體育賽事媒體創(chuàng)意的策劃與實(shí)施研究

□ 謝星星（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院 廣東 珠海 519090）

1、前言

在體育賽事的報(bào)道中，離不開(kāi)媒體的力量，體育賽事和媒體是互惠互利的關(guān)系。當(dāng)前體育賽事和媒體關(guān)系的研究工作越來(lái)越多，很多都是研究如何將媒體在體育賽事中的作用充分發(fā)揮出來(lái)，大型體育賽事中的媒體功能與營(yíng)銷(xiāo)策略以及體育賽制的媒體服務(wù)。體育賽事的研究也集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)賽事的組織模式進(jìn)行研究，另一個(gè)是對(duì)體育賽事的管理進(jìn)行研究，其主要包括的內(nèi)容有體育賽事的申辦技巧、體育賽事的規(guī)劃、體育賽事的組織環(huán)境、賽事的影響、賽事的營(yíng)利、賽事的贊助等方面。為了讓體育賽事的舉辦更加吸引人，有必要以媒體創(chuàng)意為切入點(diǎn)，在體育賽事中不斷注入活力，運(yùn)用媒體的相關(guān)理論，來(lái)對(duì)體育賽事進(jìn)行更深一步的研究。

2、體育賽事媒體創(chuàng)意的簡(jiǎn)單介紹

媒體創(chuàng)意是媒體界的重要組成部分，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)精神文化的需求不斷增加，這造成媒介競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，進(jìn)而催生了媒體創(chuàng)意，這時(shí)媒體創(chuàng)意興起的一個(gè)重要原因。創(chuàng)意是產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)力和活力，是媒介生存和發(fā)展的重要手段，是一個(gè)重要的生產(chǎn)力。

如果從傳播的角度來(lái)看，大眾傳媒對(duì)體育的產(chǎn)生發(fā)揮了非常大的作用，甚至對(duì)體育本身的發(fā)展，也造成了非常大的影響，體育媒體的專業(yè)性也越來(lái)越強(qiáng)。從中我們可以看到，觀眾在體育賽事欣賞的過(guò)程中，得到的就不僅僅限于比賽的勝負(fù)、體育文化、項(xiàng)目魅力、賽場(chǎng)內(nèi)外的花絮等，承辦體育賽事的承辦方也在承辦過(guò)程中不遺余力對(duì)地方文化特色進(jìn)行宣傳。由此我們可以得出，體育賽事本身已經(jīng)成為了一個(gè)非常特殊的媒體，同樣具有傳播能力和價(jià)值。針對(duì)體育賽事本身的創(chuàng)意籌劃，也包含在了所定義的體育賽事的創(chuàng)意范疇之內(nèi)。

體育賽事的媒體創(chuàng)意從根本上來(lái)說(shuō)，就是將創(chuàng)意和創(chuàng)造性思維運(yùn)用在體育賽事的傳播當(dāng)中去，對(duì)城市的特色、賽事的定位和受眾進(jìn)行綜合的考慮，在賽事的運(yùn)作過(guò)程中，盡量要融入一些創(chuàng)造性策略和構(gòu)思。為了有效提升賽事的綜合水平，就需要在體育報(bào)道的策劃和實(shí)施過(guò)程中，采用不同的報(bào)道手段和方式，加強(qiáng)主辦方和媒體之間的合作，讓媒體主動(dòng)參與到賽事的策劃和實(shí)施過(guò)程中，深入了解賽事的特征，有效發(fā)現(xiàn)賽事中的亮點(diǎn)。

3、體育賽事的媒體創(chuàng)意策劃

現(xiàn)代媒體理論認(rèn)為，在發(fā)揮創(chuàng)意的過(guò)程中，一定要把握住構(gòu)思的創(chuàng)新性和程序的嚴(yán)謹(jǐn)性，在媒體賽事的創(chuàng)意上，一定要首先做好品牌的推廣功能，不斷挖掘自身的特色，有效了解受眾群體的自身需要。

