淺析美國在印度電視領(lǐng)域發(fā)展策略及啟示

文/李 宇

印度是南亞大國，在世界政治格局中具有重要戰(zhàn)略地位。印度是人口大國，2016年人口總數(shù)為13.2億（人口中位數(shù)27.9歲），國民生產(chǎn)總值為2.264萬億美元。印度也是媒體業(yè)大國，就電影產(chǎn)量和觀眾人數(shù)而言，“寶萊塢”是全世界最大的電影產(chǎn)地；就付費(fèi)電視業(yè)而言，印度付費(fèi)電視用戶總數(shù)有望從2016年的1.77億增長到2021年的2.15億。印度是眾多國際媒體機(jī)構(gòu)，尤其是美國媒體機(jī)構(gòu)重要的海外市場。美國電視和新興媒體在印度通常采用獨(dú)資、合作、合營等方式，拓展市場，培養(yǎng)觀眾及用戶，提升競爭力。美國媒體在印度電視領(lǐng)域的發(fā)展策略對我國國際傳播具有一定借鑒意義，尤其在“一帶一路”建設(shè)背景下，中國媒體需要從產(chǎn)業(yè)角度“走出去”、強(qiáng)化國際競爭力。

美國在印度電視領(lǐng)域發(fā)展概述

印度的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平在南亞地區(qū)居于前列。其中，電影是印度走向世界的一張名片。20世紀(jì)90年代，寶萊塢電影成為“全球流行文化”的有機(jī)組成部分，印度電視業(yè)也開始取得了長足的發(fā)展。1991年以前，印度只有一家國家壟斷的電視臺，截至2017年，印度私營電視頻道的總數(shù)為890個(gè)，印度電視產(chǎn)業(yè)在海外的輻射效應(yīng)開始顯現(xiàn)。根據(jù)2017年歐洲數(shù)據(jù)全球電視研究公司《四屏全受眾測量數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，隨著新興媒體的發(fā)展，全球節(jié)目內(nèi)容領(lǐng)域正在呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，即全球節(jié)目內(nèi)容業(yè)務(wù)的日益全球化和多元化。以劇本性節(jié)目的國際交易為例，土耳其和俄羅斯正在成為出口大國，土耳其占全球出口總量的25%，俄羅斯占15%，分列第一和第二位；印度和阿聯(lián)酋并列第三，所占份額都是11%；美國位列第五，出口份額僅為7%。

在全球化大潮中，印度逐漸成為美國等國跨國媒體集團(tuán)的生產(chǎn)基地，尤其是在給好萊塢和其他媒體產(chǎn)業(yè)提供動(dòng)畫和后期制作服務(wù)的領(lǐng)域?？陀^上，這些合作進(jìn)一步強(qiáng)化了美國媒體前往印度投資興業(yè)的積極性和便利性。1990年，印度出臺了《廣播電視公司法案》，明確規(guī)定私人和國外資本可以在印度投資興建廣播電視公司，這為外國媒體進(jìn)入印度提供了動(dòng)力，印度電視業(yè)格局逐漸出現(xiàn)了較大的改變。1990年，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在印度播出，成為第一家進(jìn)入印度的外國電視臺。此后，多個(gè)國家的電視頻道通過直接落地或合辦頻道等方式進(jìn)入印度電視市場。近年來，美國電視媒體和新興媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)入印度市場的熱情仍在繼續(xù)。

美國在印度播出領(lǐng)域發(fā)展概況與策略

目前，美國一些大型電視機(jī)構(gòu)和媒體集團(tuán)都在印度市場開展業(yè)務(wù)，主要形式為與印度當(dāng)?shù)毓竞献鏖_辦和經(jīng)營電視頻道。

美國新聞集團(tuán)（News Cor）。美國新聞集團(tuán)在印度設(shè)立了星空傳媒公司，在印度用7種語言播出35個(gè)頻道，其王牌頻道是Star Plus。2013年年初，該頻道的收視率位居印度第一。Star Plus的收入占了公司總收入的三分之一，其利潤占公司總利潤的80%。另外，創(chuàng)辦于1997年的星空新聞?lì)l道也是星空傳媒的重要組成部分，由新德里電視公司經(jīng)營，星空傳媒印度公司只提供傳輸設(shè)備。

