新實(shí)體 新零售 萬物互聯(lián)下的渠道進(jìn)化輪

李健

近兩年，家電渠道一直在談轉(zhuǎn)型，一些家電廠商也確實(shí)走在轉(zhuǎn)型的路上，無論是在實(shí)體零售領(lǐng)域，還是在電商發(fā)展領(lǐng)域，發(fā)展和變化速度之快已經(jīng)超出了想象。同時(shí)，電商的發(fā)展方向開始轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，移動(dòng)電商幾乎完全占領(lǐng)了電商的市場(chǎng)份額，達(dá)到90%以上，從霸占幾十年的PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，這個(gè)過程僅僅用了兩到三年的時(shí)間。

轉(zhuǎn)型是開始，新實(shí)體，新零售已經(jīng)是一個(gè)過程。

兩年前，流量入口還是通過搜索引擎，各種平臺(tái)推出的推廣來實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在內(nèi)容營銷開始成為電商流量的主要入口，流量越來越分散，原來是大平臺(tái)，中心化，現(xiàn)在越來越小平臺(tái)，去中心化。尤其是網(wǎng)紅營銷近兩年發(fā)展較好。

在渠道進(jìn)化過程中，實(shí)體和互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作不同，實(shí)體的轉(zhuǎn)型要么是被動(dòng)的，因?yàn)樯獠缓?，所以轉(zhuǎn)型。也有發(fā)現(xiàn)新的方向和趨勢(shì)時(shí)，主動(dòng)轉(zhuǎn)型。但事實(shí)上，大部分以被動(dòng)轉(zhuǎn)型為主，因?yàn)椴贿M(jìn)則退。少部分會(huì)走到前端，有一定前瞻性。在我近十年的電商從業(yè)中，在與實(shí)體企業(yè)深度合作時(shí)，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)過程中，有主動(dòng)思維的企業(yè)可能會(huì)發(fā)展得快一些。

往年雙十一前后，實(shí)體店人流很少，可用門庭冷落來形容。但2017年雙十一，商場(chǎng)也人潮如涌。雙十一是電商的標(biāo)志性節(jié)日，雙十一當(dāng)天，線上銷售規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，增速也是瘋狂的。但隨著近兩年線下門店的重視和付出，充分發(fā)揮門店原有的體驗(yàn)和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，雙十一當(dāng)天，線下市場(chǎng)開始復(fù)蘇。

我們?cè)谧鲭p十一當(dāng)天的復(fù)盤時(shí)，如圖一所示，以天貓為例，發(fā)現(xiàn)TOP10的賣家，有六家是家電數(shù)碼類，有三家是服飾類，還有一家是家居類，所謂6+3+1的模式?？稍谌昵埃娚膛判惺欠楊愓贾饕匚?，這說明線上銷售從非標(biāo)類產(chǎn)品向標(biāo)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。家電產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，開始在線上爆發(fā)，且退貨率較低，除非有質(zhì)量或者破損，一般沒有退貨現(xiàn)象。而非標(biāo)類產(chǎn)品，服飾鞋帽類的退貨率最高達(dá)40～50%。

如圖二所示，從大家電和小家電的排行來看，以傳統(tǒng)品牌為主，如美的、海爾、西門子等。在小家電領(lǐng)域，戴森一下子突圍到家電品牌的前十名里，在國內(nèi)起步僅僅三年，發(fā)展很迅速。其爆款Supersonic電吹風(fēng)，3000元的售價(jià)仍然銷售非常好。在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌推廣上給了我們一些啟發(fā)和思考。

電子商務(wù)是零售的一部分，是零售的版塊或者說是形式，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，線上與線下的融合越來越多。國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體新轉(zhuǎn)型的意見中指出，要促進(jìn)線上線下融合。鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場(chǎng)資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體。線下的企業(yè)向線上靠攏，線上的企業(yè)也在向線下延伸。這已經(jīng)不是O2O，而是融合。

