我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究

肖必燕

摘 要：我國(guó)雖是“服裝制造大國(guó)”，具備較完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈和較高的加工配套水平。但服裝制造業(yè)屬于低技能的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。尤其隨著全球金融危機(jī)、國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的提高、人民幣升值等問(wèn)題的出現(xiàn)，我國(guó)服裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)正慢慢向越南、柬埔寨等國(guó)轉(zhuǎn)移。雖然我國(guó)也有部分領(lǐng)頭企業(yè)較早的具有品牌國(guó)際化意識(shí)，但并未真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化之路，因此，制定適合中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略是一個(gè)亟待解決的重大問(wèn)題。本文在分析運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化的具體戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)服裝;品牌國(guó)際化;競(jìng)爭(zhēng)力;品牌文化;品牌定位

我國(guó)雖是世界最大的紡織品服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，但服裝的出口主要表現(xiàn)為產(chǎn)品來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)牌加工等為主模式，我國(guó)本土自主服裝品牌的出口量卻極少。雖然目前國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出大量服裝品牌，但我國(guó)服裝品牌在國(guó)際上的知名度卻很低。根據(jù)2017年Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)（下表）中服裝品牌排名中并沒(méi)有中國(guó)的服裝品牌，這種生產(chǎn)量與產(chǎn)品質(zhì)量的分離將嚴(yán)重影響和制約我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。運(yùn)動(dòng)服裝作為服裝行業(yè)的重要分支也同樣面臨此困境。

以前，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)常處于整個(gè)價(jià)值鏈的底端，主要依靠低廉的勞動(dòng)力來(lái)降低成本從而獲得微薄的利潤(rùn)。但近年來(lái)，隨著我國(guó)勞動(dòng)力成本的不斷提升，以及貿(mào)易壁壘等因素的存在，使得我國(guó)服裝行業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。因此，對(duì)于我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找一條適合本國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展道路刻不容緩。我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)近年來(lái)也在不斷努力探索如何從處于價(jià)值鏈底端的“加工廠(chǎng)”運(yùn)營(yíng)模式中走出來(lái)。從最初OEM運(yùn)營(yíng)模式到ODM，再到OBM，運(yùn)營(yíng)模式逐漸攀升。越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)開(kāi)始嘗試自主研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)再造，提升自身企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

從全球一些頂尖運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展趨勢(shì)和歷程來(lái)看，當(dāng)本國(guó)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展達(dá)到一定程度后，海外擴(kuò)張則將成為驅(qū)動(dòng)該企業(yè)成長(zhǎng)和壯大的重要驅(qū)動(dòng)力。我國(guó)已成為全球最大的運(yùn)動(dòng)用品制造國(guó)，在品牌全球化的大趨勢(shì)下，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際化視野就愈加顯得重要。

一、我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題分析

1.我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀

最近十幾年來(lái)，在我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了大量耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌，如李寧、安踏、匹克、特步、喬丹體育、361度等，這些運(yùn)動(dòng)品牌頻現(xiàn)各類(lèi)體育賽場(chǎng)、電視熒屏、戶(hù)外廣告和大眾休閑場(chǎng)所，逐漸成為國(guó)產(chǎn)知名運(yùn)動(dòng)品牌。

其實(shí)早在21世紀(jì)初期，我國(guó)本土個(gè)別運(yùn)動(dòng)品牌就已有走出去的嘗試，但受限于品牌號(hào)召力不足、產(chǎn)品技術(shù)含量較低以及營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的限制，國(guó)際化嘗試并未取得成功。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體低迷的情況下，我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌紛紛將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，包括李寧、特步、安踏、匹克、361度等，都在加快國(guó)際化進(jìn)程。在國(guó)際市場(chǎng)品牌拓展方面，這些國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌主要通過(guò)簽約國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)員（NBA球星為主）、贊助體育賽事和建立海外分公司為主要手段來(lái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。目前，我國(guó)主要本土運(yùn)動(dòng)品牌雖然擁有較長(zhǎng)時(shí)間的海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但本土品牌大多仍停留在國(guó)際化拓展階段，而并未真正進(jìn)入國(guó)際化經(jīng)營(yíng)階段。

