零售商引入自有品牌供應(yīng)鏈博弈模型研究

楊雯

[提要] 隨著目前市場上各大零售商之間的競爭不斷加大，零售商創(chuàng)建自有品牌以吸引消費者、增加利潤并提高渠道控制力已成為經(jīng)營的重要手段。本文針對零售商引入的自有品牌與制造商品牌具有相近的品牌認知度，建立制造商主導(dǎo)（MS結(jié)構(gòu)）、零售商主導(dǎo)（RS結(jié)構(gòu)）、納什均衡（VN結(jié)構(gòu)）等三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈博弈模型。同時，考慮制造商品牌需求同時受價格和廣告投入影響的情況下，得到并比較三種結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈各方的最優(yōu)決策解。結(jié)果表明：零售商自有品牌的價格在VN結(jié)構(gòu)下最高，在MS結(jié)構(gòu)下最低;制造商品牌在MS結(jié)構(gòu)下批發(fā)價格和零售價格均最高，在VN結(jié)構(gòu)下零售價格最低但廣告投入最高;制造商和零售商均在自身主導(dǎo)市場的情況下獲得最高利潤，因此均有動機成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

關(guān)鍵詞：零售商;零售商自有品牌;Stackelberg博弈;Nash均衡博弈

中圖分類號：F724.2 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年1月15日

一、引言

選擇創(chuàng)建自有品牌已成為零售商吸引消費者、增加利潤并提高渠道控制力的重要手段。相對于制造商品牌，零售商引入自有品牌能夠節(jié)省渠道成本和廣告費用，使產(chǎn)品更具有價格優(yōu)勢。同時，引入自有品牌還在實現(xiàn)差異化營銷、增加無形資產(chǎn)及增進顧客忠誠度等方面都具有強大的推動作用，目前已成為全球各個區(qū)域推動零售業(yè)務(wù)增長的助力器。作為零售巨頭的沃爾瑪公司在它所銷售的產(chǎn)品中自有產(chǎn)品所占比例超過20%，旗下的“Great Value”品牌已成為美國食品市場第一大品牌，而服飾品牌“Simply Basic”也受到美國市場消費者追捧;另一大零售商巨頭家樂福也推出了自己的自有品牌，包括福斯萊家電系列和歐蘊紡織系列。國內(nèi)零售商的自有品牌也在不斷發(fā)展，亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品銷售商屈臣氏自有品牌體系（包括自創(chuàng)品牌和以屈臣氏命名）的商品已經(jīng)超過200種，旗下自有品牌商品的銷售額占到總額的15%。

目前，有關(guān)零售商自有品牌的理論研究主要集中在自有品牌開發(fā)動機、產(chǎn)品的感知質(zhì)量、對消費者購買行為的影響等方面。Marcel Corstjens和Rajiv Lal研究表明，零售商通過開發(fā)自有品牌可以提高消費者對店鋪的忠誠度。Steiner Rbbert L通過對制造商品牌與零售商自有品牌競爭的實證分析，指出兩個品牌之間的競爭強度會由于兩種品牌之間的合謀行為而減弱。Wu和Wang也通過實證研究討論了雙寡頭壟斷市場下的零售商開發(fā)自有品牌的策略。Choi從產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特征兩方面探討了自有品牌相對制造商品牌的定位問題，研究顯示，自有品牌的最優(yōu)定位戰(zhàn)略取決于制造商品牌之間的競爭和自有品牌的質(zhì)量，如果制造商品牌差異顯著，高質(zhì)量的自有品牌應(yīng)該定位靠近強勢制造商品牌，低質(zhì)量自有品牌應(yīng)靠近弱勢制造商品牌。吳錦峰和胥朝陽考察了店鋪形象與自有品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益各維度的作用效果，結(jié)果表明，店鋪形象對零售商認知、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠都有積極的影響，自有品牌感知質(zhì)量對店鋪形象的影響效果確實存在積極的調(diào)節(jié)作用。楊德鋒和王新新認為提高自有品牌積累的關(guān)鍵在于零售商加強對顧客的自有品牌溝通，提高顧客接觸、了解、試用、購買與消費的機會，強化顧客對自有品牌的認識與熟悉。

