出版機(jī)構(gòu)如何分蛋糕？

若時(shí)間倒轉(zhuǎn)到三年前，同出版社從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)的編輯聊有聲書，得到的反饋大多會(huì)是，“那不過(guò)是個(gè)推廣平臺(tái)，宣傳的價(jià)值高于賺錢。帶動(dòng)紙書的銷量才是出版方的最大收獲。”的確，彼時(shí)很少有出版社自主參與制作有聲書，往往是采取授權(quán)的方式給專門的音頻制作公司或有聲平臺(tái)，一錘子買賣的情況并不罕見?！耙槐緯?，音頻公司若感興趣，3000元也好，5000元也罷，出版社拿到錢，授權(quán)給對(duì)方后就不管了?！?/p>

但如今，哪家社若還是簡(jiǎn)單地將版權(quán)輕意出售，便是真的OUT了。

有聲時(shí)代，資本的追捧給本就火熱的市場(chǎng)更添了一把柴，而各有聲平臺(tái)所匯聚起來(lái)的龐大用戶群對(duì)書業(yè)的價(jià)值更是不言而喻。風(fēng)口之下，各家出版機(jī)構(gòu)該如何借勢(shì)？什么樣的內(nèi)容更加適合進(jìn)行有聲化改編，在實(shí)際操作過(guò)程中又與紙書項(xiàng)目有著怎樣的不同？這些都是出版機(jī)構(gòu)需要深入思考的問(wèn)題。

頭部玩家 不同做法

風(fēng)起，云動(dòng)。

早在兩三年前，一批嗅覺(jué)靈敏的出版機(jī)構(gòu)便盯上有聲書這塊蛋糕，并開始了嘗試和探索。兩年來(lái)，大部分先行者們已經(jīng)度過(guò)了艱難的跋涉期，品嘗到了初步的戰(zhàn)果。

總的來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)涉足聽書產(chǎn)業(yè)有輕度參與和深度布局之別。對(duì)于有心嘗試，卻無(wú)法狠下心投入大量成本的絕大多數(shù)出版社來(lái)說(shuō)，將內(nèi)容授權(quán)給平臺(tái)或者渠道，委托他們進(jìn)行生產(chǎn)加工，或以簡(jiǎn)單地對(duì)文字進(jìn)行有聲化的方式試水有聲產(chǎn)業(yè)仍是最穩(wěn)妥的選擇。究其原因，主要是有聲書的制作成本相對(duì)較高，構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)的難度也比電子書要大，在收益不甚明朗的情況下，不少出版社都采取了試探投入的方式，很難狠下決斷。

而對(duì)于大多數(shù)看到有聲行業(yè)的潛力與前景，并希望在產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演更為重要角色的出版社來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的授權(quán)合作顯然不足以滿足他們的胃口，而是與咪咕、天翼等運(yùn)營(yíng)商或喜馬拉雅FM、懶人聽書等第三方平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容層面的深度合作，制作精良的有聲讀物或者原創(chuàng)的知識(shí)付費(fèi)節(jié)目。

目前，這種合作模式被不少出版機(jī)構(gòu)采納，包括中南博集天卷文化傳媒有限公司旗下的天津博集新媒科技有限公司、新經(jīng)典、磨鐵、讀客等頭部企業(yè)也取得了可觀的收益，它們一方面在傳統(tǒng)暢銷書領(lǐng)域有著長(zhǎng)期、大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源積累，另一方面也在市場(chǎng)敏銳度和項(xiàng)目操作能力等多方面處于領(lǐng)先位置，諸多優(yōu)勢(shì)讓它們?cè)谔と胗新晻a(chǎn)業(yè)時(shí)顯得得心應(yīng)手。

博集新媒便是其中的佼佼者。憑借中南博集強(qiáng)大的資源支持以及業(yè)界影響，博集新媒在有聲領(lǐng)域頗有斬獲。據(jù)天津博集新媒科技有限公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒積川介紹，公司在過(guò)去兩年與喜馬拉雅FM合作制作了超過(guò)350部有聲書作品，總時(shí)長(zhǎng)約4500小時(shí)。2016年，博集新媒實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2億次的播放量，成為喜馬拉雅FM最大的有聲書供應(yīng)商之一，并形成了完整的版權(quán)

