零售企業(yè)的全渠道演變及供應(yīng)鏈優(yōu)化研究

王劍

內(nèi)容摘要：隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的不斷增加，傳統(tǒng)零售業(yè)已由單渠道、多渠道及跨渠道零售模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿懒闶勰Ｊ?。如何協(xié)調(diào)各類渠道并優(yōu)化整個(gè)渠道的供應(yīng)鏈，是零售企業(yè)當(dāng)前亟待解決的問題。針對(duì)于此，本文通過闡述全渠道零售的內(nèi)涵與演化進(jìn)程，分析了當(dāng)前零售企業(yè)全渠道模式發(fā)展面臨的困境。隨之探討了傳統(tǒng)零售企業(yè)供應(yīng)鏈模式運(yùn)行的不足之處，進(jìn)而從生產(chǎn)、銷售、物流配送管理、售后服務(wù)等具體環(huán)節(jié)，優(yōu)化了以消費(fèi)者為中心的全渠道零售供應(yīng)鏈模式， 最后提出該供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化策略，以期實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)全渠道供應(yīng)鏈的協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 全渠道演變 供應(yīng)鏈優(yōu)化

全渠道零售的內(nèi)涵及演化進(jìn)程

全渠道零售是指零售企業(yè)通過重組現(xiàn)有多種零售渠道，為消費(fèi)者提供社交、娛樂與購物等綜合體驗(yàn)需求的一種商業(yè)模式，該模式類型主要由有形店鋪、無形店鋪與信息體三方面構(gòu)成。其中，實(shí)體服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與傳統(tǒng)店鋪是典型的有形店鋪；電視商場、PC網(wǎng)絡(luò)商店與移動(dòng)APP網(wǎng)店成為無形店鋪的主要方式；而Email、社交軟件、互聯(lián)網(wǎng)等構(gòu)成了信息體作為中間傳輸媒介。一般而言，全渠道零售是基于對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為研究而出現(xiàn)，隨后通過理性分析將商品與品牌效應(yīng)與消費(fèi)者日常生活習(xí)慣與采購行為進(jìn)行融合，從而獲取更多消費(fèi)群體的關(guān)注與購買。

全渠道零售是由傳統(tǒng)的零售渠道演變而來的，所謂零售渠道是指零售企業(yè)商品或服務(wù)從某一個(gè)體向另一個(gè)體轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的途徑。該渠道主要為消費(fèi)者服務(wù)，隨消費(fèi)者行為變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變。完整的零售渠道應(yīng)該包括信息傳遞、商品展示與陳列、導(dǎo)購、收款、包裝送貨以及售后服務(wù)六大功能。本文結(jié)合張子健等（2014）與齊永智等（2015）對(duì)零售渠道的劃分觀點(diǎn)給出零售全渠道的渠道演化路徑，如表1所示。

由表1可以看出，全渠道零售經(jīng)歷單渠道零售、多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售四個(gè)階段。即隨著信息、物流等技術(shù)的進(jìn)步，單渠道消費(fèi)群體逐漸演變?yōu)槿老M(fèi)群體，而全渠道消費(fèi)群體最終導(dǎo)致了零售渠道演變?yōu)槿懒闶勰Ｊ健８麟A段零售渠道的中心主體不同，其中單渠道零售、多渠道零售和跨渠道零售三種模式均為以零售企業(yè)為中心，沒有將消費(fèi)者納入企業(yè)零售模式，而全渠道零售則是以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行個(gè)性零售方案規(guī)劃與實(shí)施。

