全域旅游背景下旅游政務(wù)微信的傳播策略創(chuàng)新

文/高春艷

所謂“全域旅游”，是指以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合、社會共建共享，為游客提供全過程的旅游體驗，形成以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新模式。

近年來，我國旅游業(yè)持續(xù)快速增長。據(jù)《2017中國旅游經(jīng)濟藍皮書》顯示，2017年中國國內(nèi)和入境旅游人數(shù)超過51億人次，旅游總收入超過5.3萬億元，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟和社會就業(yè)的綜合貢獻超過10%，已成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和與人民群眾息息相關(guān)的幸福產(chǎn)業(yè)。與此同時，微信作為我國用戶最多的移動社交媒體平臺和公共服務(wù)平臺，在旅游傳播與營銷中得到了廣泛應(yīng)用。但是，旅游類政務(wù)微信還存在著一些問題，需要進一步提升和改進。

一、旅游政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀

早在2013年政務(wù)微信爆發(fā)式增長時期，旅游系統(tǒng)的政務(wù)微信在全國單類專業(yè)職能的政務(wù)微信數(shù)量排名中就位列第六，僅次于公安、共青團、政務(wù)辦、稅務(wù)、檢察等系統(tǒng)。國家旅游局于2015年3月17日開通了“中國旅游”微信公眾平臺，之后各級旅游管理部門紛紛跟進，逐漸形成全覆蓋、分層級、網(wǎng)格化的分布格局。

為了及時反映各地旅游政務(wù)微信的傳播狀況，從2015年5月29日開始，由國家旅游局主管的旅游類權(quán)威媒體《中國旅游報》和國內(nèi)知名的新媒體數(shù)據(jù)公司 “新榜”聯(lián)合推出“中國旅游微信影響力排行榜”。該排行榜按照“政務(wù)”“景區(qū)”等七個類別進行新榜指數(shù)前20名排行，每7天為一期，每周五發(fā)布。截至2017年12月30日，該榜單已經(jīng)發(fā)布了130期。通過對該榜中的政務(wù)類微信榜單排名以及發(fā)布次數(shù)、閱讀、點贊等數(shù)據(jù)進行分析，可以看出當(dāng)前我國旅游政務(wù)微信的基本狀況。

1．從地域分布來看，呈現(xiàn)出“東強西弱”不平衡的特征。全國旅游政務(wù)微信發(fā)展的區(qū)域差異性較為明顯，總體上呈現(xiàn)出“東強西弱”不平衡的特征。其中，東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)上榜數(shù)量較多，特別是長三角、珠三角、北上廣一線城市以及旅游資源較豐富的地區(qū)排名靠前，位次相對穩(wěn)定；中西部地區(qū)上榜數(shù)量較少，且排名靠后，上榜連續(xù)性不足，僅有個別微信平臺表現(xiàn)出色。以2017年底發(fā)布的126期至130期共五期數(shù)據(jù)為例，在排名前20的微信平臺中，東部地區(qū)的省市約占70%，其中“北京旅游”“（廣東）清遠旅游”“江蘇微旅游”“樂游上?！薄罢憬糜巍钡任⑿牌脚_持續(xù)進入前10名，且排名居前。中西部地區(qū)的“內(nèi)蒙古旅發(fā)委”一直在榜且躋身前10名，在第130期中，“內(nèi)蒙古旅發(fā)委”憑借“2017尋夢內(nèi)蒙古童話冰雪之旅”系列原創(chuàng)推送雄踞榜首。其他進入榜單的中西部地區(qū)微信平臺有“陜西旅游發(fā)展委員會”“洛陽旅游”“寧夏旅游”“重慶旅游”等，偶爾會因爆款推送才能躋身前十。由此可見，旅游政務(wù)微信與經(jīng)濟發(fā)展水平密不可分，但并非唯一的決定性因素，旅游資源豐富，運營良好的地方旅游政務(wù)微信，同樣可以有廣泛影響。

