社交商務(wù)中的政治消費研究：動機與行為形態(tài)

孔慶民，梁修慶，張 正

(廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧 530004)

一、引 言

伴隨著WEB2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及社交媒體的出現(xiàn)及快速發(fā)展，人們的溝通、交流、生活，甚至商業(yè)活動都已發(fā)生了改變。WEB2.0技術(shù)、社交媒體和電子商務(wù)的融合共同形成了社交商務(wù)[1]。社交商務(wù)的出現(xiàn)表明商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變[2]。例如，微信改變了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交流方式，并將其完美地應(yīng)用于諸如智能手機、iPad之類的移動終端，微信公眾號的出現(xiàn)更是變革了傳統(tǒng)的商業(yè)推廣及營銷模式。在國外，眾多公司每年投資數(shù)十億美元，創(chuàng)造并維持品牌在社交媒體上的存在感。Facebook是眾多品牌的首選平臺，《財富》500強公司中80%的公司在Facebook上有活躍的頁面。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，社交商務(wù)包含了支持用戶相互交流和用戶創(chuàng)造內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[3]。如今，國內(nèi)的微信、微博、人人網(wǎng)和豆瓣，國外的Facebook、Google+和Twitter等社交媒體的用戶都能夠輕松地在社交網(wǎng)站上發(fā)布和分享產(chǎn)品信息，同時，由于社交媒體的特性，用戶還被鼓勵去表達(dá)自己對產(chǎn)品和服務(wù)的喜好[4]。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)將賣方的議價權(quán)轉(zhuǎn)移給用戶，社交商務(wù)的出現(xiàn)反映了終端用戶的集體談判能力[5]。在社交商務(wù)平臺上，用戶之間的社交與推薦所引起消費者的購買非常穩(wěn)定，因此，社交商務(wù)是未來市場營銷與電子商務(wù)的發(fā)展趨勢[6]。

同時，媒體與消費的融合已經(jīng)深刻影響著人們的生活方式、價值觀和社會心理，甚至政治生活[7]。有研究表明數(shù)字化媒體的使用與政治參與呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系[8]。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費從滿足基本生活需求，上升到滿足精神生活，進(jìn)而表達(dá)自己的政治觀點及訴求。消費的政治傾向越來越明顯[9]。政治消費逐漸進(jìn)入人們的視野及消費意識當(dāng)中，并借助社交媒體快速傳播。社交媒體的快速發(fā)展，以及社交媒體的特性促進(jìn)了人們思想觀點的傳播，使人們的意識表達(dá)更加方便快捷，社交媒體的發(fā)展，進(jìn)一步推動了政治消費的發(fā)展?，F(xiàn)有的研究大多數(shù)是從政治學(xué)的角度，基于社會階層分化或反抗消費不平等的視角來研究政治消費[9-11]，從商業(yè)化的角度，尤其是從社交商務(wù)的角度來研究政治消費非常缺乏。為此，為了開展對政治消費的研究，學(xué)者們呼吁政治學(xué)應(yīng)當(dāng)與市場營銷學(xué)融合起來[12]。當(dāng)前，我們還不清楚社交商務(wù)中的政治消費與傳統(tǒng)線下的政治消費有什么不同，我們也不清楚人們在社交商務(wù)中實施政治消費的動機[13]，對社交商務(wù)中的政治消費有什么樣的行為形態(tài)也并不完全了解，動機對行為有怎樣的影響機理，政治消費的行為形態(tài)之間會怎樣的轉(zhuǎn)化亦不清楚?，F(xiàn)在，在社交網(wǎng)絡(luò)上政治消費的行為越來越多[7]。政治消費在社交商務(wù)中演變成一種個人化、個性化的行為形式，很多人都會加入進(jìn)來，這是一種可以促使社會和企業(yè)發(fā)生改變的巨大力量。例如，中國社交網(wǎng)絡(luò)中對韓國產(chǎn)品的抵制使得韓國影視或旅游收入銳減；消費者使用電子名片，減少使用紙質(zhì)名片，使得設(shè)計電子名片的社交網(wǎng)站興起。因此，我們必須重視并研究社交商務(wù)中的政治消費。本文將研究社交商務(wù)中政治消費的動機，探索社交商務(wù)中政治消費的行為形態(tài)，考察政治消費的動機對行為的影響機理，分析政治消費行為形態(tài)間的轉(zhuǎn)化機理。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)政治消費及其形態(tài)與政治消費在社交商務(wù)中的發(fā)展

政治消費，即基于道德、良知、價值觀等的考量，通過消費行為來表達(dá)政治訴求、信仰、道德或價值觀[14]。例如，近代中國抵制日貨，或者諸如現(xiàn)在購買環(huán)保產(chǎn)品以減少碳排放，抵制混合的私人—公共形式的非法侵權(quán)行為[15]。雖然政治消費的現(xiàn)象早已存在，但是，學(xué)者們關(guān)注的重點是政治領(lǐng)域，并沒有將市場作為他們研究的關(guān)注點留下充足的空間。在市場營銷研究領(lǐng)域，政治消費在以往的研究中得到的關(guān)注并不多[14]。在最近幾年才開始引起學(xué)者的注意。在當(dāng)前的研究中，學(xué)者從兩個方面來研究政治消費。一方面，學(xué)者們將政治消費看作是政治行為。Micheletti等人認(rèn)為，政治消費是指使用市場購買的形式，諸如抵制或者積極購買，來表達(dá)社會、政治或道德責(zé)任[16]。Stolle等人認(rèn)為，政治消費包含基于道德或政治考慮的購買決策[17]。政治消費反映了民眾從公民風(fēng)格到現(xiàn)實風(fēng)格的廣泛轉(zhuǎn)變，這有利于表達(dá)對與個人價值觀有關(guān)的中心問題的關(guān)注[18]。特別地，利他主義、同情心、后物質(zhì)主義和道德義務(wù)都被認(rèn)為是重要的政治消費價值觀[14，18]。因此，參與這種形式的個性化政治為自我表達(dá)、自我實現(xiàn)和責(zé)任感提供了一種途徑[19]。另一個方面，Schudson指出政治消費作為一種消費行為，也反映出具有公德心的公民和自私消費者之間越來越模糊的界限[20]。對這種行為的一種形象的比喻就是“用錢投票”。同時，政治消費也模糊了公共和私人領(lǐng)域之間的界限，而且很可能反映出各種動機。購買“綠色”產(chǎn)品或者避免在血汗工廠中生產(chǎn)的產(chǎn)品可能會比“尋找工會標(biāo)簽”或抵制公司進(jìn)行的歧視性招聘的做法表現(xiàn)出不同的政治取向和動機。政治消費與一般的政治參與不同，它與人們的生活方式、社會環(huán)境和公民參與有關(guān)[13]。綜合以上觀點，政治消費是使用市場行為來表達(dá)個人的政治立場[21]以及價值觀[17]，其他的諸如娛樂、時尚之類的傳統(tǒng)非政治行為也會受到政治影響[12]，政治消費既是一種廣泛意義上的政治參與形式，同時也是一種消費行為。