美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）。2 0 0 5年，美國有線電視新聞網(wǎng)與印度“電視網(wǎng)1 8傳媒集團(tuán)”（Network18）合作開辦了印度CNN-IBN（CNN-Indian Broadcasting Network）頻道。CNN-IBN是一個(gè)24小時(shí)播出的英語新聞?lì)l道，節(jié)目資源來源于美國有線電視新聞網(wǎng)，節(jié)目制作模式也與美國有線電視新聞網(wǎng)相同。2016年1月，兩家公司的合作協(xié)議到期，并沒有續(xù)約。印度“電視網(wǎng)18傳媒集團(tuán)”在2005年經(jīng)營2個(gè)新聞?lì)l道，到2015年，旗下的新聞?lì)l道已經(jīng)達(dá)到了17個(gè)，它隸屬于印度信賴工業(yè)集團(tuán)。

美國維亞康姆集團(tuán)（Viacom）。2015年7月，美國維亞康姆國際電視網(wǎng)斥資1.53億美元收購了印度棱鏡電視私人有限公司50%的股份。印度棱鏡電視私人有限公司在印度擁有或運(yùn)營了幾個(gè)區(qū)域性綜藝頻道，包括ETV Marathi、ETV Kannada、ETV Bangla、ETV Oriya和ETV Gujarati。印度“電視網(wǎng)18傳媒集團(tuán)”持有印度棱鏡電視私人有限公司其余的50%股份，該集團(tuán)也是印度維亞康姆18有限責(zé)任公司的股東之一。印度維亞康姆18有限責(zé)任公司是美國維亞康姆集團(tuán)在印度的合資公司，在印度運(yùn)營10個(gè)綜藝頻道，包括MTV、Nickelodeon、Comedy Central等頻道。

美國全國廣播公司（NBC）。美國全國廣播公司旗下的CNBC電視臺與印度TV 18電視臺合資成立的商業(yè)新聞?lì)l道目前是印度商業(yè)新聞報(bào)道領(lǐng)域的知名頻道，該頻道的節(jié)目包括商業(yè)新聞報(bào)道、專家訪談、投資信息等。值得一提的是，CNBC亞洲頻道在印度TV 18電視臺中持有戰(zhàn)略性股份。

美國家庭影院頻道（HBO）。2013年，美國家庭影院頻道（HBO）與印度當(dāng)?shù)毓尽鞍垏H”（Eros International）合作開辦了兩個(gè)頻道“家庭影院精選頻道”（HBO Defined）和“家庭影院熱播頻道”（HBO Hits），這兩個(gè)頻道是沒有廣告的付費(fèi)電影頻道。另外，兩家公司除了合作運(yùn)營這兩個(gè)頻道之外，還針對印度市場聯(lián)合制作影視節(jié)目。

美國探索傳播公司（Discovery）。2018年2月，美國探索傳播公司旗下的印度探索公司在印度推出了綜藝頻道JEET。為了拓展傳播渠道，美國探索傳播公司與美國奈飛（Netflix）開展合作，通過奈飛的平臺將JEET面向全球進(jìn)行分發(fā)。開播之初，這個(gè)頻道每天播出5個(gè)小時(shí)，其中3個(gè)小時(shí)的節(jié)目是自制原創(chuàng)節(jié)目。JEET主要以印地語、泰米爾語和特拉古語播出，在印度覆蓋的家庭達(dá)到1億，將與Star Plus、Colors、Zee TV和Sony Entertainment Television等同類頻道展開競爭。美國探索傳播公司在印度運(yùn)營12個(gè)頻道，包括探索頻道、探索旅游生活頻道、動(dòng)物星球頻道、探索高清世界頻道、探索科學(xué)頻道、探索兒童頻道、體育頻道、探索動(dòng)力頻道等。另外，該公司還與優(yōu)圖（YouTube）和沃達(dá)豐（Vodafone Play）等公司合作推出了4個(gè)小眾頻道。