全渠道零售企業(yè)發(fā)展面臨的困境

第一，缺乏完善的信息共享平臺(tái)。零售企業(yè)在數(shù)據(jù)共享基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)方面滯后，不利于各類渠道的平衡發(fā)展。其一，零售企業(yè)全渠道供應(yīng)鏈中各成員間，信息共享平臺(tái)接入數(shù)據(jù)信息出現(xiàn)重疊現(xiàn)象。該現(xiàn)象造成有效數(shù)據(jù)資源的堆砌，降低商品數(shù)據(jù)的利用率。其二，零售業(yè)渠道成員間因發(fā)展方向和市場定位不同，信息平臺(tái)建設(shè)出發(fā)點(diǎn)存在較大差異。這種差異使零售企業(yè)在產(chǎn)品、客戶等信息收集、管理、呈現(xiàn)方面出現(xiàn)階梯化，不利于各成員主體的協(xié)調(diào)發(fā)展。其三，零售企業(yè)在信息平臺(tái)搭建過程中，因技術(shù)和數(shù)據(jù)傳輸方式的不同，使得平臺(tái)成為多個(gè)小數(shù)據(jù)孤島堆砌的大孤島，數(shù)據(jù)信息得不到有效利用。

第二，零售企業(yè)電商與實(shí)體業(yè)務(wù)之間發(fā)展無序。零售企業(yè)的全渠道運(yùn)作，發(fā)展電子商務(wù)則是重要環(huán)節(jié)。現(xiàn)階段，我國大多零售企業(yè)并不能很好處理線上與線下之間的利益協(xié)調(diào)關(guān)系，商品與物流之間沖突問題嚴(yán)重。實(shí)體業(yè)務(wù)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中存在先天的信譽(yù)優(yōu)勢，但在其電商渠道發(fā)展中并未很好加以利用，以致電商渠道在業(yè)務(wù)拓展中困難重重。而且對(duì)于零售商品問題，線上渠道通常只是將實(shí)體業(yè)務(wù)信息簡單復(fù)制在電商平臺(tái)上，并未合理規(guī)劃平臺(tái)上所銷售商品，并選擇合理的品類結(jié)構(gòu)，分門別類與之進(jìn)行適當(dāng)搭配。再者，一些零售企業(yè)開展線上電商業(yè)務(wù)時(shí)急功近利，沒有對(duì)現(xiàn)有銷售渠道進(jìn)行統(tǒng)籌，盲目擴(kuò)大，線上線下業(yè)務(wù)開展存在一定的重疊狀況，無序化競爭發(fā)展方式嚴(yán)重造成了零售企業(yè)資源的浪費(fèi)。

第三，社群消費(fèi)對(duì)全渠道零售企業(yè)利益產(chǎn)生較大威脅。傳統(tǒng)零售營銷模式是建立在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上，而全渠道零售企業(yè)大多是基于傳統(tǒng)實(shí)體零售模式演變而來，因此在信息不對(duì)稱環(huán)境下，零售企業(yè)相對(duì)消費(fèi)者而言掌握著一定的資源優(yōu)勢。但隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，零售企業(yè)信息資源優(yōu)勢地位被逐步削弱，消費(fèi)者可憑借互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢實(shí)時(shí)查詢并掌握零售企業(yè)產(chǎn)品及商家信息。例如，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社群交際正憑借其高效快速的交流方式，成為現(xiàn)代社會(huì)的主流方式。而社交圈中粉絲較高的博主或意見領(lǐng)袖，其消費(fèi)行為通常會(huì)成為該社交群體內(nèi)的潮流趨勢影響群體內(nèi)的消費(fèi)意向，并逐漸成為影響消費(fèi)需求的主要因素。對(duì)此，社會(huì)信息不斷增加的形勢下，消費(fèi)者不再單純信任零售企業(yè)的商品信息、促銷信息、特價(jià)信息，而是有了更多自主判斷或更多相信“群”或意見領(lǐng)袖的影響，這對(duì)全渠道零售企業(yè)銷售利潤產(chǎn)生一定沖擊。

零售企業(yè)全渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化設(shè)計(jì)

全渠道模式下，零售企業(yè)可與供應(yīng)鏈中一個(gè)或多個(gè)主體進(jìn)行有效溝通，依據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行按需生產(chǎn)、協(xié)調(diào)彼此之間的合作方式，達(dá)到利益均衡的目的。因此，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)供應(yīng)鏈模式進(jìn)行簡單分析，并對(duì)其具體環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，可以突破消費(fèi)者在時(shí)空購買上的限制條件，滿足各類消費(fèi)需求。

