北京馬拉松新媒體運營的研究

□ 洪嘉雄（北京體育大學 北京 100086）

1、研究背景

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展、國家政策的放松、群眾健康意識以及生活水平的不斷提高，我國馬拉松近幾年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，形成“馬拉松熱”現(xiàn)象。2016年，在中國田徑協(xié)會注冊的馬拉松及相關運動賽事達到328場，全程125場、半程128場、其他路跑賽事75場，涵蓋了除西藏以外的全國30個省、區(qū)、市的133個城市，全年參加比賽的總?cè)舜谓?80萬。

作為中國歷史最悠久的城市馬拉松賽事，北京馬拉松自1981年創(chuàng)立以來，憑借卓越的創(chuàng)造力和競爭力，已經(jīng)從一個僅有84名專業(yè)運動員參與的競技性賽事，一步步成長為具有深厚文化底蘊的國內(nèi)最具影響力的馬拉松頂級賽事，是中國田徑協(xié)會市場化程度最高、規(guī)模最大、最具代表性的單項賽事，被贊譽為“國馬”。在賽事運營開發(fā)上，尤其在新媒體運營方面，北馬更是中國馬拉松賽事的標桿，極具代表性。

2、馬拉松的新媒體運營相關概念

2.1、新媒體

新媒體的“新”是相對于傳統(tǒng)媒體的“舊”而言。目前，在學界對新媒體并未有完全的定論，普遍認同的定義是：“利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)?！蓖瑫r，新媒體因具有交互性、跨時空性、主動性、個性化、移動化等特征，亦被稱為“第五媒體”。這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式。

2.2、馬拉松賽應用的新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，步入到Web3.0時代中，人臉識別、NFC、VR、AR等新媒體技術相繼橫空出世，從BB S論壇到QQ等即時通訊軟件到微博等社交平臺的出現(xiàn)，新媒體技術與新媒體平臺正在改變著人們的生活。目前應用在我國各大馬拉松賽事的新媒體平臺大致可分為：（1）微信公眾號；（2）微博；（3）門戶網(wǎng)站（包括官方網(wǎng)站）；（4）視頻平臺；（5）媒體平臺（包括自媒體）；（6）運動類A PP。

3、北京馬拉松的新媒體運營現(xiàn)狀

3.1、北京馬拉松的新媒體平臺

（1）微信公眾號。

北京馬拉松官方微信公眾號“北京馬拉松”（Beijing Marathon）創(chuàng)建于2013年，經(jīng)過4年多的打磨，5個賽期的洗禮，目前已擁有超過80000人的粉絲關注量，是當前北馬組委會重點發(fā)展的新媒體平臺。

由于賽事賽期時長短，北馬微信公眾號更新頻率呈現(xiàn)與賽期同步的情況。以2017年為例，從2016年賽事結(jié)束后，北馬微信公眾號近乎處于閑置狀態(tài)，平均更新頻率為每個月發(fā)布1次；而從7月下旬的賽事新聞發(fā)布會后開始，更新頻率大幅提高，保持在每周3-4次；從北馬博覽會開幕到賽后一周，公眾號保持著高活躍度的狀態(tài)，每天均有更新，平均每次發(fā)布3篇；但在一周之后，更新的頻率驟降，漸漸進入到閑置的狀態(tài)。

（2）微博。

北京馬拉松官方微博@“北京馬拉松”創(chuàng)建于2011年，已累積超過70000人的粉絲量。

但在目前已發(fā)送的1200多條的微博中，達到轉(zhuǎn)發(fā)量或評論量過百的條數(shù)卻寥寥無幾，且一般為賽事當日的內(nèi)容。雖在2017年賽期內(nèi)，組委會明顯增加微博平臺的運用，更新率較于往年有所提高，但仍近乎處于閑置狀態(tài)；由于所發(fā)布的內(nèi)容多與微信公眾號相同，因此互動率仍保持較低水平。不可忽視的是，在2013年“北馬尿紅墻”以及2014年“霧霾北馬”兩次重大的品牌形象危機事件中，北馬組委會正是通過交互性強、反應能力快的微博平臺，及時進行危機公關，把握住輿論話題，化險為夷。

