基于體育消費綜述對網(wǎng)絡(luò)體育消費的概念及分類的界定研究

□ 林銳明 陜威（.廣東工商職業(yè)學(xué)院公共教學(xué)部 廣東 肇慶 5600；.廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院競技體育系 廣東 廣州 50663）

互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展帶給了人們在生活和工作上翻天覆地的改變，網(wǎng)絡(luò)消費打破了傳統(tǒng)消費形式并得以飛速發(fā)展，加之“互聯(lián)網(wǎng)+體育”資本市場熱火朝天的現(xiàn)狀，人們的體育消費形式和參與形式都出現(xiàn)了前所未有的革新。網(wǎng)絡(luò)體育消費作為體育消費新形式的出現(xiàn)滿足了不同人群的各類體育消費需求，同時也給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了如雨后春筍般的生機?？v觀國內(nèi)外體育消費的相關(guān)研究，學(xué)者們在實踐和理論中已經(jīng)對體育消費領(lǐng)域進(jìn)行了多方位的研究，相應(yīng)產(chǎn)生的研究碩果也比較多，但是對于人們在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行體育消費的理論研究卻少之又少。因此，筆者嘗試在綜合前人對體育消費概念及分類的研究基礎(chǔ)下，對網(wǎng)絡(luò)體育消費的概念及分類進(jìn)行界定。

1、體育消費的概念及其分類綜述

1.1、體育消費概念的綜述

學(xué)術(shù)界學(xué)者關(guān)于體育消費的研究可謂碩果累累，研究的角度也相對多元，但對于體育消費概念的界定卻大同小異，學(xué)者普遍認(rèn)同體育消費具有廣義和狹義之分。因此筆者摘選對體育消費概念界定具有代表性的研究進(jìn)行總結(jié)。如鐘天朗（1990）在《我國體育消費發(fā)展趨勢研究》一文中認(rèn)為狹義的體育消費主要指那些直接從事體育活動的個人消費支出，如買票觀看體育比賽、體育表演，購買運動器材、從事體育鍛煉等，廣義的體育消費則包括一切和體育有直接或間接聯(lián)系的個人消費活動?？偨Y(jié)前人對體育消費廣義和狹義的綜述，廣義的體育消費即消費者通過支出了金錢、花費了一定體力、腦力或時間所得到的與“體育”有關(guān)的，具有一定使用或體驗價值的消費；狹義的體育消費即消費者在“體育”活動產(chǎn)生相關(guān)的消費，且主要指支付了金錢的那部分消費。換而言之，人們通過互聯(lián)網(wǎng)的方式在當(dāng)當(dāng)、淘寶、京東等購物平臺購買體育用品、支付比賽門票，觀賞收費體育網(wǎng)頁或A PP平臺播出的競賽表演節(jié)目等相關(guān)消費活動均屬于體育消費的范疇。

1.2、體育消費分類的綜述

網(wǎng)絡(luò)體育消費作為體育消費的一個范疇，通過借鑒前人對體育消費分類的相關(guān)研究成果，一定程度上對網(wǎng)絡(luò)體育消費的分類起到前車之鑒的作用，同時對網(wǎng)絡(luò)體育消費的相關(guān)研究也起到夯實基礎(chǔ)的作用。根據(jù)陳華（2007）在《體育消費行為理論探索》一文中指出人們?nèi)粘４┲倪\動服裝、使用的器材、閱讀的體育刊物圖書以及飲用的運動食品飲料等這類產(chǎn)品一般以物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)存在。需要一定人員（賽事組織管理者、教練員、運動員等）參與組織舉行的各類競賽表演、或由具有一定體育技能的指導(dǎo)者提供的技能培訓(xùn)、體質(zhì)健康咨詢以及體育場地管理者為消費者提供的各類運動消費場所服務(wù)的這類服務(wù)型產(chǎn)品一般以活動形態(tài)存在。由此筆者認(rèn)為體育消費大致可以分為三種類型，即實物型體育消費、觀賞型體育消費和參與型體育消費。實物型體育消費主要是指消費者為了滿足物質(zhì)需求直接購買各種運動服飾以及體育器材工具等實物形態(tài)產(chǎn)品的消費支出。觀賞型體育消費是指人們?yōu)榱藵M足精神文化需要直接觀賞各類體育競賽、表演、展覽會或為了獲得相關(guān)體育資訊、運動知識而購買的刊物、圖書、畫報等的消費支出，也稱體育精神型消費。參與型體育消費，即消費者為了滿足身心需求參與各類體育健身鍛煉活動、技能提高培訓(xùn)、租借場地設(shè)施、外出參與體育比賽、體育旅游體驗等的消費支出。