另外，也有一些文獻研究了自有品牌開發(fā)中廣告投入、定價及質(zhì)量決策的問題。Narasimhan和Wilcox建立了上游生產(chǎn)商和下游零售商之間的兩步定價模型，結(jié)果表明，零售商銷售自有品牌會增加零售商的渠道議價能力，并改善供應(yīng)鏈的效率。Amrouche等人討論了一個零售商同時出售制造商品牌產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品的營銷渠道，研究了基于Nash反饋均衡的價格戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略，并在幾種不同背景下，討論了零售商品牌和制造商品牌的累計商譽對這些戰(zhàn)略的影響。Salma和Gui-omar則研究了一個零售商在同時銷售制造商品牌產(chǎn)品和自有品牌的營銷渠道中價格和廣告決策的關(guān)系，結(jié)果表明，廣告和定價決策的關(guān)系主要依賴于廣告本身的特征。范小軍和陳宏民針對兩個對稱性制造商和單個零售商的渠道結(jié)構(gòu)，探討自有品牌導(dǎo)入對渠道競爭決策產(chǎn)生的影響。王華清和李靜靜基于自有品牌的感知質(zhì)量構(gòu)建了Stackelberg博弈模型，并討論了零售商定價決策與產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品成本以及消費者忠誠度的關(guān)系。呂芹和霍佳震運用微分對策的方法求解動態(tài)環(huán)境下零售商開發(fā)自有品牌的博弈模型，并分析了在零售商和制造商分別進行廣告投資促銷時參數(shù)對決策的影響。

零售商開發(fā)自有品牌的目的在于獲得經(jīng)濟利益，并提高渠道的控制力。對于普通的零售商而言，自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌認知度問題一直是困擾著自有品牌開發(fā)的難題。普通的零售商難以獲得較高品牌的認知度，只能提供低端的自有品牌產(chǎn)品，雖然能夠獲得低價的優(yōu)勢，但利潤水平也較低。在現(xiàn)實中，具有市場強勢地位的大型零售商對自有品牌開發(fā)最為積極主動。一方面強勢的零售商具有一定的品牌優(yōu)勢，其推出的自有品牌容易為消費者所接受;另一方面通過自有品牌的競爭效應(yīng)，零售商在與制造商的討價還價中更具有強勢地位。同時，零售商推出的自有品牌往往具有較高的質(zhì)量水平和品牌認知度，比如在沃爾瑪，其自有品牌的質(zhì)量控制甚至要比沃爾瑪其他商品更為嚴格。通過自身的品牌形象和嚴格的質(zhì)量控制，一些大型零售商的自有商品牌獲得較高的品牌認知度，在與制造商品牌競爭中并不處于弱勢地位，這一點在以往的文獻中還很少涉及。

已有的文獻中，基本假設(shè)均是將零售商推出的自有品牌作為低端產(chǎn)品，在與制造商品牌競爭中不具有品牌優(yōu)勢。本文與以往研究不同之處在于，假設(shè)消費者對零售商推出的自有品牌與制造商品牌具有相同的品牌認知度，即兩類品牌的產(chǎn)品具有相同的替代關(guān)系，制造商品牌可以通過廣告投入來影響消費者的選擇。具體來說，本文的研究與過去研究的區(qū)別在于三點：一是考慮了零售商開發(fā)自有品牌情況下，消費者對制造商品牌和零售商自有品牌具有相同的品牌認知度，這是之前沒有涉及的問題;二是考慮了制造商的廣告投入水平對產(chǎn)品需求的影響，這更加貼近了現(xiàn)實情況;三是本文探討三種不同市場主導(dǎo)力量下的供應(yīng)鏈博弈模型，并考慮了不同主導(dǎo)力量對渠道成員決策的影響，而之前的文獻主要考慮是制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈博弈模型。endprint

