新媒體時代的微電影廣告營銷解析

陳虹宇

（四川商務(wù)職業(yè)學院，四川成都　610072）

在當前經(jīng)濟飛速發(fā)展以及技術(shù)不斷提升的大環(huán)境下，廣告營銷也開始面臨來自市場的壓力，營銷成為其思考的主要問題。作為當前主流的營銷手段，微電影廣告成為各大廣告商的寵兒，這種全新的營銷形式，無論從電影創(chuàng)意還是傳播渠道上，都為大眾提供了一種新的視覺體驗。微電影是當前新媒體時代下，為了適應(yīng)人們的認知形式，而出現(xiàn)的技術(shù)性信息消費模式。尤其是最近幾年，微電影更是憑借其低成本、傳播快等優(yōu)勢得到了普遍的應(yīng)用。

1　微電影廣告營銷

微電影最早在我國出現(xiàn)，時間是2010年，凱迪拉克首次在我國投資了一部微電影，即《一觸即發(fā)》，隨著該部電影的上映，微電影廣告真正進入到我國，并且得到了各大行業(yè)的關(guān)注[1]。微電影也被稱作小型電影，是以電影藝術(shù)為前提衍生的一種微型影片，雖然影片的時間較短，但是故事情節(jié)完整，可觀賞性強。微電影的內(nèi)容比較廣泛，既可以幽默、也可以時尚。在形式方面也比較廣泛，可以選擇獨立或者系列劇。整體來說，微電影廣告本身體現(xiàn)了成本低、精煉等特點，并且憑借這些優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)中得到了廣泛傳播。

2　微電影廣告營銷價值體現(xiàn)

2.1　受眾定位精準

實際進行廣告營銷期間，廣告受眾的定位準確對于企業(yè)而言，能夠幫助其節(jié)約費用，使用有限的資金實現(xiàn)價值的最大化。以目標受眾習慣為基準，確定與受眾相符合的廣告定位，如此便可以達到雙倍的成效[2]。微電影廣告類別不同，通過網(wǎng)絡(luò)這一媒體實現(xiàn)傳播，在網(wǎng)絡(luò)媒體的幫助下也能夠進行IP定位，由此便可以掌握廣告的受眾實際情況與位置，從而真正實現(xiàn)有效傳播，幫助商家進行準確營銷。另外，因為微電影廣告本身的故事性和趣味性比較強，所以消費者的搜索意愿也比較強，對于廣告內(nèi)容的傳播也非常有利。

2.2　互動性比較強

與電視廣告相比，微電影廣告能夠更加直接與受眾互動，實現(xiàn)雙向傳播。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ较?，消費者過于被動，不能自主選擇廣告內(nèi)容。但是以網(wǎng)絡(luò)媒體為媒介的微電影廣告，將信息傳播單向性的限制解決，使消費者能夠充分發(fā)揮出自己的意見與見解，自主選擇微電影廣告，按照個人感興趣搜索廣告產(chǎn)品，和廣告產(chǎn)品營銷人員直接在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)交流與溝通，體現(xiàn)了非常強的互動性，且這種快節(jié)奏的傳播方式與現(xiàn)代消費者的生活需求也更加適合。

3　微電影廣告營銷發(fā)展現(xiàn)狀

3.1　內(nèi)容缺乏觀賞價值

現(xiàn)階段，微電影已經(jīng)成為非常廣泛的廣告模式，但是通過觀察發(fā)現(xiàn)，目前有非常多的微電影廣告過于追求點擊率，導(dǎo)致缺乏內(nèi)容，經(jīng)常以低俗的內(nèi)容做噱頭，吸引點擊率，這不僅不利于我國微電影行業(yè)發(fā)展，對于未成年學生的健康成長也十分不利。

3.2　制作人員缺乏專業(yè)性

當前我國微電影廣告贊助方是廣告商，制作團隊的專業(yè)性也呈現(xiàn)出良莠不齊的現(xiàn)象，導(dǎo)致制作的微電影質(zhì)量不高，內(nèi)容低俗[3]。因為微電影是以網(wǎng)絡(luò)做媒介實現(xiàn)傳播，依靠網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，所以在其發(fā)展環(huán)境中也缺乏計劃性，導(dǎo)致非常混亂。經(jīng)常存在的問題是網(wǎng)絡(luò)中上傳的版本不一、清晰度差，導(dǎo)致一些消費者盲目選擇微電影觀看，沒有真正了解其中的內(nèi)涵。