錄制制作

上線

運(yùn)營(yíng)的合作鏈條，有聲書收入達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。

“有聲市場(chǎng)過(guò)去幾年成長(zhǎng)很快。在與喜馬拉雅的合作之外，我們也積極拓展傳統(tǒng)的電臺(tái)合作，與中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、黑龍江龍廣傳媒都保持了多年良好的合作關(guān)系?！编u積川說(shuō)。有聲業(yè)務(wù)已被博集新媒列為公司的核心業(yè)務(wù)之一，未來(lái)將主要發(fā)展兩條產(chǎn)品線：以虛構(gòu)類內(nèi)容為核心的有聲書業(yè)務(wù)和以非虛構(gòu)內(nèi)容為核心的知識(shí)付費(fèi)課程產(chǎn)品。

除了暢銷書巨頭，受眾面相對(duì)狹窄的專業(yè)類出版社是否能在有聲產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域獲得自己的一席之地？作為一家專業(yè)類出版機(jī)構(gòu)，中國(guó)中醫(yī)藥出版社在有聲領(lǐng)域的探索是一個(gè)頗具特色的樣本。據(jù)該社數(shù)字出版中心主任助理翟理介紹，該社與喜馬拉雅FM合作的“中醫(yī)頻道FM”，今年4月正式開播，短短幾個(gè)月時(shí)間就已積累了超過(guò)2.5萬(wàn)的訂閱用戶，總播放量超過(guò)200萬(wàn)次?！澳壳拔疑绠a(chǎn)品還是以免費(fèi)為主，以傳播中醫(yī)藥文化為主要目標(biāo)。在今后兩到三年內(nèi)，社里將致力于打造‘作者——出版社——平臺(tái)三位一體的合作機(jī)制，通過(guò)跟平臺(tái)類企業(yè)的共同策劃，推出一系列付費(fèi)音頻類節(jié)目。”翟理說(shuō)。

除此之外，還有一些非專業(yè)的綜合性出版社向有聲市場(chǎng)挺進(jìn)，新華文軒旗下天地出版社便是其中之一。經(jīng)過(guò)大膽的嘗試與試錯(cuò)，該社近年來(lái)也在有聲市場(chǎng)嘗到了甜頭。據(jù)該社營(yíng)銷中心數(shù)字部負(fù)責(zé)人蘇小紅介紹，天地出版社的聽書內(nèi)容涉及家教育兒、少兒讀物、社科時(shí)政、歷史紀(jì)實(shí)等多個(gè)種類，不同種類的產(chǎn)品都在不同App上線?！拔疑缗c喜馬拉雅FM成功合作了榮獲星云獎(jiǎng)最佳長(zhǎng)篇小說(shuō)《遺落的南境》紙書——音頻聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的眾籌活動(dòng)，打響了天地出版社試水聽書領(lǐng)域的重要一炮。之后，美國(guó)高級(jí)工程師畫云博士親自錄制的親子育兒類知識(shí)干貨，在平臺(tái)上都取得了可觀的收益。”蘇小紅進(jìn)一步介紹道，2017年有越來(lái)越多的兒童圖書被開發(fā)成有聲讀物，該社推出的《汪汪隊(duì)立大功》的實(shí)體書衍生音頻，在上線兩個(gè)月就取得了超過(guò)60萬(wàn)次的點(diǎn)擊，得到家長(zhǎng)和孩子的一致好評(píng)。

自建平臺(tái) 彎道超車

有聲是個(gè)大市場(chǎng)。一些更具前瞻眼光的出版機(jī)構(gòu)并不滿足于只是“為他人做嫁衣”的授權(quán)合作模式，他們從內(nèi)容開發(fā)的源頭便深度參與，策劃、錄制、制作、推廣，搭建起一條有聲書全流程生產(chǎn)線。

其中，以湛廬文化、藍(lán)獅子和北京華章圖書信息有限公司等為代表的一批經(jīng)管類圖書策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是最具活力的一支生力軍?！奥爼鳛橐环N非常重要的閱讀方式，值得重點(diǎn)關(guān)注和戰(zhàn)略投入，所以我們走得非?？臁！闭繌]文化總經(jīng)理陳曉暉說(shuō)?！叭ツ?月，湛廬開始布局有聲領(lǐng)域，從簽訂版權(quán)、招募團(tuán)隊(duì)、投建錄音棚、約請(qǐng)大咖朗讀，到后期制作和宣傳推廣，全部自己完成。我們甚至自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了一款‘湛廬閱讀的App，為追隨湛廬品牌十幾年的忠實(shí)讀者，建立一個(gè)可能小眾但很精準(zhǔn)的服務(wù)閉環(huán)?！标悤詴煾嬖V記者。

