融媒體背景下電視民生節(jié)目轉(zhuǎn)型路徑探析

文/雷 蕾

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。在推動(dòng)媒體融合發(fā)展的這三年多時(shí)間里，我國(guó)傳媒界進(jìn)行了大量豐富而生動(dòng)的媒體融合實(shí)踐。而曾經(jīng)擁有穩(wěn)定收視群體的傳統(tǒng)民生類電視節(jié)目，積極應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，融合利用資源，在穩(wěn)保收視的基礎(chǔ)上，將受眾變?yōu)橛脩?，搶占流量，在融合中努力轉(zhuǎn)型發(fā)展。筆者供職的山西廣播電視臺(tái)科教頻道民生法治類節(jié)目《都市110》，從節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)建、技術(shù)革新研發(fā)、營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新等方面做了很大努力，取得了轉(zhuǎn)型發(fā)展的成效。

媒介融合對(duì)傳統(tǒng)電視民生節(jié)目的沖擊

山西科教頻道《都市110》欄目是一檔已開(kāi)播13年的法制民生品牌欄目，日播兩個(gè)半小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)，使其當(dāng)之無(wú)愧地成為全省日播節(jié)目時(shí)長(zhǎng)之最，能夠網(wǎng)羅當(dāng)?shù)?、全?guó)各平臺(tái)的信息，擁有穩(wěn)定的收視群體，品牌深深根植于當(dāng)?shù)匕傩招闹小?65天不間斷的日播直播態(tài)、24小時(shí)的堅(jiān)守和第一時(shí)間就在現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)目宗旨，使《都市110》成為當(dāng)?shù)匕傩諑兔η笾?、了解時(shí)事的不二選擇。曾一個(gè)季度的平均收視份額突破20%，穩(wěn)居全省收視榜首，有著不俗的影響力、號(hào)召力。然而自進(jìn)入2016年，收視表現(xiàn)卻不盡如人意，和往年同期相比有下滑趨勢(shì)，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率和份額時(shí)被央視四套趕超。究其原因，除了品牌節(jié)目發(fā)展到一定程度會(huì)陷入疲軟期之外，不得不說(shuō)，整個(gè)媒介生態(tài)的變化對(duì)傳統(tǒng)電視民生節(jié)目也有著不可忽視的影響。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化，傳統(tǒng)媒體受眾流失。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一；互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過(guò)全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)；手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)96.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。

媒介傳播形態(tài)多樣、端口增多，尤其是智能手機(jī)與4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及和受眾閱讀習(xí)慣的改變，使得即時(shí)性的文字傳播或圖片加文字傳播更加便捷，電視端的視頻信息送達(dá)率隨之降低。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾的分流，使受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。對(duì)地面頻道電視民生節(jié)目來(lái)說(shuō)，受新媒體時(shí)代觀看方式和收視習(xí)慣變化的影響，從年齡結(jié)構(gòu)上看，中青年受眾被分流至移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端；從文化水平、知識(shí)層次上看，受教育程度高的受眾更傾向于選擇新媒體及央級(jí)媒體；從性別結(jié)構(gòu)上看，男性被分流至新媒體或央級(jí)、省級(jí)媒體的更多。這導(dǎo)致一貫以都市民生定位的地面頻道，為搶占市場(chǎng)的一席之地，不假思索地選擇迎合地面頻道固定受眾（中老年人、受教育程度不高、女性），使得節(jié)目民生化、情感化、通俗化風(fēng)格更加鮮明，而如果不能正視大背景下傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的收視下滑、廣告銳減的現(xiàn)狀和原因，盲目徒勞地追求收視，就會(huì)陷入惡性循環(huán)，甚至讓節(jié)目墜入三俗之列，讓傳統(tǒng)媒體最后一塊高地——品質(zhì)和公信力淪陷。