二、模型假設(shè)與說明

考慮在一個制造商和一個零售商組成的市場中，制造商生產(chǎn)制造商品牌產(chǎn)品，并以批發(fā)價賣給零售商，而零售商引入與制造商品牌相似的自有品牌產(chǎn)品，兩類品牌的產(chǎn)品均通過零售商渠道銷售。假設(shè)零售商是強勢的，在市場上擁有較高的品牌知名度，其生產(chǎn)的自有品牌產(chǎn)品具有與制造商品牌產(chǎn)品相媲美的質(zhì)量水準(zhǔn)與消費者認知度，可以與制造商品牌在相同消費者群體中競爭。

本文將考慮三種供應(yīng)鏈博弈模型：制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈、零售商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈、制造商與零售商Nash均衡博弈。其中，零售商引入自有品牌的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。（圖1）

關(guān)鍵的假設(shè)和符號說明如下：

1、制造商品牌的產(chǎn)品批發(fā)價格為w，產(chǎn)品i的零售價格為Pi，生產(chǎn)成本為ci，其中i∈{m，r}，m表示制造商品牌，r表示零售商自有品牌。

2、制造商通過廣告投入來樹立良好的品牌形象，累積產(chǎn)品商譽，而零售商并不針對自有品牌進行廣告投入，自有品牌的形象主要依賴于零售商自身的形象。顯然，零售商在開發(fā)自有品牌時具有先天的優(yōu)勢。假設(shè)制造商廣告投入水平為s，廣告成本函數(shù)為C（s）=，其中k>0。

3、假設(shè)兩類品牌的產(chǎn)品質(zhì)量無差異，消費者對制造商品牌和零售商自有品牌的認知度相同，其中制造商品牌的產(chǎn)品需求主要取決于產(chǎn)品的價格和廣告水平，而零售商自有品牌的產(chǎn)品需求取決于兩類產(chǎn)品的價格。在銷售環(huán)節(jié)，零售商對兩類品牌所提供的服務(wù)是同質(zhì)的，即零售商對制造商品牌和自有品牌在產(chǎn)品推介、售后服務(wù)及促銷等方面是無差異的。

5、根據(jù)假設(shè)（3），不失一般性，假設(shè)兩類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本cm=cr=0，制造商和零售商均是風(fēng)險中性，即以利潤的期望值最大化為決策目標(biāo)函數(shù)。

三、博弈模型分析

（一）制造商主導(dǎo)市場的Stackelberg博弈（MS博弈結(jié)構(gòu)）。制造商領(lǐng)導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)代表由大型制造商和相對弱勢的零售商組成的市場，該市場被制造商主導(dǎo)。比如沃爾瑪雖然在零售市場極為強勢，但是面對保潔、Apple等大型制造商時，仍然是市場的跟隨者。用MS表示制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈模型，博弈順序為：（1）制造商制定制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價格和廣告水平;（2）零售商確定制造商品牌與自有品牌的零售價格。

結(jié)論1 在MS博弈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)兩類品牌產(chǎn)品的替代系數(shù)？茁增加時：（1）制造商品牌的最優(yōu)零售價格、零售商自有品牌的最優(yōu)零售價格均遞增;（2）制造商的最優(yōu)利潤不變，而零售商的最優(yōu)利潤增加。

結(jié)論1說明，當(dāng)兩類品牌的產(chǎn)品替代度增加時，產(chǎn)品的零售價格均提高;但在MS博弈結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)品替代度的提高對零售商更有利，對制造商無影響。在線性需求函數(shù)時，零售價格隨著替代度的增加而提高。這個結(jié)論與常識相矛盾，Choi（1991）曾解釋過這個現(xiàn)象，即這是線性模型的主要缺陷。為了解釋這一點，可以考慮接近完全替代的情況。即當(dāng)？茁→1時，需求函數(shù)成為Di→1-（pi-pj）。因此，只要兩個價格相同，需求變動與價格水平無關(guān)，零售商可以制定無限高的價格以賺取無限多的利潤。換句話說，當(dāng)產(chǎn)品的替代度極高時，本文的線性需求函數(shù)對價格缺乏彈性，因此，后面將通過引理1對產(chǎn)品替代系數(shù)做進一步的限制。同時也可以看得，參數(shù)？茁對制造商品牌的最優(yōu)批發(fā)價格及最優(yōu)廣告投入水平無影響。

