移動化：主流媒體深度融合的數(shù)據(jù)引擎

文/宋建武 黃 淼

“媒體融合”成為國家戰(zhàn)略已逾三年，整個媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實踐和不斷更新的國家政策共同明證：媒體融合的實質(zhì)就是主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。實際上，從習(xí)近平總書記最早提出的媒體融合戰(zhàn)略目標，以及后續(xù)的系統(tǒng)闡述，都將媒體融合的發(fā)展方向指向互聯(lián)網(wǎng)。

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上第一次提出媒體融合的任務(wù)時，就將戰(zhàn)略目標定位于主流媒體要掌握網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)場的主動權(quán)。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在把《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提交給中央深改組第四次會議通過時所做的重要講話強調(diào)了媒體融合要遵循“兩個規(guī)律”，強化“一個思維”——兩個規(guī)律是指新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，一個思維是指互聯(lián)網(wǎng)思維。此外，習(xí)近平總書記對于媒體融合發(fā)展還提出過具體路徑方面的指示。他提出，媒體融合要從過去“你是你，我是我”，走向“你就是我，我就是你”。他甚至還說，我們以往做的有一些是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，沒有實現(xiàn)融合。習(xí)近平總書記的思想對深化媒體融合具有深刻指導(dǎo)意義，但筆者在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前媒體融合面臨的許多困境，都源于沒有充分把握新興媒體發(fā)展規(guī)律，沒有用“互聯(lián)網(wǎng)思維”指導(dǎo)媒體融合實踐。

移動傳播的出現(xiàn)，在最大程度上接近于人類的傳播夢想——隨時隨地以各種方式接收和傳播信息，這是以往任何信息傳播形態(tài)不具備的特征。這樣無時不有、無處不在的信息傳播形態(tài)是由移動傳播體系支持的，而移動傳播體系則包括智能終端、移動應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)平臺三個構(gòu)成要素。

基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體運營的三個決定趨勢

既然媒體融合就是主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，那么互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又將去向何方？根據(jù)對國內(nèi)外信息傳播和媒體服務(wù)領(lǐng)域各類互聯(lián)網(wǎng)公司的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體運營有三個決定性趨勢——平臺化、移動化和智能化。

首先，互聯(lián)網(wǎng)作為共享和開放的平臺，是把各種主體放在一個平臺上，賦予他們參與傳播和互動的平等權(quán)利，從而實現(xiàn)信息和資源的高效流通；平臺中的各種垂直應(yīng)用為用戶提供多元服務(wù)，用戶在使用多元功能時會產(chǎn)生豐富的數(shù)據(jù)，而能夠充分利用數(shù)據(jù)資源的平臺，就可以創(chuàng)造更好的用戶體驗、獲得更高的用戶黏性。其次，社會普遍信息化的發(fā)展和移動傳播體系的形成，使人們可以通過智能移動終端隨時隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，規(guī)模巨大、種類多樣的數(shù)據(jù)資源由此產(chǎn)生。最后，面對海量的數(shù)據(jù)資源和用戶需求，以算法技術(shù)為代表的智能傳播手段表現(xiàn)出傳統(tǒng)編輯模式無法比擬的分發(fā)效率和匹配質(zhì)量，而智能傳播技術(shù)的應(yīng)用需要以海量數(shù)據(jù)作為機器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生則有賴于平臺支持的多元功能。

隨著媒體融合的深度發(fā)展，主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢愈加顯著?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的實踐證明，平臺化是目前社會經(jīng)濟環(huán)境中互聯(lián)網(wǎng)運營較為合適的模式，所以平臺化也是主流媒體深度融合的一個趨勢。而隨著移動傳播體系的形成，大量的場景大數(shù)據(jù)從無時不在、無處不有的傳播活動中產(chǎn)生出來，為以機器學(xué)習(xí)為特征的人工智能技術(shù)應(yīng)用提供了豐富的數(shù)據(jù)資源。各種人工智能技術(shù)在傳播中日益普遍的應(yīng)用，使智能化成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。由此，移動化和智能化也成為主流媒體深度融合的重要方向。平臺化、移動化、智能化三個趨勢，正在定義未來傳播的基本形態(tài)。簡言之，移動化創(chuàng)造了海量數(shù)據(jù)的出入口，平臺化支持著多元數(shù)據(jù)的交互流通，智能化確保了數(shù)據(jù)流通的效率和精準度；這三個趨勢共同詮釋著基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體發(fā)展規(guī)律。限于篇幅，本文將著重闡述作為主流媒體數(shù)據(jù)引擎的移動化趨勢。

