社交媒體“圈子”傳播的特征解析

文/巴 寧 馬純鋒

“圈子”是人際關系格局中的重要構成，具有豐厚的文化內涵，是當前社交媒體中人際關系格局的現(xiàn)實依托。社交媒體中的“圈子”以社交媒體為平臺依托，使擁有共同價值訴求和情感認同的人們形成不同類型的社交群體。不同于現(xiàn)實人際關系格局中的“圈子”，社交媒體中的“圈子”屬于非正式的組織形式，平臺流動性決定了社交媒體“圈子”傳播具有臨時性和相對閉合性?？陀^審視社交媒體“圈子”傳播的特征，不僅有助于深入了解和把握社交媒體“圈子”的邏輯生成與運行模式，而且有助于人們快速建構起強關系與弱關系環(huán)環(huán)相扣的虛擬社交網(wǎng)絡?；诖耍P者以傳播學理論為指導，從四個方面入手對社交媒體“圈子”傳播的特征進行解析，以期為社交媒體“圈子”的發(fā)展與完善提供些許參考。

強弱關系下的社交重合

在多元、復雜的人際“圈子”中，獨立的個體難免會進入到基本相同的“圈子”中，并成為具有特定連接點的特殊存在。當然，完全重合的社交“圈子”是不會出現(xiàn)的，而重合也有著其內在的必然性與高發(fā)性，這也是由中國人際關系“圈子”屬性所決定的，交叉性的朋友來源方式注定“他者”會以“朋友的朋友”身份介入相關的社交“圈子”中，且極有可能會繼續(xù)引爆處于弱關系鏈上兩個人的人際“圈子”。強關系與弱關系所構成的“圈子”，是大眾化社交“圈子”形成的基礎，可視為社交媒體“圈子”傳播的小眾化結構構成。

本質上來講，社交重合不僅加強了“圈子”成員間的強關系，而且有效培養(yǎng)了多層級的信息擴散者。如在現(xiàn)實生活中，一個企業(yè)內部會形成階級鮮明的“工作圈子”，而同事間的合作關系很容易轉化為私下的“圈子”，這就使得具有工作屬性的“圈子”轉化為了具有共同興趣愛好的“圈子”，而在此過程中，“圈子”的中心點也出現(xiàn)了相應改變，“圈子”成員間的關系也會隨之產生相應調整。社交媒體“圈子”的重合可以幫助我們快速找到擁有共同訴求和認同的朋友，同時能夠幫助人們有效辨別自我“圈子”的類型。

就社交媒體布局來講，“圈子”成員來源能夠保持著多元化渠道，而社交重合就是其中非常重要的渠道構成，如我們在注冊或使用QQ、人人網(wǎng)等社交媒體時，往往會出現(xiàn)“可能認識的人”“好友關注動態(tài)”等模塊，以引導受眾去拓展自己的社交“圈子”。可以說，強關系與弱關系下的社交重合，可以幫助人們找到與其他“圈子”成員更多的共通點，并結合實際進行人際調整，關系共通點較多的成員會成為強關系，并在持續(xù)的人際維護與傳播中成為重要的情感支撐與依托。

個體消解下的集體狂歡

在社交媒體所形成的輿論場域中，個體的角色信息會被淡化或隱去，而個體對整個輿論場域所形成的整體影響則會得到強化，也就是說，在社交媒體“圈子”傳播過程中，個體的消解將造成集體的狂歡。

受眾使用社交媒體的目的基本是為了獲取與自我相關的利益，因此社交媒體的輿論參與積極性非常高，受眾可以通過觀看評論、跟隨引導等形式來做出自己的選擇，不再是傳統(tǒng)媒體時代的人云亦云、隨波逐流。而基于社交媒體的虛擬性，受眾可自由選擇是否隱匿自己在現(xiàn)實生活中的身份角色，隱去自我不受歡迎的信息，傾向性地選擇異類化身份角色完成自我表達，或借此與“圈子”成員展開互動。某種程度上講，這為那些沉默的個體創(chuàng)造了更多自我表達的空間與機會，人們可以不在意他人的眼光或情緒，自由而大膽地發(fā)表個人看法和態(tài)度，進而變相獲取社會認同感和自我價值感，并在“圈子”的加持下形成一種集體認同和狂歡。

表里面上看，社交媒體圈是松散的群成員集合體，但實際上其是一個具有緊密內在邏輯的合成體，所有平臺上的個體通過“圈子”中的節(jié)點進行人際拓展，特別是在微信、QQ、微博等社交媒體上，任何一個人都有可能成為一場輿論風暴的制造者，只要擁有最基本的“圈子”和相關事件，就可以引導整個社交輿論空間，最終促使集體狂歡的形成。例如，2016年微信上火爆一時的“羅爾賣文救女事件”，在其發(fā)布《羅一笑，你給我站住》的公眾號文章后，在短短五天內就達到了數(shù)十萬的轉發(fā)與點贊，甚至其公眾號的文章打賞和私人紅包功能都因過于頻繁而遭到屏蔽，社交輿論熱度空前高漲。但隨著羅爾生活信息的大量爆料，輿論方向迅速轉變，受眾開始將矛頭直指團隊炒作的惡意欺詐，在短短數(shù)個小時之內，各大社交媒體“圈子”都在議論此事，憤怒的情緒被瞬時引爆，并由此帶來了一場對現(xiàn)實生活產生深刻影響的“圈子”傳播。仔細觀察，不難發(fā)現(xiàn)，社交媒體“圈子”已經成為社會群體所依附的重要棲息地，其傳播正在形成一股無法忽視的輿論力量，個體消解下的集體狂歡背后更多的是針對現(xiàn)實生活的意義建構。

