新時(shí)代高質(zhì)量品牌培育的研究與思考

張春光

摘 要：優(yōu)秀的品牌可以成就一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)。面對(duì)新時(shí)代、新形勢(shì)，企業(yè)必須適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，制定更加明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、更加精準(zhǔn)的品牌發(fā)展定位、更加科學(xué)的品牌營(yíng)銷策略、更加個(gè)性的品牌服務(wù)保障，構(gòu)建現(xiàn)代化、智能化的品牌運(yùn)行體系和機(jī)制，才能培育出消費(fèi)者人人熟知、人人關(guān)注的大品牌，爭(zhēng)當(dāng)高質(zhì)量品牌發(fā)展的引領(lǐng)者。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;高質(zhì)量品牌培育;對(duì)策研究

品牌是企業(yè)連同其提供的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中的總體印象、形象，蘊(yùn)含了企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)、形象、聲譽(yù)、特色等內(nèi)涵。面對(duì)新時(shí)代、新形勢(shì)、新發(fā)展，企業(yè)必須將實(shí)施品牌戰(zhàn)略、提升品牌形象、精準(zhǔn)品牌定位、加強(qiáng)品牌培育、發(fā)揮品牌效應(yīng)作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能不斷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新時(shí)代的品牌培育概述

1.品牌形象。一個(gè)企業(yè)的品牌形象，是消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知，在看到這個(gè)品牌時(shí)會(huì)聯(lián)想其相關(guān)的一系列的屬性。品牌形象包括產(chǎn)品的功能性、體驗(yàn)性和價(jià)值性，企業(yè)在塑造產(chǎn)品的品牌形象時(shí)，不僅要重視品牌的產(chǎn)品款式、包裝，同時(shí)，還要突出品牌售后服務(wù)、在社會(huì)中的聲譽(yù)等。

2.品牌定位。里斯與特勞斯被認(rèn)為是提出品牌定位理論這一理念的學(xué)者，他們對(duì)定位解釋為：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。所以，定位并不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。品牌的定位理論為定位品牌概念的形成、發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，對(duì)于品牌的創(chuàng)建、品牌形象的塑造以及產(chǎn)品在后期的發(fā)展中都具有非常重要的意義。

3.品牌效應(yīng)。一個(gè)知名的品牌能夠超越產(chǎn)品本來(lái)的豐富內(nèi)涵，消費(fèi)者會(huì)對(duì)它有很強(qiáng)的識(shí)別功能，品牌的產(chǎn)品能引起消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的所有信息的關(guān)注，為消費(fèi)者帶來(lái)信賴和信心的保證，與此同時(shí)，還具有超強(qiáng)辨識(shí)度的附加價(jià)值。

二、新時(shí)代的品牌培育現(xiàn)狀

隨著社會(huì)改革開(kāi)放，上世紀(jì)80年代開(kāi)始，出現(xiàn)了很多的品牌。社會(huì)多媒體的發(fā)展，品牌逐漸被人們認(rèn)識(shí)和了解，消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注度和興趣越來(lái)越高。

第一，隨著時(shí)代的不斷變化，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于品牌的需求，消費(fèi)者對(duì)于品牌的青睞，生產(chǎn)企業(yè)更加重視可持續(xù)戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，力求通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部的深度改革，突出產(chǎn)品的品牌，融入品牌的內(nèi)涵、核心理念和對(duì)于社會(huì)的貢獻(xiàn)來(lái)重新塑造一個(gè)新的品牌形象。

第二，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，有的品牌已被取締或者是被替換了，產(chǎn)品品牌的更新步伐進(jìn)一步加快，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的趨勢(shì)。目前，大部分市場(chǎng)以大品牌銷售為主，市場(chǎng)上現(xiàn)在銷售的大部分產(chǎn)品是各個(gè)地區(qū)很受歡迎的知名品牌。品牌是有生命的，在現(xiàn)實(shí)中，我們看到有很多新建立的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，同樣也有許多的品牌不斷退出市場(chǎng)，而且不同的品牌處于不同的生命周期當(dāng)中。

第三，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐的加快，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需要不僅停留在滿足產(chǎn)品的基本功能、外觀形象及價(jià)格上，更加關(guān)注社會(huì)大眾消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同度，知名大品牌在已經(jīng)在消費(fèi)者的觀念中成為質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)、性價(jià)比及身份的象征和代表，成為眾多消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)首要的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

