縣市報如何破解全媒體深度融合之困？
——以《諸暨日報》為例

文/石堅鋼

縣市報處于全國報紙架構(gòu)的最末端，目前全國有刊號的縣市報共有54家。在新媒體的沖擊下，原本作為縣市唯一的紙媒，正面臨著生存的挑戰(zhàn)。不融合發(fā)展，就是坐以待斃。對一家縣市級媒體來說，缺資金、缺技術(shù)、缺人才，怎樣才能支撐起龐大的全媒體融合改革？筆者以《諸暨日報》為例，談?wù)効h市報全媒體深度融合的探索。

諸暨市是一個擁有110萬人口的縣級市，綜合實力位居浙江省十強(qiáng)。2004年，《諸暨日報》加入浙江日報報業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)為浙江日報報業(yè)集團(tuán)下屬子報，日均發(fā)行量為4.8萬份，已初步形成由1張主報、6張子報、3個網(wǎng)站、12個微信公眾號、2個客戶端，以及城市視窗LCD屏和戶外閱報欄等組成的媒體矩陣，融合指數(shù)暫居全國縣市前列。與大部分縣市媒體一樣，《諸暨日報》在媒體融合上有所進(jìn)展，但只是停留于表面的“相加”，目前媒體發(fā)展矩陣融合產(chǎn)品已成常態(tài)，但對于縣市報而言，如何優(yōu)化自身組織結(jié)構(gòu)，推進(jìn)媒體深度融合，才是最終實現(xiàn)“融為一體，合而為一”目標(biāo)的關(guān)鍵。

縣市報媒體深度融合面臨的三大困境

思維定位固化。從報社內(nèi)部來看，受傳統(tǒng)辦報思維影響太深，從思想層面到操作層面，缺乏“互聯(lián)網(wǎng)思維”仍是普遍現(xiàn)象。要實現(xiàn)全員轉(zhuǎn)型、使融合成為“潛意識”，絕不是一朝一夕的事。從報社外部來看，融合改革需要一個鼓勵創(chuàng)新、相對寬松的氛圍和環(huán)境。融合改革絕不是多辦幾個新媒體，不是“老酒裝新瓶”，那只是一個物理現(xiàn)象，無法產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。但在現(xiàn)實操作中，會碰到“這個不能改動”“那個不能報道”“這個提供不了”“不能視頻直播”等不少情況，帶來的后果就是失去占領(lǐng)輿論制高點的機(jī)會，失去擴(kuò)大主流輿論影響力的機(jī)會，反而為自媒體提供了優(yōu)先發(fā)聲的空間。

支撐保障不足。人才、技術(shù)、資金，這是媒體融合邁不過去的坎，縣級報這個制約尤為明顯。從人才方面來看，雖然諸暨距離杭州很近，但相對來說，薪酬吸引力、區(qū)位吸引力都較弱，難以吸引優(yōu)秀的專業(yè)人才和復(fù)合型人才加入。從技術(shù)方面來看，由于缺少采編技術(shù)平臺和技術(shù)人才，一些新的采編發(fā)布形式無法完成；由于缺少中央控制室和全媒體指揮軟件的支撐，指揮只能靠微信群，無法實現(xiàn)快速、準(zhǔn)確的響應(yīng)。從資金方面來看，媒體融合對于技術(shù)的依賴將越來越高，需要配備新的設(shè)備、技術(shù)，以及能使用這些設(shè)備、技術(shù)的人才，這都需要資金投入。但紙媒收入下滑，新媒體無法盈利，報紙自身造血功能下降，無法支撐融合所需的大量資金投入。

平臺不夠強(qiáng)大。盡管經(jīng)過幾年的發(fā)展，《諸暨日報》已擁有一個占有100多萬用戶的全媒體矩陣，也時不時能生產(chǎn)出有較大影響的“爆款”產(chǎn)品，但總體來看，幾個平臺均還不夠強(qiáng)大。比如，浙江新聞APP諸暨頻道，有63萬多用戶，也在內(nèi)容的精品化上花了不少精力，但點擊量并不理想，一直徘徊在2萬左右。分析其原因，一是新媒體百家爭鳴，非時政類新聞信息已經(jīng)過載；二是新聞非剛性需求，新聞APP缺乏用戶黏性。雖然生產(chǎn)了大量宣傳報道諸暨市委市政府中心工作的新聞內(nèi)容，但其在群眾中的覆蓋面、知曉率還不夠高，做了許多“無用功”。做大時政類新聞平臺，一方面需要縣市報做優(yōu)做活新聞，另一方面，也需要黨委政府履行意識形態(tài)主體責(zé)任，來推動占領(lǐng)輿論陣地。