近年來(lái)，我國(guó)主要運(yùn)動(dòng)服裝品牌中匹克的海外銷(xiāo)售占比最高，借助“新興市場(chǎng)+本地化營(yíng)銷(xiāo)”在國(guó)際化方面相對(duì)已走在本土其他運(yùn)動(dòng)品牌前列。2016年上半年，匹克的海外市場(chǎng)收入占總營(yíng)業(yè)額的22.8%，并簽約十余名NBA球星，通過(guò)贊助籃球世界杯等體育營(yíng)銷(xiāo)策略，帶來(lái)其產(chǎn)品在超過(guò)90個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售的。361°也于2014年簽約成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商，并為奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)和測(cè)試賽的志愿者、技術(shù)人員以及火炬接力人員提供服裝產(chǎn)品，并以此為契機(jī)正式進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，進(jìn)一步輻射至南美市場(chǎng)。2018年2月安踏將平昌冬奧會(huì)作為自己走向海外市場(chǎng)的起點(diǎn)，其品牌標(biāo)志獲得高調(diào)曝光，成為最受關(guān)注的品牌。2001年就開(kāi)啟國(guó)際化征途的李寧，前期十幾年的時(shí)間主要通過(guò)在國(guó)外建立分公司，設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店或授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商店，贊助國(guó)外知名體育俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)員等方式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。在2016年借助阿里速賣(mài)通，打入了之前很難進(jìn)入的海外市場(chǎng)，再次啟動(dòng)國(guó)際化征程。

由此可見(jiàn)，對(duì)于我國(guó)的本土運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)而言，自身產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展已較為成熟，并具備成本端的優(yōu)勢(shì)和一定的品質(zhì)基礎(chǔ)。對(duì)于海外市場(chǎng)，則可以借助本土品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)策略，完全有機(jī)會(huì)涉足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的良好機(jī)會(huì)。

2.我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化進(jìn)程中存在的問(wèn)題

（1）研發(fā)理念與研發(fā)水平較低，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間調(diào)整升級(jí)后正逐步回暖。同時(shí)，隨著主流消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)層級(jí)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求不斷提高，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌愈發(fā)注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。其中，以安踏為代表加大了研發(fā)的投入。從2009年起，安踏的研發(fā)活動(dòng)成本比率連續(xù)9年處在上升趨勢(shì)，為國(guó)內(nèi)行業(yè)第一。但是，在我國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)追求研發(fā)技術(shù)突破的同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌則更加注重產(chǎn)品研發(fā)理念，力圖將自身打造成為一家從觀(guān)念到生活方式、到能提供配套齊全產(chǎn)品的高科技服務(wù)型公司。同時(shí)通過(guò)內(nèi)部資源或收購(gòu)等方式，以此獲得擁有大量用戶(hù)、高科技人才的科技公司，并在數(shù)字化平臺(tái)上加大投入力度。但我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)卻沒(méi)有這樣的前瞻意識(shí)，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)與國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的差距依然很大。

我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)仍處于模仿階段，缺乏專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域相關(guān)支持和實(shí)踐。在我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象仍然較為普遍，大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏將傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級(jí)換代和創(chuàng)新的前瞻意識(shí)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息的收集和分析以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷。其次，大多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度也不夠，資金投入不足等，這將直接導(dǎo)致產(chǎn)品檔次低、技術(shù)含量低、產(chǎn)品附加值低、高端產(chǎn)品缺位、用戶(hù)體驗(yàn)感差等問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力低下，不利于我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的可持續(xù)發(fā)展。再反觀(guān)耐克，耐克公司從1995年起，便每年拿出5000萬(wàn)美元作為技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，包括生物力學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、化學(xué)、生理學(xué)等多個(gè)角度對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行研究。要提升在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須加大研發(fā)投入的資本，通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)的提升來(lái)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）缺乏品牌文化，導(dǎo)致品牌缺乏核心價(jià)值訴求，品牌號(hào)召力欠缺

品牌文化指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在此基礎(chǔ)上，利用內(nèi)外部各種傳播途徑使受眾在情感上高度認(rèn)同該品牌，最終形成強(qiáng)烈的顧客忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度能使物質(zhì)與精神高度融合。它代表著某種特定人群的生活方式、價(jià)值觀(guān)和個(gè)性。品牌文化從某種程度上來(lái)看，其實(shí)是就是價(jià)值觀(guān)、生活方式和消費(fèi)者個(gè)性的體現(xiàn)，它的魅力在于既能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，又能幫助消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自身的夢(mèng)想。我國(guó)大部分運(yùn)動(dòng)服裝品牌都存在品牌文化定位模糊、無(wú)品牌核心價(jià)值、品牌塑造力不足、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低等問(wèn)題。在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程中，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌將中國(guó)文化作為品牌國(guó)際化戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)更是少見(jiàn)，即從文化的視角來(lái)塑造、構(gòu)建和推廣傳播品牌。因此，我國(guó)的本土運(yùn)動(dòng)品牌缺乏文化底蘊(yùn)作為根基。

