電視廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型初探

張鑫卉

（武漢大學　新聞與傳播學院，湖北　武漢　430070）

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電視廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型初探

張鑫卉

（武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢430070）

摘要：電視廣告一直是廣告?zhèn)鞑サ闹髁?，然而，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量猛增，充分暴露了傳統(tǒng)電視媒體同質(zhì)化和受時空限制等缺陷。電視媒體需要探索廣告經(jīng)營的新模式，鼓勵廣告形式多樣化，與多媒體合作共贏，利用全媒體整合營銷的方式，探索新時代電視廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型方向。

關(guān)鍵詞：電視廣告轉(zhuǎn)型；經(jīng)營模式；全媒體廣告；互聯(lián)網(wǎng)媒體

一、電視廣告發(fā)展歷史

1979年，上海電視臺播出了第一支商業(yè)廣告，標志著我國電視廣告的開始。我國電視媒體廣告的發(fā)展歷程可以被劃分為三個階段。

（一）“緩慢成長階段”

20世紀70年代末～20世紀90年代初是我國電視媒體廣告的緩慢成長階段。在這一階段，我國的電視媒體廣告經(jīng)歷了從無到有、從小到大的緩慢發(fā)展歷程。

（二）“快速增長階段”

20世紀90年代初～21世紀初是我國電視媒體廣告的快速增長階段。1991年，我國電視廣告收入10億元，到2000年已經(jīng)增長到168.91億元，年增長率超過40%，遠高于同時期GDP的增速。

（三）“平穩(wěn)成長階段”

21世紀初至今是我國電視媒體廣告的平穩(wěn)發(fā)展階段。2004年～2010年，我國電視媒體廣告經(jīng)歷了從事業(yè)向市場的轉(zhuǎn)變，廣告營銷表現(xiàn)出平穩(wěn)成長的態(tài)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，多媒體時代到來，電視觀眾最終被網(wǎng)絡(luò)分流。2010年，電視人均每日收視時長為171分鐘，到2014年已經(jīng)下降至161分鐘。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的年輕人會離開電視，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動終端。電視廣告經(jīng)營面臨困境。

二、電視廣告經(jīng)營模式

我國省市級電視媒體廣告經(jīng)營共有四種模式，與各種模式相對應(yīng)的地方電視媒體廣告經(jīng)營部門的名稱也各不相同，主要有三種：廣告部、廣告中心和廣告公司。

我國電視廣告經(jīng)營模式都是在電視臺的統(tǒng)一管理下，對經(jīng)營權(quán)進行不同程度的配置。

第一，統(tǒng)一經(jīng)營是指由集團廣告經(jīng)營中心或總臺廣告中心（或廣告部）集中經(jīng)營廣告資源的運營模式，即由集團廣告經(jīng)營中心或總臺整合旗下所有頻道的廣告資源后，設(shè)立一個廣告中心（或廣告部），進行統(tǒng)一廣告經(jīng)營和管理。

這種模式的責權(quán)相對集中，各頻道部門的廣告經(jīng)營權(quán)都在廣告中心，廣告經(jīng)營指標由上級統(tǒng)一下達，市場化程度低。

第二，分散經(jīng)營實際上是將廣告經(jīng)營權(quán)分散到部分或全部頻道，由頻道設(shè)立自己的廣告部，廣告中心只有管理權(quán)和審核監(jiān)督權(quán)。

這種模式的實質(zhì)在于管理權(quán)力集中、經(jīng)營權(quán)力下放。各頻道內(nèi)部設(shè)有各自的廣告部門和節(jié)目部門，可以結(jié)合自身的特點進行自主經(jīng)營，有利于發(fā)揮各頻道廣告經(jīng)營的積極性，加強節(jié)目制作部門與廣告部門的溝通互動。

