市場洗牌，日歷書如何出奇制勝？

作為一個新生的“圖書品類”，日歷書自2015年開始走紅。在過去幾年，《故宮日歷》《生肖日歷》《物種日歷》等日歷書的走紅帶動了日歷書市場的異軍突起。爆款頻出的日歷書在成為國內(nèi)圖書市場亮點的同時，也給一些先行者帶來了可觀的回報。

日歷書火爆的市場表現(xiàn)讓出版商們嗅到了商機(jī)，不少出版社和圖書公司都在開發(fā)自己的產(chǎn)品。經(jīng)歷了2016年的集中爆發(fā)后，進(jìn)入2017年，出版社對于日歷書的研發(fā)力度明顯加強(qiáng)，據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年10月前上市的日歷書已經(jīng)多達(dá)上百種?？梢哉f，經(jīng)過幾年的發(fā)展，日歷書逐漸走向成熟，但是市場競爭已趨于白熱化。在這種情況下，日歷書這個剛崛起的細(xì)分市場將走向何方猶未可知，而對于出版社來說，日歷書市場面臨的既是最好的時代也是最壞的時代，如何在有限的市場空間里出奇制勝，已成為未來的關(guān)鍵所在。

市場表現(xiàn)依舊火熱

九月剛過，福建新華鰲峰坊書城就上架了《故宮日歷》《蔡志忠一日一禪（2018日歷）》《本草光陰》等數(shù)種日歷書。據(jù)書城運營經(jīng)理楊志民介紹，由于日歷書的風(fēng)靡始于《故宮日歷》的崛起，所以目前鰲峰坊書城首選《故宮日歷》上架，其他的日歷書主題也多與傳統(tǒng)文化有關(guān)。

實際上，這也和2016年的日歷書市場表現(xiàn)相吻合。根據(jù)開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年日歷書銷售前十當(dāng)中，《故宮日歷》成為當(dāng)之無愧的榜首，而且榜單中除了果殼網(wǎng)策劃的《物種日歷》和楚塵文化策劃的《親愛的日歷》，其余都是與傳統(tǒng)文化主題相關(guān)的日歷書。但是，從書店運營方的角度來看，楊志民認(rèn)為日歷書作為一個細(xì)分市場已經(jīng)形成，品類十分豐富，未來書城會選擇更多的品種來滿足不同人群的需求。

日歷書市場的走向也確實順應(yīng)了這一需求。從新書品種上來看，2017年的日歷書盡管還是有不少以傳統(tǒng)文化為選題方向，但是已經(jīng)開始呈現(xiàn)出多元化的趨勢。楚塵文化策劃的《童謠日歷》主打親子市場，中信出版集團(tuán)則切入專業(yè)領(lǐng)域，聯(lián)合醫(yī)學(xué)知識服務(wù)平臺丁香醫(yī)生和星座科普漫畫博主EasyNight策劃了《健康日歷》和《星座日歷》。中信出版集團(tuán)常務(wù)副總裁兼C00盧俊介紹到，中信出版集團(tuán)從2015年開始涉獵日歷書市場，策劃了《給孩子的日歷》《圍棋日歷》《古都之美日歷》等多種精品日歷書，在選題上著重把握設(shè)計元素的稀缺性和美感，其次看中的是聯(lián)合策劃方的資源能力，在日歷書市場上形成了一定的品牌效應(yīng)。

同樣值得注意的是，有不少專業(yè)社也開始涉足日歷書，比如中國農(nóng)業(yè)出版社的《二十四節(jié)氣詩畫日歷》、外研社的《莎士比亞日歷》和中國輕工業(yè)出版社的《時光本草日歷》等，均是專業(yè)社在各自領(lǐng)域的選題策劃能力和素材積累所打造的精品。

選題之外，市場上不少的日歷書還在功能上下足了功夫，通過植入AR功能和開發(fā)App聯(lián)動等方式增加對讀者的吸引力。

對此盧俊認(rèn)為出版商在這個市場中的設(shè)計能力和存量素材掌握能力遠(yuǎn)高于外部市場，所以競爭力也能得以集中釋放，從而驅(qū)動了市場的大熱。

