跨境電商貿(mào)易平臺(tái)商業(yè)模式解析
——以網(wǎng)易考拉為例

洪春美

（泉州工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 福建·泉州 362500）

跨境電商作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下興起的跨境貿(mào)易新興模式，近年來(lái)異軍突起，規(guī)?？焖贁U(kuò)大，成為外貿(mào)增長(zhǎng)的突出亮點(diǎn)。物聯(lián)網(wǎng)的普及以及現(xiàn)代智能物流體系的優(yōu)化升級(jí)，跨境電商也呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，在進(jìn)出口貿(mào)易中扮演更重要的角色?？缇畴娚唐脚_(tái)在此背景下也將迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

一、我國(guó)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展背景

中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易市場(chǎng)交易額不斷增大，跨境電商占進(jìn)出口貿(mào)易額的比例也不斷攀升。中國(guó)跨境電商規(guī)模體量已成世界第一，并已連續(xù)9年保持全球貨物貿(mào)易第一大出口國(guó)和第二大進(jìn)口國(guó)地位。從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，我國(guó)跨境電商以B2B 為主，占比超過(guò)80%，且隨著物流、支付系統(tǒng)的完善，B2C、C2C 增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯；產(chǎn)品類型上，服飾類產(chǎn)品、3C 電子產(chǎn)品以及健康美容、母嬰產(chǎn)品占比較高，且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；從跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，主要有傳統(tǒng)跨境大宗交易平臺(tái)模式、綜合門戶類跨境小額批發(fā)零售模式以及垂直類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)模式。據(jù)電商產(chǎn)業(yè)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2019年跨境電商整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10.8 萬(wàn)億元，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到12.7 萬(wàn)億元。[1]

從跨境電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)跨境電商市場(chǎng)已呈現(xiàn)出“兩超多強(qiáng)”的格局，網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際市場(chǎng)份額處于前二，其中網(wǎng)易考拉占據(jù)27.7%。對(duì)企業(yè)而言，跨境電商擴(kuò)大了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的路徑，推動(dòng)了多邊資源優(yōu)化配置；對(duì)消費(fèi)者而言，跨境電商帶來(lái)了產(chǎn)品的豐富性、多元化。[2]同時(shí)，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，包括《電商法》、跨境新政在內(nèi)的系列跨境利好政策，進(jìn)一步規(guī)范了行業(yè)健康，也持續(xù)推動(dòng)我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，跨境電商行業(yè)迎來(lái)政策性紅利。整體來(lái)看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與全球消費(fèi)觀念的興起，用戶對(duì)高品質(zhì)跨境電商需求不斷增加，同時(shí)伴隨稅收、物流、安全等一系列實(shí)質(zhì)性利好政策，跨境電商將步入快速、健康發(fā)展的新階段，未來(lái)中國(guó)將成為全球跨境電商發(fā)展最快、規(guī)模最大的市場(chǎng)。

二、跨境電商平臺(tái)擴(kuò)張之道

2018年網(wǎng)易考拉跨境電商平臺(tái)以27.7%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，網(wǎng)易考拉跨境電商平臺(tái)采取海外直郵與產(chǎn)地批量直采的方式，主打B2C 自營(yíng)+保稅區(qū)模式，擁有專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，在短時(shí)間內(nèi)規(guī)模快速擴(kuò)張，成功因素主要在以下幾點(diǎn)：

（一）自營(yíng)模式

網(wǎng)易考拉堅(jiān)持自營(yíng)為主，深入布局全球高等級(jí)供應(yīng)鏈，以專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，直接前往產(chǎn)品原產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)，有效保障了產(chǎn)品高質(zhì)量與安全性。其通過(guò)直接與品牌商與工廠對(duì)接，省去了中間環(huán)節(jié)與費(fèi)用，并采用大批量規(guī)?；赡Ｊ綄?shí)現(xiàn)更低進(jìn)價(jià)。同時(shí)，基于自營(yíng)直采的優(yōu)良模式，網(wǎng)易考拉更容易獲取國(guó)外一線供應(yīng)商青睞，為平臺(tái)帶來(lái)更大的集群效應(yīng)，讓忠實(shí)用戶呈現(xiàn)幾何量級(jí)的增長(zhǎng)。[3]