圖1 “中國旅游微信影響力排行榜”政務(wù)類第126期

圖2 “中國旅游微信影響力排行榜”政務(wù)類第130期

2．從主體級別而言，省級旅游政務(wù)微信較之地市級、區(qū)縣級上榜數(shù)量多，且排名較前。究其原因，大概與省級旅游管理部門實力較強，覆蓋范圍較廣等優(yōu)勢相關(guān)。不過，也有個別地市級旅游政務(wù)微信表現(xiàn)搶眼。例如，廣東省清遠市旅游局的微信“清遠旅游”憑借其貼近大眾的精美圖文、豐富實用的資訊服務(wù)以及富有創(chuàng)意的營銷推廣活動，常居榜單前列，多次榮膺榜首。例如，2017年11月21日，其推送的文章《一大波門票瘋狂送！下周末清遠這個地方將要大雪紛飛！》閱讀量達到17萬+。

3．從傳播規(guī)律與效果來看，發(fā)布頻率較為固定的微信平臺容易上榜。上榜的前20個微信平臺在發(fā)布頻率上較為穩(wěn)定，通常每天都有定期推送，平均每天推送2到5條內(nèi)容，一周總閱讀數(shù)量平均二三十萬，高的可達四十多萬，每條平均閱讀數(shù)量五萬到九萬多不等。另外，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，有的微信平臺粉絲數(shù)量已達數(shù)十萬，如“樂游上海”累積粉絲量就超過30萬。

二、旅游政務(wù)微信存在的問題

“中國旅游微信影響力排行榜”政務(wù)類榜單代表著我國旅游政務(wù)微信的先進水平，但從全國整體發(fā)展?fàn)顩r來看，還有許多方面需要改善。筆者以旅游大省陜西為例，分析了其存在的主要問題。

1．基層旅游政務(wù)微信發(fā)展水平參差不齊，傳播力不足。陜西是中國旅游資源最豐富的省份之一，旅游業(yè)較為發(fā)達，2017年列入創(chuàng)建國家全域旅游示范省，在旅游政務(wù)微信方面，陜西也走在西部前列。例如，“陜西旅游發(fā)展委員會”（注：原“陜西省旅游局”，2017年5月更名）微信平臺作為省級旅游官方微信多次入選“中國旅游微信影響力排行榜”，堪稱西部旅游政務(wù)微信的引領(lǐng)者。陜西省下轄的10個地市級旅游局均已開通微信平臺，80多個縣區(qū)級旅游局有近20個開通微信平臺，其中“寶雞旅游”“陜西韓城旅游”名列前茅，數(shù)次入選“中國旅游微信影響力排行榜”，如“陜西韓城旅游”2017年閱讀量8000以上有54篇，閱讀量10萬+有2篇，粉絲有37000多人。但部分地方旅游微信表現(xiàn)欠佳，如旅游資源也很豐富、同為歷史文化名城的咸陽市旅游發(fā)展和文物保護委員會的微信“咸陽旅游”，閱讀量通常僅為百位數(shù)，地處紅色旅游圣地的延安市旅游局微信則很少更新。

2．傳播內(nèi)容偏重于政務(wù)宣傳，可讀性、趣味性不足，表現(xiàn)形式單一。發(fā)布政務(wù)信息是政務(wù)微信的基本職能之一，但有的公眾平臺依然延續(xù)傳統(tǒng)機關(guān)報的宣傳模式。例如，渭南市旅游局微信平臺“渭你而來”中發(fā)布的會議新聞、領(lǐng)導(dǎo)考察等政務(wù)信息占據(jù)相當(dāng)比例，仍然沿用嚴肅呆板的工作簡報風(fēng)格，有價值的干貨信息不多。表現(xiàn)形式方面，除部分微信平臺設(shè)置了“720度全景”“景區(qū)3D”等欄目和微視頻宣傳片欄目外，多數(shù)仍是圖文的簡單組合。

3．公共服務(wù)平臺搭建不完善，功能發(fā)揮不足。隨著微信服務(wù)功能的升級迭代，“有用”成為政務(wù)微信吸引用戶的重要原因。例如，“寶雞旅游”設(shè)有“游客投訴”“天氣查詢”“應(yīng)急電話”“吃在寶雞”“住在寶雞”乃至“違章查詢”等諸多服務(wù)功能，圖文簡介、數(shù)據(jù)庫，客服電話、地圖導(dǎo)航服務(wù)較為齊全。相比之下，“咸陽旅游”雖然也有“吃在咸陽”“酒店住宿”等欄目，點開之后僅是與咸陽市文物旅游官網(wǎng)欄目的網(wǎng)頁鏈接，信息單薄、閱讀費力，無法達成真正的服務(wù)。