同時(shí)還要求促進(jìn)多領(lǐng)域協(xié)同。以前渠道呈現(xiàn)相對(duì)垂直，相對(duì)獨(dú)立的單一業(yè)態(tài)，或者是專賣店，或者是連鎖賣場(chǎng)?，F(xiàn)在則是促進(jìn)多業(yè)態(tài)發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)展設(shè)施高效智能、功能便利完備、信息互聯(lián)互通的智慧商圈，促進(jìn)業(yè)態(tài)功能互補(bǔ)、客戶資源共享、大中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展。完善信息、交易、支付、物流等服務(wù)支撐，優(yōu)化過境通關(guān)、外匯結(jié)算等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升跨境貿(mào)易規(guī)模。

如圖三渠道變革之傳統(tǒng)理論顛覆所示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道被斷層了，斷層成了碎片化，從產(chǎn)品到消費(fèi)者零距離，如果仍然用原來的零售體系和模式去管理渠道，挑戰(zhàn)很大。

重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，打造生態(tài)圈鏈路。

渠道變革來自于消費(fèi)者推動(dòng)，因?yàn)榍烂嫦虻氖墙K端的消費(fèi)者，因此要研究消費(fèi)者需求，圍繞用戶行為變化而變。目前，用戶行為變化表現(xiàn)在四個(gè)方面，參與式、分享式、去中心化、享用而非占有。因此，無論是制造企業(yè)，還是零售企業(yè)，都需要讓用戶參與進(jìn)來，如小米在做工程樣機(jī)時(shí)，就讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，在參與中加速產(chǎn)品的迭代，獲得用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知感。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，如何重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系成為當(dāng)務(wù)之急。目前，很多消費(fèi)行為更注重愉悅感，不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，而是要去共享和使用產(chǎn)品，如目前出現(xiàn)的共享單車、共享汽車，共享充電寶，但也并不是什么產(chǎn)品都可以很好的做到共享，如雨傘的共享，最終卻發(fā)展成了占有，被用戶帶回到了家里。

分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給人們帶來了多元化的“身份”，直接影響著人們的自我認(rèn)同和以往基于單一身份形成的歸屬感。通過分享經(jīng)濟(jì)，更多的人包括低收入群體享受到某種資源的可能性比原來增加了，成本也相對(duì)降低了?；谙M(fèi)行為的變化做轉(zhuǎn)型，目前用戶從原有的客戶向粉絲轉(zhuǎn)變。客戶與粉絲是兩個(gè)概念，客戶是買賣關(guān)系，當(dāng)銷售產(chǎn)品時(shí)，客戶是關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。而粉絲是跟隨關(guān)系，粉絲會(huì)關(guān)注產(chǎn)品與其是否密切，雙方是否關(guān)注。

對(duì)所有企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)上可以直接面對(duì)你的用戶。營銷的核心問題在于，如何構(gòu)建企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系。如圖四渠道變革之用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ退?，重?gòu)社會(huì)關(guān)系，產(chǎn)品按需定制，平臺(tái)個(gè)性推薦，服務(wù)預(yù)約送送，權(quán)益上流程服務(wù)，通過良性循環(huán)打造最佳用戶體驗(yàn)。接下為就要沉淀用戶關(guān)系，通過滿意度第一打造口碑，吸引粉絲，甚至創(chuàng)客交互的閉環(huán)。

先有用戶，再有商業(yè)，才謂商業(yè)本質(zhì)。有了用戶就有了水池，有了水池，養(yǎng)什么樣的魚都可以。而所謂沉淀用戶，就是指培養(yǎng)用戶的黏性，維系用戶的黏性。傳統(tǒng)企業(yè)一般通過線下已有的渠道去沉淀用戶，通過各種活動(dòng)、各種交流互動(dòng)的方式，把用戶“玩”起來。例如商場(chǎng)的體驗(yàn)性場(chǎng)景就很好，現(xiàn)在很多商場(chǎng)都開始關(guān)注并重視消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)，互動(dòng)，分享，并不斷的在加入親子體驗(yàn)，互動(dòng)模型等。

