēng)光，還有孩子們在拱橋上嬉鬧的鏡頭，緊接著飛鳥在湖上戲水的鏡頭，在物化的自然資源與環(huán)境的表現(xiàn)中，增添人文氣息的畫面，反襯出城市的生機與活力。

2、地理位置優(yōu)越，交通發(fā)達

地理位置的先天優(yōu)勢是武漢的一大特色。宣傳片以棋盤為喻，武漢是棋盤中重要的一顆棋子，同時占據(jù)這重要的位置。用模擬動畫的方式組接三幅畫面，動態(tài)呈現(xiàn)了武漢在中國的地理位置，使觀賞者一目了然，并留下其位置極為重要的印象。

地理位置的優(yōu)勢加之技術(shù)的發(fā)展形成了武漢在交通方面的核心競爭力。宣傳片共有兩個集中時間段呈現(xiàn)武漢交通的相關(guān)畫面：一是環(huán)狀的市內(nèi)軌道交通。畫面主要由三部分組成，其一為輕軌運行，其二是地鐵內(nèi)部的環(huán)境呈現(xiàn)，其三是市民乘坐軌道交通的場景，構(gòu)建武漢市內(nèi)交通體系發(fā)達，便民利民的形象。二是高鐵。高鐵的畫面由火車站的場景與高鐵高速運行的場景組接變換呈現(xiàn)，解說運用令人信服的數(shù)據(jù)，直觀地傳達其鐵路交通自身的巨大發(fā)展，以及對內(nèi)對外帶來的豐厚的經(jīng)濟效益。

3、產(chǎn)業(yè)特色突出，國際化發(fā)展

產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一地經(jīng)濟實力的重要體現(xiàn)。對于武漢的產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)，《大城崛起》主要展現(xiàn)了電子科技與汽車產(chǎn)業(yè)這兩個方面。宣傳片在解說和構(gòu)架方面巧妙地融入武漢求新求變的核心思想，通過反映交通變化的“緊走慢走走不出武漢”這句老話在人們心目中的消失，引出新詞“車都”，形成一石二鳥的效果，進而自然地將畫面轉(zhuǎn)向?qū)ξ錆h汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的呈現(xiàn)。通過大量加速后的車間工作畫面，體現(xiàn)出其工作的高效智能化與規(guī)范化，各類汽車形態(tài)呈現(xiàn)的鏡頭語言，也傳達了“車都”對全國汽車產(chǎn)業(yè)做出的巨大貢獻的意蘊。對光谷區(qū)域產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的畫面與“車都”有異曲同工之妙，但在解說詞內(nèi)容表現(xiàn)上用“攜手”“聯(lián)姻”這樣的詞語，凸顯出光谷區(qū)高科技產(chǎn)業(yè)與世界接軌的現(xiàn)狀。

（二）科教歷史環(huán)境及城市精神的情感化表達

城市文化滋養(yǎng)著城市的發(fā)展進程，同時也成為城市競爭的無形資本。通過深度挖掘城市文化底蘊進行城市精神的提煉和傳播是城市品牌形象構(gòu)建的重要途徑。

1、歷史文明，傳承革新

武漢是一座歷史文化底蘊深厚卻不乏改革爭先精神的城市，創(chuàng)新發(fā)展是武漢歷史文化傳承中原本具有的獨特基因。正是由于歷史長河中代代杰出人士的革故鼎新不斷給武漢注入新的能量，經(jīng)過不斷創(chuàng)新的歷史疊加，武漢的城市發(fā)展凝結(jié)成它的口號“武漢每天不一樣”?！洞蟪轻绕稹分幸詺v史人物張之洞為切入，點明了武漢是近代工業(yè)發(fā)祥地之一；京漢鐵路的筑造為當(dāng)今武漢成為“神州通衢”的交通要道奠定堅實基礎(chǔ)；講述了兵工廠的武器制造推動了推翻君主專制的辛亥革命在武漢爆發(fā)。通過對具有變革和標(biāo)志性意義的歷史事件的選擇與視覺化呈現(xiàn)，一方面是直觀的信息傳遞，另一方面為受眾建構(gòu)出武漢歷史文明中敢于創(chuàng)新、勇于求變的城市精神內(nèi)涵。武漢在深厚歷史的積淀中將變革為先的精神傳承光大。

2、大學(xué)之城，活力四現(xiàn)

2007年至2017年10年間，武漢在校大學(xué)生人數(shù)累計達到256.9萬人，居于全國榜首。其人才優(yōu)勢是其他城市無可替代的競爭力之一，也體現(xiàn)著武漢文化教育的蓬勃發(fā)展?！洞蟪轻绕稹吠ㄟ^“惟楚有才”的思想主線，呈現(xiàn)出校園景色、學(xué)生運動、畢業(yè)情景等人文氣息濃厚的畫面，再通過畫外音的解說，在短短10秒內(nèi)將武漢科教事業(yè)蓬勃發(fā)展的形象躍然于屏，而在科教形象呈現(xiàn)的背后，更通過這種可視畫面的方式，描繪了武漢城市青春的氣息與創(chuàng)新的活力。

