河北沃科諾文化傳播有限公司（火山戶外)營銷路徑研究

□成 渝 趙 松 張雅璠 曹煥男 王媛媛（河北體育學院 河北 石家莊 050041）

1、國家政策促進戶外運動市場發(fā)展

2018年3月5日李克強總理在政府工作報告中指出 “剛剛過去的2017年，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長6.9%，居民收入增長7.3%”。在經(jīng)濟飛速發(fā)展，居民收入不斷提高的時代，越來越多的人開始關注養(yǎng)生、保健等，對生活質(zhì)量與健康越來越重視，這進一步地帶動了戶外運動的迅速發(fā)展。

健康是促進人的全面發(fā)展的必然要求，是國家富強和人民幸福的重要標志。黨的十八屆五中全會從協(xié)調(diào)推進“四個全面”戰(zhàn)略布局出發(fā)，提出“推進健康中國建設”的宏偉目標，這也從國家層面促進了戶外運動的發(fā)展。

2016年由國務院發(fā)布的 《關于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導意見》、《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》、《山地戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》及《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等一系列文件的出臺，為國內(nèi)戶外體育市場的發(fā)展有巨大推動作用。尤其在優(yōu)化健身休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)構和布局、完善健身休閑服務體系推動“互聯(lián)網(wǎng)+健身休閑”、改善健身休閑消費環(huán)境、加快設施場地建設、豐富賽事活動供給培育多元市場主體、倡導全民健身新時尚、推進健康中國建設等方面有著明確部署。

2、體育營銷的過程及其特征

2.1、體育營銷的過程

與傳統(tǒng)營銷類似，體育營銷也是一個周而復始的營銷過程。具體體育營銷可包括為三個方面:機會的辨識、新產(chǎn)品的開發(fā)、訂單執(zhí)行。體育營銷的管理過程始于企業(yè)最初的產(chǎn)品定位。這一使命必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致、相協(xié)調(diào)。同樣，在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，企業(yè)應對目前所處的市場、背景等內(nèi)外部環(huán)境進行系統(tǒng)而客觀的評價，保證企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

2.2、體育營銷的特征

體育營銷作為營銷領域的一個分支，因其特有的性質(zhì)，不能單用傳統(tǒng)的營銷理論來闡述；如產(chǎn)品營銷的4P理論、以消費者為導向的4C理論等，在體育營銷中都應加以創(chuàng)新。就體育本身所具有的觀賞性、競技性及游戲性而言，這些無形資產(chǎn)的產(chǎn)品包裝對企業(yè)來說具有很強的品牌可塑性。那么，如何利用體育活動的巨大影響力和商業(yè)價值來構建企業(yè)營銷策略成為迫切需要研究的問題。

體育營銷中最主要的特征是互動營銷。體育與消費者、參與者、觀眾、媒體、商家企業(yè)、政府政策的互動行為達到多贏共贏的效果。當今消費者在購買產(chǎn)品時已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品的使用功能，同時希望在產(chǎn)品中可以得到一種體驗或一種情感。而體育營銷恰恰以其特有的參與性、體驗性及娛樂性成為商家解決消費需求的法寶，這也對企業(yè)在服務、產(chǎn)品品牌等方面提出了更高的要求。

3、火山戶外現(xiàn)狀分析

3.1、火山戶外組織結(jié)構現(xiàn)狀分析

組織結(jié)構是指對于工作任務如何進行分工、分組和協(xié)調(diào)合作。組織結(jié)構表明了組織各位置排列順序、空間位置、聚散狀態(tài)、聯(lián)系方式以及各要素之間相互關系的一種模式，是整個管理體系的“框架”。

火山戶外現(xiàn)設有四個部門：辦公室、財務部、市場營銷部、事務部。分設職能部門并不是簡單由整體到部分的分割，而是整體為達到同一個目標，必須有不同的部分。同時火山戶外俱樂部管理層還制定各種規(guī)章制度，如崗位職責制度、教練員職責制度、財務管理制度、會議制度等，規(guī)范并監(jiān)督俱樂部日常行為活動。

