品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位

沙海琴

摘 要：任何一家企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展必有堅(jiān)定不移的文化理念來作為支撐，每個(gè)成功的企業(yè)都有一個(gè)成功的品牌定位來支撐。品牌是其產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)保證，一個(gè)品牌的創(chuàng)立也可以反映出一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值和文化底蘊(yùn)。通過良好的品牌效應(yīng)會(huì)吸引顧客的第二次、第三次消費(fèi)，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而品牌定位則使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)了一個(gè)特殊的位置，本文第一部分介紹了一些關(guān)于“品牌”的認(rèn)識(shí);第二部分簡(jiǎn)單分析了品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中所占據(jù)的地位;第三部分則具體分析如何將品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位;第四部分探討了一些在品牌定位過程會(huì)遇到的一些問題和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷;品牌定位;營(yíng)銷戰(zhàn)略

品牌是消費(fèi)者結(jié)合自己的日常知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)平時(shí)所接觸的產(chǎn)品廣告信息、銷售人員介紹以及其他信息綜合歸納后對(duì)品牌的綜合認(rèn)知和印象，企業(yè)加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定有著重要的影響和意義。

一、關(guān)于“品牌”的一些認(rèn)識(shí)

品牌就如同一種標(biāo)記一樣是區(qū)別企業(yè)各種產(chǎn)品和服務(wù)的一種標(biāo)識(shí)，而產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額也會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)品牌喜愛度的增加而增加。一個(gè)品牌不僅僅代表了企業(yè)的文化理念和產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也代表了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。比如，大家說到“奧迪”就知道它是高端汽車的標(biāo)志，同時(shí)在大多數(shù)地區(qū)政府官員通常會(huì)選擇“奧迪”轎車，而且由于配備“奧迪”轎車的官員多為級(jí)別較高且年齡較大的人，因此“奧迪”轎車往往被消費(fèi)者認(rèn)為是成熟中年男性的象征，消費(fèi)者的這一認(rèn)知無形中也將“奧迪”品牌進(jìn)行了定位。品牌一經(jīng)定位往往會(huì)被“貼標(biāo)簽”，也就是說只有中年成熟男性才會(huì)選擇“奧迪”轎車，那么一些時(shí)尚的年輕人就不會(huì)選擇這一品牌。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著重要的影響。

經(jīng)過調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的認(rèn)識(shí)和印象與企業(yè)對(duì)品牌的定位有著密切的聯(lián)系。消費(fèi)者通常會(huì)將日常所看到的產(chǎn)品廣告、銷售人員的介紹以及周圍人群的反饋同自己的經(jīng)驗(yàn)和看法結(jié)合起來，最終形成一個(gè)對(duì)于品牌的綜合認(rèn)識(shí)和印象，同時(shí)為未來的消費(fèi)選擇提供參考。企業(yè)應(yīng)充分了解消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)品牌的接觸點(diǎn)以及對(duì)所接觸的信息進(jìn)行處理的方式，然后對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃和定位。

一般而言品牌通常包括功能性品牌、形象性品牌以及體驗(yàn)性品牌三種類型，每種類型的品牌在營(yíng)銷重點(diǎn)、消費(fèi)者需求類型以及企業(yè)管理和面臨的挑戰(zhàn)上有著顯著的區(qū)別，因此，企業(yè)品牌規(guī)劃的第一步是需要確定品牌類型。其中，功能性品牌更注重于滿足消費(fèi)者在功能方面的需求，比如“聯(lián)想”電腦等，它的消費(fèi)基礎(chǔ)是相對(duì)于其他類型的品牌來說更加方便和經(jīng)濟(jì)，面臨的挑戰(zhàn)重點(diǎn)應(yīng)放在如何不斷提高產(chǎn)品性能和效率方面。形象性品牌則著重于滿足消費(fèi)者較高層次的消費(fèi)需求，比如“耐克”、“香奈兒”等品牌，營(yíng)銷的重點(diǎn)是通過凸顯消費(fèi)者的高層次來獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。像“迪士尼”則屬于典型的體驗(yàn)型品牌，體驗(yàn)型品牌更多地滿足消費(fèi)者尋求刺激、歡樂等情感方面的需求，營(yíng)銷重點(diǎn)就偏重于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)過程以及體驗(yàn)時(shí)的情緒和感受。