（3）官方網(wǎng)站等其他平臺。

目前北京馬拉松的新媒體運營以微信公眾號為主，微博為輔，其余平臺則作為擴展渠道，彌補不足。如，官方網(wǎng)站具有著提供最準確無誤的官方消息的使命，以及有報名參賽和參與相應配套活動的功能，其所擁有的英文版網(wǎng)頁是北馬國際化辦賽的橋梁；今日頭條、百度百家號等媒體平臺以及網(wǎng)絡自媒體是對主流傳統(tǒng)媒體的補充，覆蓋目標人群更充分、全面，增加賽事的話題流量；例如樂視網(wǎng)等的視頻平臺提供網(wǎng)絡直播的功能，為賽事轉(zhuǎn)播擴大陣地；運動類A PP不僅能將賽事資訊迅速精準投向目標人群，同時更能讓賽事從線下走上線上。

3.2、新媒體各平臺對賽事的作用

不同平臺具有不同的特性，因而對北馬賽事產(chǎn)生的作用效果不同。微信目前已經(jīng)突破8.9億的用戶量，能讓賽事獲取盡可能多的關注度；微博傳播速度快，具有即時互動的功能，讓賽事實現(xiàn)資訊即時傳遞，與關注者加強互動；官方網(wǎng)站作為組委會直接搭建的平臺，最具權威性，在此發(fā)布賽事信息、建立報名渠道是最具說服力；自媒體與其他媒體平臺，各種不同觀點碰撞出思想的火花，讓關注者能用更多視角了解賽事；視頻平臺讓賽事信息傳播由靜變動，多感官體驗更能引起關注。

4、新媒體對北京馬拉松具有積極的影響

4.1、打破時空限制，豐富活動形式

即便進入到了“全馬時代”，北京馬拉松報名人數(shù)依舊逐年猛增，2017年北馬近十萬人的報名人數(shù)再次刷新了國內(nèi)記錄。很顯然，每年三萬人的參賽名額完全無法滿足跑友們的需要，不少跑友只能望而興嘆。

為了解決這個問題，2017年北馬大玩“互聯(lián)網(wǎng)+馬拉松”——推出“線上北京馬拉松”并舉辦首屆線上嘉年華活動。這些活動都是依托運用最新的信息技術，在網(wǎng)絡新媒體平臺上進行。打破原先賽事的時間、空間的限制，拓寬了賽事的活動時間和活動地點，極大的豐富了賽事活動形式。

4.2、提升賽事影響力，擴大品牌價值

由人民體育、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室共同推出《2016中國馬拉松傳播報告》顯示，以新浪微博為例，話題#北京馬拉松#閱讀量已達9.6億。根據(jù)微博2016年第三季度財報顯示，2016年9月微博月活躍用戶數(shù)2.97億。平均而言，每個微博用戶幾乎都會閱讀到3-4條與#北京馬拉松#相關的微博。同時，根據(jù)@微博跑步最新的數(shù)據(jù)公布：在2017年9月17日8點至14點，#北京馬拉松#連續(xù)6小時占據(jù)話題榜第一名，單日話題閱讀量增長破億?？梢娢⒉┢脚_在提升賽事影響力，提高人氣度做出巨大的貢獻，使得北馬賽事的品牌價值大幅度的增加，連續(xù)被評為2015、2016中國馬拉松最具傳播影響力賽事。

4.3、拓寬營銷空間，延長賽事宣傳期

北京馬拉松賽事收入主要來自贊助收入、報名收入和衍生經(jīng)濟收入。依照估算，2014年北馬總收入約4520萬元，贊助收入占比達到88.49%，報名收入占比為11.06%；2015年、2016年北馬總收入分別約為4630萬元、4640萬元，贊助收入占比均為86.39%，報名收入占比分別為12.95%和12.93%；2017年北馬贊助收入約為6150萬元，贊助收入占比達到89.43%，報名收入占比為9.75%。由數(shù)據(jù)可直觀的看出，北馬賽事對于贊助收入依賴程度大，關系到了賽事的生存發(fā)展。若僅僅依靠傳統(tǒng)平臺單一的營銷，遠遠無法滿足賽事與贊助商的宣傳推廣的需要，不利于市場開發(fā)。因此，新媒體平臺的開發(fā)拓展了北馬賽事的營銷空間。若與傳統(tǒng)平臺相結(jié)合，可實現(xiàn)營銷全方位的覆蓋，更好的保障贊助商權益。