在策劃過(guò)程中，一定要體出地域的特色，凸顯賽事在城市中的品牌效應(yīng)。城市品牌在城市形象的推廣過(guò)程中，往往可以發(fā)揮非常大的作用，可以有效傳遞給大眾城市的核心觀念。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，各種城市越來(lái)越注重通過(guò)舉辦體育賽事來(lái)樹(shù)立自身的品牌形象。體育賽事的發(fā)展一定要和城市的品牌相互契合，注重體現(xiàn)城市的自身魅力，體育賽事媒體創(chuàng)意策劃就是在該基礎(chǔ)上，發(fā)展起來(lái)的。

廈門(mén)馬拉松賽在國(guó)際上都享有非常高的知名度，甚至超過(guò)了北京馬拉松賽，其中的一個(gè)重要原因是采用了城市品牌化戰(zhàn)略，將馬拉松比賽和優(yōu)美的城市風(fēng)景有效聯(lián)系了起來(lái)，讓賽事的知名度得到了很大提升，同時(shí)進(jìn)一步樹(shù)立了城市自身的形象。此外，擊劍、龍舟和沙灘排球等賽事也和自然風(fēng)光有效結(jié)合起來(lái)，利用城市特有的自然景觀，來(lái)突破傳統(tǒng)體育賽事的局限性，在給體育賽事增姿添彩的過(guò)程中，也同時(shí)提升了城市自身的形象，拉近了和百姓之間的距離，讓人們對(duì)該運(yùn)動(dòng)更加熱愛(ài)。

作為體育賽事的承辦方，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到城市特色和體育賽事之間的關(guān)系，有效挖掘城市和賽事之間可能的所有聯(lián)系，這樣可以更加有利于賽事的前期定位和申報(bào)，讓賽事的知名度得到更進(jìn)一步的提升。此外，從媒體的角度上看，在報(bào)讀策劃的初始階段，就應(yīng)該有效挖掘城市自身的特點(diǎn)，并尋找城市中的創(chuàng)意亮點(diǎn)，這樣才能引起更多的關(guān)注。

不能否認(rèn)，體育賽事只有形成不可復(fù)制的特點(diǎn)，才能具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這要求媒體創(chuàng)意一定要抓住體育賽事唯一性的特色，這樣才能更好推陳出新。只有充分掌握該項(xiàng)賽事的具體定位，并努力將賽事的獨(dú)特性展現(xiàn)出來(lái)，這才是一個(gè)非常好的創(chuàng)意。

如果城市想要舉辦一屆吸引人的體育賽事，就一定要?jiǎng)?chuàng)作靈感應(yīng)用其中，更加深入挖掘賽事自身的魅力，并有效將多種文化融入到其中。例如為了讓F1賽事更加吸引人，新加坡大獎(jiǎng)賽選擇將賽事的承辦放在夜間，并在夜間開(kāi)展搖滾文化節(jié)，這無(wú)疑是F1賽事的一個(gè)重大創(chuàng)新，非常值得推廣。為了達(dá)到出其不意的效果，英國(guó)在舉行完F1大獎(jiǎng)賽后，就會(huì)進(jìn)行即興新聞發(fā)布會(huì)，在體育賽事之外，更進(jìn)一步吸引人的眼球，讓體育賽事的影響得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。

在體育賽事的策劃過(guò)程中，一定要有效把握體育項(xiàng)目自身的特征。體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是體育賽事的核心內(nèi)容，也是體育賽事媒體活動(dòng)的核心。因此，一定要將創(chuàng)意有效應(yīng)用在對(duì)項(xiàng)目自身特征的挖掘上，這也是體育賽事媒體創(chuàng)意的一個(gè)重要方法和手段。例如，可以將發(fā)展迅速的科學(xué)技術(shù)有效運(yùn)用其中，例如在網(wǎng)球賽事的舉辦過(guò)程中，可以在比賽中增加三維飛錨攝像機(jī)，其可以有效對(duì)網(wǎng)球的速度、落點(diǎn)進(jìn)行捕捉，并實(shí)時(shí)將現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)，這樣可以進(jìn)一步提高比賽的觀賞性。