移動傳播體系釋放大數(shù)據(jù)生產(chǎn)力

主流媒體實現(xiàn)移動化轉(zhuǎn)型的首要條件是移動傳播體系的形成。移動傳播的出現(xiàn)，在最大程度上接近于人類的傳播夢想——隨時隨地以各種方式接收和傳播信息，這是以往任何信息傳播形態(tài)不具備的特征。這樣無時不有、無處不在的信息傳播形態(tài)是由移動傳播體系支持的，而移動傳播體系則包括智能終端、移動應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)平臺三個構(gòu)成要素。在相對靜態(tài)的體系架構(gòu)中，大數(shù)據(jù)的流通把各要素串聯(lián)起來，形成了移動傳播的動力閉環(huán)。

移動傳播體系的構(gòu)成：終端、應(yīng)用和平臺。移動傳播體系包括三個部分：智能終端的普及、移動應(yīng)用的豐富和應(yīng)用平臺的形成。這三者分別為移動傳播體系創(chuàng)造了硬件、軟件和運營環(huán)境的必要條件。在此基礎(chǔ)上，在PC端已經(jīng)飽和的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在移動端開啟了新的發(fā)展路徑。移動端不僅延伸了PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，更拓寬了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的范圍。移動端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，可以將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)滲透到更多社會消費活動中，還可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，將消費數(shù)據(jù)反饋到社會生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，促成了從生產(chǎn)到消費的整個社會經(jīng)濟過程的互聯(lián)網(wǎng)化。

一是智能終端的普及。智能移動終端的普及反映在移動網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民總數(shù)的極高比例上。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，移動網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，占網(wǎng)民總數(shù)的96.3%；移動端的互聯(lián)網(wǎng)使用率已連續(xù)三年增長率超過10%，而PC端的互聯(lián)網(wǎng)使用率卻出現(xiàn)下降趨勢。由此可見，移動端不斷擠壓著其他互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的市場份額。

實際上，全世界范圍內(nèi)都出現(xiàn)了移動端占據(jù)新聞信息市場主流地位的趨勢。根據(jù)路透社研究所《2017年數(shù)字新聞報告》顯示，使用移動設(shè)備獲取新聞的人在很多國家已經(jīng)超越了電腦，移動消息通知的使用量迅速提升，成為新聞內(nèi)容的重要傳播渠道；延續(xù)上一年的情況，社交媒體仍然是移動端新聞信息傳播的重要場所，而新聞資訊應(yīng)用的使用率在過去一年顯著上升，同時通過通訊類移動應(yīng)用接收新聞信息的比例也在增加。新聞信息使用場景的變化反映出，隨著智能設(shè)備的功能豐富化和使用體驗的優(yōu)質(zhì)化，移動終端作為信息工具的地位逐漸上升，成為人們不可缺少的技術(shù)工具；而新聞信息使用也從單純的信息獲取演變?yōu)榧嘣獌r值為一體的文化活動。

在中國的互聯(lián)網(wǎng)新聞市場中，移動端已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶接收新聞信息的主要端口和渠道。根據(jù)《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告》顯示，截至2016年6月，互聯(lián)網(wǎng)新聞市場用戶規(guī)模為5.79億，其中移動終端用戶規(guī)模為5.18億；最近半年內(nèi)通過手機上網(wǎng)瀏覽新聞的網(wǎng)民占比達到90.7%，只用手機瀏覽新聞資訊的比例高達62.9%，最經(jīng)常使用手機瀏覽新聞資訊的網(wǎng)民占比高達85%。

移動傳播體系的形成還得益于移動網(wǎng)絡(luò)的提速降費提供的良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。2014年到2016年間，中國移動的手機上網(wǎng)平均單價累計降幅63.5%；截至2016年底，中國移動4G下載速率比3G提升了40倍，5.3億4G移動用戶享受了高速上網(wǎng)服務(wù)。三大運營商確定于2020 年啟動 5G 網(wǎng)絡(luò)商用計劃，相關(guān)的建設(shè)工程將于2018年開始。盡管目前的移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相比過去已有顯著改善，但隨著人工智能技術(shù)和視頻化呈現(xiàn)形式在新聞信息傳播中逐漸廣泛的應(yīng)用，作為基礎(chǔ)設(shè)施的移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)仍需加大對“提速降費”政策的貫徹力度，才能更好地支持“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略在新聞信息行業(yè)中的實踐。