自媒體遍地開(kāi)花，帶來(lái)傳統(tǒng)節(jié)目版權(quán)、公信力危機(jī)。據(jù)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告收入已遠(yuǎn)超電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體廣告收入。報(bào)刊廣告發(fā)行繼續(xù)呈現(xiàn)斷崖式下滑的態(tài)勢(shì)，電視廣告市場(chǎng)也出現(xiàn)明顯萎縮?；ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)論是在用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是資本投入、發(fā)展速度上，都已超越傳統(tǒng)媒體。新媒體信息傳播的快速與裂變效應(yīng)，以及巨大的市場(chǎng)份額和發(fā)展空間，還有其自身低門檻、易操作等特性，使得自媒體呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的局面，其中不乏一些為博流量不擇手段，甚至突破道德和法律底線的做法。如自媒體公眾號(hào)“原平通”“掌上榆次”等在未經(jīng)欄目授權(quán)和允許的情況下，擅自轉(zhuǎn)發(fā)《都市110》節(jié)目視頻，閱讀量屢屢破十萬(wàn)，嚴(yán)重侵害我欄目版權(quán)。2016年6月30日，某文化傳播公司冒充我欄目官方微信，為增加微信公眾號(hào)閱讀量，在其經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào)“都市110小郭跑腿”中，針對(duì)一起交通事故，使用聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題，并且臆造所謂的“交通事故死亡人數(shù)”，造成惡劣影響，最終兩名責(zé)任人被行政拘留。2017年10月28日，一名嫌疑人盜用“山西科教”名義發(fā)布太原新一輪限行公告造謠，在自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，誤導(dǎo)用戶，給欄目公信力帶來(lái)惡劣影響，最終8小時(shí)后造謠者被抓獲。從這一點(diǎn)也可以看出，原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者在保護(hù)好內(nèi)容版權(quán)的同時(shí)，如何借助新媒體的影響力擴(kuò)大自己品牌的傳播力、衍生發(fā)酵能力，需要尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

山西廣播電視臺(tái)入駐央視新聞移動(dòng)網(wǎng)

傳統(tǒng)電視節(jié)目在沖擊下仍保有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

權(quán)威性與公信力。同樣的內(nèi)容，電視播出端的信息必定占有不可取代的公信力。一組來(lái)自美蘭德視頻網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)與研究數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)于“2016—2017上半年電視節(jié)目視頻點(diǎn)擊量占比情況”的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年電視節(jié)目點(diǎn)擊率貢獻(xiàn)75%，而上半年在播節(jié)目數(shù)量?jī)H占6.4%，流量占比高達(dá)74%，電視節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)依然存在。2015年發(fā)布的《全球傳媒藍(lán)皮書(shū)：全球傳媒發(fā)展報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，從不同新聞平臺(tái)的價(jià)值來(lái)看，電視在整體上仍是最具價(jià)值的新聞平臺(tái)，在準(zhǔn)確可靠等價(jià)值方面均超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)和社交媒體。iCTR在線話題調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電視節(jié)目依舊是網(wǎng)民獲取權(quán)威信息的重要渠道，占比達(dá)68%。電視傳統(tǒng)主流媒體在新聞報(bào)道中仍占有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。電視媒體所擁有的新聞資質(zhì)、傳媒資源以及電視本身的專業(yè)化、系統(tǒng)化是網(wǎng)絡(luò)媒體難以取代的。真正具有可信度、權(quán)威性的信息依然主要來(lái)源于傳統(tǒng)媒體。

觀看場(chǎng)域、心理和模式無(wú)可替代。電視端以觀看接收需求為主的觀看場(chǎng)域、心理和模式，是PC端和移動(dòng)端都無(wú)法取代的。一方面，由于電視節(jié)目?jī)?nèi)容編排的系統(tǒng)性，不會(huì)產(chǎn)生碎片化肢解信息的情況，使受眾的信息接收更加流暢并且能伴隨深度的引領(lǐng)；另一方面，傳統(tǒng)電視端的流暢信號(hào)輸出，是觀看體驗(yàn)的一大保障，能促使受眾形成習(xí)慣性觀看心理。此外，品牌電視民生節(jié)目強(qiáng)大的用戶流量、影響力、抓地力、號(hào)召力也不容忽視，穩(wěn)定的收視群體、極大的用戶黏性、深入人心的品牌影響力是任何新興媒體都無(wú)法比擬和趕超的。

電視民生節(jié)目的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

在挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)并存的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)電視民生節(jié)目要想借助媒體融合的力量實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，可在節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)建、技術(shù)革新研發(fā)、營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略等多方面進(jìn)行探索。

拓寬信息采集渠道，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容。第一，充分利用新媒體，拓寬信息采集渠道。傳統(tǒng)媒體雖然具有信息發(fā)布的權(quán)威性，但在信息公開(kāi)透明度以及信息采集速度上，遠(yuǎn)不及新媒體。因此，建立屬于傳統(tǒng)媒體的官方新媒體必不可少，如微信、微博、電視網(wǎng)絡(luò)等。建成后要利用這個(gè)強(qiáng)大的資源平臺(tái)，深耕細(xì)作，將新媒體強(qiáng)大的交互性、快速更新能力、多角度立體化多樣態(tài)的傳播能力、傳播衍生能力等巧妙結(jié)合，讓信息整合更加有序可控，使事件傳播更加科學(xué)規(guī)律?！胺好襟w”時(shí)代，人人都是記錄者，移動(dòng)端口的各種新媒體社交平臺(tái)不僅拓寬了信息采集渠道，同時(shí)也大大縮短了采集時(shí)間，使信息傳播更加立體，不僅可以發(fā)送文字、圖片、視頻等，也使得隨時(shí)隨地爆料新聞線索、曝光違法行為成為可能。如今，在《都市110》播出的節(jié)目中，就有約20%線索來(lái)自新媒體，雖然和傳統(tǒng)熱線選題采用占比較為懸殊，但新媒體已經(jīng)以全新的姿態(tài)進(jìn)駐傳統(tǒng)媒體制播的流程中。