（二）供應(yīng)鏈布局

自營(yíng)電商多數(shù)存在天生短板——品類拓展速度緩慢。但網(wǎng)易考拉憑借著自身高效的供應(yīng)鏈布局，打破了品類拓展速度與質(zhì)量的短板，網(wǎng)易考拉平臺(tái)始終堅(jiān)持差異化與精品化運(yùn)作，基于海外辦事處與買手團(tuán)隊(duì)的快速采購(gòu)，讓國(guó)內(nèi)用戶第一時(shí)間體驗(yàn)全球尖貨。[4]供應(yīng)鏈布局方面，網(wǎng)易考拉在2018年度與超過(guò)110 家企業(yè)完成超過(guò)200 億元人民幣的商品采購(gòu)協(xié)議。

（三）配送體系

網(wǎng)易考拉現(xiàn)已擁有超過(guò)15 萬(wàn)m2的保稅倉(cāng)儲(chǔ)，在多國(guó)構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)中心，倉(cāng)儲(chǔ)體系日漸完善。物流配送上，網(wǎng)易考拉已與全球知名物流公司亞馬遜構(gòu)建合作關(guān)系，有效提升了倉(cāng)儲(chǔ)管理能力與物流配送質(zhì)量。2018年，網(wǎng)易考拉先后與國(guó)際航運(yùn)物流巨頭馬士基、國(guó)內(nèi)物流服務(wù)商萬(wàn)科物流達(dá)成合作，跨境物流海外段運(yùn)輸時(shí)效以及可控性進(jìn)一步提升，同時(shí)也將加速網(wǎng)易考拉在國(guó)內(nèi)試點(diǎn)城市的布局。

（四）推廣渠道

推廣宣傳方面，網(wǎng)易考拉也有著先天性的優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)易集團(tuán)根基，網(wǎng)易考拉可在網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易郵箱等多渠道上推廣，獲取大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶關(guān)注。依托網(wǎng)易體系強(qiáng)有力的流量資源，網(wǎng)易可低成本甚至無(wú)償獲得極其豐富的流量。同時(shí)，基于自營(yíng)模式運(yùn)作，網(wǎng)易省去區(qū)域代理等各項(xiàng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率引流，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，這也是網(wǎng)易考拉迅速躋身跨境電商一線陣營(yíng)的重要原因。[5]

（五）品質(zhì)服務(wù)

網(wǎng)易考拉不斷優(yōu)化平臺(tái)品質(zhì)服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品信息溯源系統(tǒng)不斷優(yōu)化，用戶可通過(guò)應(yīng)用二維碼掃描、訂單查詢等多種方式掌握產(chǎn)品啟運(yùn)、進(jìn)口、報(bào)關(guān)等信息。產(chǎn)品信息溯源系統(tǒng)也將進(jìn)一步提升消費(fèi)者信賴度。同時(shí)，網(wǎng)易考拉也有著優(yōu)良的售后服務(wù)體系，專業(yè)、人性化的售后給用戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)場(chǎng)景化表現(xiàn)模式，為用戶最快最準(zhǔn)地挑選出所需要的產(chǎn)品。

三、跨境電商平臺(tái)發(fā)展的瓶頸

（一）運(yùn)營(yíng)成本居高不下

作為中國(guó)跨境電商平臺(tái)巨頭，網(wǎng)易考拉雖然在規(guī)模上飛速擴(kuò)張，但在盈利能力上卻難以令人滿意。根據(jù)網(wǎng)易2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，包含網(wǎng)易考拉在內(nèi)的網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)雖然貢獻(xiàn)了66.7 億元的收入，但凈利潤(rùn)不足3 億，利潤(rùn)率僅為4.5%。其主要原因在于供應(yīng)鏈建設(shè)投入巨大，營(yíng)銷成本相對(duì)較高，在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面布局建設(shè)，以及線上、線下新零售試水，都需要注入重金。

其次，網(wǎng)易考拉長(zhǎng)期的大筆投入、不斷擴(kuò)張的線下門店模式也提升了運(yùn)營(yíng)成本，再加上倉(cāng)儲(chǔ)的重資產(chǎn)布局，進(jìn)一步加大了成本，在“新消費(fèi)”環(huán)境下，線下店雖然有效彌補(bǔ)了線上店體驗(yàn)感缺乏的問(wèn)題，但線下店重體驗(yàn)輕銷售的模式導(dǎo)致成本投入與市場(chǎng)效益不成正比。同時(shí)，跨境電商平臺(tái)面臨巨大的備貨風(fēng)險(xiǎn)，一些海外大品牌要求跨境電商平臺(tái)一次性買斷模式備貨，這也導(dǎo)致網(wǎng)易考拉庫(kù)存等成本水漲船高。自2017年Q4 開始，網(wǎng)易電商7 個(gè)季度中有5 個(gè)季度庫(kù)存金額高于現(xiàn)金額，平均存貨達(dá)到51億元，庫(kù)存壓力使網(wǎng)易考拉不得不采取清庫(kù)存的戰(zhàn)略，又進(jìn)一步拉低了利潤(rùn)。[6]