三、新時(shí)代的高質(zhì)量品牌培育對(duì)策

1.全面掌控品牌發(fā)展市場(chǎng)狀態(tài)。結(jié)合企業(yè)品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、商品賣點(diǎn)、個(gè)性特征等，深入各區(qū)域、各類別、各層次市場(chǎng)開(kāi)展各類走訪、調(diào)研活動(dòng)，組織節(jié)日市場(chǎng)調(diào)研、重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研、品牌消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研等各種調(diào)研活動(dòng)，運(yùn)用信息化手段及SWOT等精益工具，做好數(shù)據(jù)的綜合、全面分析對(duì)比，詳實(shí)了解客戶、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度、關(guān)注度，準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)品牌動(dòng)態(tài)信息，了解品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)品牌發(fā)展的瓶頸短板，掌握市場(chǎng)品牌培育實(shí)狀態(tài)，為高質(zhì)量品牌精準(zhǔn)培育提供有力支撐。

2.謀劃高質(zhì)量品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2017年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)每年5月10日為“中國(guó)品牌日”，品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，作為新時(shí)代形勢(shì)下的現(xiàn)代化企業(yè)，打造發(fā)展品牌戰(zhàn)略成為重要的使命、必然的趨勢(shì)，必須樹(shù)立決心、堅(jiān)定信心，把實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為推進(jìn)供給側(cè)改革的突破口，充分借助新時(shí)代大數(shù)據(jù)的信息共享、資源共享、渠道共享、數(shù)據(jù)共享，將品牌形象的打造與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)深度有機(jī)結(jié)合，置身于國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的大潮中，滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求，最大限度提升經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，彰顯企業(yè)自身的價(jià)值，提升企業(yè)品牌的影響力的價(jià)值。

3.精準(zhǔn)做好品牌發(fā)展的定位。對(duì)不同的終端銷售市場(chǎng)，科學(xué)細(xì)致進(jìn)行分類，體現(xiàn)各自品牌特色的發(fā)展之路，使各自品牌的產(chǎn)品在各自的領(lǐng)域里進(jìn)行銷售。產(chǎn)品品牌的類型不同，屬性也不盡相同，由于各種品牌符合不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)，產(chǎn)品的品牌路徑各自不同，必須根據(jù)市場(chǎng)銷售特點(diǎn)，制定品牌的不同培育方法，采用不同的培育模式，分別管理不同類型的品牌產(chǎn)品，分析出各自品牌的定位以及不同的發(fā)展方向，明確品牌產(chǎn)品的最終定位，確定不同的培育方式，以品牌精準(zhǔn)定位促進(jìn)品牌的創(chuàng)建、品牌形象的塑造，夯實(shí)品牌培育發(fā)展的基石。

4.做好全過(guò)程供應(yīng)鏈的有機(jī)鏈接。從品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度看，傳統(tǒng)品牌管理側(cè)重于通過(guò)提升顧客感知、實(shí)現(xiàn)品牌增值，其核心是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同;而品牌治理則傾向于促使企業(yè)、顧客與其利益相關(guān)者之間的合作，共同創(chuàng)造新的品牌價(jià)值。通過(guò)對(duì)品牌的分類和分層，對(duì)于品牌產(chǎn)品的終端銷售市場(chǎng)的定位，從生產(chǎn)企業(yè)到銷售渠道全過(guò)程做好價(jià)值流的分析，科學(xué)配置生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷各種資源因素，做到供應(yīng)鏈的全方位有機(jī)鏈接，建立以品牌塑造為龍頭的培育模式。比如健全完善精益管理的運(yùn)行方式，充分發(fā)揮專業(yè)的管理職能，豐富新的培育手段，推行品牌銷售的科學(xué)方法，強(qiáng)化品牌內(nèi)部良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化市場(chǎng)中的各種資源因素，形成市場(chǎng)上可持續(xù)發(fā)展的高質(zhì)量品牌。

5.鎖定品牌消費(fèi)隱性客戶群體?！按髷?shù)據(jù)”時(shí)代，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”便可準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾并挖掘其消費(fèi)需求。區(qū)域的客戶銷售經(jīng)理、市場(chǎng)上的營(yíng)銷人員如缺乏準(zhǔn)確的判斷經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)的營(yíng)銷實(shí)踐或定位不準(zhǔn)確，會(huì)導(dǎo)致銷售的潛力無(wú)法充分挖掘，導(dǎo)致隱性客戶群體的錯(cuò)失。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，應(yīng)加快推進(jìn)營(yíng)銷人員職能轉(zhuǎn)型，更加注重運(yùn)用現(xiàn)代化智能工具分析、判斷、預(yù)測(cè)市場(chǎng)形勢(shì)、品牌趨勢(shì)、客戶需求，根據(jù)產(chǎn)品品牌的訂單和成交量來(lái)準(zhǔn)確分析市場(chǎng)，謀劃同品牌多種類、多層次的個(gè)性化營(yíng)銷策略，細(xì)分不同地區(qū)、不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，鎖定隱形消費(fèi)客戶群體，制定更加科學(xué)的營(yíng)銷方針和政策。

