電視媒體“內(nèi)容為王”發(fā)展初探

席應(yīng)民

【摘要】近年來，面對新媒體的崛起，電視發(fā)展面臨著新的難題。在業(yè)界，“內(nèi)容為王”、“渠道為王”、“營銷為王”眾說紛紛、莫衷一是。但在筆者看來，無論是那一種媒體，“內(nèi)容為王”是根本，是媒體賴以發(fā)展的動力。因為，傳統(tǒng)媒體的形式和業(yè)態(tài)可能被取代，但傳統(tǒng)媒體的內(nèi)涵和靈魂卻不會消亡。正如新聞最基本的屬性仍是真實性，新聞價值評判的標準仍是及時性、重要性、顯著性、趣味性。基于這樣的理念，“內(nèi)容為王”仍是媒體的核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】電視媒體；發(fā)展；初探

一、“內(nèi)容為王”的由來

中國傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師胡智鋒曾梳理中國電視的內(nèi)容生產(chǎn)歷史，他發(fā)現(xiàn)，從1958年有中國電視以來，中國電視的生產(chǎn)可劃分為三個階段：一是上世紀50年代到80年代以宣傳品為核心追求的階段；二是上世紀80年代中期到90年代中期以作品為核心的追求階段；三是90年代中期以來以產(chǎn)品為核心的追求階段。這三個階段也就是三個時代：宣傳品時代、作品時代和產(chǎn)品時代。

在宣傳品時代，新聞是宣傳品，連最娛樂的文藝、綜藝節(jié)目也同樣是宣傳品。在作品時代，電視的內(nèi)容生產(chǎn)由一個整體型宣傳品向著個人化的作品轉(zhuǎn)變，新聞節(jié)目、專題節(jié)目、少兒節(jié)目、法治節(jié)目應(yīng)運而生，極大地提升了電視的魅力。在產(chǎn)品時代，對電視工作者提出了更高的要求。一是黨的喉舌作用對宣傳品的功能不能少；二是作為一個職業(yè)的電視人一定不會放棄個人作品的追求；三是在收視的考驗下，它又要當做一個產(chǎn)品，讓受眾來評判。當宣傳品、作品和產(chǎn)品在今天同時作用于電視人，我們可想而知這是一個多么艱難的狀態(tài)，有誰有足夠的本事，既能把內(nèi)容做成好的宣傳片，同時又做成自己滿意的作品，還能打動百姓、打動市場、創(chuàng)造高收視率的產(chǎn)品。這恰恰是《重慶新聞聯(lián)播》類似節(jié)目的電視工作者，在內(nèi)容生產(chǎn)正處于的一個狀態(tài)。

二、內(nèi)容何以為王

面對新的形勢，如何做到“內(nèi)容為王”，在筆者看來，首先就是要靠品牌打天下，爭搶收視市場。品牌是企業(yè)的生命，品牌欄目也是頻道的生命。在重慶新聞頻道，《天天630》一個欄目每年的廣告收入上億元。靠的是什么，靠的就是內(nèi)容。時至今日，《天天630》節(jié)目內(nèi)容依然是以下經(jīng)典題材打主力：社區(qū)問題（如漏水，排水管堵塞，私搭亂建，電梯毛病等），社會正能量（如救助困難家庭，拾金不昧等），輿論監(jiān)督（職能部門不作為，各種騙局，消費糾紛等），服務(wù)幫助（尋人尋物，捐錢捐物等）以及突發(fā)事故（車禍醉駕，自然災(zāi)害等 ）。如果不是頂住種種壓力，持之以恒地堅持民生新聞的定位，我想，這樣的局面很看難看到。再比如，《重慶新聞聯(lián)播》欄目，這幾年始終保持在全國衛(wèi)視同時段收視的前十位，同時也是堅持了政經(jīng)類節(jié)目的定位。有自己獨特的標記，避免了同質(zhì)化、雷同化的弊端。

其次，除了鮮明的定位外，“內(nèi)容為王”還應(yīng)該體現(xiàn)在欄目的影響力上。大家都知道，鳳凰衛(wèi)視主要是圍繞著名記者、名主持而運作的。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)辦過程中，自始至終注重對主持人的包裝，有意識地造就明星主持人群體，有意識地創(chuàng)辦名牌欄目，樹立品牌形象。這一點，尤其值得我們學(xué)習(xí)。事實上，我們的主持人也不少，但在全國知名的并不多，在我看來，就是缺乏這種包裝機制，讓他們積極參與節(jié)目的動力不足。