同時(shí)，利用這一平臺(tái)，湛廬可以不斷收集受眾的反饋，進(jìn)而迭代有聲產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。據(jù)陳曉暉介紹，目前湛廬已經(jīng)上線了23種有聲書，預(yù)計(jì)未來(lái)每年能生產(chǎn)50種以上精品有聲書。

據(jù)悉，湛廬目前推出的有聲書主要集中在經(jīng)管、社科、科技、人文等幾個(gè)非虛構(gòu)領(lǐng)域?！拔覀儼颜繌]最優(yōu)質(zhì)的選題，優(yōu)先開發(fā)成有聲書，并認(rèn)真地尋找和邀請(qǐng)能與一本書有共鳴，能與作者精神對(duì)話的朗讀者，為有聲內(nèi)容賦予新的能量。“目前，湛廬有聲書在喜馬拉雅FM和湛廬閱讀App的播放次數(shù)超過(guò)了20萬(wàn)次，是個(gè)不錯(cuò)的開始，后續(xù)隨著其他平臺(tái)的上線，會(huì)有更好的表現(xiàn)?！标悤詴熣f(shuō)。

電子音像類出版社對(duì)于有聲市場(chǎng)有著天然的親近，它們憑借資源和經(jīng)驗(yàn)的積累，在本輪聽書浪潮中腳步邁得較早，走得也更快，湖南電子音像出版社便是其中的代表。據(jù)該社數(shù)字出版事業(yè)部部長(zhǎng)李斌介紹，該社對(duì)有聲書產(chǎn)品的布局頗為清晰?！拔覀兗雀鶕?jù)社里的傳統(tǒng)音像產(chǎn)品轉(zhuǎn)換了一批，也針對(duì)社里一些文字出版作品做了聲音的錄制，還對(duì)外采購(gòu)代理了一批原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲成品資源。而在知識(shí)付費(fèi)節(jié)目方面，我們嘗試了將豆瓣人氣作家的暢銷書改編成人文節(jié)目，也成功地將合作出版社的普法讀物改編成了漲知識(shí)節(jié)目，還進(jìn)行了包裝素人心理咨詢師，從文字創(chuàng)作到主講，一條龍打造原創(chuàng)心理情感節(jié)目的嘗試。”李斌介紹，目前為止該社在咪咕聽書一共上架1000小時(shí)聽書資源，在中國(guó)聯(lián)通沃閱讀聽書頻道也上架了400余小時(shí)有聲資源，兩檔知識(shí)節(jié)目上架一個(gè)月均超10萬(wàn)播放，正向與包月業(yè)務(wù)共結(jié)算數(shù)十萬(wàn)元，“未來(lái)，除了加強(qiáng)與以咪咕為代表的運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)合作和繼續(xù)拓展第三方渠道外，我社也在著手建設(shè)和打造我們自己直達(dá)用戶的垂直平臺(tái)?！?/p>

除此之外，部分出版集團(tuán)以資本運(yùn)作的方式布局有聲業(yè)務(wù)，收購(gòu)或參股一些成熟的音頻工作室、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，甚至入股大型的聽書平臺(tái)公司，以期彎道超車。

時(shí)代出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)就在8月9日披露的半年報(bào)中透露，以1億元的價(jià)格與前海天和基金管理公司共同發(fā)起設(shè)立時(shí)代天和，對(duì)懶人聽書進(jìn)行股權(quán)投資，布局聽書產(chǎn)業(yè)。而青島城市傳媒集團(tuán)則更早一步，于去年便投資目前中國(guó)最大有聲平臺(tái)喜馬拉雅6000萬(wàn)元，并依托各自的優(yōu)勢(shì)資源，在健康美食生活圖書和少兒書刊閱讀等領(lǐng)域，以出版有限優(yōu)勢(shì)版權(quán)內(nèi)容和喜馬拉雅用戶資源需求為核心，以音頻產(chǎn)品形式開展深度戰(zhàn)略獨(dú)家合作。