移動設(shè)備的便攜性和私人化特征，將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)拓展到社會生活場景中，有效打通了線上與線下的連接，產(chǎn)生了更多極具分析價值的數(shù)據(jù)資源。例如，基于地理位置數(shù)據(jù)的信息推送，實現(xiàn)了線下場景與信息使用的無縫銜接。概言之，智能移動終端不僅具備接入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的端口功能，更具有將線上虛擬服務(wù)與線下實體場景連接起來的渠道功能，而這種渠道功能的發(fā)揮有賴于移動應(yīng)用的豐富和應(yīng)用平臺的形成。

二是移動應(yīng)用的豐富。移動端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在種類上已基本等同于PC端，這意味著移動應(yīng)用的豐富度已經(jīng)達到在功能上基本取代PC端的程度。在互聯(lián)網(wǎng)新聞市場中，移動端已經(jīng)成為競爭主戰(zhàn)場。根據(jù)《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告》顯示，最近半年內(nèi)通過手機上網(wǎng)瀏覽新聞的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的比例達到90.7%，只用手機瀏覽新聞資訊的比例高達62.9%，最經(jīng)常使用手機瀏覽新聞資訊的網(wǎng)民占比高達85%。誠然，基于移動端和PC端在用戶界面等方面的天然差異，兩者對個人使用偏好的滿足度仍然存在不同。根據(jù)上述報告，在各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，社交平臺、手機瀏覽器和新聞客戶端是互聯(lián)網(wǎng)新聞信息的三大分發(fā)渠道；最近半年內(nèi)用過微信、微博獲取新聞的網(wǎng)民占比分別為74.6%、35.6%，手機瀏覽器54.3%，新聞客戶端35.2%。由此可見，新聞信息需求可以被多種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所滿足，而且這些應(yīng)用之間并非零和競爭，而是為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供差異化的服務(wù)價值，所以它們可以共生于新聞市場，并擁有不同規(guī)模的用戶群體。

移動新聞應(yīng)用是移動互聯(lián)網(wǎng)中新聞信息最主要的傳播途徑，2016年下半年，中國新聞客戶端用戶規(guī)模為5.9億人，增長率為4.4%，整體增速放緩。移動新聞客戶端的分類方法有許多種，選擇根據(jù)運營主體對移動新聞客戶端進行分類，因而可以將目前市場中的新聞客戶端分為三種類型：原生于移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶端，如一點資訊；由新聞門戶網(wǎng)站運營的客戶端，如騰訊新聞；由傳統(tǒng)主流媒體運營的客戶端，如人民日報客戶端和東方頭條。

值得一提的是，根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，由主流媒體東方網(wǎng)運營的東方頭條在最近一段時間內(nèi)始終位列于移動資訊市場月度活躍用戶量的排名前10位，突破了互聯(lián)網(wǎng)媒體和原生于移動互聯(lián)網(wǎng)的資訊分發(fā)平臺對該市場的壟斷。東方頭條于2015年12月正式上線，利用個性化推薦技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、語義識別技術(shù)和圖像識別技術(shù)，以基于算法的新聞精確推送為特色，為用戶推薦有價值、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)。2016年10月，東方頭條與百度合作推出東方頭條自媒體平臺，不僅給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了一個平臺，也將通過與百度聯(lián)盟的合作將大量專業(yè)的優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，通過百度技術(shù)賦能，用智能挖掘與推薦技術(shù)為流量渠道免費提供內(nèi)容，將內(nèi)容精準投放到感興趣用戶手中，增強渠道用戶黏性并為渠道提供變現(xiàn)服務(wù)。

2017年，隨著智能傳播技術(shù)的發(fā)展，主流媒體也開始探索移動新聞服務(wù)的智能化轉(zhuǎn)型，《錢江晚報》的“浙江24小時”和《華西都市報》的“封面”都與微軟公司建立了合作，其共同目標都是以人工智能技術(shù)驅(qū)動新聞資訊分發(fā)方式的升級革新。在這兩項合作中，微軟公司研發(fā)的人工智能問答服務(wù)機器人“小冰”以“機器人記者”的角色分別入駐“浙江24小時”和“封面”的移動新聞應(yīng)用?；谖④浌镜淖匀徽Z言處理技術(shù)，結(jié)合這兩家都市報的新聞內(nèi)容資訊數(shù)據(jù)庫，就可以為移動應(yīng)用的用戶提供整合搜索和推薦兩種引擎技術(shù)所產(chǎn)生的資訊服務(wù)，進一步提高了資訊服務(wù)的個人化價值。內(nèi)容分發(fā)方式的智能化，不僅可以優(yōu)化用戶體驗，還可以延伸為精準化的商業(yè)信息服務(wù)，這就為媒體深度融合找到了可持續(xù)的商業(yè)路徑。有關(guān)精準信息服務(wù)的內(nèi)容，將在文本最后一部分詳細闡述。