結(jié)論2 在MS博弈結(jié)構(gòu)下，制造商品牌和零售商自有品牌的產(chǎn)品價格與廣告水平正相關(guān)。

由式（6）很容易證得結(jié)論2，證明過程略。

結(jié)論2說明，當(dāng)制造商增加廣告投入時，消費者對制造商品牌的需求提高，這使得制造商提高制造商品牌的價格，以獲取更高的利潤。同時，隨著制造商品牌價格的提高，零售商自有品牌面對的價格競爭壓力減少，這也使得零售商自有品牌的價格隨之提高。

結(jié)論3 在MS博弈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)廣告投入水平對制造商品牌的影響因子？姿增加時：（1）制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格、最優(yōu)廣告水平及零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價格均遞增;（2）制造商品牌和零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量均遞增;（3）制造商和零售商的最優(yōu)利潤均增加。

結(jié)論3說明，如果廣告投入對制造商品牌需求的影響提高，即？姿值增加時，兩類品牌的價格、批發(fā)價格、銷量及廣告投入水平均增加。對于制造商而言，？姿增加時，消費者對制造商品牌的認知度提高，制造商能夠提高制造商品牌的產(chǎn)品價格來增加收益，而零售商也會提高自有品牌的價格。同時，？姿的增加意味著廣告投入對制造商產(chǎn)品品牌銷量的影響提高，根據(jù)結(jié)論2，制造商愿意通過加大廣告投入來增加產(chǎn)品銷量，進而獲取更多的利潤。由于制造商和零售商均能從制造商品牌銷量提高中獲益，因此制造商和零售商的利潤均隨？姿的增加而提高。

（二）零售商主導(dǎo)市場的Stackelberg博弈（RS博弈結(jié)構(gòu)）。在零售商有著比制造商更強的市場控制能力的時候，制造商就不擁有市場控制能力，而主要關(guān)心來自零售巨頭的訂單。當(dāng)處在這種形勢下的時候，零售商因在渠道中擁有了更多的討價還價的能力，那么制造商的批發(fā)價格就取決于零售商制定的零售價格，零售商就可以通過制造商的反應(yīng)函數(shù)制定相應(yīng)的零售價格。零售商Stackelberg博弈模型用RS來表示，博弈順序為：零售商先制定自由品牌與制造品牌的零售價格，然后制造商決定制造品牌商品的批發(fā)價格和廣告水平。

在RS博弈結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品替代系數(shù)？茁和廣告投入對制造商品牌影響因子對產(chǎn)品定價、廣告投入及利潤的影響與結(jié)論1和結(jié)論3是類似的，由于結(jié)論與分析過程重復(fù)，限于篇幅，本節(jié)就不再贅述，這些類似的結(jié)論可以在后面的算例中得到驗證。需要指出的是，當(dāng)產(chǎn)品替代系數(shù)？茁遞增時，制造商利潤減少，但是其變化極小，幾乎可以忽略不計。endprint

（三）制造商和零售商的Nash均衡博弈（VN博弈結(jié)構(gòu)）。制造商與零售商Nash博弈代表了一類由強勢制造商和零售商組成的市場結(jié)構(gòu)，制造商和零售商均不能主導(dǎo)市場。用VN表示無領(lǐng)導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)中，假設(shè)制造商和零售商同時行動，博弈關(guān)系為：制造商決定制造商品牌批發(fā)價格和廣告水平，零售商決定制造商品牌和自有品牌的零售價格。

結(jié)論4說明，制造商品牌的零售價格始終要高于自有品牌的零售價格，而制造商品牌的產(chǎn)品銷量要低于零售商自有品牌的銷量。這是由于零售商引入自有品牌后，通過節(jié)省渠道費用和廣告成本，減少了“雙重邊際效應(yīng)”，因此在生產(chǎn)成本及產(chǎn)品替代度均相同的情況下，自有品牌的銷售價格相對較低，這使得制造商品牌要想在零售渠道與零售商自有品牌競爭，就必須加大廣告投入，以此來增加產(chǎn)品的需求。同時，還可以看出，兩類品牌產(chǎn)品之間零售價格的差別也取決于產(chǎn)品替代度的差異，隨著產(chǎn)品差異度的增加，零售價格的差別也增加。