哪些內(nèi)容適合有聲開發(fā)？

聲音介質(zhì)有其特殊性，某些產(chǎn)品在聲優(yōu)或配音演員的演繹下，得以綻放更強(qiáng)的魅力，成為爆款。也勢(shì)必存在部分圖書，其內(nèi)容并不適合進(jìn)行聲音的改編，若一意孤行，恐怕只會(huì)慘淡收?qǐng)?。那么，究竟何種圖書更加適合有聲化的改編？

作為當(dāng)前有聲書內(nèi)容最大分發(fā)平臺(tái)之一的喜馬拉雅FM，無(wú)疑對(duì)這個(gè)話題最具發(fā)言權(quán)。曾在出版行業(yè)供職多年，現(xiàn)任喜馬拉雅FM副總裁的姜峰告訴《出版人》：“市場(chǎng)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，目前來(lái)看文學(xué)類作品，特別是一些小說(shuō)是最適合進(jìn)行有聲化開發(fā)的。而且，喜馬拉雅現(xiàn)在做的‘加工，已不只是簡(jiǎn)單的有聲化版本復(fù)刻，而是平臺(tái)和編輯、主播們一起對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一次精彩的‘二度創(chuàng)作。這種有聲化的創(chuàng)作，已經(jīng)超越了文本本身，用聲音實(shí)現(xiàn)了文本的第一次形象化，而這，也是作品在IP價(jià)值鏈打造上最輕快、精彩的一環(huán)?！?/p>

“大家通常認(rèn)為，虛構(gòu)類、有情節(jié)的選題，更適合開發(fā)成有聲書，因?yàn)橛袘騽埩蛢?nèi)容上的粘性，比較符合線性聽覺(jué)邏輯，這一點(diǎn)我認(rèn)同?！标悤詴熤赋?，同時(shí)，在非虛構(gòu)類選題里，很多能與用戶使用場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)的內(nèi)容，也適合開發(fā)成有聲書。

陳曉暉舉例說(shuō)，晨起或睡前給用戶提供一些心靈慰藉的勵(lì)志類內(nèi)容，或在開車通勤時(shí)讓“垃圾”時(shí)段“有用”起來(lái)的技能工具類內(nèi)容，抑或在放松休閑時(shí)能讓人開闊視野而不囿于方寸之間的人文社科類選題，其實(shí)也都有被開發(fā)成有聲產(chǎn)品的空間。據(jù)他介紹，湛廬目前閱讀銷售最好的幾種有聲書——《媽媽教的數(shù)學(xué)》《影響力》《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》《鞋狗》都是非虛構(gòu)類選題，他們都滿足了用戶某種特定場(chǎng)景下的需求。

“文學(xué)類、管理類和社科類圖書可能更適合做成有聲書產(chǎn)品，因?yàn)閮?nèi)容的延續(xù)性、娛樂(lè)性比較強(qiáng)，用戶也比較容易產(chǎn)生代入感?！钡岳碇赋?。而李斌則認(rèn)為：“如果只是單純的有聲書，目前來(lái)看，情節(jié)性比較強(qiáng)的小說(shuō)、欣賞性比較強(qiáng)的詩(shī)歌等短篇幅的文學(xué)作品以及兒童讀物是比較好的選擇?！?/p>

當(dāng)當(dāng)數(shù)字閱讀事業(yè)部總經(jīng)理雷玟指出，隨著閱讀更加多樣化，知識(shí)性閱讀和娛樂(lè)性閱讀市場(chǎng)會(huì)更加細(xì)分，聽書內(nèi)容也是一樣?！笆紫?，能夠幫助用戶獲取知識(shí)的社科、經(jīng)管類毋庸置疑非常適合。另外，可以幫助用戶放松娛樂(lè)的小說(shuō)、網(wǎng)文、漫畫等題材也是上佳之選?！?/p>

而鄒積川則進(jìn)一步指出，針對(duì)虛構(gòu)類作品，主播將故事進(jìn)行演繹和播講，制作出的產(chǎn)品就可以滿足市場(chǎng)的需求?！岸槍?duì)非虛構(gòu)類作品，玩法就多種多樣，比如領(lǐng)讀、導(dǎo)讀、精讀、改編成課程的形態(tài)等等。而童書類作品更應(yīng)該增加交互性、參與感，與視頻相結(jié)合，一起提升受眾人群的使用體驗(yàn)?！?/p>