從渠道上來看，盡管備受書店運營商的關(guān)注，但實際上日歷書在電商渠道的表現(xiàn)更為良好。開卷數(shù)據(jù)顯示，2016年電商渠道占據(jù)日歷書銷售總碼洋的80%。此外日歷書的銷售還體現(xiàn)出較強(qiáng)的周期性：從十一月開始，日歷書隨著電商促銷迎來一個銷售高峰期，在元旦前后達(dá)到頂點，然后開始緩慢下降。

出版業(yè)的消費升級

居安思危。盡管市場反應(yīng)依舊火熱，但是依舊有從業(yè)者擔(dān)憂日歷書市場是否會步前幾年“涂畫書”熱的后塵：一開始由《秘密花園》帶動細(xì)分市場開局火熱，但是隨著市場需求逐漸飽和，話題熱度下降，涂畫書市場開始回歸常態(tài)。對此，曾策劃爆品《修心日歷》的九年有正（北京）文化科技有限公司總編輯馮威認(rèn)為，如今預(yù)言日歷書市場即將崩盤，是過于悲觀了。他分析道：一般來講，一個細(xì)分門類要三年才能成型。而目前來看，日歷書市場品種在上升，競爭出版社數(shù)量在上升，最為關(guān)鍵的是定價在上升，因此，這還是一個在上升的市場。

更深層次的信心在于，出版業(yè)消費升級的需求決定了市場向好的驅(qū)動力。盧俊認(rèn)為，日歷書大熱的一個基本原因是文創(chuàng)小商品批發(fā)市場級的消費不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的高品質(zhì)文化和精神生活的要求。對此，馮威也有相同的看法，在他看來，日歷書的火爆直接原因是人際交往需要一種低成本的媒介，特別是在公款退出禮品市場之后，精美的日歷書完全符合目前的需求，而背后深層次的原因在于人民美好生活質(zhì)量的需要，原先低質(zhì)量的日歷產(chǎn)品由于創(chuàng)意缺乏、印制低檔被淘汰，而現(xiàn)在的日歷書則更加符合中產(chǎn)者的精神需求。

但不得不提的是，盡管市場依舊處于上升趨勢，可隨著品種越來越多，相似選題重復(fù)出現(xiàn)，日歷書市場也應(yīng)該迎來一個優(yōu)勝劣汰的時間節(jié)點。實際上，日歷書作為依賴連續(xù)出版獲得盈利的特殊品種，對于優(yōu)秀創(chuàng)意和品牌辨識的要求越來越高。如果說2016年是日歷書的元年，那么2017年將是日歷書市場格局重新洗牌的一年，具有品牌認(rèn)知度和高質(zhì)量的產(chǎn)品將會被篩選出來。馮威指出，日歷書市場已經(jīng)高速增長的三四年，越早進(jìn)入的產(chǎn)品連續(xù)出版的機(jī)會越大而日歷書所能承接的內(nèi)容是有邊界的，后來者純靠創(chuàng)意勝出，機(jī)會將越來越小。盧俊則表示，很多跟風(fēng)者因為設(shè)計、制作和分發(fā)能力弱，可能很快就被擠出這個競爭市場，留下來的日歷書品牌是那些有持續(xù)內(nèi)容和設(shè)計創(chuàng)新力的產(chǎn)品。

不過，從一個產(chǎn)業(yè)的視角來看，日歷書并非一個特別大的市場，競爭也將長期處于一個分散的狀態(tài)，將之作為出版社業(yè)務(wù)重心意義不大，但是日歷書的火熱折射出了廣大民眾對國內(nèi)原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)品的渴求，同時閱讀產(chǎn)品的多樣化需求和個性化需求也日益增強(qiáng)。聯(lián)系到之前的涂畫書風(fēng)潮，可以說傳統(tǒng)出版業(yè)的圖書產(chǎn)品形態(tài)正在變更、進(jìn)化，隨著出版業(yè)消費升級的調(diào)整，用戶需求的進(jìn)步，打造以用戶體驗為中心的文創(chuàng)、出版品牌將是一種必然的趨勢，將傳統(tǒng)出版物與創(chuàng)意“無縫連接”這門生意大有可為。