三是應(yīng)用平臺的形成。根據(jù)筆者對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的長期研究，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺都已形成生態(tài)級規(guī)模，它們通過多元化服務(wù)吸引盡可能多的用戶，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析在多樣態(tài)業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，再依據(jù)數(shù)據(jù)分析為平臺用戶提供精準化的信息傳播、文化娛樂和O2O等服務(wù)。其中，新聞信息的傳播基于用戶個性需求數(shù)據(jù)分析的精準推送。阿里巴巴的首席戰(zhàn)略官曾鳴提出：“未來媒體不可能有獨立的商業(yè)模式，必然會融合到一個綜合應(yīng)用的平臺中，成為平臺的一部分?！边@個分析判斷和我們的研究結(jié)論是一致的。如果我們回歸到媒體的本意，即傳播信息的媒介，其核心能力是連接。隨著互聯(lián)網(wǎng)化向縱深發(fā)展，這種連接能力不再限于信息傳播，它可以促成更多產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)化和智能化，而平臺運營商在這些連接中占據(jù)核心地位。

互聯(lián)網(wǎng)平臺在移動端都運營著被稱為“超級APP”的應(yīng)用端口，百度的搜索引擎和新聞、阿里巴巴的淘寶和支付寶、騰訊的微信和新聞。這些超級應(yīng)用依靠平臺支撐，可以為用戶提供“一站式”的應(yīng)用服務(wù)。例如，微信不僅提供即時通訊、公眾號信息傳播和朋友群社交這三項基礎(chǔ)服務(wù)，也具備支付、地理定位、游戲、購物、交通、理財和本地生活服務(wù)等諸多功能，幾乎涵蓋了衣食住行各個方面。移動應(yīng)用平臺因其功能的豐富性和產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，比基于PC端的互聯(lián)網(wǎng)平臺更能產(chǎn)生多邊資源整合的協(xié)同價值。在這個意義上，移動應(yīng)用平臺更能體現(xiàn)平臺經(jīng)濟的特征，即將多種資源和多種用戶通過多類產(chǎn)品和服務(wù)進行連接，從多邊價值交換的疊加。

大型互聯(lián)網(wǎng)公司在平臺運營方面的實踐為傳統(tǒng)主流媒體提供了借鑒，具備一定實力的傳統(tǒng)主流媒體集團也已開始建設(shè)生態(tài)級的媒體平臺。這類平臺可以通過其自身功能形成滿足多樣化用戶需求的閉環(huán)。首先通過滿足用戶的剛性需求來聚集用戶，然后再通過多元的產(chǎn)品和服務(wù)留住用戶，增強用戶黏性；在此基礎(chǔ)上，生態(tài)級媒體平臺還在多元業(yè)務(wù)運營中建立了可持續(xù)發(fā)展的新商業(yè)模式。在構(gòu)建生態(tài)級媒體平臺的過程中，主流媒體開始從過去社會生產(chǎn)和商業(yè)領(lǐng)域的旁觀者，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣a(chǎn)和商業(yè)運轉(zhuǎn)中直接面對企業(yè)的商機創(chuàng)造者、資源整合者、平臺運營者，逐步扮演起“大樞紐”的角色。

目前國內(nèi)主流媒體集團已經(jīng)發(fā)展出多種平臺化實踐，其中，浙江日報報業(yè)集團在“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團”建設(shè)過程中，理念清晰，較好地處理了平臺與用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和團隊等的關(guān)系，是我國主流媒體平臺化建設(shè)的代表作。浙江日報報業(yè)集團所建設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團”，其實質(zhì)是“區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺”。浙報集團在媒體融合發(fā)展過程中始終堅持“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”“新聞傳播價值、服務(wù)集聚用戶”兩大發(fā)展理念。浙報集團通過對平臺化發(fā)展與用戶、產(chǎn)品、技術(shù)、團隊四對關(guān)系的妥善處理，探索出了一條兼顧升級生產(chǎn)方式、完善體制機制和重構(gòu)商業(yè)模式的融合轉(zhuǎn)型道路。