4　提高微電影廣告營銷效率的幾點建議

4.1　豐富微電影廣告內(nèi)容

第一，最為關(guān)鍵的是加強創(chuàng)作質(zhì)量。劇本作為創(chuàng)作期間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須要加強審核。所以，創(chuàng)作人員需要在創(chuàng)作的開始，確定微電影劇情與產(chǎn)品之間的契合點。微電影廣告的優(yōu)勢在于能夠?qū)a(chǎn)品特性動態(tài)呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)廣告與劇情的統(tǒng)一，能夠發(fā)現(xiàn)微電影劇情與產(chǎn)品的共通點。在不同的微電影廣告當中，點擊率與播放量排在前幾位的微電影廣告，都有統(tǒng)一的共性，即微電影中廣告植入的痕跡淺。由此可見，如果微電影廣告中植入痕跡過強，便會導(dǎo)致大眾出現(xiàn)厭煩心理。

第二，為觀眾提供優(yōu)美的視聽體驗。微電影廣告的主要傳播方式是畫面體驗以及聽覺感知，大眾在微電影廣告中接受的信息也是在這兩個渠道中獲得。因此，微電影廣告優(yōu)美的畫面會使人有一種舒心之感，優(yōu)美的配樂也會加強內(nèi)容的說服力。傳播人員制作微電影期間，需要通過鏡頭的巧妙安排，再輔以絕佳的氛圍與音樂，才能夠真正深入人們的內(nèi)心。例如吳彥祖、莫文蔚主演的微電影廣告《66號公路——忠于自由》，介紹了莫文蔚和吳彥祖開著凱迪拉克SRX在美國66號公路上馳騁，從中體現(xiàn)了兩人對于內(nèi)心的渴望與追求，從而實現(xiàn)了自我價值的故事。微電影的劇情跌宕起伏，再搭配適合的音樂，為人營造了強烈的視覺沖擊。

第三，豐富微電影廣告內(nèi)容。當前社會環(huán)境下，微電影廣告的內(nèi)容出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，所以要想讓更多的人關(guān)注到作品本身，必須要有好的創(chuàng)意。例如姜文執(zhí)導(dǎo)的微電影廣告《看球記》，該片介紹了一位已經(jīng)離異的父親與兒子看球的故事。雖然題材看似普遍，但是影片中傳遞出來的真實情感卻得到了廣大網(wǎng)友的認可。

4.2　體現(xiàn)品牌價值

4.2.1　融合品牌形象與電影故事情節(jié)

曾經(jīng)有世界級的廣告大師說過，“廣告其實是積累品牌形象的過程?！蔽㈦娪皬V告是建立企業(yè)品牌的一個有力渠道，所以，制作微電影廣告時，需要在其中深入融合企業(yè)理念，實現(xiàn)二者的充分融合，將企業(yè)形象個性化、具體化，以真摯的情感與豐富的內(nèi)容感染大眾，進而產(chǎn)生對品牌的信任感。

4.2.2　看重商業(yè)與藝術(shù)價值

微電影廣告主要的目的是盈利，這就涉及到微電影廣告營銷和傳統(tǒng)廣告營銷的差異性。微電影廣告有豐富的藝術(shù)價值，盡管也有商業(yè)性，但是卻不能過于重視商業(yè)價值，導(dǎo)致藝術(shù)價值被忽略。商家要為創(chuàng)作方提供充足的空間，在微電影廣告中體現(xiàn)出更大的商業(yè)與藝術(shù)價值。

4.3　體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的完整性

微電影廣告的傳播，需要制作方、商家與播出方的通力合作，構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。要想延長微電影廣告生命力，產(chǎn)業(yè)鏈就體現(xiàn)出了非常重要的作用。在商家角度，需要為微電影廣告提供資金；在制作方角度，則要保證影片的質(zhì)量，提高自身專業(yè)性；從播出方角度，不管是視頻網(wǎng)站，亦或是通訊工具，都要積極進行宣傳，擴展宣傳渠道，只有如此才能夠真正提高品牌形象。

5　結(jié)語

綜上所述，微電影廣告是新媒體時代下的一種新營銷模式，對于產(chǎn)品的推廣有非常重要的作用，通過微電影廣告營銷，可以借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢推廣產(chǎn)品，從而提高微電影廣告發(fā)展的規(guī)范性。

[1]楊子璇.新媒體時代微電影廣告營銷分析——以百事《把樂帶回家》系列為例[J].新媒體研究,2017,3(15)：61-63.

[2]許夢琪.新媒體時代的微電影廣告營銷方式及效果研究[J].新媒體研究,2016,2(1)：48-49.

[3]趙源.微電影廣告中的企業(yè)品牌營銷策略研究——以O(shè)PPO智能手機微電影廣告為例[J].今傳媒,2014,22(10)：73-75.