（一）傳統(tǒng)零售企業(yè)供應(yīng)鏈模式

傳統(tǒng)以制造商為核心的供應(yīng)鏈模式，是一種單向流通關(guān)系。如圖1所示，在該模式中零售企業(yè)只能依據(jù)制造商或供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品進(jìn)行采購與銷售，并且在銷售產(chǎn)品過程中，零售企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益，需要進(jìn)行資金管理、市場營銷策略的制定、對(duì)商品的供應(yīng)及物流配送等活動(dòng)。這種模式忽略了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，難以針對(duì)這種需求進(jìn)行升級(jí)零售策略及商品的更新。此外，物流、信息流與資金流合一，難以體現(xiàn)高效率的管理活動(dòng)，制約了零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者的個(gè)性需求更是難以充分被滿足。在此情形下，借助全渠道新模式升級(jí)零售企業(yè)供應(yīng)鏈模式，實(shí)現(xiàn)以“消費(fèi)者”為核心的供應(yīng)鏈體系，具有較大的可行性。

為此，融入全渠道零售模式對(duì)全渠道零售企業(yè)的各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，如圖2所示。在供應(yīng)鏈具體環(huán)節(jié)優(yōu)化過程中，零售企業(yè)與消費(fèi)者接觸最為緊密，因此需要該主體充分利用實(shí)體店鋪、PC網(wǎng)店、APP移動(dòng)網(wǎng)店、社交媒體進(jìn)行各方資源整合，并將供應(yīng)鏈中的制造商與供應(yīng)商與消費(fèi)者無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)、個(gè)性消費(fèi)的目的，最終達(dá)到零售企業(yè)與其他供應(yīng)鏈主體的利益均衡。此時(shí)，物流與資金流在流通主體之間進(jìn)行單向運(yùn)行，而商品流與信息流則是在各主體之間多向流動(dòng)，充分體現(xiàn)了全渠道模式的優(yōu)越性。具體而言，需要從生產(chǎn)、銷售、物流配送管理與售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。endprint

第一，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的優(yōu)化。在全渠道模式下，制造商、供應(yīng)商通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各種電商平臺(tái)獲取消費(fèi)信息，與零售企業(yè)建立生產(chǎn)合作關(guān)系，以此生產(chǎn)或提供與消費(fèi)個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。零售企業(yè)則會(huì)利用全渠道與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接，獲取相應(yīng)消費(fèi)信息反饋給供應(yīng)商，以此優(yōu)化商品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。一般而言，零售企業(yè)在生產(chǎn)階段優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，會(huì)以消費(fèi)者為原點(diǎn)，在滿足顧客需求環(huán)節(jié)上延伸，以體驗(yàn)式消費(fèi)吸引和留住消費(fèi)者，這種生產(chǎn)環(huán)境的創(chuàng)造本身蘊(yùn)涵著創(chuàng)造顧客需求的成分在內(nèi)。

第二，銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)化。零售企業(yè)在對(duì)接供應(yīng)商進(jìn)行銷售過程升級(jí)時(shí)，零售企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的購物流程（進(jìn)店前、在店中、離店后），通過各類渠道獲取消費(fèi)信息，制定消費(fèi)者體驗(yàn)流程診斷基本情況資料，深入了解消費(fèi)者的需求，解決零售企業(yè)信息碎片化的問題，以科學(xué)化的管理來服務(wù)消費(fèi)者。