例如原來一個(gè)家電的專賣店只是銷售，立足點(diǎn)和著眼點(diǎn)也多是從這個(gè)店出發(fā)，但在渠道不斷的進(jìn)化和變革中，明白了消費(fèi)者看到的是整體生態(tài)圈。店鋪原來是獨(dú)立的垂直的個(gè)體，現(xiàn)在更多的是要和周圍的生態(tài)形成互動(dòng)，形成良性的共享生態(tài)的關(guān)系。例如在商場(chǎng)試完衣服后去吃飯，吃完飯后再逛一下門店，逛完店去看電影。這是一個(gè)生態(tài)圈。且要有把小孩安全寄放在有玩具但沒有游戲幣的地方，享受免費(fèi)照看一小時(shí)，這是適應(yīng)生態(tài)圈的方式。從用戶出發(fā)，周圍有幼兒園的生態(tài)圈更需要提供這種服務(wù)。endprint

萬物互聯(lián)，緊跟渠道進(jìn)化輪。

以前，產(chǎn)品從廠家到用戶，供應(yīng)商負(fù)責(zé)企劃、研發(fā)、制造，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)營銷和服務(wù)，門店和消費(fèi)者之間是線型的關(guān)系。屬于典型的傳統(tǒng)的串聯(lián)流程，上游是供應(yīng)商，下游是零售商，上下游是博弈關(guān)系。當(dāng)渠道只負(fù)責(zé)銷售時(shí)，如果銷售一個(gè)烤箱，那么就是烤箱本身，消費(fèi)者關(guān)注的可能就是烤箱的功能、材質(zhì)。

在新零售下，門店變革是面性的，交流互動(dòng)性很強(qiáng)。如圖五渠道進(jìn)化之互聯(lián)探索所示，從企業(yè)到用戶的各個(gè)環(huán)節(jié)，各方基于不同的市場(chǎng)目標(biāo)結(jié)成利共體，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，超利共享。將交互平臺(tái)，支付平臺(tái)、物流配送、智能制造、滿足用戶個(gè)性化等資源共享。當(dāng)線上和線下結(jié)合時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的從食譜，到學(xué)習(xí)、分享，形成了一個(gè)生態(tài)圈。在開放并聯(lián)流程的趨勢(shì)下，銷售單一產(chǎn)品的方式會(huì)越來越難。

傳統(tǒng)渠道的銷售是壓貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再通過傳統(tǒng)的促銷手段銷售給顧客，以產(chǎn)品為主。但新零售下是做用戶，通過用戶交流分享，眾創(chuàng)食譜，改變傳統(tǒng)的烘焙培訓(xùn)方式，甚至?xí)Q生達(dá)人的線上創(chuàng)業(yè)，通過工具/食材等資源方分享收益。而食材商通過與與達(dá)人的食譜結(jié)合，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)生鮮等食材配送，線下的烘焙店也很容易就實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)線上創(chuàng)業(yè)。如圖六渠道進(jìn)化之消費(fèi)生態(tài)圈，在開放并聯(lián)流程下，從硬件→網(wǎng)器→智慧烤圈的轉(zhuǎn)型，形成家庭烘焙生態(tài)圈。

這里我們以蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售為例來做下分析，蘇寧率先提出和實(shí)施O2O模式，成為中國O2O模式的領(lǐng)導(dǎo)者，蘇寧云店不僅僅滿足了用戶購物的需求，還極大的提升了用戶體驗(yàn)。在2015年，有超過3000萬的顧客來到蘇寧門店，體驗(yàn)購物的樂趣。目前，蘇寧打造的一體兩翼三云四端模式，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新工具，創(chuàng)新商品經(jīng)營模式和顧客服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)科技零售和智慧服務(wù)。