F1賽事是非常具有觀賞性的比賽，其車(chē)速往往非?？?，如果采用常規(guī)的播出手段，觀眾往往還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，車(chē)子已經(jīng)飛奔過(guò)去，這大大降低了比賽的觀賞性，無(wú)法將F1運(yùn)動(dòng)獨(dú)特的魅力彰顯出來(lái)。為此，可以錄像慢速回放技術(shù)有效應(yīng)用其中，從各個(gè)角度對(duì)賽事進(jìn)行回放，通過(guò)視頻對(duì)各個(gè)車(chē)手進(jìn)行對(duì)比，讓觀眾更加感受到比賽的細(xì)節(jié)，更加全面對(duì)比賽進(jìn)行欣賞。為了讓觀眾更進(jìn)一步了解這項(xiàng)賽事，還可以讓車(chē)手在現(xiàn)場(chǎng)演示如何在15秒之內(nèi)，完成拆除方向盤(pán)、離開(kāi)車(chē)艙、將方向盤(pán)回放等復(fù)雜的動(dòng)作，讓觀眾更加全面對(duì)賽事進(jìn)行欣賞。

隨著賽事的不斷發(fā)展，其在比賽現(xiàn)場(chǎng)會(huì)更多融入商業(yè)的元素，這可以大大增加觀眾的參與程度，提高體育賽事的趣味性。娛樂(lè)化是目前體育賽事發(fā)展的一個(gè)重要方向，成為了很多體育賽事的本質(zhì)舉辦目的之一，商業(yè)和體育賽事在本質(zhì)上就有很強(qiáng)的聯(lián)系性。體育賽事本質(zhì)上就是一種大型的娛樂(lè)活動(dòng)，是以人的參與、體驗(yàn)、感受和交流為主要內(nèi)容的社會(huì)文化現(xiàn)象。如果不能保證賽事的商業(yè)效益，賽事也是很難長(zhǎng)期存在下去的。不同的項(xiàng)目給觀眾提供的空間往往是有很大區(qū)別的。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，只有其充分對(duì)該體育項(xiàng)目的特征進(jìn)行把握，才能進(jìn)一步保證創(chuàng)意策劃的專業(yè)性和準(zhǔn)確性，更加彰顯體育運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力。

一定要對(duì)觀眾的特征和需求進(jìn)行深入的研究。在體育賽事的舉辦過(guò)程中，往往有著比較穩(wěn)定的受眾群體，賽事的舉辦如果脫離了觀眾，其一定不會(huì)太長(zhǎng)久的。站在消費(fèi)的角度上看，消費(fèi)主義正在改變?nèi)藗儗?duì)新聞的消費(fèi)品位和消費(fèi)需求，他們不再僅僅是體育信息的接受者，還變成了體育賽事的消費(fèi)者。應(yīng)該將消費(fèi)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策略應(yīng)用到體育媒體的發(fā)展過(guò)程，在媒體越來(lái)越大眾化的今天，如果更進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者吸引，并更好把握消費(fèi)者的需求顯得越來(lái)越重要。在媒體活動(dòng)策劃的過(guò)程中，一定要受眾媒體的行為習(xí)慣進(jìn)行分析。對(duì)于賽事的組織者來(lái)說(shuō)，一定要把握體育賽事的觀眾人群，了解他們的喜好。媒體在了解到受眾的喜好和習(xí)慣后，就應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)點(diǎn)，有效進(jìn)行取長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣才能達(dá)到更好的傳播效果。上海相關(guān)體育賽事管理部門(mén)在長(zhǎng)期對(duì)受眾的行為習(xí)慣進(jìn)行認(rèn)真研究后，發(fā)現(xiàn)受眾更加喜歡使用新媒體。針對(duì)這種情況，很多公司都開(kāi)始不斷開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，并有效開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)現(xiàn)了數(shù)十萬(wàn)人在線觀看的盛況，還在微博上進(jìn)行了賽事的宣傳活動(dòng)。在媒體不斷發(fā)展的今天，新媒體和舊媒體之間的碰撞越來(lái)越激烈，草根媒體和商業(yè)媒體不斷進(jìn)行交疊，讓媒體生產(chǎn)者和媒體消費(fèi)者以前所未有的方式相互進(jìn)行影響。例如在中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的舉辦和報(bào)道過(guò)程中，賽事主辦方大量應(yīng)用了微博、SNS、搜索引擎、游戲等新媒體形式，有效把握住了年輕人的喜好，突破傳統(tǒng)地域、空間和時(shí)間上的限制，讓觀眾的參與度得到更進(jìn)一步的提升，打造出了一個(gè)更具有參與性的賽事交流平臺(tái)。