無論是運營成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭，還是剛剛起步的媒體平臺探索者，將多元業(yè)務(wù)整合到平臺化體系中的關(guān)鍵都是對數(shù)據(jù)資源的打通和分享。數(shù)據(jù)資源的利用能力主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫技術(shù)的應(yīng)用水平上，而數(shù)據(jù)庫技術(shù)的應(yīng)用價值取決于數(shù)據(jù)的儲備量、關(guān)聯(lián)度和更新效率等。因此，接下來我們將會深入分析移動傳播體系的形成如何釋放大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)力，從而使移動化成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展的必然趨勢。

大數(shù)據(jù)流通為移動傳播提供動力。數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的命脈資源，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的通貨，還是經(jīng)過結(jié)構(gòu)化處理后可供機器識別的社會生產(chǎn)、生活各類信息。這種信息的跨終端、跨渠道和跨平臺的自由流通，使依托于互聯(lián)網(wǎng)的各種連接得以達成。國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年（2016-2020年）規(guī)劃綱提出了實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，把大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源，全面實施促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動，加快推動數(shù)據(jù)資源共享開放和開發(fā)應(yīng)用，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和社會治理創(chuàng)新。

盡管已有國家戰(zhàn)略奠定了大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的基調(diào)，但有關(guān)大數(shù)據(jù)究竟是什么的問題，行業(yè)和學(xué)界仍眾說紛紜。根據(jù)我們的研究，可以被稱為大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)資源應(yīng)該至少滿足三個條件：大規(guī)模、全類型和原生化。大規(guī)模指的是數(shù)據(jù)體量達到TB級別；全類型指的是某數(shù)據(jù)集內(nèi)的數(shù)據(jù)類型之間的局部或整體關(guān)聯(lián)具有應(yīng)用價值；原生化指的是數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是在其所有者的生產(chǎn)和運營活動中產(chǎn)生的，若是通過外部渠道獲得數(shù)據(jù)，難免有失去數(shù)據(jù)利用主動權(quán)的隱患。移動傳播體系的形成，為互聯(lián)網(wǎng)運營主體獲得具有以上三個特征的數(shù)據(jù)資源創(chuàng)造了良好環(huán)境。筆者將從生產(chǎn)主體、處理技術(shù)和應(yīng)用效果三個方面，分析這一新型傳播體系怎樣釋放大數(shù)據(jù)生產(chǎn)力。

一是泛在化：大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生主體。移動傳播體系的形成，為更多民眾接入互聯(lián)網(wǎng)、享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給生產(chǎn)生活帶來便利創(chuàng)造了更為充分的條件。換言之，PC端用戶接入互聯(lián)網(wǎng)在空間和時間上的限制被突破。在智能移動設(shè)備廣泛普及的背景下，移動網(wǎng)絡(luò)用戶可以在任何地點、任何時間接入互聯(lián)網(wǎng)，其使用過程隨之產(chǎn)生信息傳播數(shù)據(jù)、行蹤定位數(shù)據(jù)、線下交易記錄，甚至體感和環(huán)境數(shù)據(jù)。移動應(yīng)用服務(wù)不斷豐富，這些應(yīng)用創(chuàng)造的便利和效率越多，用戶對它們的黏性越強；隨著用戶使用滿意度和忠誠度升高，主動使用和數(shù)據(jù)貢獻的概率也隨之增大。而以互聯(lián)網(wǎng)平臺為支撐的移動應(yīng)用，通常具有多樣化功能，因此可以產(chǎn)生多種類型的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)由平臺的整合處理，可以形成更為全面準確的“用戶畫像”，還可以為后續(xù)的精準化服務(wù)奠定基礎(chǔ)。概言之，在移動傳播體系中的網(wǎng)絡(luò)用戶，是比PC端用戶更為主動和泛在的數(shù)據(jù)生產(chǎn)主體。他們更主動地使用移動網(wǎng)絡(luò)并貢獻數(shù)據(jù)；同時，經(jīng)由大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，有關(guān)他們行為和偏好的數(shù)據(jù)更全面準確。