3、時代楷模，彰顯卓越

城市的代表人物可以反映一座城市的精神，也是這座城市市民具有的優(yōu)秀品格的縮影。通過傳播榜樣人物事跡和塑造人物正面形象，呈現(xiàn)一座城市的精神面貌和價值導(dǎo)向，是形塑城市形象的生動且有力的方式之一?！洞蟪轻绕稹分型ㄟ^展現(xiàn)無私奉獻不求回報的長江救援隊、彰顯“楚人重然諾”的信義兄弟、凜然堅毅的網(wǎng)球冠軍李娜三組具有時代性和代表性的楷模，在表現(xiàn)武漢人具有中華民族優(yōu)秀品格精神的同時，體現(xiàn)出誠信、友愛、拼搏、文明的武漢城市風(fēng)貌。

三、城市宣傳片對城市品牌構(gòu)建的功能意義

（一）真實畫面集聚，增強城市品牌說服力

城市宣傳片通過大量的城市實景拍攝，集中展示城市獨特的文化底蘊和現(xiàn)代元素，有利于打造城市特有的形象名片。受眾通過觀看宣傳片，對城市形成好感，進而衍生為內(nèi)在的長期信任，使得城市品牌深入人心。受眾對城市品牌信任和認同的過程，從傳播學(xué)的角度可看作為說服性傳播的過程，若要達到良好的傳播效果，信源的可信度極其重要。城市宣傳片核心主體的真實城市畫面呈現(xiàn)，有效增強了受眾對宣傳片塑造的城市形象的信任度。在《大城崛起》中，大量經(jīng)過精心選擇的真實鏡頭通過藝術(shù)化的組接和集聚，使受眾仿佛身臨江城。短短幾分鐘內(nèi)便可“沉浸”于城市的美麗之中，感受到武漢的魅力。

（二）豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，提升城市品牌價值

在城市宣傳片中，不論是自然資源、環(huán)境風(fēng)貌還是人文景象、交通發(fā)展都得到了直觀的視覺傳達，形成了立體豐富的城市形象。通過城市宣傳片的內(nèi)容傳播，其一，可以展示城市獨特的資源優(yōu)勢吸引外來投資，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況，有利于人才引進，尤其是城市秀美風(fēng)光的傳播可強有力地推動其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而推動城市經(jīng)濟發(fā)展。其二，地區(qū)內(nèi)的受眾通過觀看宣傳片，增強了對城市的自豪感和對自身發(fā)展的自信心，形成了地區(qū)發(fā)展的精神動力。地區(qū)外的傳播則有效地宣傳了城市核心理念及城市發(fā)展精神，使地區(qū)外的受眾對其產(chǎn)生好感。在此過程中，城市宣傳片的傳播，有助于提升城市美譽度和知名度，提高城市綜合競爭力、塑造更好的城市形象，從而實現(xiàn)經(jīng)濟的長遠發(fā)展，有效地提升城市的品牌價值。同時，也有利于城市歷史文化的保護和傳承，促進城市精神文化繁榮。

（三）多種元素組合，增添城市品牌藝術(shù)性

影像是人對視覺感知的物質(zhì)再現(xiàn)，是聲像技術(shù)處理與視聽符號的組合。城市形象宣傳片以聲畫結(jié)合的視聽藝術(shù)形式，將畫面、音樂、解說等多種元素合理運用，形成豐富優(yōu)美的畫面、富有節(jié)奏的音樂、雄渾大氣的配音，給觀眾帶來強烈的視覺沖擊和審美感受，強化傳播效果，增添城市品牌的藝術(shù)性。

《大城崛起》在畫面拍攝方面緊扣宣傳片主題，恰當(dāng)運用長鏡頭和空鏡頭塑造城市真實而宏大的場面；配樂和音響奠定了宣傳片的情緒基調(diào)，反映出城市品牌中武漢城市深厚的歷史積淀和與時俱進的特征；電視片開篇時的鐘聲，大氣從容，激昂的交響樂烘托出江水滾滾的氣勢；解說詞以第三人稱“她”為主語的擬人化表述形塑出武漢具有溫度的城市形象，展現(xiàn)出武漢人民對這座城市的深厚情感。這些表現(xiàn)手法的綜合運用，使宣傳片的藝術(shù)性得以彰顯。

結(jié)論

城市品牌的樹立對于城市發(fā)展起著重要的作用，它是城市競爭力和差異性的有力表現(xiàn)，它助力城市經(jīng)濟與文化價值的提升。

城市宣傳片作為一種聲畫結(jié)合的影視傳播手段，能夠運用大量真實畫面，集各種藝術(shù)元素于一身，高效呈現(xiàn)信息內(nèi)容，是對城市自然資源與人文精神的體現(xiàn)的獨特且有效的方式，對城市品牌打造具有重要意義。

在社會高速信息化發(fā)展的當(dāng)下，城市品牌傳播更應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，深度探尋城市獨特性，凸顯城市核心競爭力，更多地發(fā)掘城市品牌傳播的媒介方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的不同媒介資源，有針對性地進行差異化傳播，提高傳播效力。

本文為湖北省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)研究重大項目《中國國家形象建構(gòu)中城市品牌傳播問題研究》的階段性成果之一。項目編號：16ZD017

注釋：

[1] 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理.[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003年版,第19頁

[2] 孫湘明.城市品牌系統(tǒng)研究. [M].北京：人民出版社，2012年版，第98頁