（3）在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可度低，品牌宣傳受阻

我國(guó)本土品牌若想成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須克服已經(jīng)長(zhǎng)期存在的負(fù)面消費(fèi)者認(rèn)知造成的額外阻礙。因?yàn)榈浆F(xiàn)在仍然還有大量的海外消費(fèi)者對(duì)“Made in China”的產(chǎn)品視為“大量生產(chǎn)”、“質(zhì)量差”、“不安全”、“不能信賴(lài)”等，這種思維定式已經(jīng)形成，不易被打破，導(dǎo)致品牌宣傳和推廣效果受到嚴(yán)重阻礙。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)為世界知名品牌進(jìn)行代加工，品牌意識(shí)較薄弱。且受制于傳統(tǒng)管理理念及文化的限制，嚴(yán)重束縛了企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的目標(biāo)。

二、我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略途徑

1.加快技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)，促進(jìn)品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型

隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的個(gè)性化訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，品牌的成功與否很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。面對(duì)生產(chǎn)成本上漲、低碳、環(huán)保方面的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格的新趨勢(shì)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)能力是能否成功走向國(guó)際化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了適應(yīng)國(guó)際消費(fèi)者需求的多樣化訴求，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)必須提高自主研發(fā)的能力。在面料的舒適性、環(huán)保性和輔料的裝飾性、產(chǎn)品的流行時(shí)尚元素及設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面，應(yīng)盡可能同國(guó)際接軌，打造中國(guó)獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念和文化品位，塑造個(gè)性鮮明的品牌形象，提高品牌溢價(jià)和產(chǎn)品附加值，提升品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)多因受到設(shè)備、資金、技術(shù)、人才和管理的限制，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)低價(jià)位，而忽視了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，尤其是一些技術(shù)含量較高的運(yùn)動(dòng)服裝，如賽車(chē)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝等的開(kāi)發(fā)和研制。產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題將直接影響到該產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的感知質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值。因此，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種可行措施積極健全技術(shù)性貿(mào)易壁壘的預(yù)警和建立快速反應(yīng)機(jī)制，并及時(shí)了解國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)于服裝的最新標(biāo)準(zhǔn)和出口市場(chǎng)的技術(shù)要求等。此外，還可以通過(guò)積極引進(jìn)高端人才、引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)檢測(cè)設(shè)備，在生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)、面料選擇等方面嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)施。尤其在面料的選取和使用上，加大新型環(huán)保面料的開(kāi)發(fā)和使用、生物染整技術(shù)、有機(jī)鹵化物的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等方面的技術(shù)創(chuàng)新。只有不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，創(chuàng)造和擁有企業(yè)自己的專(zhuān)利技術(shù)，才能吸引和留住更多的消費(fèi)者。

2.突出東方體育品牌文化，實(shí)施差異化市場(chǎng)策略

我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展歷史相對(duì)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)還比較短，因此無(wú)論在品牌知名度，還是技術(shù)、人才等各方面都無(wú)法與相對(duì)成熟的國(guó)際大品牌相抗衡。我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌要在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，就必須尋找自身與其他知名運(yùn)動(dòng)品牌不同之處。我們已經(jīng)擁有國(guó)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌所不具備的原材料成本廉價(jià)、勞動(dòng)力豐富等優(yōu)勢(shì)，若能在運(yùn)動(dòng)服裝品牌文化中加入中國(guó)特色文化，差異化自主運(yùn)動(dòng)服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知度，從“中國(guó)制造”變?yōu)椤爸袊?guó)創(chuàng)造”，擴(kuò)大中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的影響范圍，樹(shù)立中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的國(guó)際形象。比如耐克就非常注重其產(chǎn)品的文化元素彰顯。

李寧作為我國(guó)首家運(yùn)動(dòng)品牌在2018年2月7日紐約時(shí)裝周亮相，將中國(guó)的深厚文化底蘊(yùn)，“東方文化”呈現(xiàn)在了全世界消費(fèi)者眼前。這就是李寧在進(jìn)行品牌國(guó)際化進(jìn)程中找到的切入點(diǎn)，即差異化。我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌在品牌建立的過(guò)程中要突出自身特點(diǎn)，彰顯品牌個(gè)性，借鑒李寧推廣品牌的方式，要不斷深入挖掘我國(guó)的文化內(nèi)涵，并注入到品牌文化建設(shè)之中。當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)商品的需求已由過(guò)去的重物質(zhì)轉(zhuǎn)向重精神層面了。其消費(fèi)觀(guān)念也由理性偏向于重感性。這些感性的認(rèn)知主要是由品牌所決定，品牌才是消費(fèi)者決定選擇何種產(chǎn)品的重要理由。因此，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，某個(gè)產(chǎn)品的功能利益等物質(zhì)方面的差異對(duì)于消費(fèi)者而言，已經(jīng)失去了強(qiáng)大的吸引力，只有從心理和情感上感動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的品牌才能得到消費(fèi)者的青睞。