4.4、增強互動性，提高參與度

（1）新媒體平臺為賽事互動創(chuàng)造條件。

新媒體與傳統(tǒng)媒體很大的區(qū)別在于“交互性”。利用新媒體強大的交互性，在平臺上進行話題互動或游戲互動。雖然一般活動參與門檻低，難度小，但可大大拉近賽事與參與者間的距離。在2017年的賽前，北馬組委會聯(lián)合@微博跑步、@微博同城發(fā)起了#名額帝#的活動。邀請微博用戶分享自己的北馬之緣，以故事贏名額。通過小小的微博互動，讓“國馬”更加接地氣，讓更多群眾參與其中，真正成為全民狂歡的賽事。

同時，新媒體平臺不僅為賽事組委會與關注者提供互動平臺，還讓同類賽事間形成了聯(lián)動，互相進行賽事推廣，共同促進馬拉松賽事發(fā)展。如，北馬與漢馬在結(jié)盟之后，形成了“參賽名額互通”的機制。

（2）新媒體技術的運用提升賽事體驗度。

在網(wǎng)絡直播的迅速發(fā)展中，VR、AR等新技術在新聞傳播中的使用同時也得到進一步嘗試。這些新技術同樣滲透到馬拉松傳播中，既升級了宣傳與發(fā)布模式，又有效地導入了流量。

北馬在新媒體技術運用上，推出過VR重溫賽事——人們可以自由調(diào)整觀賞角度和方向，選擇不同時段的比賽進行點播，產(chǎn)生身臨其境的感受；加大利用視頻進行宣傳推廣——巧用視頻宣傳片提前宣傳預熱；跑者直播——使參賽者一邊跑一邊播，讓每一個參賽者都成為現(xiàn)場信息公開的“出口”，也增加了網(wǎng)民的“在場”感。

5、北京馬拉松新媒體運營存在的問題

雖然北京馬拉松新媒體運營是我國馬拉松賽事的標桿，但也仍存在許多問題：（1）活躍程度低，持續(xù)性差。僅在賽事臨近時進行較為頻繁更新，而在非賽期階段鮮有更新；（2）互動性差，平臺上更新信息仍以賽事新聞播報、贊助商軟文推廣為主，缺乏交互活動與粉絲進行互動交流，粉絲黏性低。未將粉絲的數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P注的流量，未能享受到粉絲主動提供UG C（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容的“紅利”；（3）未針對不同平臺的不同用戶需求進行優(yōu)化，導致無法吸引用戶的關注；（4）內(nèi)容千篇一律，形象塑造性差。

6、研究結(jié)論與建議

6.1、結(jié)論

通過以北京馬拉松為對象的研究分析，可總結(jié)出目前新媒體對我國馬拉松賽事發(fā)展具有積極的影響與促進作用：（1）打破時空限制，豐富活動形式；（2）提升賽事影響力，擴大品牌價值；（3）拓寬營銷空間，延長賽事宣傳期；（4）增強互動性，提高參與度。但是仍然存在著問題有待進一步的改進。

6.2、建議

（1）利用好新媒體資源，把握熱點，持續(xù)更新，保持在社會話題上的活躍度；（2）發(fā)布內(nèi)容專業(yè)與趣味信息相互交融，增加與關注者的互動度，提升粉絲對賽事的黏性；（3）建立完備新媒體矩陣。形成以互動的微博、深度探討的微信、提升曝光的媒體平臺、提升感官體驗的視聽平臺、深度討論與輿論導向的知識平臺為一體的平臺全覆蓋，為品牌營銷創(chuàng)造更加寬廣的時間、空間；（4）發(fā)布內(nèi)容針對不同平臺進行個性化定制，對目標人群精準投放；（5）制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，塑造特有形象。在面對目前馬拉松市場火爆所帶來的“賽事同質(zhì)化”的問題，各賽事應當利用好自身資源優(yōu)勢進行差異化發(fā)展，通過塑造特有形象，提升影響力；（6）巧用新媒體技術?，F(xiàn)今的信息公開已不僅僅是活動信息的純文本發(fā)布，更需要靈活運用多種傳播手段提升宣傳效果。如果賽事官方能得心應手地玩轉(zhuǎn)漫畫、動畫、沙畫、MV、短視頻、互動游戲、移動直播、VR等技法，可以切實提升賽事的感染力。

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[3]胡一同.北京馬拉松賽事品牌建設研究[D].北京體育大學,2016.