2017年6月，《諸暨日報》實施全媒體融合改革，出臺了《諸暨日報推進(jìn)全媒體融合發(fā)展的實施意見》及一系列配套辦法，破解縣市報面臨的種種困局，在內(nèi)容、渠道、管理等方面推進(jìn)深度融合。

《諸暨日報》全媒體深度融合的嘗試

融合改革的定位。定位是目標(biāo)指向，是改革的“指揮棒”?！吨T暨日報》把這次改革定位在以下三個方面。

一是集聚最多用戶，更好地鞏固輿論陣地。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會輿論生成、發(fā)酵的主要陣地：諸暨日報客戶端、諸暨日報微信公眾號、移動直播百家爭鳴，僅微信公眾號就達(dá)300多家。信息載體、傳播渠道更新迭代越來越快，移動應(yīng)用、社交媒體已成為主要信息入口，聚合類平臺、微信公眾號不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播、問答社區(qū)等成為輿論生成傳播重要源頭。因此，推進(jìn)媒體深度融合，首先定位在鞏固壯大主流輿論陣地，牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

二是生產(chǎn)最優(yōu)內(nèi)容，更好地傳播主流聲音。媒體融合千變?nèi)f化，但作為諸暨市委市政府的“喉舌”，圍繞中心、服務(wù)大局的屬性不變。諸暨的發(fā)展規(guī)劃、市委市政府中心工作、重要會議精神，都需要《諸暨日報》通過“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳”的新手段，更好地讓受眾入腦入心，進(jìn)一步凝聚全社會的共識，助推發(fā)展。推進(jìn)媒體深度融合，就要發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體采編優(yōu)勢和信息資源優(yōu)勢，把傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的內(nèi)容、權(quán)威的信息、言論評論、深度解讀向新興媒體延伸，多生產(chǎn)適應(yīng)新興媒體傳播特點的精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在融合發(fā)展中主導(dǎo)輿論，傳播主流價值。

三是找到最佳模式，更好地適應(yīng)傳媒變革。就媒體融合改革來說，縣市媒體與央媒、省媒在資源、技術(shù)、人才、環(huán)境等方面都不一樣，適合《人民日報》《浙江日報》的媒體融合模式并不一定適合《諸暨日報》。所以，這次融合改革定位需要切合《諸暨日報》的實際，找到真正能推動《諸暨日報》深度融合的模式，努力在這輪變革中做大做強(qiáng)。

融合改革的原則。這次融合改革，總體上遵循堅持正確方向和輿論導(dǎo)向、堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐的原則，具體操作中要牢牢把握以下三條。

一是移動優(yōu)先。進(jìn)入移動互聯(lián)時代，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”成為信息傳播的新態(tài)勢。隨著5G、人工智能、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的不斷演進(jìn)，移動媒體必將進(jìn)入加速發(fā)展的新階段。推動媒體融合發(fā)展，必須順應(yīng)移動化大趨勢，強(qiáng)化移動優(yōu)先意識，實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略。著力打造以諸暨日報愛諸暨微信公眾號、浙江新聞APP諸暨頻道、掌上諸暨為主體的移動傳播矩陣；充分運(yùn)用移動直播、無人機(jī)采集、VR、3D、H5等技術(shù)，豐富表現(xiàn)形式，增強(qiáng)信息呈現(xiàn)的質(zhì)量和沖擊力，著力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)移動新聞產(chǎn)品。

二是用戶為王。隨著媒體融合的深入推進(jìn)，媒體發(fā)展已經(jīng)從“內(nèi)容為王”“渠道為王”進(jìn)入“用戶為王”的時代。這就要求縣市報在推進(jìn)媒體深度融合中，必須圍繞“用戶”做好文章，把搶占用戶、發(fā)展用戶、凝聚用戶、服務(wù)用戶貫穿媒體融合發(fā)展的全過程。一方面，想方設(shè)法增大用戶基數(shù)，通過設(shè)計新的媒體產(chǎn)品，如“文化禮堂”的移動端、智能停車收費(fèi)的移動端等，不斷發(fā)展新的用戶；另一方面，想方設(shè)法提升用戶活躍度，從信息內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、技術(shù)應(yīng)用等各方面適應(yīng)移動化、社交化、視頻化、“快餐”化的特點，注重用戶體驗，實現(xiàn)用戶集聚。

三是落實為要。推進(jìn)媒體深度融合，從上到下的理論、規(guī)劃很多，但再好的理論和規(guī)劃最終都要靠實踐來檢驗。所以，這次《諸暨日報》的融合改革，一開始就提出必須狠抓落實，真正把融合的理念、思路、規(guī)劃、政策落到實處，一步一個腳印推進(jìn)融合改革，通過幾年努力，使報社的融合邁出一大步，上一個新的臺階。