3.清晰市場(chǎng)定位，突出品牌個(gè)性

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就意味著要面對(duì)更激烈的品牌之爭(zhēng)。細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)再進(jìn)入是關(guān)鍵，切勿盲目擴(kuò)張。對(duì)于我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，即要正確分析市場(chǎng)生存環(huán)境，明確自身品牌定位。我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌普遍存在品牌定位模糊、定位不足等缺陷。例如，作為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭的“李寧”，在品牌創(chuàng)建的最初12年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期外，“李寧”一直未能突破成長(zhǎng)上限，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額停滯不前，庫(kù)存積壓。在2010年，李寧也曾嘗試重塑品牌，試圖通過(guò)品牌的重塑吸引更年輕的消費(fèi)群體，但最終卻以失敗告終。并且也致使其在30歲-40歲年齡段的細(xì)分市場(chǎng)上也失去了部分潛在優(yōu)勢(shì)，究其主要原因就在于品牌定位不清。

近年來(lái)，受時(shí)尚潮流的影響，運(yùn)動(dòng)服裝的主題、面料、色彩和款式等都較以前發(fā)生了很大變化。只有符合流行趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)服裝，才能得到消費(fèi)者的青睞。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將當(dāng)下流行元素融入設(shè)計(jì)之中，能使我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌充滿(mǎn)活力。流行元素的融入需與品牌個(gè)性相吻合，并為品牌個(gè)性增加新的生命力，這樣既能生產(chǎn)出品牌個(gè)性鮮明，又符合當(dāng)下流行趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)服裝，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.拓展和整合銷(xiāo)售渠道，助力品牌海外擴(kuò)張

我國(guó)的大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝品牌如李寧、安踏、匹克、361度、特步、喬丹等雖已步入國(guó)際市場(chǎng)，但與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌相比，這些品牌在海外市場(chǎng)占據(jù)的市場(chǎng)份額較小。除了李寧和匹克兩家公司在海外的影響力比較大，其他的品牌只是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有較大的影響力。2014年，李寧、安踏和361度的海外銷(xiāo)售額占比僅為3%、1.2%和1.0%。這主要是因?yàn)槲覈?guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)普遍持有“品牌先行，渠道在后”的思維模式，造成其在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售店鋪較少，市場(chǎng)覆蓋率較低。因此，為了真正實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌應(yīng)努力在國(guó)際市場(chǎng)上搶占更多的市場(chǎng)份額。提高海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，品牌銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)建是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。比較常用的方式是可以通過(guò)建立海外子公司、收購(gòu)有海外銷(xiāo)售渠道資源和豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際品牌、建立海外旗艦店和直營(yíng)店、或通過(guò)行業(yè)合作，以及近年來(lái)發(fā)展迅速的跨境電商等，使銷(xiāo)售渠道多樣化。

5.建立全球管理團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)固本土銷(xiāo)售，夯實(shí)國(guó)際化基礎(chǔ)

任何一個(gè)品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)上取得成功，必須注重其品牌的適應(yīng)性。了解當(dāng)?shù)貒?guó)家市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等，充分監(jiān)測(cè)品牌推廣的市場(chǎng)環(huán)境。由于我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，大多數(shù)企業(yè)是在通過(guò)為國(guó)際知名品牌代加工有了一定的原始積累，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)始自主品牌的運(yùn)營(yíng)。因此，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的管理水平偏低、專(zhuān)門(mén)的管理人才儲(chǔ)備在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)國(guó)際化與專(zhuān)業(yè)化方面顯得尤為不足。21世紀(jì)人才是決定企業(yè)發(fā)展的重要支撐，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化內(nèi)部培養(yǎng)，視野全球化，引進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)內(nèi)的大量?jī)?yōu)秀人才，建立一支專(zhuān)門(mén)化的全球管理團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)的國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的支撐。

無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，本國(guó)市場(chǎng)的成功是其進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化與專(zhuān)業(yè)化是市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但如果因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)，而忽略產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，將得不償失，更會(huì)讓自身品牌國(guó)際化成為無(wú)源之水，難以為繼。因此，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌必須保持其在本國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)固發(fā)展和增長(zhǎng)，為品牌的國(guó)際化夯實(shí)基礎(chǔ)是關(guān)鍵。

三、結(jié)論

服裝行業(yè)作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其出口具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)面臨各種不同類(lèi)型的貿(mào)易糾紛和貿(mào)易壁壘等復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌來(lái)說(shuō)，要走國(guó)際化的品牌之路任重而道遠(yuǎn)。我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌若想走向世界，需在產(chǎn)品質(zhì)量和功能上進(jìn)行提升的同時(shí)，還須注重品牌文化的植入，讓品牌文化寓于產(chǎn)品中，凸顯出中國(guó)品牌的差異化與特色。

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