當(dāng)前學(xué)者們的研究認(rèn)為政治消費有兩種行為形態(tài)，即抵制和積極購買[22]。政治消費是人們表達(dá)社會或政治偏好的工具，人們可以通過抵制活動來避免具體的產(chǎn)品或者品牌，從而懲罰公司的不良政策或商業(yè)行為。例如，人們可能會避免購買血汗工廠制造的衣服和配件，以促進(jìn)公平的勞動。此外，人們還可以通過積極購買行為，從與自己的生產(chǎn)實踐或價值觀一致的公司購買產(chǎn)品。例如，有機農(nóng)場不會使用對水土有害的農(nóng)藥，所以人們有意識地購買有機水果和蔬菜[13]。抵制行為通常被傾向于采取抗議策略的活動團體所青睞，而積極購買者更傾向于獎勵的策略[23]。但是我們并不清楚，在社交商務(wù)這種新的商業(yè)模式中，除了抵制和積極購買這兩種傳統(tǒng)環(huán)境下的政治消費行為形態(tài)以外，還有沒有新的形態(tài)；以及抵制與積極購買之間是否可以相互轉(zhuǎn)化，我們也尚未知曉。

隨著市場經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)的廣泛確立，經(jīng)濟活動從以生產(chǎn)為中心向以消費為中心轉(zhuǎn)移[24]。許多發(fā)達(dá)國家和發(fā)展較快的發(fā)展中國家的民眾越來越多地訴諸政治消費[25]。有一些學(xué)者僅僅從政治學(xué)的角度觀察，認(rèn)為公民積極參與政府行為、進(jìn)行政治選舉以及對政治活動的關(guān)心等政治行為的趨勢正在下降，人們不關(guān)心政治了[26]。然而，如果我們從市場營銷學(xué)的角度、從市場的角度觀察，就會發(fā)現(xiàn)政治參與并沒有消失，而是轉(zhuǎn)變成了其他形式——政治消費[27]。同時，社交媒體的發(fā)展也進(jìn)一步推動了政治消費的崛起。例如，英國石油公司(BP)在墨西哥灣石油泄漏事件發(fā)生后，F(xiàn)acebook上出現(xiàn)了一個“抵制BP”的團體，將近有80萬人對這個團體“點贊”、并在社交媒體上表達(dá)他們的不再購買英國石油公司汽油的觀點。無獨有偶，因為“反同性戀的政治資助”而引起的抵制在Facebook上獲得了大約7.9萬個贊。還有當(dāng)Rush Limbaugh蔑視法學(xué)學(xué)生Sandra Fluke在國會面前針對墮胎的作證時，人們通過Facebook鼓勵別人抵制Rush的廣播節(jié)目。Neilson和Paxton發(fā)現(xiàn)政治消費與社會參與之間存在積極關(guān)系，這表明社交媒體可能對政治消費有影響[28]。Baek發(fā)現(xiàn)政治消費與人際討論之間存在著積極的雙向關(guān)系，這也表明使用社交媒體能夠有助于通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播政治消費的實踐和信息[29]。Gil De Zuniga和 Valenzuela表示在線網(wǎng)絡(luò)規(guī)模能夠影響一系列的公民行為，包括政治消費[30-31]。對于社交商務(wù)中的政治消費，在當(dāng)前我們所能夠知曉的僅僅是社交商務(wù)中政治消費正在興起，然而，對于政治消費的動機與行為形態(tài)，以及行為形態(tài)間的相互轉(zhuǎn)化，我們卻仍然是不知曉的。

(二)社交商務(wù)與新的消費行為——潛水

2005年，當(dāng)雅虎通過“YahooShoposphere”進(jìn)入電子商務(wù)和社交功能結(jié)合的業(yè)務(wù)，社交商務(wù)現(xiàn)象開始出現(xiàn)[32]。Marsden，Sharma和Crossler等人認(rèn)為社交商務(wù)是電子商務(wù)和社交媒體的商業(yè)化結(jié)合，他們認(rèn)為社交商務(wù)是電子商務(wù)的一個子集，即利用社交媒體鼓勵社交互動，激勵購買，銷售產(chǎn)品和服務(wù)[33]。也有學(xué)者認(rèn)為，社交媒體是社交商務(wù)活動發(fā)生的平臺，重點在于通過信息使得用戶在線協(xié)同購物，以提高口碑和品牌忠誠度[32]。還有學(xué)者認(rèn)為，社交媒體包括博客、維基、多媒體共享服務(wù)、播客、內(nèi)容標(biāo)簽服務(wù)、在線社交網(wǎng)絡(luò)(包括軟件及平臺)以及虛擬世界和社交游戲平臺[34]，因此社交商務(wù)是“在消費者在線購物或者企業(yè)與客戶進(jìn)行的業(yè)務(wù)交往的過程中，通過廣泛的社交媒體和Web 2.0工具促進(jìn)或進(jìn)行的任何商業(yè)活動”[35]。社交商務(wù)蓬勃發(fā)展，新的消費行為也孕育而生。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中出現(xiàn)了新的消費行為——潛水。有研究表明，在社交網(wǎng)站中潛水者的比例大約為90%，即社交網(wǎng)站中90%的用戶只閱讀內(nèi)容，9%的用戶會進(jìn)行內(nèi)容編輯，而只有1%的用戶是活躍者[36]。用戶出現(xiàn)一次之后要么離開社區(qū)，要么成為潛水者，在新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員中是一個很大的趨勢[37]。Kollock和Smith將潛水者看成是“搭便車的人”[38]。Nonnecke和Preece將潛水者定義為三個月內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)沒有發(fā)布帖子的人[36]。Rafaeli等人認(rèn)為潛水者經(jīng)常瀏覽信息[39]。這些研究反映了對于在線潛水的觀點，即潛水是消極的，是在線社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的“搭便車”行為。潛水者是消極被動的，潛水者不會破壞社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，但是鑒于他們熟悉社區(qū)的內(nèi)容、行為腳本、規(guī)范和價值觀，對于社區(qū)的管理人員或運營社交商務(wù)的企業(yè)來說，將其變成活躍成員是一個非常有吸引力的選擇。