第三，“內(nèi)容為王”貴在堅持，難在推陳出新。事實上，央視曾經(jīng)火紅一時的《實話實說》、《小崔說事》等欄目，之所以有的停辦，有的在非黃金時段播出。盡管有千種理由、萬般難處，核心就是在“堅持、出新”上未能作出足夠的努力，在收視的考量下，它們從拳頭產(chǎn)品淪為了邊緣產(chǎn)品?；谶@些案例，對一個欄目的誕生或者取消，一定要謹慎，要充分調(diào)研、充分論證，維護好品牌欄目，讓它彌久更新。比如央視新聞頻道從2003年成立以來，新聞改革就不斷在這個平臺上大膽試錯，新聞的各種樣態(tài)就不斷地在這個舞臺登場，媒體作為社會公器的功能就在不斷地回歸本位。12年來，盡管有些節(jié)目如曇花一現(xiàn)，在錯綜復(fù)雜的因素中銷聲匿跡；有些節(jié)目仍然在理想的邊緣掙扎，努力地堅守；有些節(jié)目在不斷地改版變臉中成熟豐滿，有些節(jié)目則在媒介環(huán)境的變化中稍顯鈍化和怯弱，但不管怎樣，他們都在堅持中積聚能量。新聞頻道成立，“觀點評說，主流輿論，核心價值、意見領(lǐng)袖”一直都是頻道品牌的核心和靈魂。從最初的《央視論壇》、《社會記錄》、《360度》、到《新聞1+1》，改版后的《東方時空》；從《新聞聯(lián)播》增加“本臺評論”，《新聞30分》增加“編后語”和“本臺短評”，再到早前的《中國周刊》、現(xiàn)在的《新聞周刊》和《世界周刊》的不斷革新；所有這些都在傳達出新聞改革的方向和路徑，即在節(jié)目變臉改革的同時，節(jié)目的內(nèi)容和品質(zhì)始終是放在第一位的。

三、內(nèi)容創(chuàng)新為王

創(chuàng)品牌難，守品牌更難。這就要求在內(nèi)容生產(chǎn)上堅持不斷的創(chuàng)新，把每個欄目甚至每條新聞?wù)嬲斪霎a(chǎn)品來對待，站在受眾的角度、從傳播的渠道，乃至收看的習(xí)慣來加以思考，把品牌欄目打造成百年老店。

首先，標題要短小精干、言簡易懂。記得幾年前房地產(chǎn)市場受到?jīng)_擊時，央視《財經(jīng)報道》就空置房的現(xiàn)狀進行了調(diào)查。記者對每天進出小區(qū)的車輛進行統(tǒng)計，夜晚對亮燈率進行計算，從而得出結(jié)論：空置房太多，不利于房產(chǎn)市場的健康發(fā)展。這期報道做得非常成功，以致于現(xiàn)在我都記得作品的標題《空置我心》，相當有文采。然而，后來的一篇文章讓我大吃一驚，這期節(jié)目在網(wǎng)上的點擊率并不高。原因就在于標題，如果標題更實一些，比如“空置房現(xiàn)狀”。一搜索“空置房”，視頻就會彈出，點擊率就會增多，達到好的傳播效果。這個案列充分說明，在取標題的時候，既要考慮電視的播出，也要兼顧網(wǎng)絡(luò)的平臺?？傊?，要根據(jù)傳播渠道的多樣化來綜合標題的取舍。

第二，精彩片段盡可能放在報道的最前面。對于每一篇消息而言。導(dǎo)語尤為重要，是引人入神的關(guān)鍵所在。可以言簡意賅地表述整個新聞的主題，也可以用提問的方式把懸念設(shè)置在導(dǎo)語中，吊起觀眾的胃口。事實上，網(wǎng)絡(luò)中很多消息就是采用這樣的手段。當然，電視以視頻見長，這是優(yōu)勢所在，要充分發(fā)揮。那么，在每篇報道中，最精彩的視頻放在作品的最前面，用倒敘的方式交代事件的來龍去脈，這樣才能留住觀眾，讓他愿意看。

第三，轉(zhuǎn)文風(fēng)，讓語態(tài)更接地氣。要留住觀眾，“愿意看”是一個方面，更為重要的是“看得懂”。這就需要我們把每件事情的背景、想要表達的訴求弄明白，變成自己的語言，以拉家常的方式娓娓道來，而不是板著面孔坐而論道。這是內(nèi)容創(chuàng)新的難點，也是內(nèi)容創(chuàng)新的方向。多年來，《重慶新聞聯(lián)播》之所以保持較高的收視率，就是在朝這個方向一直前行。又比如《天天630》報道了群眾反映某商店賣名牌體育用品假貨，工商所以商標所有人并沒有提出要求和案值不高為由拒絕消費者調(diào)查申請的事。暗訪中某工商所工作人員很結(jié)巴地說：“這是一個一個一個…怎么說呢…怎么說呢…這是個不成文的…哦，慣例….一個習(xí)慣…一個做法…”總之說了半天，就是沒說清楚為什么不進行調(diào)查取證。當時直播過程中，主持人感嘆于這位工作人員的對于本職工作中法律法規(guī)之不熟悉和不負責(zé)，于是，抓住這個細節(jié)，模仿這位工作人員說到：“廠家不投訴就不查處，價值不高就不進行制止，這到底是一個一個一個一個什么呢？某種潛規(guī)則還是工作麻木呢？”作為主持人，刻意的一次口齒不清，在某個特定場景下，配之以恰當?shù)谋砬楹蛣幼?，清楚地表達了嘲諷的態(tài)度，和鮮明的立場，被觀眾評價為“有種，有料”，而這樣接地氣的評論方式為整個新聞的內(nèi)容增色不少。

今天，隨著大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)的開花結(jié)果，以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的新媒體呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展態(tài)勢。但從歷史上看，一種新興媒體只有實現(xiàn)功能全覆蓋的時候，才能取代相應(yīng)的傳統(tǒng)媒體。正因為如此，報紙始終無法取代雜志，電視無法取代廣播。所以，抓好內(nèi)容生產(chǎn)，仍是搶占市場的不二法則。擁有最好的視頻、最好的音頻，也就擁有了未來的核心競爭力。