2、網(wǎng)絡(luò)體育消費概念及分類界定

2.1、網(wǎng)絡(luò)體育消費概念的界定

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)體育消費概念界定，目前學(xué)者主要持兩種立場，一部分學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費屬于網(wǎng)絡(luò)消費的范疇，另一部分學(xué)者則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費屬于體育消費的范疇，他們的觀點主要有以下幾種：

吳曠恒（2011）在《網(wǎng)絡(luò)體育消費過程及平臺營銷策略》一文中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費是網(wǎng)絡(luò)消費的范疇，網(wǎng)絡(luò)體育消費是消費者主要通過網(wǎng)絡(luò)以獲取體育實物產(chǎn)品、參與體育活動、處理體育產(chǎn)品或體育服務(wù)為目的的消費行為。劉丹（2013）則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費更偏向體育消費的范疇，她在《網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的因素分析及營銷策略》一文中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費是指人們主要是通過了互聯(lián)網(wǎng)的渠道，購買和消費體育商品（包括實物類的、觀賞類的和參與類的體育商品）以滿足自身物質(zhì)文化需求的一種體育消費行為和體育消費現(xiàn)象。

根據(jù)上述學(xué)者對體育消費和網(wǎng)絡(luò)體育消費的綜合論述，同時考慮到網(wǎng)絡(luò)體育消費源于體育消費和網(wǎng)絡(luò)消費的特殊性，筆者主要結(jié)合鐘天朗在《我國體育消費發(fā)展趨勢研究》中對體育消費、劉丹在《網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的因素分析及營銷策略》中對網(wǎng)絡(luò)體育消費概念的理解，將網(wǎng)絡(luò)體育消費界定為人們?yōu)榱藵M足自身身心發(fā)展需要、享受生活或者某種消費目的需要，利用電腦、平板電腦或手機等數(shù)碼工具，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)對體育相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行搜尋、購買、觀賞、使用、評價和售后處理等活動所付出的時間、精力、金錢成本的總和。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)體育消費與傳統(tǒng)體育消費最本質(zhì)的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)體育消費最終主要是在電腦、平板電腦、手機等數(shù)碼工具上支付費用后才得以產(chǎn)生的，也就是說消費者最終沒有通過虛擬網(wǎng)絡(luò)支付費用，最終也就沒有產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)體育消費。人們在進(jìn)行體育消費時，只是多了互聯(lián)網(wǎng)的渠道，其消費的本質(zhì)對象仍是體育的相關(guān)消費，因此，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費屬于體育消費的范疇。

2.2、網(wǎng)絡(luò)體育消費的分類

學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)體育消費概念屬性觀點的不統(tǒng)一在一定程度上影響了網(wǎng)體育消費分類的標(biāo)準(zhǔn)。目前僅有少數(shù)學(xué)者嘗試對網(wǎng)絡(luò)體育消費進(jìn)行分類，其中張宇杰（2013）在《北京市體育消費類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀及問題研究》中根據(jù)體育消費的類型以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中存在的體育消費種類，將體育消費類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購大致分為了三類：第一，實物型體育消費類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指人們通過組織在互聯(lián)網(wǎng)上團(tuán)購運動器材、運動服飾等實物資料。第二，觀賞型體育消費類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指人們組織在互聯(lián)網(wǎng)上購買各種中高級別體育競賽、體育表演、體育博覽會的入場券或門票，以達(dá)到滿足視覺和愉悅精神目的的觀賞型體育消費資料的團(tuán)購。第三，參與型體育消費類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，是指人們組織購買各種與體育有關(guān)的體育服務(wù)消費資料的團(tuán)購，如各類體育場地預(yù)訂、健身健美指導(dǎo)體驗、體質(zhì)健康咨詢等的團(tuán)購。

