批判與反思：媒介內(nèi)容的問題與對策
——論《媒介問題內(nèi)容產(chǎn)制研究》

文/彭 翠

自20世紀(jì)70年代以來，我國的市場經(jīng)濟(jì)伴隨著改革開放的大潮狂飆突進(jìn)。在時代的助推下，傳統(tǒng)媒體發(fā)生了一系列復(fù)雜而深刻的變化。媒介商品屬性的回歸、市場競爭的日趨白熱化以及事業(yè)單位企業(yè)化發(fā)展模式的變遷，皆可視為“中國式”的媒介商業(yè)化。這一劃時代的轉(zhuǎn)變，一方面為傳統(tǒng)媒介的新生注入了活力，另一方面，與該歷史進(jìn)程相伴而來的還有各種猝不及防的危機(jī)與困境。在中國的社會現(xiàn)實中，傳媒業(yè)并非單純的商業(yè)企業(yè)，除了社會公器的責(zé)任擔(dān)當(dāng)外，它還承擔(dān)著媒介“喉舌”的重要職能。因此，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)、媒介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營與管理，以及媒體人的何去何從等問題亟待梳理與解決。尤其是對傳媒業(yè)媒介問題內(nèi)容的產(chǎn)制研究，更是迫在眉睫。

《媒介問題內(nèi)容產(chǎn)制研究——一種批判的視角》概觀。由商建輝博士著，中國傳媒大學(xué)出版社2016年9月出版的《媒介問題內(nèi)容產(chǎn)制研究——一種批判的視角》一書，該書框架明晰、邏輯嚴(yán)密。內(nèi)容方面，該書以媒介機(jī)構(gòu)組織的利潤與社會公共利益為背景，以媒介商業(yè)化的歷史進(jìn)程梳理作基點，從傳媒組織需要面對的“生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，為誰生產(chǎn)”三個問題出發(fā)，全面解讀媒體的內(nèi)容在媒介商業(yè)化后所呈現(xiàn)出來的各種問題，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)等多個維度探究原因。在此基礎(chǔ)上，以批判的眼光和學(xué)者的情懷，給出了平衡利潤與公共利益的可行性方案。

學(xué)術(shù)方面，該書采用案例分析法和深度訪談等研究方法，全面、客觀地“對媒介商業(yè)化環(huán)境下的問題內(nèi)容產(chǎn)制進(jìn)行了仔細(xì)的詮釋與考量，使讀者對當(dāng)前媒介商業(yè)化環(huán)境下的問題內(nèi)容產(chǎn)制狀況有了初步的認(rèn)識與印象”。此外，作者自身所經(jīng)受的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、文學(xué)碩士和傳播學(xué)博士的綜合學(xué)術(shù)訓(xùn)練，使其具備了典型的復(fù)合型知識結(jié)構(gòu)，這對從事媒介領(lǐng)域的研究者而言，無疑是一種天然的跨學(xué)科優(yōu)勢。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞傳播學(xué)以及“對文字常懷恭敬之心”的文學(xué)熱情，不僅使其論述視野開闊、材料豐富，而且能夠在多個學(xué)科間自由穿梭，且闡釋凝練、解析到位。

因此，《媒介問題內(nèi)容產(chǎn)制研究》一書的問世，在汗牛充棟的學(xué)術(shù)生產(chǎn)中是一部值得閱讀和推薦的教材式專著。當(dāng)然，值得讀者深思的不僅僅基于以上的概述，而是在于作者對媒介存在的問題內(nèi)容的清醒批判。這種批判，既是學(xué)者創(chuàng)新的一種勇氣，也是社會責(zé)任的一種擔(dān)當(dāng)。當(dāng)下媒介問題內(nèi)容的產(chǎn)制如果長期得不到學(xué)界、業(yè)界的正視和解決，傳媒所天然握有的輿論權(quán)及其具有的公權(quán)性質(zhì)則將肆意被踐踏。而一向習(xí)慣于按照媒介影響生活的廣大受眾，則將不知不覺地陷入一系列的價值困惑和自我迷失中。因此，在媒介商業(yè)化的復(fù)雜語境中，批判與反思的精神尤為可貴。

批判：媒介生產(chǎn)了什么。在媒介商業(yè)化的大潮中，“市場之于傳媒，正如金融之于工業(yè)”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，媒體解決稀缺性資源的配置問題同樣存在“生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)”三個基本問題。而且

書名：媒介問題內(nèi)容產(chǎn)制研究

作者：商建輝

出版社：中國傳媒大學(xué)出版社

出版時間：2016年9月

定價：68.00元這“是一切經(jīng)濟(jì)制度下的媒體所共有的，但是不同的制度、文化與傳統(tǒng)卻以不同的方式解決這些問題”。那么，如火如荼的媒介大軍究竟生產(chǎn)了什么？理智的學(xué)者又在批判什么？