二、品牌地位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，其次對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行具體分析，并結(jié)合自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來進(jìn)行市場(chǎng)或者是品牌定位。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)還需要弄清以下幾個(gè)問題：第一，確定我們的消費(fèi)人群;第二，知道我們?cè)谑袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)。第三，我們的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢(shì)，如何讓消費(fèi)者能夠?qū)⑽覀兊漠a(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行快速區(qū)分，也就是我們產(chǎn)品的品牌定位是什么。只有將這三個(gè)主要問題能夠思考清楚弄明白，那么營(yíng)銷經(jīng)理在制定營(yíng)銷策略時(shí)才更能夠游刃有余。在實(shí)際的工作中，一些營(yíng)銷經(jīng)理往往在還沒有弄明白這些問題的情況下就開始倉(cāng)促的制定各種營(yíng)銷策略，那么結(jié)果經(jīng)常是不盡人意，很難達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

也許有的人會(huì)認(rèn)為弄清楚誰(shuí)是我們的消費(fèi)人群，亦或誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者這些問題很簡(jiǎn)單，但是通常是這些被我們認(rèn)為很簡(jiǎn)單的問題對(duì)于營(yíng)銷策略的制定起著關(guān)鍵性的作用。比如關(guān)于確定誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者這一問題，下面這個(gè)案例將會(huì)給大家?guī)砗艽蟮膯⑹荆?/p>

眾所周知“派克”鋼筆是高級(jí)自來水筆的領(lǐng)軍品牌，在20世紀(jì)80年代中，派克公司曾換了一位新的老總，這位老總一上任便給眾董事提出了一個(gè)問題，他問大家目前公司最大的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？按照大眾思路來想，必定會(huì)認(rèn)為是生產(chǎn)同類產(chǎn)品且質(zhì)量在同一個(gè)水平上的公司為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有董事會(huì)認(rèn)為是價(jià)格廉價(jià)更容易被大眾接受的圓珠筆公司;同時(shí)大家集思廣益提出了很多參差不齊的想法，還有人認(rèn)為生產(chǎn)復(fù)印機(jī)、傳真等產(chǎn)品的公司都屬于派克公司的競(jìng)爭(zhēng)者。會(huì)議進(jìn)行到最后這位老總給予了大家一個(gè)意想不到的答案，他認(rèn)為派克公司目前最大的競(jìng)爭(zhēng)者是一家生產(chǎn)高級(jí)打火機(jī)的公司。對(duì)于這個(gè)想法大家很不能理解，老總給出了如下解釋，他指出70%的消費(fèi)者購(gòu)買派克鋼筆通常用作送禮，那么這些消費(fèi)人群除了選擇派克鋼筆之外也許還會(huì)選擇高級(jí)打火機(jī)。大家瞬間明白誰(shuí)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)者，明白了競(jìng)爭(zhēng)者自然也就對(duì)派克這一品牌進(jìn)行了定位，派克的品牌定位是在禮品市場(chǎng)，因此在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)就可以更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和高檔的包裝，消費(fèi)人群也將明朗化，派克鋼筆必將是走高端消費(fèi)路線。

那么，通過這個(gè)簡(jiǎn)短的故事我們可以明白，只有先搞清楚“我們的競(jìng)爭(zhēng)者和我們的目標(biāo)客戶”這些問題之后，在制定營(yíng)銷策略時(shí)才會(huì)更加精準(zhǔn)化，提高我們產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、如何將品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位

如何進(jìn)行品牌定位也就是說如何能夠?qū)⒆陨懋a(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有效區(qū)分開來，同時(shí)能夠?qū)⑵放婆c消費(fèi)者的一些特定需求和追求緊密聯(lián)系在一起，從而給消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品的充足理由。現(xiàn)在是一個(gè)多媒體時(shí)代，各種傳播信息無形中會(huì)改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)“記憶和認(rèn)知”，那么要想將一個(gè)品牌根植于消費(fèi)者的腦海中，信息傳播必須是第一位且有效的。那么“信息”本身必須要做到夠醒目、夠突出才能加深品牌給消費(fèi)者的印象。如何才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和印象呢，那么信息的設(shè)置必須能夠與消費(fèi)者過往腦海中所儲(chǔ)存的信息建立一個(gè)有效鏈接，新的信息只有與消費(fèi)者原有的認(rèn)知進(jìn)行一定結(jié)合才能更深的植入消費(fèi)者腦海，同時(shí)也更容易被消費(fèi)者在有所需求時(shí)快速的提取出來。那么從這一點(diǎn)來看，品牌定位也就是將品牌深深地植入消費(fèi)者記憶庫(kù)中，同時(shí)在記憶庫(kù)中會(huì)占有一個(gè)重要的位置。