公共信息管理主要是實現(xiàn)學(xué)校發(fā)的公告信息及時傳達(dá)到每個樓棟，管理員(即宿管科)發(fā)布消息，宿管人員和學(xué)生都能查閱；還有留言功能，學(xué)生和宿管人員可以通過留言的方式對學(xué)校的宿舍文化建設(shè)提出自己的建議或意見，學(xué)生也可以通過該功能申請矛盾調(diào)解等。

對于潛水的影響因素，當(dāng)前的研究并不清楚。Beike和Wirth-Beaumont發(fā)現(xiàn)潛水者是訪問和使用在線社區(qū)但不發(fā)布信息的在線社區(qū)成員[40]。Howard認(rèn)為潛水者可能曾經(jīng)發(fā)過帖，但由于負(fù)面的經(jīng)歷而選擇了潛水[41]。Lee等人認(rèn)為潛水是一個“替代性學(xué)習(xí)”的過程，潛水者可以通過觀察別人的學(xué)習(xí)來獲得認(rèn)知上和社會上的益處[42]。Soroka和Rafaeli還認(rèn)為潛水者可以被定義為“持續(xù)但無聲的觀眾”，他們也許在等待機會去積極地分享他們的知識[43]。Efimova認(rèn)為潛水行為是大多數(shù)在線社區(qū)成員的正常行為，無論是積極發(fā)帖還是極少發(fā)帖，都反映了成員參與程度[44]。總的來說，潛水的動機我們并不清楚。

我們判斷，潛水者是沉默的群體、潛水是消極態(tài)度的行為，但是，沉默卻蘊含著力量，這亦是一種政治消費。對不符合自己價值觀的商業(yè)行為，而自己又不想激烈抗?fàn)幍臅r候會沉默和消極。即使對符合自己價值觀的商業(yè)行為，缺乏積極購買的動力，也會沉默和消極。比如個人基于自身的安全隱私考慮、個人的認(rèn)同與歸屬感、個人性格及行為特點和承諾、個人專業(yè)知識的缺乏及能力的欠缺[45]，也許就會潛水。或許從社交網(wǎng)絡(luò)中獲取的信息價值質(zhì)量、工作的限制、組織認(rèn)同與社群氛圍、語言文化的差異、技術(shù)壁壘等[36]，會限制積極購買。由此可見，潛水的消費者會基于價值觀、良知、道德的考量，參照個人需求、行為、情感和個人價值因素積蓄力量待機抵制或積極購買，這些其實就已經(jīng)符合政治消費的特征了。因此在本研究中，我們將潛水亦看作是一種新的政治消費行為形態(tài)。

綜上所述，當(dāng)前對政治消費的研究，主要從傳統(tǒng)線下的環(huán)境中進(jìn)行研究，對于社交商務(wù)中的政治消費研究非常缺乏，為什么社交商務(wù)中政治消費會興起，人們參與政治消費的動機是什么，行為形態(tài)之間是否可以相互轉(zhuǎn)化。對于上述問題的答案，現(xiàn)有研究并不能提供充分的解釋。因此，我們認(rèn)為有必要從新的角度，探索政治消費動機與行為形態(tài)的答案。本文將態(tài)度功能理論引入社交商務(wù)中政治消費的研究中，基于態(tài)度功能的理論視角，解釋人們在社交商務(wù)中，基于什么樣的動機實施政治消費、動機對行為形態(tài)的影響機理，以及在怎樣的動機下、行為形態(tài)之間的相互轉(zhuǎn)化機理。

態(tài)度功能理論認(rèn)為態(tài)度是行為的重要決定因素，因此確定人們的動機可以為解釋人們的行為提供寶貴的見解[46-47]。態(tài)度功能理論認(rèn)為態(tài)度通?？梢苑譃閮纱箢悾鹤晕以u價功能、其服務(wù)于自我的內(nèi)部需求；以及客觀評價功能、其更多地涉及態(tài)度客體的實用價值。因此，態(tài)度功能會影響自我對私人、集體、公共的感知[48-49]。因此，我們將消費者政治消費的動機區(qū)分為三種：出于自我評價功能的價值觀表達(dá)、社會認(rèn)同；出于客觀評價功能的社會評價。接下來，我們使用態(tài)度功能理論的框架來分析政治消費動機及其對行為形態(tài)的影響機理，及行為形態(tài)相互轉(zhuǎn)化機理。

三、研究假設(shè)

(一)價值觀表達(dá)與政治消費

在態(tài)度功能理論中，價值觀表達(dá)功能在促進(jìn)自我表達(dá)方面發(fā)揮重要作用，這種功能存在于用來表達(dá)自己的中心價值和自我概念的態(tài)度上[47]。Katz最初概念化了這個功能，以考慮到自我表達(dá)和自我實現(xiàn)的需要[50]，他認(rèn)為價值觀表達(dá)功能為個人價值觀和其他核心的表達(dá)提供了一條途徑，使人們能夠肯定自我概念。Rokeach認(rèn)為價值觀之所以被定義為抽象的目標(biāo)或理想，是因為其與分析的目標(biāo)群體相關(guān)[51]。Fishbein和Ajzen的研究證據(jù)也表明，在測量抽象層面時，抽象評估(如價值觀)能夠比其他個別和具體的評估對行為做出更好的預(yù)測[52]。個人對于客體態(tài)度的發(fā)展基于個人的價值觀，而且價值觀組成了一種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)?；趦r值觀的態(tài)度是更好的行為預(yù)測因素。價值觀表達(dá)功能通過表達(dá)與中心價值觀一致的態(tài)度來幫助個性的發(fā)展[47]。這種認(rèn)識符合以個人價值觀為基礎(chǔ)的政治消費的特征。價值觀表達(dá)的功能就是人們將與自己內(nèi)在價值觀一致的態(tài)度表達(dá)出來。這與上述論述中政治消費基于個人價值觀的自我接受與表達(dá)很切合。當(dāng)根植于個人自身的價值觀表達(dá)需要，基于個人道德消費考量的使用，根植于人們自身對環(huán)境、勞動權(quán)利、動物福利等方面的關(guān)注的時候，政治消費就會表現(xiàn)出來。因此我們推測，當(dāng)源于個人自身的價值觀表達(dá)需要時，人們會考慮使用政治消費來反映出消費者個人對環(huán)境、勞工權(quán)利、動物福利等的關(guān)注。例如，對破壞環(huán)境的企業(yè)、對侵犯勞動權(quán)利、傷害動物的企業(yè)實施抵制，對承擔(dān)社會公益的企業(yè)實施積極購買，對信譽不好的企業(yè)施以冷漠的潛水。根據(jù)以上分析我們提出以下假設(shè)：