美國在印度新興媒體領(lǐng)域的發(fā)展情況

印度非常重視信息技術(shù)，著力推進(jìn)信息領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這為網(wǎng)絡(luò)電視等新興媒體發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2016年年底，印度完成了“國家光纖網(wǎng)絡(luò)（NOFN）”項(xiàng)目建設(shè)，該項(xiàng)目于2011年10月啟動(dòng)，分三個(gè)階段推進(jìn)，旨在使高速寬帶連接覆蓋印度25萬個(gè)村莊。根據(jù)2017年5月的數(shù)據(jù)顯示，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶約占人口總數(shù)的35%，城市地區(qū)60%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)村地區(qū)17%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)。到2020年，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶有望達(dá)到6.6億。目前，在4.6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有4.3億是通過智能手機(jī)上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的繁榮。根據(jù)HIS公司2017年發(fā)布的研究報(bào)告，印度2016年網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)收入大幅增長，增幅達(dá)到200%。

在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，印度本土公司居于領(lǐng)先地位，其中印度星空公司（Star India）旗下的熱星（Hot star）位居第一，印度維亞康姆18公司旗下的烏特（Voot）位列第二位，美國亞馬遜和索尼分別位居第三和第四位，美國視頻網(wǎng)站巨頭奈飛公司在印度市場上僅居于第五位。印度本土公司之所以能有較好的市場表現(xiàn)，主要因?yàn)槠脚_上播出大量的本土內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)仍不普及，視頻新興媒體主要采用“免費(fèi)觀看+廣告”營利模式。以熱星業(yè)務(wù)為例，注冊用戶僅有2%～3%的人付費(fèi)觀看其網(wǎng)絡(luò)視頻，大部分人主要觀看帶廣告的免費(fèi)內(nèi)容。根據(jù)測算，2018年，印度網(wǎng)絡(luò)電視市場用戶規(guī)模為1億，市場規(guī)模為2.8億美元。

美國網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域第二大公司亞馬遜從2013年開始進(jìn)入印度市場。2015年，亞馬遜公司在印度市場投資500萬美元，用于推進(jìn)“Prime Instant Video”網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的發(fā)展。2017年4月，亞馬遜公司在印度市場推出了“火視”（Fire TV）電視棒，該電視棒的播放器預(yù)置了亞馬遜、奈飛等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視流媒體應(yīng)用程序，用戶將其插入任何型號的高清電視機(jī)上之后，即可直接收看網(wǎng)絡(luò)電視平臺上的節(jié)目內(nèi)容，這款電視棒在印度的售價(jià)為3999印度盧比（INR）。

美國網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域第一大公司奈飛（Netflix）在2016年1月進(jìn)入印度市場，在孟買開設(shè)了辦事處，并在印度本土節(jié)目方面投入了巨資。為了進(jìn)一步提升本土化程度和在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Γ?017年3月，美國奈飛公司宣布在印度與三家公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其中一家是移動(dòng)通信運(yùn)營商沃達(dá)豐公司，另外兩家是直播到戶衛(wèi)星電視運(yùn)營商印度視頻直達(dá)公司和印度空電數(shù)字電視公司。通過與沃達(dá)豐公司的合作，奈飛公司將后付費(fèi)和預(yù)付費(fèi)服務(wù)的繳費(fèi)業(yè)務(wù)搭載到沃達(dá)豐公司的平臺上；通過與印度視頻直達(dá)公司及印度空電數(shù)字電視公司的合作，奈飛公司的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)可以直接嵌入這兩家印度公司的機(jī)頂盒中，方便印度觀眾收看其節(jié)目。

此外，一些中小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)電視公司也在印度市場開展業(yè)務(wù)。云帕電視（Yupp TV）是一個(gè)總部位于美國的網(wǎng)絡(luò)電視平臺，2015年進(jìn)入印度市場。云帕電視播出200多個(gè)東南亞電視頻道，頻道播出語言多達(dá)12種，并提供回放服務(wù)。云帕電視負(fù)責(zé)人表示，云帕電視是要用網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)“解放”娛樂，增加人們的視頻獲取途徑，豐富人們的視頻體驗(yàn)。