主人翁意識下的話語回歸

傳統(tǒng)媒體時代，話語權主要在精英階層，其在整個信息格局中處于壟斷地位，很大程度上決定著社會輿論走向。但在社交媒體時代，每個受眾都可以通過社交平臺發(fā)聲，隨著輿論主人翁意識的不斷強化，話語權也逐漸回歸到大眾手中。社交虛擬空間的受眾在共同價值訴求和情感認同的作用下，形成了類型不一、范圍不等的“圈子”，在某一事件的社交“圈子”傳播中，既可以在內部形成廣泛的自我表達，也可以快速形成統(tǒng)一的集體意識，以強化社交媒體“圈子”傳播的效果。

本質上來講，在現(xiàn)實的人際關系格局中，除了正式群體的存在外，如家庭、班級、同事等，還有一種非正式群體的存在，就是我們所謂的“派系”，作為典型的子群體，它能夠將個體凝聚在一起形成一個相對規(guī)范、有著共同導向的“小圈子”。某種意義上講，社交媒體“圈子”就如同一個個亞文化存在的“派系”，作為重要成員構成的個體，其所代表的不單單是現(xiàn)實人際關系中獨立的人，更多的是群體集合，享有共通的價值訴求和規(guī)范，更加強調自我表達時的集體立場。例如，媒體的個別報道或明星的個別話語，很容易引發(fā)相關當事人粉絲在社交媒體上的謾罵，如當年方舟子與韓寒針對文章抄襲一事引發(fā)的對峙，很快就升級為雙方支持者“圈子”之間的“口誅筆伐”。不難發(fā)現(xiàn)，社交媒體上的名人事件，不僅是當事人自身態(tài)度立場的明確，更是其背后粉絲“圈子”的價值呈現(xiàn)，這些人的思想聚合才是實現(xiàn)“圈子”存在與傳播的根本依托。

可以看出，社交網(wǎng)絡上的名人事件，不僅僅呈現(xiàn)的是名人自己的態(tài)度，也將名人背后的粉絲“圈子”態(tài)度引入其中，粉絲“圈子”純粹價值觀的聚合才是維系“圈子”存在的依據(jù)，同時是話語權回歸大眾的重要體現(xiàn)。

階層性結構下的領袖淡化

本質上來講，社交媒體“圈子”的存在是對現(xiàn)實人際關系的虛擬整合與重構，而一個具有穩(wěn)定結構的“圈子”離不開強有力的權力中心的支撐，也就是我們所謂的“群主”“版主”等管理者，當然，“圈內”成員之間并不會存在這種階層性結構，或是都是隱性存在。有學者指出，網(wǎng)絡受眾主要分為權利頂層、中層和底層三個階層，其中頂層是指意見領袖，中層是指有輿論影響力的積極擴散者或無輿論影響力的積極發(fā)言者，底層是指純粹的信息接收者。社交媒體時代，這種階層性結構正在日益凸顯，而意見領袖的輿論影響力卻在逐步淡化，并由此構成了社交媒體“圈子”傳播的一大特征。

在社交媒體“圈子”傳播過程中，階層性結構的形成基本源于兩方面：一方面是在空白狀態(tài)下，以自我為中心創(chuàng)建的具有共同訴求的社交“圈子”，并圍繞共同訴求進行內容生產，包括考研群、文案設計交流群、廣告設計交流群等以資源分享為主的“圈子”，權力頂層人物在“圈子”里分享重要信息或設置相關議題引發(fā)廣泛討論和交流，而處于權力底層的普通成員根本無法達到這種影響力；另一方面是現(xiàn)實生活中權力階層關系的社交化轉移，也就是說，社交媒體平臺上的規(guī)范化、工作性“圈子”，是對現(xiàn)實階層關系的一種常態(tài)性、繼承性轉移，通常這類“圈子”傳播的內容和形式都相對單一，傳播活動規(guī)范有序，缺乏社交活力，基本都是圍繞權力頂層進行“收到”“明白”等既定答復。

可以說，在權力關系結構的凸顯下，傳統(tǒng)意見領袖的影響力越來越弱，甚至被個別社交媒體“圈子”內部權力頂層和中層所取代，再加上“圈子”內部所有成員都能夠成為關鍵的傳播節(jié)點，如此就導致了意見領袖主導的“圈子”傳播作用被削弱淡化，就如同當前社交媒體上紛紛涌現(xiàn)的熱點事件當事人，或者說是網(wǎng)紅，不再單單限于知名度較高的公眾人物，還包括有個性言論或行為的普通個體，無論是主體構成還是傳播范圍都得到了全面拓展，這也形成了社交媒體“圈子”傳播多元化和大眾化的特征。

社交媒體“圈子”傳播是一個非常復雜的過程，且其存在絕非偶然的因素，而是必然有著深刻的現(xiàn)實內涵和社會環(huán)境的綜合影響。社交媒體“圈子”階層化人際關系的傳播具有虛擬的多元性和現(xiàn)實的多變性，是一把雙刃劍，其所產生的影響也具有正面的和負面的雙重效應，并對社會關系格局有著深刻影響。因此，加強對社交媒體“圈子”傳播特征的客觀審視與深度解析，對把握未來社會關系的發(fā)展走向，提高社交媒體的輿論對應能力，都具有非常重要的現(xiàn)實意義和指導價值。