H1a：價值觀表達(dá)顯著積極影響積極購買。

H2a：價值觀表達(dá)顯著積極影響抵制。

H3a：價值觀表達(dá)顯著積極影響潛水。

(二)社會認(rèn)同與政治消費

H1b：社會認(rèn)同顯著積極影響積極購買。

H2b：社會認(rèn)同顯著積極影響抵制。

H3b：社會認(rèn)同顯著積極影響潛水。

(三)社會評價與政治消費

態(tài)度的社會評價功能認(rèn)為，態(tài)度被用來區(qū)分客體，以便隨時可以用來進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)[46]。就一個人的“主要興趣和持續(xù)的關(guān)注”而言，Smith等人的社會評價功能的觀點為評估客體和事件提供了指導(dǎo)方針。而在Katz的態(tài)度功能理論的觀點中，功利功能與社會評價功能類似[47]，Katz的功利功能側(cè)重于態(tài)度對客體進(jìn)行分類的角色，以使自身的利益最大化和損失最小化[55]，并總結(jié)與“可以”有關(guān)的內(nèi)在結(jié)果和指導(dǎo)行為，以獲得與客體有關(guān)的益處。例如，對運動汽車的態(tài)度可能是基于能夠從這種汽車中獲得內(nèi)在的回報(例如優(yōu)越的處理)。這種態(tài)度很可能引導(dǎo)最大化汽車回報和最小化損失(例如，進(jìn)行廣泛維護)的行為。社會評價功能通過符合社會規(guī)范的態(tài)度表達(dá)策略幫助獲得社會支持(和避免不支持)。我們判斷，當(dāng)源于公共的社會評價需求時，政治消費可以滿足人們對社會回報的期望，人們也就會做出政治消費了。也就是說，人在社會上有一種需要——社會回報，即在意與考量他人對自己的評價，以此修正自己的行為。如果消費者實施了政治消費行為，尤其是在社交商務(wù)中曬出政治消費行為的時候，其實消費者就在一心一意的期望著朋友圈的回報或反饋——即社會評價。例如，當(dāng)消費者在朋友圈中曬出自己烹飪的素食美味的時候，無疑期望著朋友圈的點贊，而朋友圈的點贊就會影響消費者個人更為積極的購買與消費素食食材或其他環(huán)保行為。如果消費者曬出觀賞敵對國家影視作品的行為，朋友圈的反對聲會影響消費者的觀影態(tài)度，促使消費者反省，或者做出下次抵制不再觀影，或者退步做出潛水行為。因此，根據(jù)以上分析我們提出以下假設(shè)：

H1c：社會評價顯著積極影響積極購買。

H2c：社會評價顯著積極影響抵制。

H3c：社會評價顯著積極影響潛水。

將9個假設(shè)，整理到一個研究模型中，結(jié)果如圖1所示。

圖1 概念模型

四、研究設(shè)計

(一)變量測量

本文在前人研究的量表基礎(chǔ)之上進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模捎?級李克特量表，從“非常不同意”到“非常同意”。對于價值觀表達(dá)、社會認(rèn)同、社會評價參考了Melissa等的研究[56]，測量價值觀表達(dá)、社會認(rèn)同、社會評價分別使用了3個條目。對于積極購買和抵制參考了Zhang的研究[57]，測量積極購買使用了4個條目，測量抵制使用了3個條目。對于潛水的測量參考了Schneider等的研究[58]，測量潛水使用了4個條目。

(二)樣本收集

本文根據(jù)社交商務(wù)的特點我們選擇了在網(wǎng)上進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共收到有效問卷485份。本次調(diào)查選擇的被試是商學(xué)院的MBA，少部分的EMBA。采取攔截式調(diào)查，將社交商務(wù)中政治消費的調(diào)查背景告知被試，請被試到線上填寫調(diào)查問卷。MBA與EMBA學(xué)員年紀(jì)成長、經(jīng)濟獨立、有一定的社會經(jīng)驗，個體的價值觀與行為規(guī)范基本成熟；同時，由于在高校就讀MBA或EMBA，被試對于學(xué)術(shù)研究與調(diào)研并不陌生，對于社交商務(wù)與政治消費的介紹，能夠較好的理解，進(jìn)而能夠完成填寫問卷。樣本基本信息如表1所示。

表1 調(diào)查樣本基本信息

(三)信度和效度檢驗

本文采用的均是經(jīng)過驗證的具有良好信度和效度的量表，但由于對部分量表進(jìn)行了修改，因此有必要對測量量表進(jìn)行信度和效度檢驗。本文采用統(tǒng)計分析軟件SPSS20.0，對所有觀察變量進(jìn)行信度檢驗，采用Cronbach系數(shù)度量問卷的信度，問卷的總體信度系數(shù)為0.920，說明研究樣本具有較高的一致性信度。

本文采用SPSS20.0進(jìn)行探索性因子分析，對所有觀察變量進(jìn)行效度分析，進(jìn)行KMO和巴特利球型檢驗，得出KMO＝0.908，顯著性檢驗Sig.值為0.000，說明通過提取較少的因子可以解釋大部分的方差，研究樣本的效度較好。文章提取了特征值大于1的6個主要因子，其累計方差貢獻(xiàn)率為73.603%，大于60%的門檻值，說明研究樣本足以解釋社會現(xiàn)象。因子載荷如表2、表3所示。本文還采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS7.0進(jìn)行驗證性因子分析，進(jìn)一步對觀察變量做效度分析，結(jié)果如表4、表5所示，模型擬合程度符合要求。探索性因子分析與驗證性因子分析兩者說明具備了結(jié)構(gòu)效度。