本書中，作者首先認(rèn)為，當(dāng)下的媒體內(nèi)容產(chǎn)制出現(xiàn)了“兩多一少一異化”的情況。即“一味吸引受眾眼球的多了，為資方代言的內(nèi)容多了，給受眾提供滿足知情權(quán)的調(diào)查報道少了，廣告異化了?！边@一簡約的概括一針見血，集中揭示了媒介商業(yè)化浪潮中的典型問題。其次，當(dāng)下媒介所傳達(dá)的信息品質(zhì)正在下降，且主要表現(xiàn)為媒體的內(nèi)容媚俗，多以渲染暴力，宣揚“腥”文、奇聞，以“性”為賣點；新聞娛樂化傾向明顯，以至于很多嚴(yán)肅問題被邊緣化，軟性內(nèi)容大行其道，即使是硬新聞，也是以避重就輕、喧賓奪主、新聞文學(xué)化等方式不自覺地被軟化。這樣的一種現(xiàn)實讓業(yè)界看到：伴隨內(nèi)容低俗化的不良后果就是劣幣驅(qū)逐良幣，而且新聞過度娛樂化會對社會公眾產(chǎn)生“麻醉”作用，敗壞受眾的胃口，以至于讓內(nèi)容生產(chǎn)者為了獲取高額利潤不得不媚俗。作者發(fā)現(xiàn)新聞性廣告、低俗廣告作為廣告異化的兩大源頭，導(dǎo)致廣告不僅成為資本的“代言”，而且日漸淪為富人的特權(quán)工具，喪失了普遍服務(wù)的社會公益性。當(dāng)然，內(nèi)容的同質(zhì)化更是鋪天蓋地地席卷整個傳媒界，嚴(yán)峻的傳媒現(xiàn)實令人深感憂慮。

對于這些問題的出現(xiàn)，作者把普遍服務(wù)的消失分為媒體資本的影響、媒體內(nèi)容的偏向以及為富人生產(chǎn)的不良影響幾個維度予以探究。并明確指出“媒體是信息的把關(guān)人，是社會的肌膚，是輿論環(huán)境的創(chuàng)造者。更多情況下，受眾是通過媒體體察著周圍的環(huán)境，認(rèn)識著周圍的世界”。因此，公眾對媒介的接近程度和依賴程度正在不斷提高，可以說，“今日的大眾傳播幾乎深入到每個人的日常生活當(dāng)中”。媒體偏向性的演變與發(fā)展必將會造成公眾將“充滿疑慮地看待這個世界，而社會疑慮的增加無疑將會帶來巨大的社會成本”等不良后果。

此外，對于媒體內(nèi)容刻意聚焦于貴族化、年輕化的受眾群體，而刻意忽略底層或?qū)⒌讓用癖娦蜗笱Щ@一現(xiàn)象，作者則以農(nóng)民工遭遇意外傷害卻得不到媒體的應(yīng)有關(guān)注為例，譴責(zé)了“新聞媒體沒有表現(xiàn)出對底層民眾應(yīng)有的同情和幫助姿態(tài)”，缺乏媒體人應(yīng)有的人文關(guān)懷。態(tài)度明確，立場堅定。而針對內(nèi)容同質(zhì)化問題，作者以報紙新聞的同質(zhì)化和電視內(nèi)容的同質(zhì)化為例，分析了各自的表現(xiàn)和隱藏在背后的深層原因。并明確指出，這種毫無價值的同質(zhì)化使得社會資源被嚴(yán)重浪費，對此，學(xué)界和業(yè)界不得不反思。

反思：媒介應(yīng)如何生產(chǎn)。在風(fēng)起云涌的媒介商業(yè)化浪潮中，媒介顯然已經(jīng)成為“樹立消費形象、推行消費策略、誘導(dǎo)消費行為，制造消費文化的最大場所與平臺”。故而，媒介社會一定程度上也可以說是一種事實上的消費社會，它與市場的合謀所產(chǎn)生的巨大力量，幾乎已經(jīng)輻射到了日常生活的所有領(lǐng)域。在這種情形之下，“媒體如何在肩負(fù)社會責(zé)任的前提下產(chǎn)制內(nèi)容，如何在公共利益的基礎(chǔ)上獲取利潤，如何規(guī)避內(nèi)容的陷阱，如何在市場倫理的前提下科學(xué)地驚醒內(nèi)容產(chǎn)制？”

關(guān)于市場的利潤問題，作者明確指出，媒體在實現(xiàn)利潤最大化的道路上將受到三個方面的制約。一是媒體如何有效地配置自身的資源，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置；二是媒體如何實現(xiàn)內(nèi)部的效率；三是媒體只有在市場競爭中將產(chǎn)品賣出去才能實現(xiàn)利潤的最大化。顯然，前兩個因素要在媒體內(nèi)部解決，后一個因素則需在與其他媒體的綜合競爭中達(dá)成。因此，商業(yè)利潤的制約不僅成為傳播者的重要考慮因素，同時也是媒體如何更好地肩負(fù)社會責(zé)任的主要影響因素。那么，究竟如何在肩負(fù)社會責(zé)任的前提下，在保證公共利益的基礎(chǔ)上獲取媒介的商業(yè)利潤？對此，作者著眼于媒介商業(yè)化背景下問題內(nèi)容產(chǎn)制的組織因素，圍繞生產(chǎn)規(guī)則、組織效率、市場競爭以及傳播者變?yōu)椤靶侣劽窆ぁ彼膫€方面進(jìn)行了全面分析。

綜上所述，媒體作為媒介商業(yè)化的落實者，注定在利潤與公共利益的博弈間前行。市場的壓力、資本的要求、廣告的誘惑，常常使媒體的腳步朝向利潤的企圖大于朝向公共利益的力量。因此，從媒體自身出發(fā)，從政府、受眾、行業(yè)協(xié)會出發(fā)，“增強(qiáng)媒體的社會責(zé)任，采編與經(jīng)營兩分開，重塑新聞倫理，堅守新聞專業(yè)主義，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，設(shè)立媒體意見調(diào)查員，一個都不能少?！笨傊?，只有對當(dāng)下的媒介問題做出清醒的判斷，健康的媒體環(huán)境才有望形成。而且，也唯有如此，媒介問題內(nèi)容的生產(chǎn)才能得到遏制，社會才能擁有健康的媒體。