融合改革的做法。一是建立新指揮體系。在原有的組織架構(gòu)上，設(shè)立一套虛擬的全媒體融合體系，這套體系由一個指揮部、四個中心組成。指揮部的設(shè)立，集結(jié)各部門負(fù)責(zé)人，是整套體系的指揮中樞。原有的11個部室根據(jù)職能分屬全媒體新聞中心、技術(shù)運(yùn)營中心、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心、行政服務(wù)中心，協(xié)同作戰(zhàn)，為生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品和提供技術(shù)、后勤支撐加足馬力。在此基礎(chǔ)上，重新明確《諸暨日報》全媒體采編人員的崗位職責(zé)，重新定位全媒體發(fā)布平臺的重點發(fā)力方向。

二是調(diào)整采編發(fā)流程。全媒體指揮部每周召集融合報題會，新增閱讀數(shù)據(jù)和用戶“畫像”分析。值班總編每日上午召集編前會，統(tǒng)籌當(dāng)日報紙、兩微一端采編發(fā)，指揮突發(fā)事件的全媒體報道，以及重大選題策劃。新體系再造了內(nèi)容生產(chǎn)流程，改變了以往各路平臺各自為陣的狀況，強(qiáng)化了“以編導(dǎo)采”“先網(wǎng)后報”和多元內(nèi)容融合生產(chǎn)，實現(xiàn)了采集與發(fā)布的無縫對接、紙媒與新媒體的有效互動。

三是推進(jìn)供給側(cè)改革。突出重點，“有保有壓”，保證重點內(nèi)容，壓縮一般性內(nèi)容。推進(jìn)紙媒改版，部分新媒體平臺融入采編部室，浙江新聞APP諸暨頻道由時政部負(fù)責(zé)，諸暨日報愛諸暨微信公眾號由報社社會部負(fù)責(zé)，解放生產(chǎn)力，增強(qiáng)結(jié)合度，集中力量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

四是建立軟硬件保障。在機(jī)制配套上，加強(qiáng)對全媒體稿件價值評判和考評激勵，體現(xiàn)多勞多得，獎勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。出臺《諸暨日報全媒體采編計分辦法》《諸暨日報全媒體融合獎實施辦法》等6個制度，切出專門資金，鼓勵多平臺、多形式采編發(fā)布。配置直播設(shè)備，組建直播團(tuán)隊，試水全媒體直播；引入浙報集團(tuán)“媒立方”采編系統(tǒng)，研發(fā)全媒體評價系統(tǒng)。

融合改革的成效。一是平臺從“相加”到“相融”?！吨T暨日報》全媒體融合改革目前已實施幾個月，新的指揮體系運(yùn)作，配合重新梳理的采編發(fā)流程，打通了多平臺分屬多部門的采編矛盾。尤其是兩大新媒體平臺融入采編部室，并配套新媒體有關(guān)考核制度，傳統(tǒng)媒體人自己動手做新媒體，從“物理捆綁”到逐步實現(xiàn)“化學(xué)反應(yīng)”，真正推動員工全媒體轉(zhuǎn)型。比如，結(jié)合諸暨鎮(zhèn)街部門“奮勇爭先、實干當(dāng)先”大趕考活動，指揮部坐鎮(zhèn)現(xiàn)場調(diào)配技術(shù)、采編力量，在浙江新聞APP諸暨頻道推出系列專題策劃《諸暨大趕考》，設(shè)置了投票入口、直播入口、H5入口等，通過“短視頻+圖文”的滾動直播，一天收獲了352萬閱讀量，點贊11.4萬，評論萬余條。

二是機(jī)制重塑提升執(zhí)行力。融合改革是個系統(tǒng)工程，通過實施全媒體考核辦法，既改變了以往新媒體編輯拿平均獎、做多做少一個樣、做好做壞一個樣的狀況，又提升了傳統(tǒng)采編投入全媒體采編的積極性。可以從最直觀的融合獎發(fā)放情況看出成效，2017年6月發(fā)放7280元、7月發(fā)放8640元、8月發(fā)放10240元，充分說明采編線多平臺投稿熱情、高點擊量作品、形式創(chuàng)意作品都呈逐月上升態(tài)勢。

三是集聚用戶構(gòu)建媒體新生態(tài)。全媒體融合不僅是通過技術(shù)融合創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)方式，同時也是通過集聚用戶、服務(wù)用戶拓展新型運(yùn)營模式。從馬劍鎮(zhèn)萬人過小年、文化禮堂建設(shè)項目，到“住在諸暨”——“從西湖到西施”高端論壇，等等，《諸暨日報》全媒體融合正在逐步構(gòu)建一個更適合縣市報發(fā)展的媒體生態(tài)系統(tǒng)，不斷增強(qiáng)自身的品牌價值。