用戶入口多元化 帶動(dòng)廚電行業(yè)新增長(zhǎng)

孫格格

隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)，以及人們?cè)絹?lái)越追求品質(zhì)生活，作為家電業(yè)罕見(jiàn)的“利潤(rùn)高地”，廚房里的大商機(jī)正被各路家電廠商競(jìng)相挖掘。不僅吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜、微波爐等常見(jiàn)產(chǎn)品熱賣(mài)，而且洗碗機(jī)、烤箱、蒸箱、嵌入式等新產(chǎn)品也不斷進(jìn)入居民家庭，廚電消費(fèi)空間持續(xù)擴(kuò)大，在新的消費(fèi)需求變化帶動(dòng)下，廚電市場(chǎng)迎來(lái)了很多新的增量，出現(xiàn)了多元化的入口，來(lái)帶動(dòng)了廚電行業(yè)新增長(zhǎng)。

廚電行業(yè)處于消費(fèi)需求上行以及規(guī)模上行階段

從國(guó)家信息中心掌握的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年的家電市場(chǎng)實(shí)際上是處在一個(gè)平穩(wěn)甚至增長(zhǎng)的一個(gè)態(tài)勢(shì)，整個(gè)廚電行業(yè)處在一個(gè)快速發(fā)展的一個(gè)階段。

尤其是洗碗機(jī)和嵌入式廚電。目前來(lái)講，廚電企業(yè)還處在一個(gè)消費(fèi)者需求上行以及規(guī)模上行的階段，對(duì)廚電生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商以及代理商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)利好但也存在了一些不確定的因素。

以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，從2017年1～9月整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況來(lái)看，增幅在30%以上的，主要在三級(jí)城市、四級(jí)城市甚至五級(jí)城市，精裝房地產(chǎn)占比大的一些城市，整體銷(xiāo)售下滑比較嚴(yán)重。這反映了在整個(gè)國(guó)家政策的調(diào)整下，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)也發(fā)生了很大的變化，生產(chǎn)企業(yè)需要把這些變化和精裝修市場(chǎng)聯(lián)系結(jié)合起來(lái)，根據(jù)企業(yè)自己的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)時(shí)做出判斷和調(diào)整。

多元化入口成為廚電增長(zhǎng)新動(dòng)力

多元化入口實(shí)際上是在新的消費(fèi)需求變化帶動(dòng)下，廚電市場(chǎng)新的增量來(lái)源或者新的動(dòng)力。國(guó)家信息中心辦公室主任蔡瑩在第七屆中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)的主題分享中提出，多元化入口應(yīng)該滿足兩個(gè)條件：第一，這個(gè)入口一定為廚電的銷(xiāo)售規(guī)模提供了動(dòng)力；第二，可能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)格局或者組織結(jié)構(gòu)的變化，有值得進(jìn)一步深入的研究和探討的價(jià)值。它主要可以分為六大入口：房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)；家裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)；廚電、櫥柜一體化市場(chǎng)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；線上線下聯(lián)動(dòng)；智能化及場(chǎng)景體驗(yàn)。

入口之一：房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)

關(guān)于精裝修，歐、美、日精裝房的精裝比例是80%左右，而中國(guó)精裝房平均水平整體是20%左右，在北上廣深這些一線的大城市基本是在50%～ 70%，而三、四線城市只有10%～30%，出現(xiàn)了中西方兩極分化的現(xiàn)象。雖然中國(guó)整體只有20%，但是整個(gè)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售規(guī)模非常龐大，2017年1～9月商品住宅的銷(xiāo)售面積是10億平方米，如果精裝平均占比是20%，那么新增的精裝房就是200萬(wàn)套，如果精裝房占比平均為35%，那么新增量就是350萬(wàn)套，而各類(lèi)廚電用品是精裝房的必配設(shè)施，所以房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)應(yīng)該是現(xiàn)在已經(jīng)著手在做或者還沒(méi)有做的廚電生產(chǎn)企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注研究的一個(gè)領(lǐng)域。

目前來(lái)看，精裝市場(chǎng)和廚電企業(yè)，特別是生產(chǎn)企業(yè)之間有了天然的聯(lián)系。一個(gè)精裝樓盤(pán)一定要把廚房給消費(fèi)者展示到位，在這個(gè)過(guò)程中，了解整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者精裝市場(chǎng)的基本情況，包括它的發(fā)展脈絡(luò)，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)大眾消費(fèi)是非常有意義的。從2017年來(lái)看，整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)發(fā)展逐步加快提升，受到三個(gè)因素影響。

一是政府層面。包括浙江、南京、成都、海南、河南等很多城市已經(jīng)出臺(tái)了規(guī)定，新建樓盤(pán)必須是精裝修的樓盤(pán)，才會(huì)頒發(fā)準(zhǔn)銷(xiāo)證。

二是如萬(wàn)科、保利、綠城等大的企業(yè)，在推動(dòng)新樓盤(pán)的過(guò)程中，也把注意力放在了精裝房的推動(dòng)。相較于一些中小房地產(chǎn)企業(yè)，在樓盤(pán)蓋好后資金已經(jīng)消耗殆盡，沒(méi)有實(shí)力去做精裝樓盤(pán)。通過(guò)在精裝市場(chǎng)的投入也成為資金雄厚的大型房地產(chǎn)公司淘汰中小企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵手段。