如圖七所示，其中“兩翼”，就是打造線上線下兩大開放平臺(tái)。線上是蘇寧云平臺(tái)，向全社會(huì)開放企業(yè)前后臺(tái)資源，建立品牌商品與品質(zhì)流量的良性互動(dòng)；線下蘇寧云店圍繞本地生活全面開放，集展示、體驗(yàn)、服務(wù)、引流、銷售于一體，營造城市生活的空間、顧客服務(wù)的場(chǎng)景?！叭啤本褪菄@零售本質(zhì)，把零售企業(yè)的“商品、信息和資金”這三大核心資源社會(huì)化、市場(chǎng)化，建立面向供應(yīng)商和消費(fèi)者以及社會(huì)合作伙伴開放的物流云、數(shù)據(jù)云和金融云?！八亩恕本褪菄@線上線下兩翼平臺(tái)，因時(shí)因地因人，融合布局POS端、PC端、移動(dòng)端、電視端。相當(dāng)于把互聯(lián)網(wǎng)的門店開在商場(chǎng)、小區(qū)、寫字樓，開到顧客的辦公室、家里和口袋里，開在銷售、客服和物流人員的手中。

2015年，阿里曾推出“喵街”，為顧客提供消費(fèi)決策，即時(shí)優(yōu)惠，增加到店機(jī)會(huì)，改變動(dòng)線軌跡增加坪效，共享大數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)，銀泰旗下的百貨及購物中心成為了喵街的首批練兵場(chǎng)，具有類似功能的還有萬達(dá)推出的APP“飛凡”以及大悅城推出的同名APP“大悅城”。雖然發(fā)展過程中有一定的挫折，但是用數(shù)據(jù)來連接商品與消費(fèi)者的端口，對(duì)商品的反應(yīng)速度會(huì)非常快?？梢愿鶕?jù)大數(shù)據(jù)來定制消費(fèi)者可能感興趣的產(chǎn)品，并進(jìn)行快速的迭代。

如圖八所示阿里巴巴集團(tuán)與百聯(lián)集團(tuán)的融合，通過“三通三才三化”，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將商品、會(huì)員和服務(wù)全面打通，將給未來提供更多新零售場(chǎng)景和基礎(chǔ)。目前，在天貓平臺(tái)上完成“三通”的門店超過10萬家?！叭拧敝溉?、貨、場(chǎng)，基于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”完成重構(gòu)，使消費(fèi)者獲得隨時(shí)隨地的全新體驗(yàn)。

“三化”，一是強(qiáng)化以百聯(lián)原有的購物中心、便利店、標(biāo)準(zhǔn)超市等的原本功能，二是通過化學(xué)反應(yīng)讓原有的業(yè)態(tài)經(jīng)營，變得更有效率，三是“孵化”出新型業(yè)態(tài)，既像商場(chǎng)又不是傳統(tǒng)商場(chǎng)，像購物中心又不是傳統(tǒng)購物中心，而是一個(gè)消費(fèi)的社區(qū)，是一個(gè)吃喝玩樂的中心，是一個(gè)消費(fèi)者連接的中心。

從產(chǎn)品銷量到用戶銷量，從串聯(lián)到并聯(lián)，全流程都在融合共享，有無數(shù)交互，而不是原來線下單純的買賣關(guān)系。交互用戶，互聯(lián)工廠，是萬物互聯(lián)下的渠道核心理念，融合了體驗(yàn)?zāi)K，無論是從用戶的生態(tài)圈，還是家電的生態(tài)圈，亦或是移動(dòng)的生態(tài)圈，如何讓用戶進(jìn)行充分體驗(yàn)才是核心。如圖九所示，包含交互模塊，輕松的與不同的用戶門店交互交易支付的過程。

基于此，又分為線上和線下如何進(jìn)行有效的互通，只要線上線下融合起來，對(duì)渠道的創(chuàng)新和運(yùn)營管理以及提升是極其高效的，通過線上的數(shù)據(jù)來布局規(guī)劃線下產(chǎn)品，通過線下的測(cè)試來反饋使用效果，這是線上線下的交互。渠道進(jìn)化的過程，不能把渠道孤立，要把渠道融入到生態(tài)圈里。不能把渠道和用戶分割，因?yàn)榍雷罱K鏈接的是用戶，讓產(chǎn)品和用戶最終融入到渠道的生態(tài)圈里很重要。而渠道要以用戶為中心，通過交互，體驗(yàn)，分享將渠道與用戶有機(jī)的結(jié)合。

互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓在于開放和分享，企業(yè)資源因開放而獲得無限的價(jià)值，企業(yè)價(jià)值因分享而獲得更大的增值。endprint