開發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

作為與電子書不同的產(chǎn)品形態(tài)，有聲書在打造過(guò)程中所涉及的人才、資源等問(wèn)題也在一定程度上困擾著期待涉足這片產(chǎn)業(yè)的出版機(jī)構(gòu)。從內(nèi)容生產(chǎn)、銷售到運(yùn)營(yíng)，究竟打造一個(gè)成功的聽書產(chǎn)品和開發(fā)電子書有多大區(qū)別，出版機(jī)構(gòu)又應(yīng)注意哪些問(wèn)題呢？

“在內(nèi)容層面，需要對(duì)文本進(jìn)行一定的編輯加工，使其更適合用口語(yǔ)表達(dá)，更加生動(dòng)?！钡岳碚J(rèn)為。陳曉暉則指出，依賴聽覺(jué)的有聲書與依靠視覺(jué)的電子書，內(nèi)容傳播依托不同的介質(zhì)和載體，前者更需要有音頻處理能力的編輯參與進(jìn)來(lái)，所以產(chǎn)品打造需要組建另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)，編輯的工具也變成了耳機(jī)、音頻軟件和錄音間，且需要具有對(duì)聽覺(jué)的敏感度、細(xì)致度和專業(yè)度。

營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，“除了充分利用傳統(tǒng)圖書的原有素材，要特別注重朗讀者的營(yíng)銷。朗讀者會(huì)在朗讀中注入自己的理解，與此同時(shí)，在營(yíng)銷的過(guò)程中，他們也會(huì)提供更多的素材、想法、渠道和資源，如果用得充分巧妙，將是對(duì)傳統(tǒng)圖書的另一種形式的宣傳?！标悤詴熣f(shuō)。

而在銷售環(huán)節(jié)，有聲書和電子書的銷售比較類似，更多是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售。需要關(guān)注的是，有聲書銷售對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注要求更高，比如打開率、收聽率、完播率、收聽時(shí)長(zhǎng)等等，傳統(tǒng)圖書可能最看中銷售冊(cè)數(shù)，而在有聲書的銷售環(huán)節(jié)中，更看重用戶的收聽行為，這反映出了他們對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度，以及還有哪些需要改進(jìn)的地方?！坝新晻幌窦垥?，印刷完畢就等于生產(chǎn)完成，到了讀者手上除非再版或召回，沒(méi)有修正的可能性。有聲書上線后還能通過(guò)銷售數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)的反饋，以較小成本進(jìn)行產(chǎn)品的校正、升級(jí)和迭代，這就成了動(dòng)態(tài)的過(guò)程。”陳曉暉說(shuō)。

而翟理則認(rèn)為，“營(yíng)銷和銷售主要以線上為主，這也對(duì)出版機(jī)構(gòu)的自媒體建設(shè)提出了一定的要求，因?yàn)樽悦襟w是最符合自身產(chǎn)品定位的宣傳渠道。”

除此之外，“在建設(shè)過(guò)程中，建議各出版機(jī)構(gòu)一定要加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的管理，尤其是作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和音視頻改編權(quán)。”翟理說(shuō)，“同時(shí)，也要慢慢建立一支適合自身定位的主播團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橐纛l類產(chǎn)品，最終還是要靠好聲音來(lái)留住用戶。市場(chǎng)上的配音工作室雖然有成熟的技巧，但是對(duì)專業(yè)內(nèi)容的不熟悉，會(huì)導(dǎo)致他們?cè)趦?nèi)容表達(dá)上起不到預(yù)期的效果。所以我們建議專業(yè)出版機(jī)構(gòu)還是要培養(yǎng)具有專業(yè)背景的主播團(tuán)隊(duì)。”

鄒積川也給出了自己的看法：“出版商不是聽書的旁觀者，更應(yīng)該成為聽書的版權(quán)提供方，應(yīng)該更多地參與到聽書的產(chǎn)品策劃及開發(fā)中。從作者這個(gè)源頭人手，針對(duì)聲音產(chǎn)品的不同種類、不同形態(tài)，打破傳統(tǒng)紙書的策劃編輯思路，基于內(nèi)容本身，開發(fā)不同的產(chǎn)品，采取不同的玩法?！?