三是消費(fèi)者。如果房子買(mǎi)好了，配套設(shè)施質(zhì)量非常好的話，很多消費(fèi)者也愿意直接拎包入住，這對(duì)于他們來(lái)講是非常幸福的事情，畢竟裝修花費(fèi)大量的精力。

在政府、房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者這三股力量合為一股合力拉動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)上行的時(shí)候，精裝房的比例必然會(huì)指標(biāo)加大，廚電生產(chǎn)企業(yè)在精裝房市場(chǎng)中的增量也會(huì)越來(lái)越多。

入口之二：家裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)

家裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)這幾年的變化很快，第一，裝飾公司越來(lái)越多；第二，為消費(fèi)者提供家裝相關(guān)服務(wù)的各類(lèi)俱樂(lè)部越來(lái)越多；第三，這些俱樂(lè)部承接的跟廚電相關(guān)的裝修，消費(fèi)者愿意聽(tīng)取他們建議的比例提高。

入口之三：廚電櫥柜一體化市場(chǎng)

原來(lái)廚電櫥柜一體化市場(chǎng)相對(duì)集中于一些早期進(jìn)入品牌企業(yè)中，最近也產(chǎn)生了兩級(jí)分化，一個(gè)是傳統(tǒng)的大家電企業(yè)，比如美的也開(kāi)始介入這個(gè)市場(chǎng)。另一個(gè)是傳統(tǒng)的櫥柜企業(yè)，開(kāi)始為消費(fèi)者提供整體廚房裝飾的一個(gè)建議。

入口之四：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)廚電產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣于上網(wǎng)搜索做產(chǎn)品及品牌的對(duì)比，而且廚電涉及到安裝的問(wèn)題，這種情況下很多企業(yè)開(kāi)始改變了自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，重視線上打造服務(wù)，這也是新的可以拉動(dòng)廚電銷(xiāo)售的一個(gè)模式。

入口之五：線上線下聯(lián)動(dòng)

一是企業(yè)在線上平臺(tái)的銷(xiāo)售體系搭建；二是電商平臺(tái)為了給消費(fèi)者一個(gè)良好的體驗(yàn)過(guò)程，開(kāi)始與實(shí)體店之間進(jìn)行合作；三是生產(chǎn)企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者關(guān)注自己的品牌，在售后、安裝、送貨各環(huán)節(jié)給消費(fèi)者打造新的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。

入口之六：智能化及場(chǎng)景體驗(yàn)

第一，吸引一批對(duì)品質(zhì)生活有追求的潛在的中高端消費(fèi)者；第二，場(chǎng)景很容易把人帶到購(gòu)買(mǎi)情緒中。

新市場(chǎng)環(huán)境促使廚電行業(yè)蛻變

第一，在未來(lái)一兩年廚電行業(yè)依然處在一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的，并且可以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)上行的階段，廚電市場(chǎng)的增長(zhǎng)是可以吸引人的。

第二，預(yù)期增長(zhǎng)不是普遍的，不是每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都能夠來(lái)分享這個(gè)增長(zhǎng)的成果，增長(zhǎng)會(huì)隨著消費(fèi)水平的提高以及廚電品牌的分化，相對(duì)集中在一些規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量高，消費(fèi)者比較放心以及美譽(yù)度比較高的平臺(tái)。

第三，可能會(huì)帶來(lái)很多的變革，這種變革可能體現(xiàn)在對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的管理模式以及經(jīng)營(yíng)模式上，也可能體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還有可能體現(xiàn)在渠道和服務(wù)上，特別是企業(yè)的產(chǎn)業(yè)相互融合方面，由于消費(fèi)行為上的改變，一定會(huì)導(dǎo)致上游企業(yè)，包括代理模式以及代理方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，需要提前做好準(zhǔn)備。

第四，增長(zhǎng)會(huì)衍生新的平臺(tái)服務(wù)機(jī)制，為了消費(fèi)需求的變化，新的營(yíng)銷(xiāo)模式的融合和行業(yè)之間的融合，新的平臺(tái)的一站式服務(wù)模式可能會(huì)衍生，但這種模式可能會(huì)有別于電商模式，是一種新的企業(yè)及代理商利益的組合模式。

第五，增長(zhǎng)是量、質(zhì)并行增長(zhǎng)的過(guò)程。量的增長(zhǎng)將是規(guī)模，質(zhì)是這一兩年廚電消費(fèi)的中高端比例的增長(zhǎng)，給我們帶來(lái)的這種變化。隨著量和質(zhì)的同時(shí)提升，品牌分化的情況可能會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，品牌的淘汰也有可能會(huì)成為廚電生產(chǎn)行業(yè)里一種普遍的現(xiàn)象。

第六，渠道的影響巨大，甚至?xí)l(fā)產(chǎn)業(yè)重組的可能。比例越來(lái)越高的家電精裝市場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致原有的裝潢的產(chǎn)業(yè)，特別是集中于建材的這些市場(chǎng)一點(diǎn)一點(diǎn)把這個(gè)維度去掉，建材廚電企業(yè)自己去采購(gòu)，這是一種壓力，這樣會(huì)改變它的生存環(huán)境，甚至把它生存的條件全部抹殺掉。所以新的模式，新的環(huán)境會(huì)給其他行業(yè)帶來(lái)非常痛苦的蛻變過(guò)程。

總之，家電增長(zhǎng)是可以預(yù)期和預(yù)見(jiàn)的，在整個(gè)的緩解過(guò)程當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)的，渠道的改變實(shí)際上是現(xiàn)實(shí)的，前景是廣闊的，未來(lái)都是美好的。endprint