（二）流量效益不明顯

網(wǎng)易電商自有流量陣地與阿里、京東甚至拼多多相比并不具有足夠優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易郵箱等平臺(tái)并不能帶來(lái)絕對(duì)市場(chǎng)流量，因此網(wǎng)易電商近年來(lái)也一直在嘗試新突破，例如內(nèi)容社區(qū)、直播等，但此類新途徑都需要時(shí)間積累，而阿里系、騰訊系把持著巨大存量，用戶呈現(xiàn)出被割裂的狀態(tài)，網(wǎng)易考拉難以在已構(gòu)建起的流量生態(tài)中崛起。

基于諸多原因，2019年網(wǎng)易與阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里以20 億美元全資收購(gòu)跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉。其背后原因引人深思：嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，網(wǎng)易不得不節(jié)流，用虧損換取快速增長(zhǎng)的模式無(wú)異于飲鴆止渴。看似漂亮的成績(jī)背后，是居高不下的運(yùn)營(yíng)成本與潛在風(fēng)險(xiǎn)，以及極低的利潤(rùn)。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，但最終難逃被收購(gòu)的命運(yùn)，歸根結(jié)底，在于網(wǎng)易考拉跨境電商在供應(yīng)鏈、價(jià)格、流量等層面都未真正構(gòu)建起足夠穩(wěn)定的體系，導(dǎo)致生存難題一直存在。[7]

四、跨境電商平臺(tái)發(fā)展的策略

經(jīng)過(guò)數(shù)輪洗牌，許多跨境電商平臺(tái)已經(jīng)消聲滅跡，行業(yè)巨頭網(wǎng)易考拉也不得不“委身”阿里巴巴，這也為跨境電商行業(yè)帶來(lái)諸多思考。要想角逐萬(wàn)億海購(gòu)市場(chǎng)，跨境電商貿(mào)易平臺(tái)需找準(zhǔn)定位，制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，在技術(shù)和商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新與突破，在流量衰減的趨勢(shì)下尋找新的流量支持，突破規(guī)模效應(yīng)，從規(guī)模中獲取更多的盈利點(diǎn)。

（一）更新運(yùn)營(yíng)體系

首先，合理縮減物流環(huán)節(jié)，提升物流服務(wù)效率，節(jié)省物流成本，利用新理念、新技術(shù)創(chuàng)新物流管理模式，提升物流效益。例如構(gòu)建數(shù)字化物流綜合服務(wù)體系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集，將訂單分配至國(guó)內(nèi)外物流倉(cāng)庫(kù)，合理減少商品海關(guān)流通次數(shù)，節(jié)省物流配送時(shí)間，科學(xué)提升物流利潤(rùn)。其次，更新傳統(tǒng)運(yùn)作模式，以用戶需求為導(dǎo)向，與上游供貨商實(shí)時(shí)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)供需平衡；同時(shí)應(yīng)用區(qū)塊鏈等創(chuàng)新技術(shù)，推動(dòng)透明可追溯的跨境產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系?？缇澄锪?、倉(cāng)儲(chǔ)是制約電商利潤(rùn)提升的重要因素，跨境電商平臺(tái)需合理優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，以更趨順暢的物流運(yùn)作匹配跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展需求，主動(dòng)調(diào)整進(jìn)出口與倉(cāng)儲(chǔ)模式，豐富產(chǎn)品類型，提前布局各類貿(mào)易方式，例如保稅、跨境、海淘、直郵等，使跨境電商平臺(tái)能夠根據(jù)政策變化快速調(diào)整。第三，控制成本，樹立成本意識(shí)，通過(guò)部門合并等方式，達(dá)到“開源節(jié)流”的效果。如推行財(cái)務(wù)管理理念，設(shè)置內(nèi)控機(jī)構(gòu)，直觀反饋不同部門成本損耗情況，為構(gòu)建富有可行性、導(dǎo)向性的成本管理體系提供重要依據(jù)。[8]同時(shí)，從外部出發(fā)實(shí)行成本控制，例如構(gòu)建產(chǎn)品“自提點(diǎn)”，健全線上、線下融合、互動(dòng)型物流管理服務(wù)模式，提升物流服務(wù)效率。此外，聯(lián)合主流互聯(lián)網(wǎng)媒體，構(gòu)建合作關(guān)系，打造豐富的平臺(tái)流量入口，提升平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)主流社交工具營(yíng)銷應(yīng)用，獲取優(yōu)質(zhì)客戶；提升平臺(tái)用戶交互性，引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與交流互動(dòng)。例如創(chuàng)建激勵(lì)用戶增長(zhǎng)體系，通過(guò)積分等模式的用戶成長(zhǎng)體系，提升用戶使用黏性。