火山戶外俱樂部的組織結(jié)構是總經(jīng)理負責制。這種組織結(jié)構的特點是由總經(jīng)理負責公司的日常管理，擁有公司的經(jīng)營自主權、業(yè)務工作的指揮權、內(nèi)部人員任免權、員工獎懲權等；同時對各個部門之間的職責、權利進行界定，相互獨立又相輔相成。

3.2、火山戶外營銷現(xiàn)狀分析

（1）經(jīng)營現(xiàn)狀分析。

現(xiàn)階段戶外拓展公司良莠不齊，效益無從談起，資金來源多依賴于個人投資，休閑體育的普遍性還沒有做到。為相應國家對全民運動的號召，順應全民健身的需要，本公司應運而生。

各方面專業(yè)人員管理對應其部門，因地制宜，增強服務性，減輕和避免對人才資源的浪費。使戶外拓展與學校相接軌，并在開展的各項活動運行中為其帶來最高效益，滿足全民健身的需求。

目前，火山戶外的服務項目主要由四大部分組成：團隊定制團建活動、中小學創(chuàng)意主題活動、戶外賽事入門、戶外裝備租售。“火山戶外”是“國家十三五重點課題戶外大型情景體驗課”的教練執(zhí)行團隊，已承辦多次研學旅行活動，接納中小學生已超過萬人。公司成立以來多次進駐河北體育學院、河北師范大學、河北鐵路職業(yè)學院、河北經(jīng)貿(mào)大學等石家莊高校為學生會、社團組織等不同類型的拓展活動，其中鐵職經(jīng)貿(mào)的秦皇古道冰雪拓展深受大學生的喜愛。

從全國來看，該行業(yè)處于起步階段，未形成一定的管理制度；在發(fā)展模式上也無固定的經(jīng)營發(fā)展模式，公司大部分只能依靠自身探索。再則由于素質(zhì)拓展的概念比較抽象，消費者在接受服務后很難快速見到成果，造成了教育成果產(chǎn)生的不確定性。

（2）營銷策略現(xiàn)狀分析。

宣傳是針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等，為了迎合消費者的心理需求依據(jù)自身的實際情況，同時又能保證消費者能夠接受的營銷宣傳。

方式一：小區(qū)投放、城鐵、早市人員密集區(qū)；早晚上下班高峰時間。

方式二：電視媒體：在媒體選擇上，最重要的是選擇好的媒體，黃金時段投放。

方式三：廣播媒體：交通電臺、娛樂電臺。

方式四：報紙媒體：根據(jù)地方性選擇日銷售量高的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)等一些新型宣傳方式的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)宣傳方式產(chǎn)生了很大的沖擊，使其局限性更加暴露了出來。如：發(fā)放成本低廉的宣傳單頁，存在效注視率低、人工勞動量大等問題并不能有效宣傳，反而拉低了企業(yè)自身的品牌。若選擇電視媒體等受眾人群較有影響的宣傳方式，成本較高，效果與投入不成正比。

4、火山戶外俱樂部營銷路徑分析

4.1、網(wǎng)絡新媒體營銷

對于一場賽事而言，媒體是必需的宣傳途徑。就目前而言，一些大型的戶外運動比賽通常通過電視臺的轉(zhuǎn)播，例如經(jīng)?？梢詮难胍暱吹降谋本R拉松賽和中國龍舟大賽。但是在傳統(tǒng)媒體上的轉(zhuǎn)播推廣的味道濃重，適合吸引投資。但就普通觀眾而言，電視的收視率并不高，觀眾并不買賬。

針對這一情況，火山戶外可以和現(xiàn)今流行的直播相結(jié)合。相較于傳統(tǒng)媒體，直播的成本更低，但是受眾的粘性更高；直播是從一個參與者的角度介紹比賽，對于潛在的戶外運動參與者吸引力更大。教練在進行素質(zhì)拓展的同時，安排專人進行網(wǎng)絡直播，專業(yè)知識解析，讓廣大潛在客戶足不出戶感受戶外拓展的魅力。