二是智能化：大數(shù)據(jù)的處理技術(shù)。移動應(yīng)用已開始將人工智能技術(shù)應(yīng)用于數(shù)據(jù)的采集和分析，諸如算法技術(shù)、標簽識別和傳感器，這些技術(shù)的應(yīng)用推動了數(shù)據(jù)生產(chǎn)的智能化進步。在新聞信息的分發(fā)中，算法技術(shù)已經(jīng)得到成功運用，例如，騰訊新聞?wù)鸩皆黾訉λ惴ㄍ扑]技術(shù)的投入。算法技術(shù)是對移動用戶已有行為的偏好分析，并據(jù)此預(yù)測用戶未來的行為。針對語義和圖片的識別技術(shù)，有可能將用戶數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測進一步深化到心理學(xué)層面；而傳感器技術(shù)則可以采集和傳輸用戶及其所處環(huán)境的物理信息。這兩種技術(shù)將進一步增強機器對人類的認識能力，從而使互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供更優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)。需要強調(diào)的是，正在智能化發(fā)展的數(shù)據(jù)技術(shù)，是以能夠產(chǎn)生效益的數(shù)據(jù)應(yīng)用為導(dǎo)向的，因此不僅需要快速、全面的采集，更需要深度、智能的分析。簡言之，離開了分析的數(shù)據(jù)集合，只是data rich（數(shù)據(jù)富集）而不是data driven（數(shù)據(jù)驅(qū)動）。

三是精準化：大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)生產(chǎn)力旨在創(chuàng)造更高效率和更高品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品和服務(wù)，精準化的數(shù)據(jù)應(yīng)用則是實現(xiàn)這一目標的基礎(chǔ)。首先，移動傳播體系之所以能夠顛覆傳統(tǒng)傳播方式，是因為它打破了從傳統(tǒng)媒介到PC端互聯(lián)網(wǎng)媒介“以一對眾”的大眾傳播模式，廣泛普及的智能移動設(shè)備讓每個人都成為傳播節(jié)點，緣起于PC端互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)在移動傳播體系中得到鞏固和強化。智能設(shè)備是多功能化的個人通訊設(shè)備，所以它天然具有通信功能，也由此形成了移動端用戶對通信工具的依賴性。同時，便利的互聯(lián)網(wǎng)接入推動通訊設(shè)備向智能設(shè)備的升級，現(xiàn)實社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)由移動社交平臺轉(zhuǎn)化為移動應(yīng)用平臺中的強關(guān)系數(shù)據(jù)資源。概言之，移動設(shè)備的私人化特征使精準化服務(wù)成為移動應(yīng)用的必需功能，而數(shù)據(jù)處理技術(shù)促動了這一功能的實現(xiàn)。在隨后一部分中，我們將深入探討精準傳播為何是移動傳播的基本規(guī)律。

精準傳播是移動傳播的基本規(guī)律

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的使用方式更加豐富、使用主體更加多元。各種主體在使用過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)在規(guī)模和類型上都遠超互聯(lián)網(wǎng)時代的狀況。更重要的是，隨著移動傳播體系的形成，移動終端的普及使互聯(lián)網(wǎng)使用行為更加私人化，移動應(yīng)用的豐富提供了更為細分的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)功能，而各類型應(yīng)用平臺的發(fā)展加深了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與大眾日常生活的聯(lián)系。在此背景下，如何實現(xiàn)對海量信息和個性需求的準確、高效的匹配，成為移動傳播行業(yè)亟待解決的問題。

簡而言之，移動傳播體系的形成，帶來了即時性的數(shù)據(jù)傳輸、個人化的數(shù)據(jù)生成和綜合性的數(shù)據(jù)分析能力，而支持這三種能力的移動終端、移動網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，構(gòu)成了數(shù)據(jù)生成和流通的閉環(huán)，同時也是用戶價值變現(xiàn)的閉環(huán)。數(shù)據(jù)閉環(huán)的建立，還可以縮短商業(yè)決策的周期，提高商業(yè)活動的效率。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了精準傳播這一新型商業(yè)營銷手段，進而可以解決商業(yè)營銷傳播長期以來的痛點——傳播效果的準確測量。