第三，物流配送的優(yōu)化。全渠道模式下，多種渠道業(yè)務(wù)混合進(jìn)行，物流運(yùn)營也較為復(fù)雜，物流效率的提升不僅是快速響應(yīng)，還取決于準(zhǔn)時(shí)的物流調(diào)度。全渠道模式下，零售企業(yè)為滿足消費(fèi)者配送及時(shí)的要求，對(duì)物流訂單分揀和包裝效率有了更高要求。因而，需要零售企業(yè)采用自動(dòng)化物流裝備如包裝托盤和打包裝箱設(shè)備等進(jìn)行分揀。并且，零售企業(yè)在全渠道物流變革中，“最后一公里”是全渠道運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前，“最后一公里”主要是由企業(yè)自建物流配送團(tuán)隊(duì)、第三方物流配送、自提柜、門店自提等方式完成， 實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)配送服務(wù)。

第四，售后服務(wù)的優(yōu)化。售后服務(wù)是零售企業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的重要一步，其服務(wù)質(zhì)量高低對(duì)維護(hù)消費(fèi)者有著重要作用。因而，零售企業(yè)為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)之后，可對(duì)銷售商品或所提供的服務(wù)及時(shí)跟進(jìn)，如設(shè)立消費(fèi)者檔案卡與投訴電話、對(duì)其提出或反饋的意見及時(shí)予以回復(fù)，并利用線上、線下等全渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)溝通，并為其提供商品延保服務(wù)。此外，零售企業(yè)可利用全渠道對(duì)商品或服務(wù)定期巡檢，如通過電話、PC網(wǎng)絡(luò)、APP移動(dòng)端、發(fā)放問卷或?qū)?shí)體店消費(fèi)者進(jìn)行訪談活動(dòng)等方式，不斷完善售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

（二）全渠道整個(gè)供應(yīng)鏈模式的優(yōu)化策略

第一，采用分級(jí)定價(jià)策略。零售企業(yè)在商品營銷過程中，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同需求心理，制定分級(jí)定價(jià)策略，用以提高企業(yè)的核心競爭力。首先，企業(yè)在對(duì)商品定價(jià)時(shí)，除了考慮成本問題，還應(yīng)將同類產(chǎn)品等級(jí)化，針對(duì)不同等級(jí)商品制定合理的價(jià)格區(qū)位。例如，將商品的體積、重量等作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者一種貨真價(jià)實(shí)的體驗(yàn)。其次，零售企業(yè)還應(yīng)根據(jù)商品質(zhì)量不同，將商品分為不同檔次，規(guī)定每個(gè)檔次對(duì)應(yīng)一種價(jià)格，這樣根據(jù)商品價(jià)格便可反映商品質(zhì)量，在為消費(fèi)者提供分層次的商品時(shí)，還可簡化服務(wù)流程。最后，企業(yè)應(yīng)把商品運(yùn)輸成本和銷售情況作為分級(jí)定價(jià)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)商品的配送位置，針對(duì)銷售量較高的商品適當(dāng)增減商品價(jià)格，保障企業(yè)的運(yùn)營成本。

第二，加強(qiáng)渠道信息化平臺(tái)建設(shè)。零售企業(yè)多渠道運(yùn)作方式的優(yōu)化，可通過引導(dǎo)規(guī)劃的方式，搭建全渠道銷售商之間的信息共享平臺(tái)，并利用共享平臺(tái)及時(shí)分享各渠道內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)營、政策紅利及消費(fèi)需求等信息，確保產(chǎn)品可準(zhǔn)時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。因此，零售企業(yè)應(yīng)加大信息技術(shù)平臺(tái)的研發(fā)力度，并積極引入如物聯(lián)網(wǎng)、全球定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)、地理信息系統(tǒng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，將這些技術(shù)同各渠道商圈有效融合于一體。在此基礎(chǔ)上，積極優(yōu)化和創(chuàng)新零售企業(yè)的營銷方案，吸引潛在客戶促進(jìn)商品消費(fèi)。設(shè)立專業(yè)信息平臺(tái)操作與管理的辦公地區(qū)，定期更新和優(yōu)化線上產(chǎn)品信息及商品頁面，提升各渠道信息資源的共享率。

