平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

張榮凱+梅莉

摘要：在全球100強(qiáng)中，有60%是平臺(tái)企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)模式越來(lái)越引起人們的重視。本文結(jié)合現(xiàn)有的理論研究，對(duì)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行了確定，并結(jié)合阿里巴巴公司進(jìn)行了案例分析，為平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)企業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新路徑。

基金項(xiàng)目：2016年山西省哲學(xué)社科規(guī)劃課題：平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)要素及創(chuàng)新路徑研究（Z19048）

隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化，企業(yè)原有的商業(yè)規(guī)則在不斷受到顛覆，而企業(yè)的商業(yè)模式更是在不斷遭到?jīng)_擊，企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，而商業(yè)模式創(chuàng)新的重點(diǎn)在于商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的選擇，基于此，本文進(jìn)行了平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑研究。

一、平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的確定

Chesbrough等（2002）認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式可由價(jià)值主張、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6部分構(gòu)成。原磊（2007）認(rèn)為商業(yè)模式可由價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)這四部分構(gòu)成。劉廣啟（2014）提出平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式由價(jià)值主張，價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值傳遞，價(jià)值實(shí)現(xiàn)四部分構(gòu)成。

對(duì)于平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成，不同的學(xué)者有不同的劃分維度，但通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)梳理，本文發(fā)現(xiàn)，對(duì)價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取這四部分學(xué)者們的認(rèn)同率較高，所以本文認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式由這四部分構(gòu)成，而創(chuàng)新路徑就是基于價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取這四部分的創(chuàng)新路徑，如圖1所示。

二、平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑作用機(jī)制

（一）價(jià)值主張路徑

企業(yè)應(yīng)及時(shí)收集并整理顧客需求，研究客戶需求，重新定義顧客需求，一方面及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，掌握市場(chǎng)先機(jī)，成為市場(chǎng)領(lǐng)跑者；另一方面，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)滿足顧客不斷變化的需求。

（二）價(jià)值創(chuàng)造路徑

平臺(tái)企業(yè)要開(kāi)發(fā)和維護(hù)自己的核心技術(shù)，維護(hù)平臺(tái)資源，不斷引入新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足客戶新的、多樣化的需求，為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值。

（三）價(jià)值傳遞路徑

重構(gòu)平臺(tái)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)，形成以顧客為中心的價(jià)值網(wǎng)，并注意這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的維持，同時(shí)創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷模式，平臺(tái)企業(yè)的營(yíng)銷模式側(cè)重于推廣策劃、媒體選擇以及營(yíng)銷模式組合等，將平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值高效地傳達(dá)給客戶，增加客戶忠誠(chéng)度。

（四）價(jià)值獲取路徑

平臺(tái)企業(yè)價(jià)值獲取路徑的創(chuàng)新主要是加強(qiáng)與用戶的雙向互動(dòng)機(jī)制的建設(shè)，加強(qiáng)用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方面的參與，提升用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，以增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力，減少因產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方式被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而帶來(lái)的損失，同時(shí)積極跟進(jìn)顧客需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客新的價(jià)值主張，發(fā)現(xiàn)企業(yè)獲利的新方式。

三、案例分析

本文以阿里巴巴集團(tuán)為案例，在以上所述的四個(gè)路徑上進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新研究，以支持本文的研究。

1.價(jià)值主張

（1）精準(zhǔn)的定位

市場(chǎng)定位主要是說(shuō)明阿里巴巴的目標(biāo)市場(chǎng)，其市場(chǎng)定位是B2B形式，為進(jìn)出口的買家或賣家提供交易平臺(tái)服務(wù)。

（2）創(chuàng)造客戶價(jià)值

客戶價(jià)值解釋了阿里巴巴服務(wù)于哪些客戶以及如何為其創(chuàng)造價(jià)值，從中國(guó)的中小型制造商到全球的中小企業(yè)賣家和買家都是其客戶。在用戶的需求不斷增加的形勢(shì)下，阿里巴巴在原來(lái)的基礎(chǔ)上不斷豐富配套服務(wù)的提供，如他們推出了本地生活服務(wù)、健康醫(yī)療、螞蟻金服等。

2.價(jià)值創(chuàng)造

（1）技術(shù)創(chuàng)新

阿里巴巴在技術(shù)創(chuàng)新方面采取了以下措施：其改進(jìn)了交易平臺(tái)，增加了新的溝通方式，創(chuàng)新了贏利方式等，這些都成為了阿里巴巴區(qū)別于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于其健康發(fā)展。

（2）產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

阿里巴巴的核心產(chǎn)品和服務(wù)就是我們所熟知的淘寶，除此之外，它還增加了越來(lái)越多的體驗(yàn)類業(yè)務(wù)，比如阿里博客、阿里學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)商評(píng)選等。

3.價(jià)值傳遞

（1）分銷模式創(chuàng)新

阿里巴巴的分銷平臺(tái)，能夠讓阿里巴巴供應(yīng)商快速建立銷售渠道，并有效地進(jìn)行管理和運(yùn)作，并且能夠讓淘寶的掌柜們快速選擇一條穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道，能讓他們獲得一手貨源。

（2）重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)

阿里巴巴收購(gòu)雅虎中國(guó)，使得其能夠使用雅虎公司先進(jìn)的搜索技術(shù)，并且可以獲得雅虎公司的支持，使其成為中國(guó)B2B、B2C、C2C、即時(shí)通訊、搜索、在線支付等電子商務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

4.價(jià)值獲取

價(jià)值獲取是主要是對(duì)企業(yè)進(jìn)行成本控制、分析其盈利模式并進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

（1）財(cái)務(wù)方面

在電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難掌控物流。所以，阿里巴巴采用了第三方物流體系，與中國(guó)郵政建立第三方物流聯(lián)盟，這使其物流成本大大降低，提高企業(yè)利潤(rùn)。

（2）盈利模式創(chuàng)新

阿里巴巴在盈利模式創(chuàng)新方面主要是建立了動(dòng)態(tài)盈利鏈，開(kāi)展全方位、多覆蓋的盈利方式，如：開(kāi)展企業(yè)信用認(rèn)證和第三方支付業(yè)務(wù)等，盈利途徑具有多樣化，不可復(fù)制。

四、結(jié)論與展望

本文主要研究平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的四條路徑，并以該路徑對(duì)阿里巴巴公司進(jìn)行了研究，對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提出了策略，平臺(tái)企業(yè)選擇正確的創(chuàng)新路徑，才能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得持久發(fā)展。

但是，本文對(duì)平臺(tái)企業(yè)的研究?jī)H停留在定性描述之上，缺少實(shí)證研究，今后的研究可從這方面下手，同時(shí)可考慮建立動(dòng)態(tài)模型，對(duì)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的研究建立全方位的理論體系。

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作者簡(jiǎn)介：張榮凱（1992-），女，山西長(zhǎng)治人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2015（企業(yè)管理）學(xué)術(shù)碩士研究生，研究方向：組織理論。

梅莉（1968-），女，山西太原人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，研究方向：企業(yè)組織管理。