表2 價值觀表達(dá)、社會認(rèn)同、社會評價的因子載荷

表4 價值觀表達(dá)、社會認(rèn)同、社會評價的驗證性因子分析

表5 積極購買、抵制、潛水的驗證性因子分析

五、研究假設(shè)檢驗與路徑分析

(一)態(tài)度功能動機對政治消費的直接影響

本文運用AMOS7.0對提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗，結(jié)果如下圖2所示。首先，檢驗 H1a、H2a、H3a，即價值觀表達(dá)對積極購買、抵制、潛水的影響。價值觀表達(dá)顯著積極影響積極購買(β＝0.663???)，H1a 成立。 價值觀表達(dá)顯著積極影響抵制(β＝ 0.388???)，H2a成立。價值觀表達(dá)顯著積極影響潛水(β＝ 0.486???)，H3a 成立。 接著檢驗H1b、H2b、H3b，即社會認(rèn)同對積極購買、抵制、潛水的影響。社會認(rèn)同對積極購買影響不顯著(β＝0.096ns)，H1b不成立。社會認(rèn)同顯著積極影響抵制(β＝ 0.271??)，H2b 成立。 社會認(rèn)同對潛水影響不顯著(β＝-0.029ns)，H3b不成立。然后，檢驗H1c、H2c、H3c，即社會評價對積極購買、抵制、潛水的影響。社會評價對積極購買影響不顯著(β＝0.016ns)，H1c不成立。社會評價對抵制影響不顯著(β＝0.030ns)，H2c不成立。社會評價對潛水影響不顯著(β＝0.097ns)，H3c不成立。

圖2 態(tài)度功能動機對政治消費影響

(二)政治消費三種行為形態(tài)的相互轉(zhuǎn)化機理

圖3 態(tài)度功能動機-潛水-積極購買和抵制的影響機理

在圖2中，我們驗證了態(tài)度功能動機對政治消費的直接影響機理。盡管如此，并沒有能夠揭示政治消費三種行為形態(tài)之間的轉(zhuǎn)化情況。而當(dāng)前的研究也沒有能夠揭示政治消費行為形態(tài)之間是否可以相互影響、相互轉(zhuǎn)化。往往都是針對單一的行為——或抵制，或積極購買——進(jìn)行研究。而我們根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)在社交商務(wù)中，社區(qū)成員的行為會隨著時間的推移而轉(zhuǎn)化[59]。例如，有研究發(fā)現(xiàn)剛開始作為一個訪問者，然后成為一個新的成員，進(jìn)而成為經(jīng)驗豐富的參與者，最終擔(dān)當(dāng)專家的角色[60]。例如，在社交網(wǎng)絡(luò)中，潛水者會通過瀏覽和接受信息的行為能夠讓潛水者更深入地了解在線同行的觀點，并能夠通過不同的角度閱讀而進(jìn)行學(xué)習(xí)[61]。潛水者可能會產(chǎn)生群體感，而源于在線群體的價值可能會對潛水者本身產(chǎn)生長期的影響[36]。因此，我們推斷潛水會轉(zhuǎn)化為抵制或積極購買。另外，每一種角色的轉(zhuǎn)變都會將社區(qū)成員的技能和經(jīng)驗提升到新的水平，進(jìn)而對他們的聲譽和地位產(chǎn)生影響[60]，也就會做出新的行為。根據(jù)Ho Lee和Jaewon Choi對社交商務(wù)中人們消費行為的研究，在社交商務(wù)中人們并不是一直會選擇一種行為[62]。事實上，持續(xù)的行為可以導(dǎo)致消費者更激烈的行為，并最終讓他們參與做出實際行動[61]。那么，我們推斷抵制會轉(zhuǎn)化為積極購買或潛水，積極購買也會轉(zhuǎn)化為抵制或潛水。因此，我們構(gòu)建了圖3、圖4、圖5的結(jié)構(gòu)方程模型，更進(jìn)一步的分析在態(tài)度功能動機的影響下，政治消費的三種行為形態(tài)的相互轉(zhuǎn)化機理。

圖4 態(tài)度功能動機-抵制-積極購買和潛水的影響機理

圖5 態(tài)度功能動機-積極購買-抵制和潛水的影響機理

根據(jù)圖3所示，我們發(fā)現(xiàn)價值觀表達(dá)對潛水有顯著的積極影響，社會認(rèn)同對潛水沒有顯著的積極影響，社會評價對潛水有顯著的積極影響，潛水對積極購買有顯著的積極影響，潛水對抵制有顯著的積極影響。這說明消費者在面對潛水一種行為做出決定的時候，價值觀表達(dá)、社會評價的影響最顯著，而潛水則可以轉(zhuǎn)化為積極購買或抵制。根據(jù)圖4所示，我們發(fā)現(xiàn)價值觀表達(dá)對抵制有顯著的積極影響，社會認(rèn)同對抵制有顯著的積極影響，社會評價對抵制沒有顯著的積極影響，抵制對積極購買有顯著的積極影響，抵制對潛水有顯著的積極影響。這說明消費者在面對抵制一種行為做出決定的時候，價值觀表達(dá)、社會認(rèn)同的影響最顯著，而抵制則可以轉(zhuǎn)化為積極購買或潛水。根據(jù)圖5所示，我們發(fā)現(xiàn)價值觀表達(dá)對積極購買有顯著的積極影響，社會認(rèn)同對積極購買沒有顯著的積極影響，社會評價對積極購買沒有顯著的積極影響，積極購買對抵制有顯著的積極影響，積極購買對潛水有顯著的積極影響。這說明消費者在面對積極購買一種行為做出決定的時候，價值觀表達(dá)的影響最顯著，而積極購買則可以轉(zhuǎn)化為抵制或潛水。

六、結(jié) 論

(一)研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文研究社交商務(wù)中態(tài)度功能動機對政治消費的影響機理，并考察政治消費三種行為形態(tài)之間的相互轉(zhuǎn)化機理。研究發(fā)現(xiàn)，價值觀表達(dá)對積極購買、抵制、潛水有顯著積極的直接影響。社會認(rèn)同對抵制有顯著積極的直接影響。在價值觀表達(dá)、社會評價的影響下，潛水可以轉(zhuǎn)化為積極購買、抵制。在價值觀表達(dá)、社會認(rèn)同的影響下，抵制可以轉(zhuǎn)化為積極購買、潛水。在價值觀表達(dá)影響下，積極購買可以轉(zhuǎn)化為抵制、潛水。