精準傳播的核心是用精準分發(fā)取代千人一面的大眾傳播的信息分發(fā)模式。在我國移動傳播市場中，精準傳播的實踐尚處于起步階段，典型代表是基于算法推薦技術(shù)的新聞資訊聚合和分發(fā)平臺。對于主流媒體來說，精準化的瓶頸在于大數(shù)據(jù)的聚合和處理能力。突破這一瓶頸需要完成三項革新。其一，用內(nèi)容數(shù)據(jù)庫取代傳統(tǒng)媒資庫，對原創(chuàng)和聚合的內(nèi)容進行面向用戶的標簽化處理，使其成為具有高效響應(yīng)能力的供給側(cè)資源。其二，建設(shè)動態(tài)用戶數(shù)據(jù)庫，實時跟蹤用戶需求變化，基于使用場景豐富用戶標簽。其三，采用智能傳播技術(shù)，提高供給側(cè)與需求側(cè)的匹配效率和質(zhì)量，降低數(shù)據(jù)運營的成本，實現(xiàn)可持續(xù)的移動化轉(zhuǎn)型。以下將從內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、用戶數(shù)據(jù)庫和智能傳播技術(shù)這三個方面，論述精準傳播的必備條件。

聚合海量信息的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。互聯(lián)網(wǎng)在過去近20年的發(fā)展中積累了大規(guī)模的數(shù)據(jù)資源，而移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起更是帶來了爆炸式的數(shù)據(jù)增長。然而，以無序形態(tài)散布于全網(wǎng)的數(shù)據(jù)資源所具有的社會價值和經(jīng)濟價值都是有限的。因此，大數(shù)據(jù)資源的開發(fā)利用，需要利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對散在的數(shù)據(jù)資源進行有序化、結(jié)構(gòu)化和標簽化的處理。

對于傳統(tǒng)媒體組織來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中所建立的“媒體資源庫”，通常是對歷史性媒體內(nèi)容的數(shù)字化處理及存儲，形成類似于檔案資料的數(shù)據(jù)庫。這樣的媒資庫與能夠適應(yīng)個人化精準傳播的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫存在兩個方面的差距。

首先，數(shù)據(jù)規(guī)模不夠大。據(jù)今日頭條首席技術(shù)官曹歡歡介紹，該應(yīng)用每天有百萬量級的內(nèi)容更新。只有這樣的數(shù)據(jù)規(guī)模，才可以通過算法技術(shù)滿足上億量級用戶的個人化信息需求。就目前傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力而言，單靠原創(chuàng)性生產(chǎn)是無法擴大內(nèi)容供給規(guī)模的。因此，從建設(shè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的需求出發(fā)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)采取“原創(chuàng)+聚合”的內(nèi)容管理策略，將多元化的UGC（user generated content,用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（professional generated content, 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）納入數(shù)據(jù)庫運營。

其次，未能實現(xiàn)標簽化的數(shù)據(jù)管理。傳統(tǒng)媒體組織的媒資庫建設(shè)通常以歸檔清晰為導(dǎo)向，而較少考慮到與網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)操作標準的符合程度，以及與互聯(lián)網(wǎng)信息使用者新型需求的契合程度，所以在結(jié)構(gòu)化和標簽化的要求上也有所欠缺。算法驅(qū)動的資訊平臺在標簽體系設(shè)計上是以面向用戶需求為宗旨的，有時內(nèi)容的標簽總字數(shù)甚至超過了內(nèi)容文本總字數(shù)，由此可見其技術(shù)邏輯與傳統(tǒng)媒資庫的顯著區(qū)別。

總而言之，只有規(guī)模足夠大、類型足夠豐富、標簽足夠完備的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，才能適應(yīng)千人千面的精準傳播需求。

捕捉實時需求的用戶數(shù)據(jù)庫。在傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視和報刊媒體通過受眾調(diào)查獲知其所服務(wù)的對象的身份和需求特征，這種受眾特征數(shù)據(jù)的收集和分析嚴重滯后于信息傳播的過程，難免出現(xiàn)缺失和偏頗的問題，并且在數(shù)據(jù)量上也極其有限。在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，互聯(lián)網(wǎng)媒體通過用戶的會話跟蹤技術(shù)分析其網(wǎng)絡(luò)使用行為的特征，通過用戶注冊信息獲知其身份特征，但這些數(shù)據(jù)所得到的用戶畫像只能具體到人群類別，而無法精準到用戶個體。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)時代的大多數(shù)用戶數(shù)據(jù)是通過PC端獲取的，而PC端并不像移動端那樣與用戶存在著如影隨形的關(guān)聯(lián)，所以地理信息和使用場景的數(shù)據(jù)并不精準。

進入到移動傳播時代，用戶數(shù)據(jù)的產(chǎn)生過程與信息的傳播過程完全同步，移動端設(shè)備的私人性和便攜性極大地提高了用戶數(shù)據(jù)的精準性。此外，如前所述，移動端已經(jīng)不再只是信息傳播的工具，隨著移動應(yīng)用功能的豐富化，智能移動設(shè)備可以為用戶提供從信息通訊到文化娛樂再到日常生活等各個方面的線上和線下的連接。因此，更多類型、更大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)在移動傳播體系中產(chǎn)生。