另外，定位還可以細(xì)分為競(jìng)爭(zhēng)定位和目標(biāo)定位兩種方式。其中競(jìng)爭(zhēng)定位是指在針對(duì)同類產(chǎn)品或者是其他非同類產(chǎn)品但與自身品牌有著相同的消費(fèi)群體時(shí)確定一個(gè)能夠有效區(qū)別于其他品牌的差異性位置。競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為兩步來進(jìn)行，首先將品牌與產(chǎn)品類型進(jìn)行聯(lián)系，其次創(chuàng)造出自身品牌相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)。通常來說，第一步對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說很容易著手解決，但是對(duì)于一些新研發(fā)的產(chǎn)品或者是新創(chuàng)立的品牌來說，第一步顯得尤為重要，因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌和品牌類型之間有了深厚的聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)將購(gòu)買目標(biāo)轉(zhuǎn)移到新的品牌上。當(dāng)然，僅建立聯(lián)系還不夠，要想讓品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)同還必須要凸顯出品牌與其他品牌的差異性。我們以國(guó)內(nèi)順豐快遞的定位來說進(jìn)一步說明這一點(diǎn)順豐快遞主要通過航空運(yùn)輸來郵寄包裹，因此相比其他以公路運(yùn)輸為主的快遞公司來說它在速度上更具優(yōu)勢(shì)，那么“快”則將它與其他品牌區(qū)分開來。

目標(biāo)定位則是將消費(fèi)者所追求的目標(biāo)或者利益作為品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，一旦品牌在經(jīng)過準(zhǔn)確的目標(biāo)定位之后將在競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且不容易被效仿，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者有某一特點(diǎn)的需求時(shí)可以快速地選擇這一品牌，大大提高了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、品牌在進(jìn)行定位時(shí)面臨的挑戰(zhàn)和問題

1.如何選擇核心利益

品牌定位的根本目的要是給消費(fèi)者在選擇該產(chǎn)品時(shí)提供足夠充分的購(gòu)買理由，因此核心利益的選擇會(huì)顯得尤為重要。通常企業(yè)在品牌定位經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤便是過分強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)而忽略了核心利益的選擇，那么出現(xiàn)的結(jié)果便是企業(yè)所突出的核心利益并不是消費(fèi)真正所需要的。還有就是某種利益對(duì)于消費(fèi)者來說并不重要，但是對(duì)于使用者來說卻十分關(guān)鍵。比如兒童食品，對(duì)于產(chǎn)品的最終使用者“兒童”來說，更多的是關(guān)注食品的口味和趣味性等，而產(chǎn)品的購(gòu)買者父母則更多的是關(guān)注于食品的營(yíng)養(yǎng)。因此，品牌定位過程中關(guān)注購(gòu)買決策者的需求是關(guān)鍵的一點(diǎn)。

2.如何維持和強(qiáng)化品牌定位

品牌的前期定位很重要，同時(shí)在定位之后對(duì)品牌進(jìn)行維持和強(qiáng)化也很關(guān)鍵。某一品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)占有一席之地時(shí)，還需要不斷去鞏固和強(qiáng)化它在消費(fèi)者心中的地位。比如，在眾多可樂產(chǎn)品中，可口可樂一直以口感卓越為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且可口可樂在對(duì)外的宣傳中始終堅(jiān)持口感卓越這一定位，因此，即使別的可樂口感并不次于可口可樂，但是在消費(fèi)者心中還是會(huì)認(rèn)為可口可樂的口感最為卓越。

3.多重利益的訴求

當(dāng)產(chǎn)品相比其他競(jìng)爭(zhēng)者具有多個(gè)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這時(shí)候企業(yè)往往會(huì)將所有的優(yōu)勢(shì)全部宣傳，這樣做的后果便是沖淡了核心利益，使得品牌定位不夠精準(zhǔn)，同時(shí)各個(gè)利益之間也會(huì)產(chǎn)生相互沖突的情況，比如大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為兒童食品在營(yíng)養(yǎng)和口味之間無法做到兼顧。另外，如果選擇同時(shí)傳播所有優(yōu)勢(shì)則勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的成本。所以，通常情況下綜合考慮一般建議只選擇一到兩個(gè)核心利益來作為傳播主體。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略之前首先要弄清楚我們的消費(fèi)人群是什么;我們?cè)谑袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí);我們的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢(shì)，也就是品牌定位是什么。只有將這三個(gè)問題搞清楚了，所制定的營(yíng)銷策略才會(huì)更加有效，營(yíng)銷結(jié)果才能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

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