賽中媒體的創(chuàng)意-創(chuàng)新性和專業(yè)性。在體育賽事的舉辦過(guò)程中，往往承載這大量值得關(guān)注的信息，但最引人關(guān)注的還是體育比賽本真。隨著技術(shù)的不但發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)直播的技術(shù)水平不斷得到提高，這讓直播成為了最為直接的宣傳渠道。通過(guò)各種現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，可以讓社會(huì)直接感知賽事的規(guī)則、水平和明星信息，這是形成品牌的重要宣傳要素。由于馬拉松比賽的路徑比較長(zhǎng)，通過(guò)比賽的直播，可以進(jìn)一步展示城市的優(yōu)美風(fēng)光。由于不受到體育場(chǎng)館的限制，城市馬拉松更可以顯示城市獨(dú)特的風(fēng)光，呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)厝说木耧L(fēng)貌。如果站在這個(gè)角度上，普通居民也是體育賽事的重要組成部分。例如在上海馬拉松比賽過(guò)程中，除了從體育專業(yè)角度來(lái)進(jìn)行體育比賽的報(bào)道外，還將鏡頭有效對(duì)準(zhǔn)了城市的風(fēng)光和現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，有效體現(xiàn)出馬拉松比賽全民參與的特點(diǎn)。

創(chuàng)新的另一個(gè)表現(xiàn)是差異化。在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，獨(dú)家新聞變得越來(lái)越少，對(duì)比賽進(jìn)行精準(zhǔn)報(bào)道已經(jīng)并非不可能，但一定要體現(xiàn)出來(lái)差異化。因此，除了要借助獨(dú)特的資源外，還要讓新聞主體更進(jìn)一步參與到報(bào)道當(dāng)中，突出媒體報(bào)道的特點(diǎn)，這也是一種有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段。

注重體育媒體報(bào)道的持續(xù)性?，F(xiàn)場(chǎng)體育賽事的結(jié)束，并不意味著體育賽事的終結(jié)。體育賽事所承載的不再僅僅限于比分的多少、比賽的勝負(fù)，還包括體育文化、項(xiàng)目魅力、賽場(chǎng)內(nèi)外花絮等內(nèi)容，這都是體育報(bào)道應(yīng)該關(guān)注的。對(duì)于周期性體育運(yùn)動(dòng)，這一屆比賽的結(jié)束直接意味著下一屆比賽的開(kāi)始。這就要求媒體創(chuàng)意體現(xiàn)出相應(yīng)的持續(xù)性和關(guān)聯(lián)性，讓受眾更多指導(dǎo)賽后的持續(xù)報(bào)道。當(dāng)前，很多媒體都將報(bào)道的主要工作放在了賽前和賽中，往往對(duì)賽后缺乏關(guān)注，這需要其做好對(duì)賽后亮點(diǎn)的發(fā)掘工作，做好下一屆賽事的提前宣傳工作，有效延長(zhǎng)賽事的影響周期。

4、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各種體育賽事越來(lái)越多，這就需要做好媒體創(chuàng)意的策劃工作，更進(jìn)一步考察賽事舉辦城市的特色和賽事自身的定位，了解當(dāng)?shù)氐拿癖娏?xí)慣和喜好，并以此為依據(jù)，做出相應(yīng)的調(diào)整，有效對(duì)賽事的亮點(diǎn)進(jìn)行挖掘。在了解體育賽事媒體創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，并依照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具有針對(duì)性的媒體創(chuàng)意，并形成創(chuàng)新機(jī)制，為持續(xù)擴(kuò)大賽事的影響力，做出貢獻(xiàn)。