第三，混合經(jīng)營的廣告經(jīng)營模式是前面兩種模式的綜合，即一部分頻道的廣告經(jīng)營權(quán)上交，進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，另一部分頻道則保持獨立?；旌辖?jīng)營模式在一定程度綜合了前兩種經(jīng)營模式權(quán)力過于集中和過于分散的問題，強化了廣告經(jīng)營在具體操作中的可行性。

這種模式的問題在于統(tǒng)一經(jīng)營的頻道與分散經(jīng)營的頻道之間缺乏聯(lián)系，如果資源、利益分配不均，極易引發(fā)內(nèi)部矛盾。因此，在進行整體的廣告經(jīng)營決策時，需要平衡和協(xié)調(diào)的因素會更多，決策也需更加慎重。

第四，公司化經(jīng)營，即電視臺全資或引入部分業(yè)外資，成立廣告業(yè)務(wù)公司，與電視臺保持相對獨立性，該公司全權(quán)負責電視臺的廣告經(jīng)營，具有法人地位，是獨立的經(jīng)濟實體。

現(xiàn)在，廣告公司隸屬于廣告部的狀況相對較多，這些廣告公司的“公司化經(jīng)營”程度相對較低，因此在研究時稱為“相對公司化經(jīng)營”。完全的公司化經(jīng)營需要將廣告業(yè)務(wù)完全獨立出去，成為電視臺的子公司，并且獨資，完全負責廣告的制作與經(jīng)營，二者以資本為紐帶發(fā)生聯(lián)系，沒有行政隸屬關(guān)系。

完全公司化經(jīng)營的管理模式是我國電視媒體廣告未來的發(fā)展趨勢。

三、全媒體廣告營銷

行業(yè)內(nèi)部的改革推動了電視廣告的發(fā)展，電視廣告經(jīng)營模式發(fā)生了改變。電視廣告的形式、內(nèi)容等外部特征以及電視媒體本身的資源也需要不斷優(yōu)化創(chuàng)新。

2015年，淘寶375億元以及百度490億元的廣告收入超過了CCTV。電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化，越來越多的人成為“雙屏用戶”，他們同時在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看視頻。

受眾的信息接收逐漸趨向“碎片化”，“碎片化”的接收習慣意味著用戶會有更多個性化和多樣化的需求。在新媒體時代，繼續(xù)發(fā)展電視媒體廣告需要在電視廣告的資源和形式上下功夫。

（一）整合媒體資源

新媒體時代，媒體資源飛速增長，整合多方位的媒體資源能夠突破廣告媒體單一的銷售模式。除了不同媒體之間的強強聯(lián)合，地區(qū)電視臺之間的合作也日趨普遍，從過去的競爭態(tài)勢逐漸向共贏發(fā)展。

（二）臺網(wǎng)聯(lián)動

電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)媒體強強聯(lián)合，資源共享，使得電視節(jié)目資源向網(wǎng)絡(luò)延伸，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目資源也向電視延伸，創(chuàng)造電視與網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合，吸引多方廣告投資。

而對于電視媒體來說，雙方合作能夠促進電視節(jié)目的傳播，但并不能提升電視的收視率，反而使得大量優(yōu)勢資源流失，廣告依然向新媒體流失。

（三）裂變營銷

除了電視資源本身所具有的價值以外，節(jié)目內(nèi)容中的話題成為網(wǎng)民的討論焦點。所以，很多節(jié)目利用這一點在微博或其他社交媒體上制造熱門話題，達到宣傳節(jié)目本身的目的。

這種以節(jié)目為基礎(chǔ)，制造話題引發(fā)網(wǎng)民討論的裂變營銷方式，雖然能夠幫助節(jié)目及電視臺提高收視率，但是，一旦話題沒有選好，或者網(wǎng)民的討論偏離了既定軌道，很容易生成網(wǎng)絡(luò)暴力。