6.深度做好資源信息的共享互通。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”作用，探索運(yùn)用微信、支付寶等現(xiàn)代手段收集、分析、運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，感知市場(chǎng)行為、驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，推進(jìn)品牌培育向消費(fèi)者延伸，構(gòu)建共同服務(wù)消費(fèi)者的營(yíng)銷體系。充分利用零售客戶的網(wǎng)絡(luò)建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的共同分享，根據(jù)零售客戶銷售的數(shù)據(jù)變化、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，做好品牌營(yíng)銷工作的個(gè)性化、具體化的分析，使渠道網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷更加精細(xì)化，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)共享，致力于為零售客戶尋找商機(jī)，針對(duì)不同區(qū)域、不同的產(chǎn)品種類，規(guī)避市場(chǎng)中發(fā)展缺陷，查找出現(xiàn)的銷售漏洞，謀求取得更大的發(fā)展，促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售，從而為推廣品牌、樹(shù)立品牌形象鞏固堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。

7.優(yōu)化現(xiàn)代智能個(gè)性化服務(wù)。強(qiáng)化終端信息采集功能，科學(xué)篩選信息點(diǎn)客戶，實(shí)行信息點(diǎn)儲(chǔ)備制度，幫助提高信息采集工作質(zhì)量和效率，并逐步覆蓋到具有長(zhǎng)遠(yuǎn)合作前景、發(fā)展?jié)摿Φ拇蠖鄶?shù)客戶。根據(jù)零售客戶的最終成交量、平時(shí)的銷售流水賬，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)資源共享和數(shù)據(jù)共享，實(shí)時(shí)掌握零售客戶的實(shí)際需求，做好信息互通的雙向溝通反饋，對(duì)于不同的客戶制定不同的品牌培育方案，科學(xué)設(shè)計(jì)各個(gè)品牌的營(yíng)銷策略方案，提高不同品牌種類運(yùn)行方案的科學(xué)性、針對(duì)性和高效性，滿足不同零售客戶的不同需求。

8.加強(qiáng)終端渠道的立體化宣傳。企業(yè)品牌形象的樹(shù)立，歸根結(jié)底需要在終端渠道持續(xù)發(fā)力，融入先進(jìn)的數(shù)字化宣傳方式，將品牌文化、企業(yè)文化、民俗文化和店鋪文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合、高度融合，幫助終端客戶梳理和提煉經(jīng)營(yíng)特色，并通過(guò)美化商品陳列、亮化卷煙陳列區(qū)、設(shè)置消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)等方式，彰顯店鋪品牌宣傳的個(gè)性特色，使品牌發(fā)展的最新動(dòng)向、品牌發(fā)展的最新成果、品牌發(fā)展的最新特色動(dòng)態(tài)化、立體化、全方位進(jìn)行展示，使消費(fèi)者聽(tīng)有聲、看有形，最大限度吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

綜上所述，品牌是把不同產(chǎn)品區(qū)別出來(lái)的代表符號(hào)，市面上很多知名產(chǎn)品品牌已受到廣大消費(fèi)者的青睞，吸引消費(fèi)者成為忠誠(chéng)的客戶。面對(duì)新時(shí)代、新形勢(shì)，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都應(yīng)更加注重培育高質(zhì)量大品牌，但對(duì)于品牌的培育工作難免出現(xiàn)一些小的瑕疵、問(wèn)題和滯后，需要進(jìn)行深度專業(yè)研究、協(xié)調(diào)和管理，制定更加明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、更加精準(zhǔn)的品牌發(fā)展定位、更加科學(xué)的品牌培育策略、更加個(gè)性的品牌服務(wù)保障，規(guī)范市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中盡快地運(yùn)用市場(chǎng)的營(yíng)銷手法，合理調(diào)配市場(chǎng)的各種資源，構(gòu)建現(xiàn)代化、智能化的品牌運(yùn)行體系和機(jī)制，培育出消費(fèi)者人人熟知、人人關(guān)注的大品牌，爭(zhēng)當(dāng)高質(zhì)量品牌發(fā)展的引領(lǐng)者。