第二，完善內(nèi)容體系，注重用戶體驗(yàn)。傳播介質(zhì)的進(jìn)化改變了受眾對(duì)傳播內(nèi)容的接收習(xí)慣，新聞組織內(nèi)部架構(gòu)需要結(jié)合新興媒體的傳播特點(diǎn)，進(jìn)行重新規(guī)劃以提高傳播效率。進(jìn)行新媒體傳播時(shí)，應(yīng)改變內(nèi)容傳播的樣態(tài)和結(jié)構(gòu)，以用戶思維和互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)電視內(nèi)容進(jìn)行二次加工，使其適用于自媒體碎片化、即時(shí)化、兼具娛樂(lè)性的傳播樣態(tài)，最終形成基于社會(huì)效益的信息傳播鏈條和基于用戶中心的服務(wù)定制鏈條的雙規(guī)內(nèi)容制播模式。此外，以內(nèi)容吸引人，也要充分發(fā)揮評(píng)論的作用。在“2017騰訊媒體+峰會(huì)”上，騰訊發(fā)布了《未來(lái)地圖：2017中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，在用戶閱讀新聞和資訊的過(guò)程中，反而是新聞評(píng)論和用戶的互動(dòng)內(nèi)容有著巨大的關(guān)注量，超過(guò)70%的人經(jīng)常會(huì)有意識(shí)地瀏覽頁(yè)面評(píng)論。除了判斷新聞本身的對(duì)錯(cuò)和價(jià)值，單純只是喜歡看其他人的調(diào)侃和吐槽是55.1%的人的訴求。因此，欄目在經(jīng)營(yíng)管理新媒體評(píng)論區(qū)時(shí)，要有效引導(dǎo)用戶自由發(fā)聲，編輯也要和評(píng)論實(shí)時(shí)互動(dòng)，將評(píng)論區(qū)打造得更有看點(diǎn)和亮點(diǎn)。在線上節(jié)目直播過(guò)程中，也可以把當(dāng)天實(shí)時(shí)直播的熱點(diǎn)新聞事件的亮點(diǎn)評(píng)論，通過(guò)圖片、在線瀏覽、口播等多種形式呈現(xiàn)，合理迎合用戶的需求，增強(qiáng)用戶黏性。

創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，以合作促發(fā)展。

各項(xiàng)媒體技術(shù)的發(fā)展深刻影響和變革著傳播媒介和傳播模式，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)重視技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。如可以利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)嘉賓互動(dòng)可以不用進(jìn)駐演播室，直接通過(guò)移動(dòng)終端信號(hào)操作接入視頻影像，實(shí)現(xiàn)多屏、跨屏交互。對(duì)第一現(xiàn)場(chǎng)的還原也可以應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)的VR技術(shù)和全息影像，真正讓屏幕外的觀眾走入現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)也可以利用新媒體客戶端的技術(shù)升級(jí)更好地促進(jìn)視頻內(nèi)容傳播。根據(jù)CNNIC《中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“播放流暢”是用戶選擇收看視頻平臺(tái)的最主要因素，通過(guò)PC端收看的用戶對(duì)視頻“清晰度”要求最高，移動(dòng)端用戶則對(duì)界面友好、信息查詢方便快捷、內(nèi)容豐富及時(shí)要求較高。實(shí)現(xiàn)一云多屏的流暢表達(dá)，及用戶使用界面的便捷化操作，才能在當(dāng)下遍地開(kāi)花的直播終端競(jìng)爭(zhēng)中略勝一籌。