由于網(wǎng)絡(luò)體育消費中各類型體育消費過程會存在一定的相似點，并且它們都是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的，因此在消費的過程中難免會遇到混合消費的現(xiàn)象，諸如：在網(wǎng)上觀看體育比賽時會因為看到自己喜歡的球星穿著新款衣服繼而通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋該款衣服的相關(guān)信息等情況，這種現(xiàn)象難免會引起“這究竟是屬于觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費行為，還是實物型網(wǎng)絡(luò)體育消費行為”的爭議。因此筆者根據(jù)張媛（2013）在《高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費影響因素研究——以安徽大學(xué)為例》中的指出，不論從哪方面，網(wǎng)絡(luò)消費的外延與內(nèi)容都比網(wǎng)絡(luò)信息消費更廣泛。舉個例子來說，當(dāng)人們在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行消費時，一般會先輸入需要的商品服務(wù)名稱，然后通過對比商家的產(chǎn)品信息、價格、商家信譽度以及售后服務(wù)等相關(guān)信息，這些一系列的對比活動都可以納入到網(wǎng)絡(luò)信息消費的范疇內(nèi)，但是消費者最終選購的商品服務(wù)以及如何使用它們的行為則不屬于網(wǎng)絡(luò)信息消費的范疇，而是屬于網(wǎng)絡(luò)消費。由此引申到網(wǎng)絡(luò)體育消費中來，由于消費對象的不同，實物型網(wǎng)絡(luò)體育消費過程中，消費者雖然通過互聯(lián)網(wǎng)會瀏覽到一些體育實物商品的信息，但其消費的主體對象是實物而不是信息，因此它僅屬于實物型網(wǎng)絡(luò)體育消費，而不屬于觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費的范疇。換而言之，參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費的產(chǎn)品服務(wù)也具有同樣特點，因此這是作為實物型、觀賞型、參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費分類的主要判斷依據(jù)。

綜上所述，筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)體育消費的功能特點將其分為三類，第一類是實物型網(wǎng)絡(luò)體育消費，即通過電腦、平板電腦、手機等數(shù)碼工具，利用虛擬網(wǎng)絡(luò)購買以物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)存在的體育產(chǎn)品的一系列消費支出活動，如在互聯(lián)網(wǎng)上購買運動服飾、器材工具、體育圖書畫冊、體育刊物雜志、運動飲料、健身功能食品藥品等。第二類是觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費，即通過電腦、平板電腦、手機等數(shù)碼工具，利用虛擬網(wǎng)絡(luò)觀看收費的體育比賽、體育視頻、體育資訊等。第三類是參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費，即通過電腦、平板電腦、手機等數(shù)碼工具，利用虛擬網(wǎng)絡(luò)預(yù)約體育場地、培訓(xùn)服務(wù)或組織參與體育運動等。

3、結(jié)論

國內(nèi)學(xué)者在體育消費領(lǐng)域的研究已有數(shù)十年成果，對于體育消費的研究早已不僅僅局限于花費金錢成本方面的研究視角，同樣作為體育消費新貴的網(wǎng)絡(luò)體育消費研究也不應(yīng)僅局限于花費金錢成本方面的視角。但由于筆者研究能力有限，綜合前人研究成果筆者將網(wǎng)絡(luò)體育消費概括為廣義與狹義兩種，其中廣義為：人們?yōu)榱藵M足自身身心發(fā)展需要、享受生活或者某種目的需要，通過電腦、平板電腦、手機等數(shù)碼工具利用虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對體育相關(guān)產(chǎn)物的搜尋、購買、觀看、使用、評價和處理等活動所付出的金錢、精力、時間成本的總和；狹義為：消費者為了滿足傳統(tǒng)體育消費中無法達(dá)到的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)途徑直接參與體育相關(guān)消費的支出活動。同時，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)體育消費的功能以及結(jié)合其特殊性，將其分為實物型網(wǎng)絡(luò)體育消費、觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費和參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費。

[1]陳華.體育消費行為理論探索[J].廣州體育學(xué)院報,2007,(11).

[2]劉丹.網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的因素分析及營銷策略[J].體育產(chǎn)業(yè),2013,(2).

[3]吳曠恒.網(wǎng)絡(luò)體育消費過程及平臺營銷策略[J].企業(yè)天地,2011,(3).

[4]鐘天朗.我國體育消費發(fā)展趨勢研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報,1990,(04).

[5]張宇杰.北京市體育消費類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀及問題研究[D].北京:首都體育學(xué)院,2013,19.

[6]張媛.高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費影響因素研究——以安徽大學(xué)為例[D].安徽大學(xué),2013,26.