與前人主要從政治學(xué)角度，在線下研究政治消費不同，本文在社交商務(wù)的環(huán)境中研究政治消費，通過引入態(tài)度功能理論作為理論視角，探索價值觀表達(dá)、社會認(rèn)同、社會評價三種態(tài)度功能動機對三種政治消費行為形態(tài)——積極購買、抵制、潛水的影響機理，揭示了在社交商務(wù)中，政治消費的行為規(guī)律。在社交商務(wù)中，當(dāng)要在積極購買、抵制、潛水三種行為中做出選擇時，價值觀表達(dá)、社會認(rèn)同會起到影響作用。價值觀表達(dá)可以直接引起積極購買、抵制和潛水三種行為。社會認(rèn)同會直接引起抵制行為。我們推測，實施政治消費這樣的行為，是需要消費者內(nèi)心的驅(qū)動力的，也只有價值觀表達(dá)的內(nèi)驅(qū)力最大，所以價值觀表達(dá)可以直接影響三種政治消費行為。對于抵制來說，除了受到消費者自己內(nèi)心表達(dá)價值觀的驅(qū)動外，還會受到社會認(rèn)同的影響。消費者實施抵制行為，會認(rèn)為自己屬于某個群體，例如抵制污染環(huán)境的產(chǎn)品，會覺得自己是愛護環(huán)境那群消費者里的一分子，對這樣的群體有歸屬感，覺得我實施了抵制，我就是這樣的一員了，認(rèn)為自己和這樣的群體加強了聯(lián)系，并且心里會產(chǎn)生心有戚戚焉的感覺。對于社會認(rèn)同不能直接影響積極購買和潛水的原因，我們推測，在社交商務(wù)中，積極購買和潛水都不及抵制能夠顯示出消費者對屬于某些社群的認(rèn)同感，例如消費者加入了環(huán)保的社群抵制破壞環(huán)境的公司的產(chǎn)品。抵制更能顯示社會認(rèn)同，所以社會認(rèn)同也才會影響抵制。對于社會評價對積極購買、抵制和潛水都沒有直接影響的原因，我們推測，在社交商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)世界里并沒有線下現(xiàn)實世界的影響和約束那么大，消費者可以憑借自己的喜好來實施自己的行為，那么，社會上其他人的評價對消費者的影響和約束，就沒有那么大了。所以，社會評價對政治消費的直接影響并不大。本文完善了政治消費的理論基礎(chǔ)，拓展了社交商務(wù)的研究領(lǐng)域。

與前人僅僅將政治消費區(qū)分為積極購買、抵制兩種行為不同，本文專門研究社交商務(wù)中的政治消費，發(fā)現(xiàn)潛水也是一種政治消費的行為形態(tài)，這是除了積極購買和抵制之外的新的政治消費行為形態(tài)。潛水可以受到價值觀表達(dá)的直接影響，說明潛水也是一種態(tài)度的表達(dá)。沉默也是一種政治態(tài)度，用沉默來無聲來表達(dá)價值觀。研究結(jié)果完善了政治消費的研究，豐富了社交商務(wù)的研究。

本文還有重要的發(fā)現(xiàn)，與前人往往單獨的研究某一種政治消費行為形態(tài)不同，本文發(fā)現(xiàn)了積極購買、抵制、潛水的相互轉(zhuǎn)化機理。當(dāng)消費者面臨是否要潛水這一種選擇的時候，價值觀表達(dá)和社會評價會起到影響，進(jìn)而可以將潛水轉(zhuǎn)化為積極購買或抵制。當(dāng)消費者面臨是否要抵制這一種選擇的時候，價值觀表達(dá)和社會認(rèn)同會起到影響，進(jìn)而將抵制轉(zhuǎn)化為潛水或積極購買。當(dāng)消費者面臨是否要積極購買一種選擇的時候，價值觀表達(dá)會起到影響，進(jìn)而可以將積極購買轉(zhuǎn)化為抵制或潛水。本文拓展了政治消費的理論體系。

對于本文研究的局限性與未來研究方向，主要有三個方面。首先，本文主要研究態(tài)度功能動機對政治消費的直接影響機理，以及政治消費的積極購買、抵制、潛水三種行為形態(tài)的轉(zhuǎn)化機理。本文也因此證明了政治消費的三種行為形態(tài)是存在相互轉(zhuǎn)化機理的。而這造成的局限性在于本文并沒有比較模型的優(yōu)劣。例如，當(dāng)態(tài)度功能動機通過潛水進(jìn)而影響積極購買和抵制的時候，這個模型是否是最優(yōu)的，并沒有去驗證。盡管如此，本文研究的主題也因此而明確——即研究動機對行為的直接影響機理與行為形態(tài)間的相互轉(zhuǎn)化機理。在未來的研究中，可以比較政治消費三種行為形態(tài)間的轉(zhuǎn)化，哪一種模型是最優(yōu)的。其次，本文沒有對人口統(tǒng)計變量進(jìn)行研究，研究在怎樣的性別、年齡等條件下，積極購買、抵制和潛水會發(fā)生轉(zhuǎn)化。今后的研究可以專門研究哪些消費者群體會較容易的做出轉(zhuǎn)化行為，例如哪些群體較容易從激進(jìn)的抵制轉(zhuǎn)化為積極購買或潛水。最后，本研究主要通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來分析社交商務(wù)中的政治消費。我們判斷，動機對消費者的影響有可能是有時效性的——即某種政治消費行為形態(tài)在持續(xù)多長時間后，該種行為形態(tài)才會發(fā)生轉(zhuǎn)化為其他的行為形態(tài)。因此，今后的研究可以分析政治消費的動態(tài)變化，即每種政治消費行為的持續(xù)時間。

(二)研究的實踐意義

對于國家層面來說，政治消費是一種相對溫和的消費行為。即使是抵制也要比抗議或集會來的要溫和。國家可以通過樹立和宣傳有益的信仰或價值觀，尤其是在社交商務(wù)中傳播有益的理念，從而可以影響消費者的政治消費。例如，國家可以在社交商務(wù)中樹立可持續(xù)消費的理念或價值觀，從而引導(dǎo)消費者積極購買綠色產(chǎn)品、抵制破壞環(huán)境的行為，或面對奢侈過度消費的宣傳采取漠不關(guān)心的潛水行為。國家還可以通過社交商務(wù)樹立消費者的社會認(rèn)同，從而可以引導(dǎo)消費者的消費行為。例如，國家強調(diào)愛國的社會認(rèn)同，引導(dǎo)消費者抵制崇洋媚外的消費行為。

