新零售之專賣店新工具

白洋

新零售是一個大話題。

具體來看，按照使用新工具的對象進行區(qū)分，新零售實際上有三種典型代表。

第一種工具是專門適合專賣店的O2O。打通廠家、代理商、零售商以及用戶的關系，以此為特點的新營銷模式。

第二種是以零售商、尤其是區(qū)域零售商為主的新工具使用群體。與用戶建立起網(wǎng)絡化的信息聯(lián)系，以促銷為主要手段。

第三種新零售的表現(xiàn)形式是以天貓、京東等專業(yè)電商平臺在線下開設的零售門店為主。

專賣店更適合新工具的應用

實際上，新零售更多是指傳統(tǒng)商業(yè)對網(wǎng)絡工具的使用。將電商的有效手段應用在線下業(yè)務之上。具體談談第一種形態(tài)，即新零售下涉及到專賣店O2O的新工具。

專賣店新零售工具的應用需要考慮經(jīng)營場所的因素。如果開在連鎖零售賣場當中的店中店，受限于賣場各項約束，新零售工具的應用以及效果就十分有限。

一般來講，專賣店的設立有三個地點。

第一是建材市場。建材市場專賣店特點是建材賣場對商戶無扣點，只收取租金，鼓勵商家自身提高營銷能力。相對來講，商戶自由推廣活動的空間較大。

第二種是社區(qū)專賣店，以新建小區(qū)為主。

第三種專賣店建立在核心商業(yè)區(qū)或者是街邊門店。

這三種類型的專賣店應該最早、也是最有可能實現(xiàn)O2O的。因為專賣店自身自主性強，采用新工具之后，效果更為明顯，極大提高生產(chǎn)力和營銷效率。

新零售工具提高了幾個“率”

為什么說新零售工具本質上提高了營銷效率，降低了獲客成本？

提高營銷效率，可以從幾方面佐證。

首先，凝聚顧客，提高引流率。

過去，傳統(tǒng)門店顧客進店，沒有成交這名顧客就白白流失，做相關資料登記記錄的非常少，即使有做資料登記，也限于電話等簡單信息。這種單方面獲取信息的方式具有很大的被動性。

反之，新零售工具會產(chǎn)生很多聯(lián)接用戶的節(jié)點。例如，掃碼連接門店無限WIFI，產(chǎn)品套餐方案也可以形成一個二維碼；還可以關注門店二維碼；門店導購員也有專屬二維碼；包括線上產(chǎn)品信息等都可以與進店消費者進行關聯(lián)，甚至包括“搖一搖”等促銷活動信息，有多個點使門店與消費者粘結。加上事后的持續(xù)聯(lián)系，無論對方購買與否，都能夠讓每一個進店的消費者成為購買者或者潛在購買者。

所以，新工具可以增加顧客總量，降低流失率。

其次，提高線下購買率，提高線上轉換率。

黏住顧客之后，持續(xù)跟蹤。顧客離店之后還能夠看到大量的產(chǎn)品信息、套餐信息、裝修方案、促銷信息，等等。一旦顧客再次進入門店，二次購買的比例、轉化率就非常高。從目前調(diào)研的初步實踐來看，可以提高到30%。如果大范圍應用，這一比例將會進一步提高，40%、50%的提高率也有可能。

第三，提高客單價與套裝成交率。

提高客單價的主要手段是依靠大套銷售方案。新工具可以將很多套裝方案在門店進行展示，圖片的、電子的，都可以顯示每個套餐的應用場景、適用面積、裝修風格等。從而將單品銷售轉化成系統(tǒng)銷售，提高整體客單價。

第四，提高復購率，包括轉介紹率。

產(chǎn)生銷售之后，因為各種點的聯(lián)接，門店并沒有與顧客完結聯(lián)系。不到店也可以產(chǎn)生聯(lián)系，加上過去的購買經(jīng)歷以及使用體驗，一旦顧客使用體驗非常好，就打消了信任顧慮，從而催生產(chǎn)品的二次購買，而且線上可以直接下單購買。

復購率從產(chǎn)品角度來看，一類是相關聯(lián)產(chǎn)品的購買，一類是相同產(chǎn)品的重復購買。還有轉介紹產(chǎn)生的同類或者不同類產(chǎn)品的購買。提高了過去傳統(tǒng)手段購買效率，縮短成交時間。