4．與用戶互動不足。微信作為社交媒體，最重要的傳播優(yōu)勢是互動性強，通過與用戶及時充分平等的雙向交流，提高用戶的參與感、歸屬感和獲得感。不少政務(wù)微信平臺囿于傳統(tǒng)的單向傳播定勢，重內(nèi)容推送，互動意識薄弱。除前面提及的數(shù)個優(yōu)秀微信號互動形式較為豐富外，多數(shù)微信號用戶點贊少，留言更少，回復(fù)數(shù)量非常有限，至于投票、推廣優(yōu)惠等互動形式很少開展。

5．工作團隊人數(shù)少，專業(yè)力量較為薄弱。“陜西省旅游發(fā)展委員會”“寶雞旅游”等運營較好的微信號都由外包公司的專業(yè)團隊來負責(zé)運營。除此之外，多數(shù)地方旅游局在人員配備、運營機制方面都不健全。例如，“陜西韓城旅游”雖然運營出色，實際上主要由一個青年小編憑著熱愛和奉獻的情懷在堅持。

三、全域旅游背景下旅游政務(wù)微信提升策略

旅游業(yè)的大發(fā)展意味著旅游需求更旺盛，旅游人群更龐大，旅游管理更艱巨，旅游傳播更活躍。旅游政務(wù)微信應(yīng)當(dāng)緊隨時代需求，借鑒成功經(jīng)驗，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、運營策略等方面進行改進創(chuàng)新。

1．傳播主體方面，建設(shè)專業(yè)化的工作團隊，建立健全組織機構(gòu)和運行機制。隨著政務(wù)微信功能的日益豐富，運營者的工作職責(zé)從全媒體采編、運營管理、便民服務(wù)到輿情監(jiān)測與引導(dǎo)、技術(shù)維護，任務(wù)繁重等方面，這需要配備一定數(shù)量懂得新媒體傳播、管理、營銷、技術(shù)方面的專業(yè)人才隊伍。對于旅游政務(wù)微信而言，還需傳播者具備一定的旅游專業(yè)知識。對此，旅游管理部門必須著眼于加強政務(wù)新媒體建設(shè)、促進政務(wù)管理創(chuàng)新的高度，從工作團隊、組織機構(gòu)，運營管理等方面予以完善，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的發(fā)展。

2．傳播內(nèi)容方面，立足地域原創(chuàng)，以全域旅游新理念為指導(dǎo)，呈現(xiàn)集娛樂性、審美性、經(jīng)濟性、知識性于一體的特色。旅游政務(wù)微信具有很強的地域性，用戶定位主要是本地居民和外來的游客，兼顧外出旅游的本土居民。對此，首先應(yīng)當(dāng)立足本土旅游資源，進行精耕細作，保持原創(chuàng)優(yōu)勢。對于政策、會議等政務(wù)類信息，應(yīng)著重突出用戶應(yīng)知而未知的信息點，回應(yīng)用戶關(guān)切的議題，采用親民化、可視化、詼諧有趣的新媒體敘事話語風(fēng)格，寓指導(dǎo)性、宣傳性于服務(wù)性和可讀性中。對于大眾關(guān)注的旅游資訊，則要充分立足“全域旅游”涵蓋面廣、綜合性強的特征進行充分拓展。對旅游政務(wù)微信而言，從傳播內(nèi)容到服務(wù)功能，都可通過“旅游+”的方式，向泛旅游方向升級拓展。除了傳統(tǒng)的吃、住、行、游、購、娛等旅游六大要素之外，還需增補“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等旅游新要素，傳播養(yǎng)生旅游、研學(xué)旅游等旅游新業(yè)態(tài)，吸引更多用戶群體。