美國在印度電視領(lǐng)域的發(fā)展對我國電視傳播策略的啟示

當(dāng)前，中國正在穩(wěn)步推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)，著力實(shí)現(xiàn)“五通”。電視媒體應(yīng)充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，通過新聞報(bào)道、節(jié)目制作、節(jié)目譯制與播出、媒體活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)合作等形式，深入挖掘中華文化資源和傳統(tǒng)文化精髓，深入挖掘“一帶一路”的豐富文化內(nèi)涵，與目標(biāo)國家和受眾在價(jià)值觀念、文化精神、審美追求等方面實(shí)現(xiàn)最大公約數(shù)，促進(jìn)文化交流和文明互鑒，加強(qiáng)與“一帶一路”國家民心相通。筆者在分析美國媒體在印度發(fā)展概況和策略時(shí)發(fā)現(xiàn)，建設(shè)國際化媒體品牌、推進(jìn)合作傳播和強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)合作有助于深化合作水平、提升傳播效果。

構(gòu)建品牌。在全球化時(shí)代，品牌是市場的硬通貨，媒體品牌則是國際傳播的重要資源?！耙粠б宦贰毖鼐€國家受眾只有知曉、認(rèn)可中國的媒體品牌，才能樂于選擇中國媒體；這些國家的媒體也只有對中國媒體具有認(rèn)知度和信任度，才愿意開展深度合作。因此，中國媒體業(yè)一方面要打造具有國際影響力的媒體品牌，并從內(nèi)部管理到海外運(yùn)營都穩(wěn)步提升國際化水平。例如，中央電視臺旗下的中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）正著力提升國際化水平，在內(nèi)部管理和人才建設(shè)方面已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。截至2017年年底，外籍雇員總數(shù)達(dá)462人，與中方員工（892人）的比例約為1∶2。其中，北美和非洲兩個(gè)海外分臺外籍雇員比例約占80%，一些人還具有在國際知名媒體工作的經(jīng)歷，提升了CGTN節(jié)目的國際視野和專業(yè)品質(zhì)。中國媒體要強(qiáng)化在“一帶一路”國家的品牌宣傳推廣，通過媒體活動(dòng)、廣告等方式提升中國媒體品牌在目標(biāo)國的知曉度和影響力。

強(qiáng)化合作。在全球化時(shí)代，媒體領(lǐng)域和其他領(lǐng)域一樣，需要采取本土化策略才能克服發(fā)展過程中的“水土不服”問題。目前，中國與“一帶一路”國家媒體合作基本還停留在節(jié)目合作的水平上，還沒有在投資運(yùn)營等層面上開展深度合作。值得關(guān)注的是，在國家新聞出版廣電總局國際司的推動(dòng)下，中央和地方廣電媒體近幾年在海外與當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)合作打造了“中國劇場”“中國時(shí)間”“中國頻道”“中國農(nóng)場”等播出平臺，并已在老撾、越南、印度尼西亞、捷克、柬埔寨、尼泊爾、羅馬尼亞、烏克蘭、塞爾維亞等60多個(gè)國家投入運(yùn)營。中外方通過時(shí)段合作，實(shí)現(xiàn)利益共享，大大優(yōu)化了中國電視節(jié)目“走出去”模式，提升了傳播的可持續(xù)性。中國媒體還要繼續(xù)探索，借鑒美國等國媒體在海外開展商業(yè)合作的市場化模式，進(jìn)一步提升本土化運(yùn)營水平。

聚焦產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，中國媒體在參與“一帶一路”建設(shè)時(shí)，一方面，要肩負(fù)宣傳使命，全力講好中國故事和傳播中華文化；另一方面，要積極關(guān)注媒體國際傳播的市場屬性，通過產(chǎn)業(yè)輸出和合作實(shí)現(xiàn)更高層面的戰(zhàn)略訴求。近年來，中國廣播影視技術(shù)和產(chǎn)業(yè)取得了長足發(fā)展，為推動(dòng)媒體領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)合作提供了條件。例如，我們正在老撾、柬埔寨開展DTMB傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在海外推廣“中國巨幕”系統(tǒng)及其專用母版制作技術(shù)。此外，對絲路國家的內(nèi)容產(chǎn)品出口也有較大幅度提升。在產(chǎn)業(yè)層面上，我們要持續(xù)推進(jìn)電視業(yè)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將中國電視產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與“一帶一路”國家市場需求緊密對接，依托國際市場進(jìn)一步優(yōu)化中國電視業(yè)產(chǎn)能的布局。