4.2、樹立品牌，讓火山成為戶外新時尚

對企業(yè)來說，樹立形象、提高知名度、增強社會影響力，打造自身品牌是關鍵。首先，要對市場進行分析研究，確立市場需求；再對產(chǎn)品做定位，分析企業(yè)產(chǎn)品的目標人群，企業(yè)品牌的確立就是建立在精準市場定位的基礎上；以上準備工作完成后，接下來就是產(chǎn)品的設計:企業(yè)通過對產(chǎn)品的外觀、品牌體驗的精心設計，依據(jù)企業(yè)形象、目標客戶的特點，進一步完善企業(yè)品牌的文化層面。再運用宣傳手段將企業(yè)推廣出去，提高知名度；最后要總結(jié)調(diào)整，一方面根據(jù)市場反饋的信息，對實施過程中產(chǎn)生的漏洞或不足之處加以改進；另一方面，對品牌形象這一無形資產(chǎn)進行評估，增強企業(yè)競爭力。

針對這一問題，基于政策優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、場館優(yōu)勢及專業(yè)優(yōu)勢，火山可以根據(jù)不同受眾年齡和能力的青少年進行專業(yè)素拓課程設計，還通過體驗式營銷的策略，讓廣大青少年體會到在日常生活中比較少接觸的運動項目，如滑雪、高爾夫等。建立火山獨特的營銷方式及品牌文化。

在樹立品牌的基礎上，還應樹立人物形象，樹立一個在廣大青少年心中積極向上、健康的人物形象。因產(chǎn)品本身所具有的新鮮性、挑戰(zhàn)性等特點吸引更多的年輕人；培養(yǎng)大多數(shù)青年人的品牌忠誠度。

4.3、公益事業(yè)

無論是“希望工程?喬丹快樂體育基金”“阿迪達斯?樂益會兒童發(fā)展項目”這樣的常規(guī)公益項目，還是農(nóng)夫山泉“一分錢”公益項目等這樣的高調(diào)善事營銷，都像消費者傳達了該企業(yè)的強烈社會責任感。社會公益具有很大的感召力，是企業(yè)占領道德制高點、尋求社會認同感的重要途徑。

近幾年伴隨京張冬奧會，勢必會在河北掀起冰雪運動的熱潮，火山戶外大力開展冰雪類的公益性體驗課活動，依據(jù)公司專業(yè)人才優(yōu)勢，開展冰雪運動專業(yè)知識講座；讓更多的人了解冰雪運動，了解戶外運動，增強火山戶外的企業(yè)知名度。

4.4、網(wǎng)絡互動

隨著體育產(chǎn)業(yè)的進程加速推進，體育市場與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系與越來越緊密；隨之出現(xiàn)了許多創(chuàng)新性不足、營銷形勢單一等缺點。大多數(shù)企業(yè)旨在建立產(chǎn)品經(jīng)濟的銷售渠道，如開設旗艦店、節(jié)假日促銷活動以及緩解庫存壓力的網(wǎng)絡營銷。這在一定程度上并沒有充分融入互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程。企業(yè)應運用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌、樹立品牌價值、傳口碑，而不是建立一種與消費者的交流平臺。換句話說，企業(yè)要踏踏實實做市場、傳播給消費者一種熱愛體育、參與戶外運動的新型理念，這才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的營銷。

火山戶外在后期要開發(fā)網(wǎng)絡市場，通過互聯(lián)網(wǎng)將火山的品牌在全國推廣開來，不僅限于網(wǎng)絡微信公眾號的宣傳，更要在旨在建立一種客戶與企業(yè)溝通的橋梁，利用網(wǎng)絡信息化的特點，滿足現(xiàn)代消費者的社交、情感體驗等消費心理。

4.5、關注客戶思維

孫子兵法中講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，因此，在營銷中要學會反向思考，不僅要對企業(yè)內(nèi)外部及營銷模式進行分析，還要考慮目標客戶，包括目標消費者的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化及社會亞文化。還要分析自我產(chǎn)品的功能、影響價值。

火山戶外秉持著關注每一位客戶（及潛在客戶）的營銷原則，要求員工及時對客戶進行回訪，收集客戶意見，建立客戶評分體系；企業(yè)客戶的認知邏輯和思維在營銷中占有舉足輕重的地位，商業(yè)體育的崛起對于中國經(jīng)濟與社會發(fā)展而言具有標志性的結(jié)構轉(zhuǎn)型意義。