3．拓展功能強化服務(wù)，打造集信息、宣傳、營銷、監(jiān)督于一體的公共平臺。優(yōu)秀的旅游政務(wù)微信在服務(wù)功能方面積累了豐富的實踐經(jīng)驗，它們通過功能設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)鏈接的嵌入與相關(guān)企業(yè)合作，為用戶提供景區(qū)、旅行社、旅游攻略、氣象、電子地圖、旅游政策法規(guī)等方面的信息查詢，景點的導(dǎo)覽和講解，門票、美食、特產(chǎn)、酒店、交通、購物等方面消費服務(wù)的購買，以及為游客提供評價、旅游投訴等服務(wù)，營造了公開透明、高效便捷、權(quán)威可信的旅游環(huán)境。例如，“江蘇微旅游”開設(shè)有“暢游助手”、精彩活動、公共信息三個板塊，除了“景區(qū)景點”“景區(qū)舒適度”等信息服務(wù)外，還分別嵌入了“墨跡天氣”“攜程旅行”“大眾點評”“百度地圖”等網(wǎng)絡(luò)鏈接，從而吸引粉絲16萬，穩(wěn)居中國旅游政務(wù)微信影響力前十。

4．推動旅游政務(wù)微信乃至政務(wù)新媒體的矩陣化、社群化、聯(lián)盟化。全媒體時代，為了有效整合資源，充分發(fā)揮集群優(yōu)勢，旅游政務(wù)微信需要與旅游政務(wù)微博、旅游政務(wù)網(wǎng)聯(lián)手打造旅游政務(wù)新媒體矩陣，與同一區(qū)域的其他職能部門的政務(wù)微信構(gòu)成地方政務(wù)微信矩陣，與不同區(qū)域的旅游政務(wù)微信形成了旅游微信聯(lián)盟。通過合作、共享、聯(lián)動，形成跨媒體、跨領(lǐng)域、跨地域的整合傳播圈，共同擴大影響力。例如，“江蘇微旅游”建立了江蘇旅游微信群，包含了68個市縣區(qū)旅游局和140多個景區(qū)的微信公眾號，用戶點擊“微信群”，即可一鍵進入江蘇省各市旅游局政務(wù)微信展示廳和江蘇省旅游景點微信平臺展示廳。

5．豐富傳播形式，提升用戶體驗。旅游是一種休閑娛樂活動，旅游者懷有求異、求樂、求美、求趣、求知、重經(jīng)驗感知和身心體驗的心理需求。旅游政務(wù)微信應(yīng)當(dāng)立足旅游活動的特征，結(jié)合旅游者的心理需求，在文字+圖片之外，采用H5、短視頻、動圖、網(wǎng)絡(luò)直播、3D 、VR等新興傳播手段呈現(xiàn)旅游風(fēng)光和旅游活動，提高傳播的現(xiàn)場感、趣味性、互動性、時效性、審美體驗等。

6．發(fā)揮社交媒體屬性，強化參與互動功能，提供個性化服務(wù)。在“以用戶為中心”的新媒體時代，旅游政務(wù)微信在加強交流、及時回復(fù)用戶的評論、了解用戶需求的基礎(chǔ)上，可以適時策劃最美景區(qū)評選、幸運游客大抽獎等豐富多彩的投票、抽獎、旅游優(yōu)惠活動，激勵用戶參與。同時，還可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)問政的優(yōu)勢，開展“在線投訴”“滿意度調(diào)查”，提高用戶的美譽度。開發(fā)個性化的定制服務(wù)功能模塊，開展線上線下活動，形成旅游管理與服務(wù)緊密結(jié)合的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

“‘互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)微信’是創(chuàng)新2.0背景下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是政府部門運用互聯(lián)網(wǎng)思維進一步轉(zhuǎn)變政府職能，推動社會治理模式的新轉(zhuǎn)變，激發(fā)整個社會的創(chuàng)造力和活力，落實全面深化改革的重大舉措?！痹凇叭蚵糜巍苯ㄔO(shè)方興未艾之際，各地旅游政務(wù)微信只要緊抓機遇，銳意改進，就能進一步釋放影響力，滿足更多用戶對全民旅游、優(yōu)質(zhì)旅游、智慧旅游的美好向往，以新的作為助推旅游業(yè)大發(fā)展，步入新時代。

[1]唐旭軍．2013新媒體藍皮書[M]．北京：社會科學(xué)文獻出版社，2014.

[2]李明德，柴海鵬，龍曉，徐婧．“互聯(lián)網(wǎng) + 政務(wù)微信”實踐特征的探究 ——基于2016陜西政務(wù)微信發(fā)展的考察書[J]．汕頭大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2017(05).