第三，完善渠道成員的管理制度。在對(duì)零售企業(yè)渠道成員業(yè)績考核中，應(yīng)將各渠道銷售業(yè)績作為重點(diǎn)考核指標(biāo)。同城零售企業(yè)的實(shí)體銷售與線上電商可進(jìn)行銷售額的合并，計(jì)入該區(qū)域的銷售業(yè)績，此外，線上銷售產(chǎn)品的出貨在實(shí)體店及倉庫的區(qū)域范圍，也可按照一定銷售業(yè)績劃歸在該區(qū)域的實(shí)體零售店銷售業(yè)績中。在此基礎(chǔ)上，不僅可避免各渠道內(nèi)的惡意競爭，還可促進(jìn)零售企業(yè)的總體銷量，以利于維護(hù)自身的企業(yè)品牌及形象。此外，零售企業(yè)渠道成員間應(yīng)加強(qiáng)溝通和建立利益共享機(jī)制，以消除實(shí)體零售商在轉(zhuǎn)型發(fā)展中各銷售渠道之間的內(nèi)耗。還可加強(qiáng)渠道成員間溝通，加大渠道改革力度，實(shí)行全渠道上下統(tǒng)一負(fù)責(zé)制，如可將產(chǎn)品的促銷活動(dòng)統(tǒng)一交給相同的促銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

第四，加強(qiáng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的監(jiān)督。零售企業(yè)若想高效運(yùn)作，必須加強(qiáng)對(duì)全渠道供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)監(jiān)督力度。零售企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大其監(jiān)督覆蓋面，將線上與線下渠道進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)督管理，打破線上線下經(jīng)營不協(xié)調(diào)的局面。一方面，企業(yè)應(yīng)制定完整的監(jiān)督計(jì)劃，設(shè)立相關(guān)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，明確權(quán)利與義務(wù)，除了審核相關(guān)數(shù)據(jù)材料外，還應(yīng)深入企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行實(shí)地考察，徹底消除監(jiān)督的盲區(qū)，做到各環(huán)節(jié)的實(shí)施監(jiān)控，以全方位監(jiān)管手段促使供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)無縫對(duì)接，提升零售企業(yè)的運(yùn)營效率。另一方面，企業(yè)應(yīng)通過建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督系統(tǒng)，專門提取消費(fèi)群體的反饋問題，并根據(jù)相關(guān)信息主動(dòng)對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行監(jiān)督檢查，必要時(shí)還可采取一定的懲處制度，最大化地保障消費(fèi)者權(quán)益。

結(jié)論

傳統(tǒng)零售企業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷沖擊，日益下滑的業(yè)績迫使其應(yīng)升級(jí)現(xiàn)有零售渠道模式。特別是移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的延伸與應(yīng)用，使得消費(fèi)者行為方式、購買行為方式以及信息交流工具發(fā)生巨大變化，這些消費(fèi)者自身的變化，促使零售企業(yè)創(chuàng)新零售渠道進(jìn)入全渠道時(shí)代。全渠道模式下，零售企業(yè)與其他流通主體之間需要實(shí)現(xiàn)端對(duì)端供應(yīng)鏈信息共享、將消費(fèi)者的歷史購物記錄與先進(jìn)的訂單管理系統(tǒng)相結(jié)合，才能針對(duì)每位消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)有效地提供新一代商品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)。在未來，消費(fèi)者主導(dǎo)的零售業(yè)全渠道模式會(huì)更完善，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)及其供應(yīng)鏈其他主體協(xié)同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.張子健，薛傳利.全渠道模式下零售企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化研究[J].工業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇，2016，3（4）

2.齊永智，張夢(mèng)霞.SOLOMO消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下零售企業(yè)渠道演化選擇：全渠道零售[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2015（7）

3.計(jì)國君，余木紅，KimHuaTan.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新決策框架[J].商業(yè)研究，2016（8）

4.劉煜，湯定娜，劉遺志.零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略的路徑圖[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（3）endprint