對于企業(yè)來說，需要認(rèn)識到在社交商務(wù)中積極購買、抵制和潛水者三種行為是可以相互轉(zhuǎn)化的。企業(yè)可以采取策略引導(dǎo)消費者。當(dāng)消費者做出抵制行為時，企業(yè)要強調(diào)契合于消費者的價值觀，拉近顧客關(guān)系，強調(diào)企業(yè)和消費者之間的社會認(rèn)同，使得抵制轉(zhuǎn)化為積極購買或潛水。當(dāng)消費者面對企業(yè)漠不關(guān)心而潛水時，企業(yè)可以宣傳企業(yè)的價值觀、并通過社會評價刺激消費者將潛水轉(zhuǎn)化為積極購買。當(dāng)消費者積極購買企業(yè)產(chǎn)品時，企業(yè)可以加深與消費者之間價值觀的溝通，強化積極購買行為。

從消費者層面來說，在社交商務(wù)中消費者應(yīng)對企業(yè)策略除了積極購買、抵制之外，更多了種行為選擇——潛水。如果企業(yè)行為合乎消費者價值觀，消費者可以積極購買，同時還可以在社交朋友圈獲得更多的社會評價。如果企業(yè)行為比較惡劣，消費者可以抵制企業(yè)產(chǎn)品，還可以通過朋友圈發(fā)消息一起抵制。消費者還可以通過潛水行為來待機，既可以積極消費也可以抵制。消費者可以使用政治消費溫和的表達(dá)自己的訴求，那要比激烈的群體行為對社會、企業(yè)、消費者自身的損害要小得多。

[1]LAI S.Social Commerce-E-commerce in Social Media Context[J].World Academy of Science Engineering＆ Technology， 2010，4(12)：8.

[2]SHANMUGAM M， SUN S， AMIDI A， et al.The Applications of Social Commerce Constructs[J].International Journal of Information Management， 2016，36(3)：425-432.

[3]ZHANG KZK， BENYOUCEF M.Consumer Behavior in Social Commerce： A Literature Review[J].Decision Support Systems，2016，86(C)：95-108.

[4]BAETHGE C， KLIER J， KLIER M.Social Commerce-state-of-the-art and Future Research Directions[J].Electronic Markets，2016，26(3)：269-290.

[5]HAJLI N，SIMS J.Social Commerce：The Transfer of Power from Sellers to Buyers[J].Technological Forecasting＆ Social Change，2015，94：350-358.

[6]曹磊，莫岱青.2016年中國消費者網(wǎng)絡(luò)消費洞察報告與網(wǎng)購指南[R].北京：中國電子商務(wù)研究中心，2016.

[7]趙春麗，郭虹.微博消費主義傾向下的政治參與[J].學(xué)術(shù)交流，2015(1)：84-89.

[8]BIMBER B，COPELAND L.Digital Media and Traditional Political Participation Over Time in the U.S.[J].Journal of Information Technology ＆ Politics， 2013，10(2)：125-137.

[9]范廣垠，童星.論消費行為的政治動因[J].社會科學(xué)研究，2015(03)：66-70.

[10]焦若水.反抗符號：山寨消費與消費政治[J].蘭州大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2014，42(1)：16-22.

[11]林曉珊.重返消費政治：消費不平等研究的歷史邏輯?[J].廣東社會科學(xué)，2016(3)：203-212.

[12]SHAH D V，MCLEOD D M，F(xiàn)RIEDLAND L，et al.The Politics of Consumption/The Consumption of Politics[J].The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science， 2007，611(1)：6-15.

[13]DE Zú?IGA HG， COPELAND L， BIMBER B.Political Consumerism： Civic Engagement and the Social Media Connection[J].New Media ＆ Society， 2014，16(3)：488-506.

[14]MICHELETTI M.Political Virtue and Shopping[M].New York： Palgrave Macmillan US， 2003.

[15]BURNS N， SCHLOZMAN K L， VERBA S.The Private Roots of Public Action[M].Cambridge： Harvard University Press， 2001.

[16]MICHELETTI M， FOLLESDAL A， STOLLE D.Politics， Products， and Markets： Exploring Political Consumerism Past and Present[J].Economic Geography， 2008，84(1)：123-125.

[17]STOLLE D，HOOGHE M，MICHELETTI M.Politics in the Supermarket：Political Consumerism as a form of Political Participation[J].International Political Science Review， 2005，26(3)：245-269.

[18]DALTON R J.The Good Citizen ： How A Younger Generation is Reshaping American Politics[M].New Delhi： CQ Press， 2008.

[19]OH J C，YOON S J.Theory-based Approach to Factors Affecting Ethical Consumption[J].International Journal of Consumer Studies， 2014，38(3)：278-288.

[20]SCHUDSON M.Citizens， Consumers， and the Good Society[J].Annals of the American Academy of Political and Social Science，2007，611(1)：236-249.

[21]JOHNSTON J.The Citizen-consumer Hybrid： Ideological Tensions and the Case of Whole Foods Market[J].Theory and Society，2008，37(3)：229-270.

[22]NEILSON L A.Boycott or Buycott Understanding Political Consumerism[J].Journal of Consumer Behaviour， 2010，9(3)：214-227.[23]FRIEDMAN M.A Positive Approach to Organized Consumer Action：The"Buycott"as an Alternative to the Boycott[J].Journal of Consumer Policy， 1996，19(4)：439-451.

[24]BRAY J， JOHNS N， KILBURN D.An Exploratory Study into the Factors Impeding Ethical Consumption[J].Journal of Business Ethics， 2011，98(4)：597-608.

[25]KECK M E，SIKKINK K.Activists beyond Borders：Advocacy Networks in International Politics[J].Journal of Women in Culture and Society， 2001，26(2)：180-186.

[26]PAMMETT J H， LEDUC L.Explaining the Turnout Decline in Canadian Federal Elections： A New Survey of Non-voters[EB/OL].[2014-06-13].http：//www.elections.ca/res/rec/part/tud/TurnoutDecline.pdf.

[27]NORRIS P.Democratic Phoenix ： Reinventing Political Activism[M/OL].[2009-12-06].https：//www.hks.harvard.edu/fs/pnorris/Books/Democratic%20Phoenix.htm.

[28]NEILSON L A， PAXTON P.Social Capital and Political Consumerism： A Multilevel Analysis[J].Social Problems， 2010，57(1)：5-24.

[29]BAEK Y M.To Buy or Not to Buy：Who are Political Consumers?What do They Think and How Do They Participate?[J].Political Studies， 2010，58(5)：1065-1086.

[30]ZUNIGA H G， VALENZUELA S.The Mediating Path to A Stronger Citizenship： Online and Offline Networks， Weak Ties， and Civic Engagement[J].Communication Research， 2011，38(3)：397-421.