第五，提高門店服務能力。

尤其是服務溝通的快捷性。也包括售后，為以后的服務工作建立基礎。以訂單生成的二維碼轉到下一個環(huán)節(jié)為標志。

第六，提高活動的傳播率。

新工具還有一個好處是可以立體化的進行活動的傳播。對于品牌在全國范圍內(nèi)的活動，可以連接全國媒體做內(nèi)容推送，并與企業(yè)的各種公眾號進行連接，用戶可以通過“閱讀原文”直接跳轉到各個區(qū)域專賣門店。

對于代理商來講，可以將傳統(tǒng)的DM宣傳單轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳單，將二維碼在門店里外進行全面展示，通過掃碼，與社區(qū)、與新老用戶建立各種關聯(lián)，傳遞門店活動訊息。

第七，提高品牌聯(lián)盟的成功率。

品牌聯(lián)盟在現(xiàn)在的營銷中是較為有效的方式，也是在建材家居賣場應用較多的方法，除了商家之間做好利益分配之外，新工具的應用為聯(lián)盟提供了更有效的工具。但聯(lián)盟對新工具的應用有個前提，即聯(lián)盟各方都有新工具、且是同一工具的使用。在聯(lián)盟中，各商家選定活動型號，在后臺設計好之后，一旦確認，終端導購員在推薦過程中可以在線上直接為顧客選購下單。

新工具的應用讓聯(lián)盟各方完全透明化、數(shù)據(jù)化，也更方便后期利潤分配和財務上的對接。

當然，新工具在品牌聯(lián)盟中的應用還在試驗中，但隨著營銷方式和新工具的推進和完善，這是未來可以嘗試的，可以極大的節(jié)省人工。

O 2 O新工具的應用條件

首先，需要培訓指導。

O2O新工具的上線必然需要一個過程。門店所有相關信息要上線，包括產(chǎn)品信息、設計方案、門店、導購員等等，作為基礎信息，都要首先上線，甚至包括促銷活動。這些信息的上線需要培訓，需要花費一段時間。一般來講，新工具需要準備兩個月的信息上線時間。

其次，新工具的應用是一把手工程。

因為新工具是一個系統(tǒng)化的改造、包括業(yè)務系統(tǒng)的改造，涉及到財務、收款以及很多需要決策的方面，老板不親自參與拍板，很多決策遲遲定不下來，必然影響推進進度。

第三，新工具的上線要有政策、要年輕化。

培訓之后，內(nèi)部人員是否積極使用，積極推廣，需要鼓勵和壓力。

當然，還有一個條件是新工具的應用盡可能的年輕化。所謂年輕化，即適合公司內(nèi)部的年輕員工。門店新工具的應用有很多新科技和新方法，年輕員工相對來講頭腦更為靈活，新知識、新事物的接受速度更快。可以加速新工具的推廣應用。

第四，需要終端硬件的改造。

硬件改造涉及到二維碼的設計、產(chǎn)品方案、門店活動等等，門店介紹、手冊、服務等信息需要進行更適合現(xiàn)代銷售的更新；同時需要手機、平板電腦等硬件的引進或者升級；

需要配合各項促銷活動的相關配置，例如門店“搖一搖”的設備引進，同時，有條件還要上馬路由器，改善門店網(wǎng)絡條件。一方面便于新工具的流暢應用，另一方面也為了吸引顧客上門。

過了這幾關，門店的營銷效率會越來越高，而且這種效率與門店數(shù)量成正比。即門店數(shù)量越多，效率越高。

全面“觸網(wǎng)”后，新工具的應用可以讓老板在后臺對體系的經(jīng)營狀況一目了然。包括門店層面、導購員層面、用戶層面、使用評價，品類維度、產(chǎn)品維度、時間維度都囊括在內(nèi)，還包括了客單價，以及促銷活動的投入產(chǎn)出。

所以，對于門店上級經(jīng)營者和下級客戶而言，新零售中新工具實現(xiàn)了全面信息的掌握，這種信息的便捷度大大提高，而且是實時的。endprint