（二）豐富產(chǎn)品品類

當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)跨境電商購(gòu)物已不只局限在傳統(tǒng)母嬰、美妝等品類，需求日漸豐富?？缇畴娚唐脚_(tái)需持續(xù)拓展上游供應(yīng)鏈體系，結(jié)合調(diào)研與大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)掌握國(guó)內(nèi)消費(fèi)動(dòng)態(tài)，深挖各類海外產(chǎn)品，推動(dòng)跨境電商產(chǎn)品多元化發(fā)展。首先，豐富產(chǎn)品種類，滿足公眾需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)偏好與需要，更具針對(duì)性引入品牌，提供更趨完善的產(chǎn)品更新流程； 豐富進(jìn)出口國(guó)家地區(qū)多樣性，細(xì)化品類，在產(chǎn)品細(xì)分上借鑒參考專業(yè)性貿(mào)易平臺(tái)，縱深打造垂直產(chǎn)品領(lǐng)域，深入挖掘潛在市場(chǎng)；加強(qiáng)產(chǎn)品審核力度，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格管控，提升監(jiān)管力度，未經(jīng)授權(quán)的品牌產(chǎn)品堅(jiān)決不能上線出售；努力培養(yǎng)海外廠商產(chǎn)品責(zé)任與質(zhì)量意識(shí)，將其作為進(jìn)駐考核的重要標(biāo)準(zhǔn)。其次，為產(chǎn)品打造優(yōu)良的生態(tài)空間，提升品牌投入市場(chǎng)便捷度、精準(zhǔn)度，合理降低品牌試錯(cuò)成本。如阿里巴巴天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)，其基于阿里生態(tài)流量矩陣與大數(shù)據(jù)，打造全球開眼日等各類新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷IP，協(xié)助更多海外中小品牌在中國(guó)市場(chǎng)更快速孵化。

（三）創(chuàng)新盈利模式

跨境電商平臺(tái)燒錢圈地已成為常態(tài)，網(wǎng)易考拉被并購(gòu)也讓跨境電商平臺(tái)盈利能力得到更多關(guān)注。就現(xiàn)狀來(lái)看，創(chuàng)新盈利模式，打出差異化是關(guān)鍵，跨境電商的未來(lái)不應(yīng)只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，更要成立著眼于構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈。首先，跨境電商平臺(tái)需辨別特殊化成本類型，以個(gè)性化服務(wù)模式降低成本損耗，強(qiáng)化價(jià)值鏈上的核心業(yè)務(wù)，做好成本支出管理。其次，積極引入大數(shù)據(jù)，作為跨境電商平臺(tái)資源組合要素分析基礎(chǔ)?；诖髷?shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)跨境電商企業(yè)資源標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化與系統(tǒng)化，進(jìn)一步優(yōu)化信息資源、能力資源以及客戶資源等內(nèi)外部資源的組合，形成基于數(shù)據(jù)分析的全新流程體系，突出核心競(jìng)爭(zhēng)力。[9]此外，可實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈體系整合，通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群與共享經(jīng)濟(jì)構(gòu)建創(chuàng)新的盈利模式?；诖髷?shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷，結(jié)合平臺(tái)戰(zhàn)略相關(guān)性分析以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)特征，構(gòu)建跨境電商平臺(tái)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)統(tǒng)一協(xié)作，協(xié)力搭建平臺(tái)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，形成動(dòng)態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的跨境電商平臺(tái)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略模式。如建立跨境電商產(chǎn)業(yè)園，整合涉及跨境電商貿(mào)易的相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)平臺(tái)，使跨境電商企業(yè)獲取更完善的資源服務(wù)。

結(jié) 語(yǔ)

展望未來(lái)，跨境電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷與激烈。網(wǎng)易考拉跨境電商的案例引發(fā)行業(yè)深思，跨境電商平臺(tái)如何精細(xì)化運(yùn)作，如何提升市場(chǎng)盈利能力，成為角逐市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。在增量市場(chǎng)愈發(fā)吃緊、經(jīng)營(yíng)成本劇增、互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，跨境電商平臺(tái)需從供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品深化以及盈利模式創(chuàng)新等多方面入手，形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流，在增長(zhǎng)速度和電商盈利模式上達(dá)到平衡，是競(jìng)逐市場(chǎng)與決定未來(lái)成敗的關(guān)鍵。