[31]Zú?IGA H G， JUNG N， VALENZUELA S.Social Media Use for News and Individuals'Social Capital， Civic Engagement and Political Participation[J].Journal of Computer-mediated Communication， 2012，17(3)：319-336.

[32]WANG C， ZHANG P.The Evolution of Social Commerce： The People， Business， Technology， and Information Dimensions[J].Communications of the Association for Information Systems， 2012，31(5)：105-127.

[33]SHARMA S，CROSSLER R E.Disclosing Too Much?Situational Factors Affecting Information Disclosure in Social Commerce Environment[J].Electronic Commerce Research ＆ Applications， 2014，13(5)：305-319.

[34]KANE G C，ALAVI M，LABIANCA G，et al.What's Different about Social Media Networks?A Framework and Research Agenda[J].Mis Quarterly， 2014，38(1)：275-304.

[35]LIN X， LI Y， WANG X.Social Commerce Research： Definition， Research Themes and the Trends[J].International Journal of Information Management， 2017，37(3)：190-201.

[36]NONNECKE B， PREECE J.Silent Participants： Getting to Know Lurkers Better[EB/OL].[2017-06-07].https：//link.springer.com/chapter/10.1007/978-1-4471-0057-7_6.

[37]BUTLER BSBB.An Empirical Examination of Metaphors for Online Social Structure[EB/OL].[2017-05-13].https：//pdfs.semanticscholar.org/11a3/f6f9b1c8f3b46c8f10af9356835a4cd9ba25.pdf.

[38]KOLLOCK P， SMITH M.Managing the Virtual Commons： Cooperation and Conflict in Computer Communities[EB/OL].[2017-06-21].https：//www.researchgate.net/publication/215643656_Managing_the_Virtual_Commons_Cooperation_and_Conflict_in_Computer_Communities.

[39]RIDINGS C，GEFEN D，ARINZE B.Psychological Barriers： Lurker and Poster Motivation and Behavior in Online Communities[J].Communications of the Association for Information Systems， 2006，18(16)：329-354.

[40]BEIKE D， WIRTH-BEAUMONT E.Psychological Closure as A Memory Phenomenon[J].Memory， 2005，13(6)：574-593.

[41]HOWARD T.Design to Thrive： Creating Social Networks and Online Communities that Last[M].San Francisco： Morgan Kaufmann Publishers，2010.

[42]MCKENDREE J， STENNING K， MAYES T， et al.Why Observing A Dialogue May Benefit Learning[J].Journal of Computer Assisted Learning， 1998，14(2)：110-119.

[43]SOROKA V， RAFAELI S.Invisible Participants： How Cultural Capital Relates to Lurking Behavior[EB/OL].[2011-02-01].http：//www.research.ibm.com/haifa/dept/imt/papers/sorokaWWW06.pdf.

[44]EFIMOVA L.Weblog as A Personal Thinking Space[EB/OL].[2009-06-10].http：//blog.mathemagenic.com/download/weblogAsPersonalThinkingSpace.pdf.

[45]BUTLER B S.Membership Size， Communication Activity， and Sustainability： A Resource-based Model of Online Social Structures[J].Information Systems Research， 2001，12(4)：346-362.

[46]SMITH M， BRUNER J， WHITE R.Opinions and Personality[J].American Journal of Sociology， 1957，62(4)：21.

[47]KATZ D.The Functional Approach to The Study of Attitudes[J].Public Opinion Quarterly， 1960，24(2)：163-204.

[48]GREENWALD A.Why Attitudes are Important： Defining Attitude and Attitude Theory 20 Years Later[M]//PRATKANIS AR，BRECKLER SJ， GREENWALD AG.Attitude Structure and Function.Hillsdale， NJ： Earlbaum， 1989：429-440.

[49]HEREK G M.The Instrumentality of Attitudes： Toward A Neofunctional Theory[J].Journal of Social Issues， 1986，42(2)：99-114.

[50]MCGUIRE W.A Contextualist Theory of Knowledge：Its Implications for Innovation and Reform in Psychological Research[J].Advances in Experimental Social Psychology， 1983，16(3)：1-47.

[51]ROKEACH M.The Nature of Human Values.[J].American Journal of Sociology， 1975，81(2)：89.

[52]FISHBEIN M， AJZEN I.Belief， Attitude， Intention and Behaviour： An Introduction to Theory and Research[J].Philosophy ＆Rhetoric， 1975，41(4)：842-844.

[53]GREGORY G， MUNCH J， PETERSON M.Attitude Functions in Consumer Research： Comparing Value-attitude Relations in Individualist and Collectivist Cultures[J].Journal of Business Research， 2002，55(11)：933-942.

[54]SHAVITT S， LOWREY T， HAN S.Attitude Functions in Advertising： The Interactive Role of Products and Self-monitoring[J].Journal of Consumer Psychology， 1992，1(4)：337-364.

[55]SHAVITT S.Products， Personalities and Situations in Attitude Functions： Implications for Consumer Behavior[J].Advances in Consumer Research， 1989，16(1)：300-305.

[56]GOTLIEB M.Civic，Cooperative or Contrived?A Functional Approach to Political Consumerism Motivations[J].International Journal of Consumer Studies， 2015，39(5)：552-563.

[57]ZHANG X."Voting with Dollars"：A Cross-polity and Multilevel Analysis of Political Consumerism[J].International Journal of Consumer Studies， 2015，39(5)：422-436.

[58]SCHNEIDER A， KROGH G V， J?GER P."What's Coming Next?"Epistemic Curiosity and Lurking Behavior in Online Communities[J].Computers in Human Behavior， 2013，29(1)：293-303.

[59]WENGER E.Communities of Practice-learning as A Social System[J].Systems Thinker， 1998，40(4)：831-841.

[60]KIM A.Community Building on the Web： Secret Strategies for Successful Online Communities[M].Boston： Addison-Wesley Longman Publishing Co.，2000.

[61]YEOW A， JOHNSON S， FARAJ S.Lurking： Legitimate or Illegitimate Peripheral Participation?[EB/OL].[2016-12-10].https：//www.researchgate.net/publication/221598833_Lurking_Legitimate_or_Illegitimate_Peripheral_Participation.

[62]HO L，JAEWON C.Why Do People Visit Social Commerce Sites But Do Not Buy?The Role of The Scarcity Heuristic as a Momentary Characteristic[J].KSII Transactions on Internet＆ Information Systems， 2014，8(7)：2383-2399.