結(jié)論5表明，制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價在制造商領(lǐng)導(dǎo)時最高，其次是零售商領(lǐng)導(dǎo)，最小是納什均衡情形。相應(yīng)的，制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量在制造商領(lǐng)導(dǎo)時最低，而在納什均衡時最高。因此，當(dāng)制造商和零售商均無法主導(dǎo)市場時，消費者購買制造商品牌產(chǎn)品是最為有利的，產(chǎn)品的銷量也最大。當(dāng)僅考慮領(lǐng)導(dǎo)者的市場結(jié)構(gòu)時，消費者會傾向于零售商領(lǐng)導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)。

類似的，根據(jù)引理1，可得結(jié)論7～結(jié)論9，證明過程略。

結(jié)論6 零售商自有品牌的最優(yōu)零售價格滿足prMSqrRS>qrVN。

結(jié)論6表明，零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價在納什均衡情形時最高，其次是量零售商領(lǐng)導(dǎo)，最小是制造商領(lǐng)導(dǎo)。相應(yīng)的，零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量在制造商領(lǐng)導(dǎo)時最高，而在納什均衡時最低。因此，對愿意購買零售商自有品牌產(chǎn)品的消費者來說，由制造商主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)最為有利，因為在這種結(jié)構(gòu)下，制造商的主導(dǎo)作用使得零售商不得不降低自有品牌的價格，因此消費者能享受到低價帶來的實惠。

結(jié)論7 制造商品牌的最優(yōu)批發(fā)價格滿足wRS

結(jié)論7表明，制造商具有市場主導(dǎo)能力的時候制造商品牌的產(chǎn)品價格最高，而在零售商主導(dǎo)時最小，納什均衡情形時居中。這個結(jié)論非常直觀的說明，制造商批發(fā)價的高低由其市場力量或議價能力決定。當(dāng)零售商作為市場領(lǐng)導(dǎo)者時，制造商的議價能力相對就比較弱，只能被動地選擇批發(fā)價。而當(dāng)制造商作為市場領(lǐng)導(dǎo)者時，其議價能力也較強，能夠主動選擇批發(fā)價，因此，制定最高批發(fā)價不可避免。在無領(lǐng)導(dǎo)者的市場結(jié)構(gòu)中，制造商和零售商有同等的議價能力，制造商和零售商均會利用其相當(dāng)?shù)淖h價能力來爭取更大的利益。

結(jié)論8 制造商品牌的最優(yōu)廣告投入水平滿足sRS

結(jié)論8表明，在無領(lǐng)導(dǎo)者的市場結(jié)構(gòu)下制造者愿意投入更多的資源來進行廣告宣傳，而在零售商領(lǐng)導(dǎo)市場時，制造商在廣告投入最低。從制造商品牌傳播的角度看，無領(lǐng)導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)更好，這有助于提高制造商品牌的知名度。

結(jié)論9和結(jié)論10表明，制造商的利潤在制造商主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)中最高，在零售商主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)中最低。相反，零售商的利潤在零售商主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)中最高，在制造商主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)中最低。因此，制造商和零售商都傾向于領(lǐng)導(dǎo)市場，這樣可以在渠道中獲取更高的控制力，進而獲取更多的利潤。當(dāng)然從消費者角度來講，以低價來購買產(chǎn)品是最好的，因此制造商領(lǐng)導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)始終不利于消費者。

需要說明的是，以上結(jié)論均是在引理1條件下證得。但實際上，即使將條件放寬，一些結(jié)論也是成立的，比如滿足假設(shè)條件（4），下面的關(guān)系式也成立：