從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶數(shù)據(jù)庫技術(shù)實現(xiàn)了用戶畫像從整體的“類”到個體的“人”的精準化進步。在移動傳播體系中，用戶數(shù)據(jù)的類型發(fā)展到至少三種：個人數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和場景數(shù)據(jù)。在類型延伸的基礎(chǔ)上，個人數(shù)據(jù)更加深入化、行為數(shù)據(jù)更加實時化、場景數(shù)據(jù)更加具體化。

人工智能是精準傳播的技術(shù)核心。早在20世紀50年代，人工智能技術(shù)就已經(jīng)出現(xiàn)。但直到最近幾年，這一技術(shù)才逐步得到推廣和應(yīng)用。一個重要的背景原因是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，為人工智能技術(shù)的應(yīng)用提供了足夠量級的數(shù)據(jù)資源。對于精準傳播而言，人工智能的應(yīng)用實際上是大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法技術(shù)的結(jié)合。

人工智能技術(shù)不僅能夠處理包括上文提到的內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，還將納入在物聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，進一步推動人們生活方式的數(shù)據(jù)化發(fā)展。在這個意義上，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)再到物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程，孕育了大數(shù)據(jù)技術(shù)的萌芽和應(yīng)用，也為早已問世的人工智能技術(shù)找到了恰當(dāng)?shù)倪\用方式。此外，云技術(shù)和算法技術(shù)的普及化，為大數(shù)據(jù)的存儲和計算提供支持，也是人工智能技術(shù)得以應(yīng)用的必要條件。

在精準傳播中，可以將人工智能技術(shù)所扮演的角色理解為內(nèi)容編輯和計算機程序員的疊加。人工智能技術(shù)在精準信息傳播中的應(yīng)用經(jīng)歷了不斷完善的過程。算法推薦技術(shù)一般都經(jīng)歷了三個階段的演進。早期的推薦算法僅限于熱文和新文，對用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)的刻畫粒度較粗，沒有達到個性化推薦的水平；中期開始采用協(xié)同過濾和內(nèi)容推薦兩種方式支持個性化推薦算法；目前已經(jīng)采用大規(guī)模實時機器學(xué)習(xí)算法，特征標簽達到千億級別，更新速率達到分鐘級。隨著人工智能技術(shù)的繼續(xù)發(fā)展，以及精準傳播實踐的繼續(xù)探索，二者的結(jié)合將會創(chuàng)造出更多更優(yōu)質(zhì)的移動傳播服務(wù)模式。

結(jié)語

在移動傳播體系中，精準傳播對傳統(tǒng)的大眾傳播具有一定的顛覆性作用。過去的大眾傳播，傳播的效率觀體現(xiàn)在以最低的成本讓所有的人獲得同樣的信息；而今天，移動傳播給我們提供了一種可能性，就是以最低的成本讓所有人獲得他或她想要的信息。這種效率的提升，實際是人類傳播生產(chǎn)力的提升，是智能傳播技術(shù)推動科學(xué)技術(shù)進步的結(jié)果。

精準傳播也帶來了以每個特定的用戶的各種需求被全面滿足為基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯的改變，這是真正意義上的“用戶變現(xiàn)”。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是把所有人當(dāng)成同一個主體進行整體的價值兌現(xiàn)。而互聯(lián)網(wǎng)，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓每個人的需求可以被實時記錄和綜合分析，在這個過程中，需要發(fā)揮平臺的能力，聚合各種資源，滿足用戶的多方面需要，最后完成用戶變現(xiàn)，實現(xiàn)平臺自身的價值補償和增值。

精準傳播還會使公眾對信息選擇權(quán)具有更大的掌控力。用戶個人可以更加自覺或者自主的控制自己想要的信息。這也對公眾作為網(wǎng)絡(luò)用戶的媒介素養(yǎng)、傳播素養(yǎng)有了更高的要求。不讓自己沉迷于某些狹隘的思維和信息環(huán)境當(dāng)中，是技術(shù)進步對人類思想自控帶來的挑戰(zhàn)。（作者聲明：本文部分內(nèi)容來自作者為新華社《中國新興媒體融合發(fā)展報告（2016-2017）》所撰寫的主報告，其余部分僅代表作者觀點和立場。）