四、廣告形式發(fā)展

（一）植入式廣告

電視媒體資源流向網(wǎng)絡(luò)，廣告商希望能夠與節(jié)目相伴，共同流向其他新媒體，植入式廣告應(yīng)運而生。植入式廣告即ProductPlacement，指的是在節(jié)目或者影視作品的播出過程中，插入產(chǎn)品相關(guān)信息的一類廣告宣傳方法。它通常會讓觀眾印象深刻，達到宣傳的效果。

植入式廣告是近年才興起壯大的，原因主要是廣告成本越來越高，但效果卻越來越差。迄今為止，我國電視頻道已經(jīng)增加到2200個，眾多的電視節(jié)目分散了電視觀眾，而網(wǎng)絡(luò)視頻媒體以及手機終端媒體也進一步分流了電視受眾。植入式廣告可以有效保證植入電視節(jié)目廣告的到達率，并且，這種廣告形式也有利于企業(yè)的品牌效益。因此在選擇植入式廣告的時候，廣告一定要與電視節(jié)目的特征相契合，并且跟隨節(jié)目內(nèi)容的發(fā)展突出品牌特征。

（二）雙屏互動廣告

近年來，植入式廣告瘋狂發(fā)展，過多的植入式廣告會引起受眾的反感，使得電視節(jié)目的質(zhì)量被拉低。為解決這一問題，電視廣告另辟蹊徑，利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的混合營銷傳播，采用雙屏互動的方式投放廣告。這能增強節(jié)目的互動性、娛樂性，同時保證廣告的到達率。

我國2015羊年春晚首次采用無廣告的播出方式，春晚直播時，電視屏幕上沒有廣告，但是節(jié)目組引入微信“搖一搖”，只要在電視提示的時間搖微信就能參與搶紅包。據(jù)統(tǒng)計，0點～19點期間，微信紅包的收發(fā)總量達到4億次，搖紅包參與人數(shù)達到2000萬。微信紅包的廣告形式將更多人群拉回電視機前，實現(xiàn)了跨屏互動，可謂一舉三得。

（三）“硬”廣告

近年來，由于人們對“植入式廣告”等軟廣告的反感增加，硬性廣告重新被觀眾接納。新的“硬”廣告與從前不同，它直接向觀眾表明該節(jié)目受到廣告商的贊助，收了錢必須為廣告商服務(wù)。

兩年前大火的網(wǎng)絡(luò)微型電視劇《萬萬沒想到》，每一集開頭出現(xiàn)的廣告反而成為其賣點。

節(jié)目與消費者坦誠相待，拉近與受眾的距離，在吸引觀眾的同時，又保證了廣告的到達率。

五、結(jié)語

廣告經(jīng)營的成功依托于良好的經(jīng)營模式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我國電視廣告的發(fā)展非常短暫，電視廣告的變化日新月異，無論是電視廣告內(nèi)部的經(jīng)營模式還是外部的形式表現(xiàn)，都需要緊跟時代潮流，積極推動模式改革和形式創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體急劇增加，分流了電視觀眾，電視廣告產(chǎn)業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。然而，挑戰(zhàn)同時也意味著機遇，電視媒體需要積極改變經(jīng)營模式，拉近廣告商與節(jié)目的距離，吸引廣告商投放廣告。電視媒體需要與其他媒體協(xié)同發(fā)展，多媒體、多渠道傳播優(yōu)質(zhì)節(jié)目，與廣告主一起建立開放、融合、共進的合作模式。要將節(jié)目傳播與品牌傳播相結(jié)合，豐富廣告形式，利用植入式廣告、雙屏互動廣告、“硬”廣告等全新形式進行全媒體整合營銷，發(fā)展全媒體平臺，制造網(wǎng)絡(luò)熱點話題。打造產(chǎn)業(yè)鏈條式的廣告投放計劃，依靠電視媒體的優(yōu)質(zhì)資源，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，幫助電視廣告進行轉(zhuǎn)型，突破瓶頸，再創(chuàng)輝煌。

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中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0306-01

作者簡介：張鑫卉（1990—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，武漢大學新聞與傳播學院傳播學專業(yè)文學碩士在讀，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>