央視新聞移動(dòng)網(wǎng)在2017年2月19日正式上線，包括山西廣播電視臺(tái)在內(nèi)的37家省級(jí)、計(jì)劃單列市廣電機(jī)構(gòu)和中央電視臺(tái)簽署《央視新聞移動(dòng)網(wǎng)合作框架協(xié)議》，集體簽約入駐央視新聞移動(dòng)網(wǎng)。央視新聞移動(dòng)網(wǎng)的前端是一個(gè)用戶互動(dòng)的平臺(tái)，后端則可以逐步構(gòu)建起資源共享、高效分發(fā)的通稿系統(tǒng)和媒資系統(tǒng)，推動(dòng)電視與新媒體一體化深度融合。記者可以通過(guò)“央視新聞移動(dòng)網(wǎng)”APP來(lái)完成現(xiàn)場(chǎng)的采集（拍攝）、編碼、傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)。目前，我欄目記者已實(shí)現(xiàn)突發(fā)事件與節(jié)假日群眾文藝活動(dòng)的直播傳輸。此外，各欄目也可以選擇和成熟的播出端口合作，如《都市110》和今日頭條合作，浙江廣電與新浪合作，浙江廣電旗下所有電視內(nèi)容將通過(guò)微博分發(fā)與傳播，這也是風(fēng)口正盛的短視頻直播的傳播創(chuàng)新。

轉(zhuǎn)變思路、整合資源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。傳統(tǒng)電視必須鞏固現(xiàn)有的用戶，同時(shí)在移動(dòng)入口和場(chǎng)景上進(jìn)行創(chuàng)新，依據(jù)用戶分析和大數(shù)據(jù)，將內(nèi)容、服務(wù)、形式、社交、場(chǎng)景與廣電自有平臺(tái)融合，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道、平臺(tái)的掌控，而不是淪為商業(yè)平臺(tái)入口的工具。要做到這一點(diǎn)，欄目在內(nèi)容制播、技術(shù)保障、管理經(jīng)營(yíng)等多方面就不能出現(xiàn)新舊媒體兩條線、兩套人的臺(tái)網(wǎng)分化、雙重投入。要注重用戶體驗(yàn)，以用戶思維和互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)新媒體，使對(duì)其的投入成為整個(gè)集團(tuán)發(fā)展的動(dòng)力，為后續(xù)發(fā)展蓄積能量。

第一，盤活存量，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。電視欄目的發(fā)展不能再局限于依托收視表現(xiàn)的電視廣告營(yíng)收，新媒體平臺(tái)的點(diǎn)擊率、瀏覽量，同樣是廣告營(yíng)收富有潛力的一片沃土。山西科教頻道新媒體閱讀和點(diǎn)贊數(shù)鎖定全國(guó)第一，《都市110》《山西科教》兩大官微的180萬(wàn)活躍粉絲蘊(yùn)藏著巨大能量。目前我頻道已多次實(shí)現(xiàn)跨屏多時(shí)空聯(lián)動(dòng)直播：國(guó)慶七天，在直播時(shí)間之外的下午非黃金時(shí)段，推出和某大型家居品牌聯(lián)手舉行的砍價(jià)會(huì)，直播現(xiàn)場(chǎng)分為演播室、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主舞臺(tái)、記者采訪第二活動(dòng)專區(qū)，通過(guò)信號(hào)互切，屏幕轉(zhuǎn)換，以及隨時(shí)跨時(shí)空出現(xiàn)在直播屏幕過(guò)程中的“搖一搖”活動(dòng)，極大地帶動(dòng)了非黃金時(shí)段收視，并拉動(dòng)整個(gè)假期常規(guī)直播節(jié)目收視表現(xiàn)。

第二，創(chuàng)造增量，充分利用新媒體資源。打造云媒體“中央廚房”已在多省市實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新和突破，山西也應(yīng)該加快步伐，抓住一云多屏播出端口帶來(lái)的機(jī)遇。山西云媒體發(fā)展有限公司是由山西廣播電視臺(tái)與山西日?qǐng)?bào)社發(fā)起的國(guó)有新興傳媒文化企業(yè)，于2017年成立，其將在促進(jìn)全省媒體深度融合發(fā)展，聚合省市縣三級(jí)新聞媒體，建設(shè)運(yùn)維省級(jí)媒體智慧云平臺(tái)、培育傳媒產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能方面發(fā)揮重大作用。

結(jié)語(yǔ)

媒介融合發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的“主次”地位將被進(jìn)一步模糊，逐漸形成全媒體整合運(yùn)營(yíng)模式。經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體形式的變革與沖擊，內(nèi)容的主導(dǎo)地位正在回歸與進(jìn)一步強(qiáng)化。在這一背景下，如何基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容探索出一條民生電視節(jié)目轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路，需要傳統(tǒng)電視媒體人在實(shí)踐中不斷思索創(chuàng)新。新舊媒體交融將重構(gòu)怎樣的媒體產(chǎn)業(yè)全景圖，多輪驅(qū)動(dòng)的未來(lái)媒體生態(tài)圈又將帶來(lái)怎樣的震撼與啟發(fā)，值得期待。