五、數(shù)值算例

為了更好地驗證上述結(jié)論的正確性，現(xiàn)以實例進行運算，并對結(jié)論進行簡單的分析。為了能夠說明不符合引理1時的情形，假設(shè)參數(shù)k=1，產(chǎn)品替代系數(shù)？茁∈{0.1，0.6}，參數(shù)？姿在區(qū)間（0.05，0.95）內(nèi)變化，其中圖2和圖3表示制造商品牌最優(yōu)零售價格的變化及比較情況，圖4和圖5表示零售商品牌最優(yōu)零售價格的變化及比較情況，圖6和圖7表示制造商最優(yōu)利潤的變化和比較，圖8和圖9表示零售商最優(yōu)利潤的變化和比較。由圖中結(jié)果，很容易驗證前面結(jié)論均成立。（圖2～圖8）

六、結(jié)束語

近年來，零售商引入自有品牌成為供應(yīng)鏈管理研究與實踐的熱點之一。自有品牌成為影響現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力量，而且日益受到企業(yè)與學(xué)者的重視，國內(nèi)一些大型零售商企業(yè)也已開始發(fā)展自有品牌。但是，目前對自有品牌的研究中都是將自有品牌產(chǎn)品視為低端產(chǎn)品，本文則考慮了零售商引入自有品牌的問題。

本文采用博弈方法討論了零售商引入自有品牌對供應(yīng)鏈決策的影響，其基本假設(shè)是制造商品牌和零售商自有品牌是對稱的，同時考慮了廣告投入對制造商品牌需求的影響。在假設(shè)自有品牌與制造商品牌具有相同的替代度的情況下，建立了由一個制造商和一個零售商的供應(yīng)鏈博弈模型，研究了由制造商主導(dǎo)（MS結(jié)構(gòu)）、零售商主導(dǎo)（RS結(jié)構(gòu)）、納什均衡（VN結(jié)構(gòu)）等三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈博弈模型。結(jié)果表明，零售商自有品牌的價格在VN結(jié)構(gòu)下最高，在MS結(jié)構(gòu)下最低;制造商品牌的批發(fā)價格在MS結(jié)構(gòu)下最高，在RS結(jié)構(gòu)下最低;制造商品牌的產(chǎn)品零售價格在MS結(jié)構(gòu)下最高，在VN結(jié)構(gòu)下零售價格最低;同時，制造商品牌的最優(yōu)廣告投入在VN結(jié)構(gòu)下最高，在RS結(jié)構(gòu)下最低;制造商和零售商均在主導(dǎo)市場的情況下獲得最高利潤，因此都有動機成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。endprint

在以往的國內(nèi)外在對零售商自有品牌的探討中，基本都是假設(shè)了零售商推出的自有品牌都是低端產(chǎn)品，在與制造商的品牌競爭中不具有品牌優(yōu)勢。本文在理論上的最大創(chuàng)新是，假設(shè)零售商與制造商推出的品牌具有相同的品牌認知度，這也是與以往國內(nèi)外研究的不同之處。同時本文在實際研究層面，為了更加貼近現(xiàn)實，考慮了制造商的廣告投入水平對需求的影響，這也是與之前的研究沒有考慮到的問題。本文作為理論研究，對國內(nèi)外有關(guān)零售商自有品牌的理論研究進行了認真的研讀與梳理，得出了本文的具有三種不同市場主導(dǎo)力量下的供應(yīng)鏈博弈模型，此模型考慮了不同主導(dǎo)力量對渠道成員決策的影響，而之前的文獻主要考慮是制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈博弈模型。而在實證研究方面，國外的Wu和Wang通過實證研究討論了雙寡頭壟斷市場下的零售商開發(fā)自有品牌的策略;Marcel Corstjens和Rajiv Lal通過實證研究證明了零售商通過開發(fā)自有品牌可以提高消費者對店鋪的忠誠度。國內(nèi)文獻的實證研究還相對滯后于國外的研究進度，因此往后的研究中，筆者將向零售商自有品牌的有關(guān)實證研究方面發(fā)展。

當(dāng)然，本文只考慮了市場中單一制造商品牌與零售商自有品牌的競爭問題，在進一步研究中，可考慮探討多制造商品牌競爭情形下引入自有品牌的決策問題，并探討引入自有品牌情況下的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)問題。同時，增加引理1的條件限制使得一些結(jié)論無法直接分析，只是在算例部分做了簡要說明，下一步的研究會將條件放寬來做更詳細的討論。

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